в каком году появилась контекстная реклама
История возникновения и развития контекстной рекламы
Согласно подсчетам аналитиков, объемы контекстной рекламы в России за 2009 год составили 9,61 млрд. рубл. без НДС. Это на 13% больше чем показатели предыдущего года, но уже сейчас есть основания полагать, что существенно меньше данных, которые будут получены к концу текущего 2010 года. Даже в кризис это рекламное направление, в отличие от традиционных, успешно развивалось. Что же определило успех контекстной рекламы и стало точкой отсчета ее функционирования?
Принято считать, что идея продавать ссылки, которые показываются одновременно с результатом поисковой выдаче, принадлежала Биллу Гроссу. Владелец тогда только начинающей компании Idealab в 1997 году достаточно лаконично выразил свою идею: релевантность запроса повышается за счет выдачи на первых местах рекламных ссылок. Недолго думая, новатор, лицензировал поиск по базам Inktomi, которые использовались ведущими поисковыми системами (в их числе MSN и Yahoo).
Годом позже уже была создана система goto.com, сегодня известная как overture.com. В ответ на запросы пользователей выводились сначала рекламные ссылки, а только потом прочие сайты, схема ранжирования которых оставалась прежней. Нововведение быстро пришлось по нраву не только рекламодателям, которые стремительно осваивали интернет как средство торговли, но и владельцам поисковых систем. Последним понадобилось немного времени, чтобы понять, насколько продажа контекстной рекламы выгодна, чем продажа баннерной.
Именно поэтому в скором времени ссылки проекта goto.com стали появляться на партнерских сайтах. Механизм pay per click (плати за клик) был запущен и стал ведущим в процессе продвижения сайтов. Поэтому уже к началу 2000ых появился ряд дополнительных сервисов контекстной рекламы, из которых сегодня за рубежом успешно функционируют Google AdWords, Yahoo! Search Marketing и Microsoft Advertising.
В настоящее время, оценивая перспективы контекстной рекламы, можно с уверенностью сказать, что она обладает наиболее высоким потенциалом, что показывают, как статистические измерения, так и повседневная практика рекламных и интернет агентств.
История развития контекстной рекламы в России
Родоначальником контекстной рекламы в Рунете стала компания Яндекс. В 1998 году на странице поисковой выдачи Яндекс стал размещать рекламные объявления, содержание которых соответствовало поисковому запросу пользователя. Объявления были направлены на целевую аудиторию — тех, кто наиболее заинтересован в коммерческом предложении. Сначала такую рекламу называли «целевой», позже — «контекстной». Для того чтобы заказать размещение контекстной рекламы, нужно было обратиться к менеджерам отдела продаж Яндекса. Оплачивался каждый показ рекламного объявления.
Содержание
2001 год
2002 год
В 2002 году в Яндекс.Директе была введена функция геотаргетинга — выбора региона для показа объявления. С его помощью можно сделать настройки, которые дадут возможность показывать объявления только жителям конкретного региона (-ов). Позже в Яндекс. Директе появятся также другие виды таргетинга объявлений: по дням недели, по времени суток.
2003 год
В 2003 году в Яндекс. Директе был введён принцип аукциона на размещение контекстной рекламы и оплату за клик по ссылке объявления. Суть аукциона состояла в том, что возможность опубликовать объявление выигрывает тот рекламодатель, кто сделал наивысшую ставку оплаты за это размещение и обошёл других участников аукциона. Так оплату за клик определяет сам рекламодатель. Чем больше цена за клик, тем на более высоких позициях находится объявление.
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
В июле 2008 года Google купил сервис по размещению контекстной рекламы «Бегун» за 140 млн. долларов. Однако в октябре эта сделка была аннулирована ФАС (Федеральной антимонопольной службой Российской Федерации), поскольку Google пытался купить «Бегун» через дочернюю компанию «Kokuna Holdings Limited», не предоставив о ней достаточно информации. В конце 2008 года Яндекс.Директ запустил сервис «Первая помощь», который содействовал созданию первых рекламных кампаний.
2009 год
Популярность контекстной рекламы растёт. Яндекс работает более чем с 1500 рекламных агентств контекстной рекламы. В Яндекс. Директе появилось два интерфейса: лёгкий и профессиональный. Используя лёгкий интерфейс, пользователи могут самостоятельно размещать объявления. А с помощью профессионального — планировать и проводить масштабные рекламные кампании. Доля Яндекса на рынке контекстной рекламы в 2009 году составила 78%, а её количество на Яндексе выросло на 14%. К концу 2009 года число показов объявлений достигло более 20 миллиардов в месяц. За 8 лет (с 2001 года) количество клиентов Яндекс. Директа увеличилось в 120 раз.
2010 год
2011 год
С 2011 года активно расширяется региональное развитие сервисов контекстной рекламы: появляются новые офисы продаж и обслуживания. Специалисты запускают специальные предложения для рекламодателей из регионов России и СНГ, а также проводят семинары и конференции в крупных городах.
2012— 2015 гг.
С 2012 года важной тенденцией стал рост мобильной рекламы. Яндекс и Google обязали владельцев сайтов адаптировать информацию и рекламу под мобильные устройства.
2016 год
На 2016 год многие сервисы (в том числе Google AdWords, «Блогун», «Бегун») предлагают мобильные контекстные кампании. Google AdWords также предоставляет возможность проводить кампании в мобильных приложениях iOS и Android. Мобильная контекстная реклама — это мощный и эффективный инструмент для продвижения товаров и услуг. Она даёт возможность не только охватить большую аудиторию, но и точно настроить показ рекламного объявления. При грамотно выстроенной рекламной компании можно не только повысить эффективность, но и значительно сэкономить бюджет.
Тенденции контекстной рекламы в 2016 году
Алексей Довжиков, генеральный директор и идеолог «eLama.ru»:
«Во-первых, продолжит расти мобильная реклама, драйвер которой — увеличение мобильной аудитории. Контекстные системы в 2015 году выпустили достаточно новинок для продвижения на мобильных устройствах (корректировки ставок, специальные форматы, реклама приложений), позволяющие эффективно взаимодействовать с пользователями смартфонов и планшетов. Во-вторых, продолжат развиваться инструменты точного таргетинга. Они помогают рекламодателям выделять целевую аудиторию и повышать эффективность рекламы, а контекстным системам — увеличивать собственные доходы. И наконец, третий тренд — автоматизация. Он поддерживается усложнением инструментов контекстных систем и стремлением специалистов по контексту сократить время на рутинные процессы».
Мария Дементьева, руководитель отдела контекстной рекламы агентства «i-Media»:
«»Контекст»» — единственный растущий сегмент рекламного рынка в 2015 году (+17% по данным АКАР). В 2016 году продолжат быстро развиваться инструменты автоматизации работы с контекстной рекламой. В их числе — генераторы рекламных кампаний на основе фидов (YML, CSV, XML), оптимизаторы конверсий, агрегаторы статистики из рекламных систем в одном интерфейсе и т.д. Также будут расти и развиваться системы управления контекстной рекламой (Marin Software, Adobe AdLens, Origami, K50, Alytics и др.), а также системы веб-аналитики. Ещё один важный тренд — развитие мобильной рекламы. Доля мобильного поискового трафика в России превысила 20%. В 2016 году, когда борьба за покупателей ужесточится, преимущество окажется на стороне рекламодателей, которые эффективно используют все возможности и инструменты мобильной рекламы».
Оксана Глоба, директор по работе с клиентами «РА ADLABS»:
«В 2016 году главным трендом контекстной рекламы останется измеримость, управляемость и возможность оценить каждый вложенный в рекламу рубль. Актуальными будут: 1). Управление рекламой на основе бизнес-показателей – ROI, ДРР и т.д.; 2). Принятие решений на основании данных систем веб-аналитики; 3). Одно окно для агрегирования данных с различных площадок, систем веб-аналитики, внутренних систем учета; 4. Связка online-данных систем веб-аналитики с реальными данными бизнеса».
Как ковали рунет: история интернет-рекламы
Мы рекламное агентство в интернете, очень гордимся тем, что работаем в этой сфере. Это не дежурные слова для пиара. Нет! Вся отрасль создавалась на наших глазах. Некоторые из участников нашей команды выросли и повзрослели вместе с ней.
С этой лекции мы обычно начинаем знакомство стажеров с их новой работой. Думается, это будет интересно для более широкого круга лиц.
Давайте посмотрим, как появились все эти причудливые и странные сервисы по рекламе, что было раньше, откуда растут ноги у рынка, постараемся понять, куда всё движется сейчас, и немного, совсем капельку, поностальгируем.
Идея соединить два компьютера кабелем изменила жизнь миллиардов людей по всему земному шару. Компьютерная сеть очень быстро шагала по миру, вовлекая в себя все новых и новых пользователей.
Изначально всё это держалось на могучих плечах многочисленных пионеров всемирной паутины. Каждый из них стремился поделиться с другими чем-то полезным, важным, значимым. Во всяком случае, он так себе это представлял.
Какие-то ресурсы быстро забрасывали, но некоторые получили своё призвание и популярность. К сожалению, содержать всё оказалось накладным занятием. Чем больше людей посещают твой сайт, тем дороже он тебе обходится. Каждый новый пользователь забирает на себя немалые компьютерные мощности для отображения необходимой информации.
Если же это ещё и какой-нибудь форум (коих на заре рунета было немало), надо уделять также время на модерацию, систематизацию и расчистку всего того, что оставляли неофиты рунета.
Денежные и временные траты тогдашних пионеров породили вполне объяснимое желание что-нибудь да заработать на своём хобби. Поскольку интернет тогда был очень похож на стандартную газету, то и монетизация была взята из печатной прессы.
Рунет мог, конечно, тогда пойти совсем другим путём и просто брать деньги за доступ к контенту. Но соответствующих технологий на тот момент почти не было. Да и идея платности противоречила видению мира основателей паутины. Исключением стали различные сайты с контентом для взрослых.
Им зачастую было тяжело найти своего рекламодателя на постсоветском пространстве, а производство контента требовало больших вложений, поэтому в этой сфере многие внедряли платную подписку, которая живёт и развивается здесь по сей день.
Эти самые картинки с изображением стали именовать баннерами, а весь вид рекламы получил своё название — медийная. Типов медийной рекламы было множество. Самыми популярными форматами стали баннеры 100 на 100 и 428 на 60 пикселей.
Сейчас диагонали экранов заметно выросли, поэтому изменились и форматы. На место баннеров 100 на 100 пришёл квадрат 336 на 336, а любимый всеми шапками всех сайтов 428 на 60 вырос до 728 на 90. Впрочем, где-то и по сей день можно увидеть этих старичков рекламного рынка.
Объёмы рекламы росли, хотя суммарно не дотягивали даже до бюджета какого-нибудь регионального канала. Количество сайтов тоже увеличивалось по экспоненте. Логичной идеей дальнейшего развития было создание сообществ, объединяющих владельцев площадок и рекламодателей.
Почему объединение не произошло на платформе агентств? Дело в том, что крупных клиентов в сети почти не было, поэтому агентствам было не интересно работать с интернет-рекламой, а ведь рынок жил и приходилось что-то делать.
Точкой сосредоточения и распределения бюджетов стали так называемые рекламные брокеры. Изначально их было около десятка (begun.ru, Affiliate Network, «Клик.ру», 1PS — простите, если перепутали название).
Отличительностью особенностью Clx был живой форум сообщества, на который пользователь попадал сразу после авторизации. Здесь обсуждалось всё — от профессиональных вопросов до мемов про «мотороллер, который оказался не моим».
Крупнейшим или как минимум самым заметным рекламодателем у брокера стал ресурс Holodilnik.ru. Мы можем ошибаться, но именно владельцы данного сайта сделали ставку на продвижение в интернете и, видимо, не прогадали.
Некоторые рекламодатели принципиально не сотрудничали с рекламными брокерами и создавали собственные партнёрские программы. Вероятно, таким образом они экономили на комиссиях, достигавших порой 20–30% от бюджета.
Очень ярко на этом поле играл магазин доставки цветов amf.ru. Информация об их партнёрке была фактически везде, а баннер можно было найти почти на любом ресурсе. Впрочем, денег это особо не приносило. Со временем такие партнёрки магазинов объединились в свои агрегаторы, некоторые из которых живы и до сих пор, например admitad.ru.
Но вернёмся к рекламным брокерам и «Кликсу». Рунет развивался, и пользователи устали от необходимости запоминать названия каждого полезного для них сайта. Создавались многочисленные каталоги полезных ресурсов вроде list.ru, но этого всего не хватало. Тогда на помощь пришли поисковые системы: Rambler, Aport, а затем уже «Яндекс».
«Яндекс» перенял революционную технологию от Google. Позиции сайта в выдаче по поисковому запросу определялись не только релевантностью страницы запросу, но и ссылающимися на него другими ресурсами. Грубо говоря, чем чаще на тебя ссылаются в рунете, тем ты круче с точки зрения поисковика. Этот метод был перенят из научной среды, где так определяют значимость издания и учёных.
Поскольку почти все пользователи интернета стали делать поисковики своими стартовыми страницами, популярность баннерной рекламы начала резко падать в пользу другого способа продвижения — ссылочной рекламы.
Хочешь оказаться первым по запросу «холодильники в Питере»? Покупай ссылки! А где их купить? Естественно, через «Кликс». Забавно, что поисковики с самого начала считали подобный способ продвижения накруткой, так называемым «поисковым спамом». Неоднократно всплывали статьи на тему «ссылочное продвижение умерло», и это ещё до эпохи Sape (расскажем далее)!
Эти изменения привели к бурному росту рынка рекламных брокеров, и у «Кликса» появился новый более технологичный конкурент prospero.ru
Принципиальным отличием была автоматизация проверки выполнения веб-мастером требований рекламодателя, а также более богатый рекламный инструментарий.
Естественно, бюджеты быстро перетекли в пользу поисковиков. Однако основатели поисковых систем понимали, что их поиском никто не будет пользоваться, если в интернете не будет полезных сайтов, а те не смогут выжить без денег.
Чтобы помочь сайтам и расширить свой рекламный инструментарий, поисковые системы создали собственные рекламные сети: РСЯ (у «Яндекса») и КМС (у Google).
Некой альтернативой РСЯ и КМС служил «Бегун» — партнёр крупнейшего поисковика Aport. Но рекламодатели его не очень любили из-за моментального «скручивания» бюджета без каких-либо видимых результатов.
Особенностью РСЯ была строгая модерация входящих в сеть сайтов, а вот в КМС мог попасть фактически любой. Поэтому до сих пор при работе с инструментами от Google маркетологам приходится тратить множество усилий на расчистку рекламных каналов от различных мошенников.
Но у «Кликса» и Prospero оставался бюджет ссылок, и они за счёт него отлично развивались, пока на рынок не вышла биржа Sape. «Сапа» почти сразу уничтожила конкурентов.
Узкоспециализированная, заточенная только под ссылочную рекламу, полностью автоматизированная платформа с механическими режимами оказалась максимально удобным инструментом для работы со ссылками.
«Сапа» на долгие годы оставалась монополистом на ссылочном рынке, пока не появились проекты вроде GGL и Mirafox (профиль — вечные ссылки), но это уже другая история.
Таким образом в интернете сформировались три основных вида рекламы: ссылочная, контекстная и медийная. Однако развитие на этом не остановилось. Пришла более близкая нам эпоха социальных сетей.
MySpace, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие очень быстро объединили миллионы людей, жаждущих общения, по всему миру. Своеобразные продвинутые форумы обладали «особым знанием», которого не было у поисковых систем.
Дело в том, что пользователи сами рассказывали социальным сетям о своём поле, возрасте, интересах, женах, детях, взглядах на мир и многом другом. Если поисковая система могла только предположить с некоторой степенью достоверностью, кто вы есть, социальные сети знали это с точностью.
И это дало уникальные возможности! Вспомните опостылевшую рекламу прокладок с крылышками по телевидению. Зачем рекламодатель транслирует это на мужчин, которые лишь смутно представляют себе, зачем нужны эти крылышки и для чего нужны прокладки? А ведь за эту «ненужную» аудиторию платят деньги.
Социальные сети решили эту проблему, позволив точно таргетировать свою рекламу на нужную ЦА. Вскоре данные появились и у других систем, включая поисковики, начала развиваться индустрия RTB (впрочем, пока она ещё в совсем зачаточном состоянии из-за серии скандалов с мошенничеством). Но чтобы там ни было, появился четвёртый значимый вид интернет-рекламы — таргет.
На этом пока всё. Хотя, конечно, есть ещё и «серая» реклама, и нативная, и всеми любимый спам. Но это уже другая история, современная.
P. S. Если вам интересно узнать о нашей компании — просто загуглите «Медиастраус».
История контекстной рекламы
Суть идеи была в том, чтобы с помощью первых мест в результатах поиска по определённым запросам повысить релевантность данных ссылок. Для воплощения данной идеи компания Idealab приобрела лицензию на базу Inktomi, которую в данный момент используют About.com, Hotbot, MSN, Yahoo и другие поисковые системы.
Такая схема интернет продвижения сайтов (pay-per-click) была выгодной не только владельцам сайтов, но и создателям поисковых систем, заинтересованных в получении прибыли от контекстной рекламы сайта. Вскоре рекламные ссылки проекта GoTo.com с целью увеличения потенциальной аудитории стали появляться на сайтах-партнерах.
В настоящее время на зарубежном рынке контекстной рекламы лидируют три игрока, работающие по системе Pay Per Click (оплата за клик): Google AdWords, Yahoo! Search Marketing и Microsoft Advertising.
Сервис Adwords появился в 2000-м году, на стыке двух тысячелетий. Группу создателей сервиса возглавлял Ричард Холден (в настоящее время руководитель отдела новых продуктов Google Adwords). До осени 2000 года Google предлагал рекламу через программу «Premium Sponsorships», и у рекламодателей не было возможности самостоятельно разрабатывать рекламные кампании.
Чтобы испытать новую разработку, Google решила её протестировать и отправила ссылку «Ваша реклама может быть здесь» небольшому количеству пользователей. После рассылки несколько инженеров стали проверять систему, и уже через минуты появился первый клиент! Это была маленькая компания, которая продавала лобстеров. Менее чем через 30 минут на сайте Google появилось первое рекламное объявление.
Первая версия AdWords, запущенная в 2000 году, работала по системе CPM (cost per mille или стоимость за тысячу показов).
Возможно, данный факт послужил причиной того, что 18 февраля 2010 года Microsoft и Yahoo! заключили соглашение об образовании альянса. По мнению обеих сторон, объединение технологий Yahoo! и площадок Microsoft позволит улучшить сервис и расширить возможности для рекламодателей.
Что касается истории возникновения контекстной рекламы сайта в России, то, как вы уже правильно догадались, родоначальником стала поисковая система Яндекс.
Ниже приведен график развития контекстной рекламы сайта на Яндексе. Дабы не напрягать искушенного читателя (да-да, не спорьте, все мы такие :), мы остановимся лишь на некоторых пунктах.
В 1998 году Yandex.ru начал размещать на странице результатов поиска рекламу, которая соответствует запросу пользователя. Данный способ показа был ориентирован на целевую аудиторию. Поэтому такую рекламу назвали сначала «целевой», а затем «поисковой» или «контекстной». Оплата производилась за показ рекламных объявлений, и размещение рекламы было возможным лишь через менеджеров отдела продаж.
Автоматизированным оно стало только в 2001 году, благодаря появлению всем известного Яндекс.Директа. Начать рекламную кампанию стало возможным с бюджетом всего в 10 долларов.
За первый год существования Директа свои объявления на нем разместили более 2500 рекламодателей.
В 2002 году в Яндекс.Директе появилась возможность выбирать регион показа объявления. С помощью геотаргетинга рекламодатели показывают свои объявления только жителям определенного города или региона — тем, кто действительно может воспользоваться их товаром или услугой. Позднее на Яндексе появляются и другие виды таргетинга: по времени суток и по дням недели.
В 2003 году Яндекс.Директ перешел на аукционный принцип размещения рекламы и оплату по кликам, то есть за переход по объявлению. Стоимость клика рекламодатель определяет сам, конкурируя с другими компаниями из той же сферы бизнеса. Чем выше цена клика, тем на более выгодных позициях находится рекламное объявление.
В 2005 году Яндекс.Директ расширил охват аудитории. Рекламодатели могут показывать свои объявления не только на Яндексе, но и на других сайтах Интернета, которые входят в Рекламную сеть Яндекса. Таким образом, владельцы сайтов получили возможность зарабатывать деньги с помощью Яндекса.
В 2007 году появилась Яндекс.Метрика — мощный инструмент для оценки эффективности рекламных кампаний. Рекламодатели могут следить за посещаемостью своего сайта и отслеживать количество заказов, сделанных посетителями.
С 2009 года контекстная реклама стала отдельной профессиональной сферой — Яндекс работает с более чем 1500 рекламных агентств, сотни из которых выбрали своей специализацией контекстную рекламу. С другой стороны, любой пользователь по-прежнему может самостоятельно разместить на Яндексе свое объявление. Поэтому теперь у Яндекс.Директа два интерфейса — Легкий и Профессиональный. Легкий позволяет быстро размещать рекламу, Профессиональный — планировать и проводить большие рекламные кампании, используя тонкие ручные настройки.
Несмотря на финансовый кризис, контекстная реклама на Яндексе выросла на 14%. По оценкам аналитиков, доля Яндекса на рынке контекстной рекламы составила 78%.
С весны 2001 года количество клиентов Яндекс.Директа увеличилось более чем в 120 раз. Число показов рекламных объявлений к концу 2009 года превысило 20,3 миллиарда в месяц!
В рамках данной статьи нельзя не остановиться на еще одном активном и динамичном участнике рынка контекстной рекламы – Бегуне.
История возникновения системы начинается с января 2002 года, когда тремя приятелями была придумана идея создания контекстной сети с оплатой за переход и аукционным ценообразованием. Уже в апреле была создана компания ЗАО «Бегун», а в мае состоялся запуск системы.
К ноябрю 2003 года рекламная сеть Бегуна превысила 1500 сайтов, а к марту 2004 года уже 3500 рекламодателей могли одновременно вести рекламные кампании.
К октябрю 2007 года еженедельный охват рекламной сети составил 18 млн. уникальных пользователей, а к марту 2010 года с Бегуном сотрудничают уже более 2000 рекламных агентств! 2010-й год ознаменован для компании подписанием соглашения с Google. Вот что ответил генеральный директор компании Алексей Басов на вопрос о том, когда все рекламодатели «Бегуна» смогут размещать рекламу в поиске Google:
«Уже сейчас подавляющее большинство рекламодателей «Бегуна», не находящихся на обслуживании у рекламных агентств, могут видеть переход на свои сайты с поисковой системы Google и партнерского поиска на Mail.ru. Компании заняты активной интеграцией, и доля этих переходов непрерывно растет».
На данный момент более 140 тыс. сайтов входят в партнерскую сеть «Бегуна», а суммарные выплаты ее участникам исчисляются миллионами долларов.
Дилерская сеть «Бегуна» включает в себя не только страны постсоветского пространства, но и Англию, Китай, а также еще несколько стран, среди которых даже ЮАР. Дилеры сервиса появляются во всех странах, где есть обширная русскоговорящая аудитория. Стоит отметить, что все дилеры проходят обязательное обучение и сертификацию на соответствие стандартам обслуживания «Бегуна».
Как мы видим, контекстная реклама сайта продолжает бурно развиваться, с каждым днем вызывая интерес у новых рекламодателей, и занимая лидирующие позиции в сфере интернет продвижения.
Яндекс.Директу 20 лет: главные события в истории рекламной системы по версии ppc.world
Вспоминаем ключевые обновления и инструменты Яндекс.Директа.
Мария Деменина ppc.world (до 2021 года)
Завтра Яндекс.Директу — первой в рунете системе размещения контекстной рекламы — исполнится 20 лет. По этому прекрасному поводу мы решили вспомнить 20 самых важных событий и изменений в Директе, но не смогли ограничиться и взяли чуть больше — 24. Мы отбирали новости, руководствуясь тремя критериями:
Инструмент или изменение актуально до сих пор.
Обновление затронуло значительную часть рекламодателей.
Изменение имело большое значение для рынка.
Запуск Яндекс.Директа
«Сегодня открыта новая интернет-служба Яндекс.Директ — реклама без посредников», — так начинается новость, опубликованная 20 лет назад. Директ позиционировался как сервис для малого и среднего бизнеса и частных объявлений, а реклама — как эффективная и малобюджетная.
В первый год работы объявления в Директе запустили больше 2500 рекламодателей, а за 20 лет система стала одной из ключевых в России.
К сожалению, мы не нашли интерфейс рекламного кабинета 20-летней давности, но можете пофантазировать о том, каким он был, взглянув на скриншот главной страницы Директа в 2001 году.
Главная страница Яндекс.Директа в 2001 году
Начало развития геотаргетинга
В августе 2002 года Яндекс добавил возможность нацеливать рекламу по регионам. Появилось три тарифа в зависимости от охвата стран и городов:
базовый — без регионального таргетинга;
региональный — с возможностью задать показы рекламы на конкретные города и регионы России и стран СНГ, исключая Москву;
региональный плюс — таргетинг на любые города и регионы, в том числе Москву, страны Западной Европы, США и Израиль.
В 2003 году в результатах поиска появился блок городских объявлений, которые показывались только жителям указанного города. Еще через год Яндекс отменил наценку за региональный таргетинг, а с 2015 года добавляет районы, относящиеся к городам.
Оплата за клики
Первые два года реклама в Директе оплачивалась по модели CPM. А с 1 ноября 2003 года рекламодатели в поиске начали платить за переходы — по модели CPC. Тогда же Яндекс.Директ перешел на аукционный принцип размещения: рекламу покажет тот, кто предложит самую высокую цену за клик.
Создание Рекламной сети
Под занавес 2005 года, в самом конце декабря была представлена Рекламная сеть Яндекса — «система показа контекстной рекламы на сайтах Рунета». У клиентов Директа появилась возможность увеличивать охват кампаний, а у владельцев сайтов — зарабатывать деньги. Сначала в РСЯ Яндекс пригласил крупные тематические сайты, первыми участниками стали Adme.ru, Travel.ru, 3DNews.ru и другие.
Объявления показывались по принципам тематического таргетинга: система учитывала лексическую и тематическую близость рекламных объявлений, посадочной страницы и страниц сайтов-участников Рекламной сети.
В первый месяц тестирования системы стоимость клика составляла 70% от цены клика на поиске, после отладки рекламодатели начали назначать ставку самостоятельно. На старте владельцы сайтов-участников РСЯ получали половину дохода, заработанного на кликах.
В 2006 году РСЯ открылась для большего числа сайтов и начала принимать качественные ресурсы с аудиторией больше 300 посетителей в день. Тогда же стало необязательным требование о наличии юрлица у владельца сайта.
С 2007 года на цену переходов по рекламным объявлениям и доход владельца сайта влияет качество аудитории сайтов-партнеров. Оно зависело от двух показателей: глубина просмотра сайтов рекламодателей Директа и конверсия — доля посетителей, среагировавших на рекламу и достигших цели, которую указал рекламодатель. Эти данные собирались в Метрике.
В 2008 году к модерации сайтов-претендентов на вступление в РСЯ подключился робот. Он до модератора-человека оценивал количественные показатели, например, сколько времени пользователь проводит на ресурсе, как быстро переходит с одной страницы на другую, как много посетителей уходят с сайта после просмотра только одной страницы и другие, и мог отклонить сайт.
В 2011 году отбором объявлений в Рекламной сети занялся Матрикснет — технология, которая прогнозирует вероятность клика по объявлению, учитывая более чем 120 факторов ранжирования. В результате на партнерском сайте показывается лучшая реклама с точки зрения цены клика и привлекательности для пользователя — именно такая реклама может принести максимальный доход.
А в 2016 году реклама для РСЯ начала показываться в тысячах мобильных приложений партнеров. С одной стороны, это дало рекламодателям возможность привлекать качественную «мобильную» аудиторию, с другой — добавило работы по аналитике и чистке площадок: частые случайные клики по рекламе в приложениях безрезультатно «съедают» бюджет. Но с появлением оплаты за конверсии — о ней чуть позже — проблема перестала быть актуальной.
В 2019 году в РСЯ заработал Аукцион дизайнов — инструмент, который автоматически подбирает наиболее конверсионный дизайн и оформление рекламного объявления под каждого посетителя площадки.
Рассказывать о развитии РСЯ можно еще долго, но мы перейдем к другим новинкам.
Запуск Яндекс.Метрики
Весной 2007-го в Директе заработала Яндекс.Метрика. Да-да, сначала Метрика была частью рекламной системы. Ее задачей было помочь клиентам Директа оценить качество привлеченной аудитории и измерить конверсию рекламы. Через два года Метрика стала доступна любому владельцу сайта, вне зависимости от того, является он клиентом Директа или нет. Сейчас система регистрирует более 85% трафика в доменной зоне RU. А за всю историю счетчик Метрики установили около 20 млн сайтов.
В 2008 году в Метрике появились отчеты по источникам трафика, в 2010-м — Карта кликов, в 2011-м к ней присоединяется Вебвизор (его используют около половины пользователей Метрики) и начинает работать составная цель.
Летом 2015 года Яндекс представил Метрику 2.0. Вот ее основные обновления:
построение разнообразных сегментов по визитам в любом отчете;
возможность выбирать и менять модели атрибуции;
гибкая настройка сводки — страницы дашбордов с ключевыми показателями;
создание любых отчетов с нужными группировками и метриками.
Еще несколько важных обновлений в Яндекс.Метрике за последние пять лет:
2017 год — передача в Метрику офлайн-данных: данных по звонкам и офлайн-конверсий;
2019 год: отчеты по контенту, упростившие аналитику блогам, интернет-изданиям и другим контентным проектам;
2021 год: автоматические цели, интеграция с CRM-системами и раздел «Сквозная аналитика».
Яндекс.Метрика образца 2021 года
Таргетинг на интересы пользователей
В августе 2007 года Яндекс.Директ приступил к открытому тестированию показа рекламы с учетом интересов посетителей Яндекса, а в начале 2008 года эта технология заработала в полную силу. Такой подход обеспечивает пользователей актуальными предложениями, а рекламодателям позволяет более адресно обращаться к целевой аудитории.
Предпочтения пользователей определяются по их поисковым запросам в Яндексе и поведению на сайтах-участниках РСЯ, реклама с учетом интересов транслируется на партнерских площадках.
Долгое время в performance-кампаниях рекламодатель определял интерес ключевыми словами и фразами. А с 2019 года он может таргетировать рекламу с учетом краткосрочных интересов аудитории. И за эти интересы сегодня отвечает Крипта — следующая важная новинка.
Запуск Крипты
В 2011 году Яндекс начал развивать Крипту — технологию, которая умеет выделять среди всех пользователей определенные сегменты, нужные рекламодателям. Например, находить людей, близких по возрасту, доходу и интересам, район города, в котором они живут.
Под капотом Крипты — методы машинного обучения, которые исследуют около 300 факторов о пользователях: сайты, которые посещают, запросы в поисковиках, устройства для выхода в интернет и другие. При этом технология не работает с личными данных людей.
Крипта обеспечивает работу социально-демографического таргетинга, таргетинга по интересам, похожих сегментов, сегментов по геолокации и пользовательским данным, обучаемых сегментов и других инструментов, ставших привычными для многих рекламодателей.
Директ Коммандер
Бесплатное приложение для работы с большим количеством рекламных данных Директ Коммандер заработало в октябре 2011 года. Особенность Коммандера — в том, что пользователи могут управлять рекламой — создавать и редактировать кампании и объявления, корректировать семантику и изменять настройки — без подключения интернета. Он понадобится только для загрузки изменений в рекламную систему.
В 2017–2018 годах Яндекс работал над редизайном Директ Коммандера (как создавалось новое приложение, можно узнать в нашем материале), а в 2021 году исполнил мечту многих специалистов, добавив возможность работать со смарт-баннерами, динамическими объявлениями и медийными кампаниями.
Изображения в рекламе для РСЯ
До 2013 года объявления в РСЯ состояли только из текста. С весны 2013-го рекламодатели Яндекс.Директа могут размещать в РСЯ объявления с иллюстрациями. Изображения помогают пользователям быстрее и лучше понять суть предложения, рекламодателям — привлечь внимание, проиллюстрировать предложение, сформировать имидж компании и ассоциации вокруг бренда, а также повысить кликабельность рекламы.
С тех пор реклама в РСЯ становится все более «наглядной». В 2015 году появился постер — объявление из крупной иллюстрации с заголовком рекламного текста и ссылкой на сайт. Еще через год — графические объявления — баннеры, состоящие только из картинки и ссылки на посадочную страницу. Тогда же появился и конструктор графических объявлений, в котором любой рекламодатель Директа может задизайнить баннер, добавив картинку, текст, логотип и кнопки и выбрав цвета. А с 2017 года клиенты рекламной системы могут запустить видеорекламу, но об этом чуть позже.
Ретаргетинг для контекста
В 2013 году в Яндекс.Директе для рекламы в РСЯ заработал ретаргетинг — инструмент, без которого не мыслится сейчас ни один медиаплан. На старте технология использовала данные по целям из счетчика Яндекс.Метрики, то есть запускать ретаргетинг можно было, только учитывая действия пользователей на сайте.
Через два года — летом 2015-го — появилась возможность использовать в качестве условия ретаргетинга сегменты обновленной Метрики. Теперь рекламодатели могут нацеливать объявления на посетителей с самыми разными характеристиками и делать рекламу более персонализированной.
Корректировка ставок для мобильного трафика и мобильные объявления
К началу 2015 года около трети мирового трафика в мире, по данным Statista, приходилось на мобильные устройства. Поэтому неудивительно, что в марте 2015 года Яндекс ввел повышающие и понижающие коэффициенты ставок для рекламы на мобильных устройствах: от −50 до +300% к ставке на десктопе. В мае Директ запустил специальные объявления для показа на смартфонах и планшетах — им система отдает предпочтения при показах в мобильных устройствах.
А с середины 2020 года рекламодатели Директа могут полностью отключить показы на мобильных устройствах — заработала корректировка до −100%. Ждем корректировки для планшетов! 🙂
VCG вместо GSP: смена типа аукциона в поисковой рекламе
В сентябре 2015 года в поисковой рекламе Яндекс.Директа изменились тип аукциона и принципы ранжирования объявлений. Вместо аукциона второй цены GSP заработал аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG), а рекламодатель на более высоких позициях начал платить больше не за весь трафик, а только за дополнительные клики, которые он получает благодаря своему месту. И если раньше объявления внутри блоков ранжировались только по ставке, то теперь — по комбинации ставки, CTR и показателя качества.
Цель этих перемен заключалась в том, чтобы рекламодатели могли получить максимум трафика по оптимальной цене, а пользователи — рекламу, которая лучше всего решает их задачи, объяснял Яндекс.
Новые правила аукциона VCG привнесли справедливости в ценообразование в Яндекс.Директе, а принципы ранжирования позволили рекламодателю с более качественными объявлениями, чем у конкурентов, получать лучшие позиции.
Продвижение мобильных приложений
В 2015 году Директ запустил специальный тип кампаний для продвижения мобильных приложений. Объявления состоят из заголовка, текста с кнопкой «Загрузить» и элементов, которые автоматически подгружаются из магазина приложений: иконки, рейтинга, количества оценок и цены. Для рекламы в РСЯ можно добавить изображения. Реклама показывается на поиске и в РСЯ только на мобильных устройствах.
Динамические объявления
В самом конце 2015 года Яндекс.Директ начал тестировать динамические объявления — автоматизированный формат поисковой рекламы. Формат упрощает создание однотипных объявлений и особенно нужен интернет-магазинам, хотя пригодится и любым другим рекламодателям с большим ассортиментом товаров и услуг.
Система создает объявления на основе сайта или фида и берет на себя подбор ключевых фраз, заголовков и посадочных страниц. Рекламодателю нужно настроить кампанию, написать общий для всех объявлений текст и добавить дополнения.
О работе с динамическими объявлениями и выборе между сайтом и фидом читайте в материале ArrowMedia.
Смарт-баннеры
Через месяц после запуска динамических объявлений Яндекс анонсирует еще один формат — смарт-баннеры. Это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Объявление формируется по шаблону, в него автоматически из фида подтягивается фото товара и информация о нем. Товары выбираются отдельно для каждого пользователя в соответствии с его поведением в интернете.
В смарт-баннеры довольно много форматов объявлений, самые популярные из них — смарт-плитка и объявление. В первом показываются несколько товаров, во втором — один.
Таргетировать смарт-баннеры можно на пользователей, которые смотрели товары на сайте, интересовались похожими продуктами в интернете или сразу на обе эти аудитории. Реклама показывается в РСЯ и внешних сетях.
Смарт-баннеры, как и динамические объявления, можно запускать не только для интернет-магазинов, но и других типов бизнеса: отелей, туроператоров, продавцов авиабилетов, автодилеров и т. д.
Сервис Яндекс.Аудитории
В июне 2016 года Яндекс представил сервис Яндекс.Аудитории. В нем рекламодатели могут создавать сегменты для таргетинга кампаний в Директе и Яндекс.Дисплее. На старте можно было создать аудитории по спискам телефонных номеров, email-адресов и идентификаторов мобильных устройств, данным Яндекс.Метрики и AppMetrica, а также сформировать похожие сегменты.
Дальше — больше: появились сегменты на основе геолокации (круг в радиусе от точки на карте и полигоны — любая фигура, заданная на карте вручную), данных внешних провайдеров и пикселя, установленного в медийной рекламе.
Яндекс.Аудитории в 2021 году
Синонимы в поисковой рекламе
Осенью 2016 года Яндекс.Директ начал автоматически показывать объявления по синонимам — запросам, близким выбранным ключевым фразам. Для участия в торгах за показ Директ берет ставку от фразы, к которой подобран синоним. Отключить показы по синонимам нельзя.
Предполагалось, что синонимы обеспечат пользователям Яндекса больше релевантных ответов в поиске, а рекламодателям помогут не упускать показы по фразам с одинаковым смыслом. Однако специалистам по рекламе синонимы скорее добавили работы: часто показы происходят по нерелевантным запросам, их нужно находить и минусовать, чтобы сохранить бюджет.
Способ отключить показы по синонимам описывал специалист агентства MediaNation Николай Синякин.
Мастер отчетов 2.0
В январе 2016 года рекламодатели Директа получили доступ к обновленному Мастеру отчетов — инструменту для работы с данными по всем кампаниям. Преимущества новой версии — гибкие срезы и фильтрация данных, сравнение периодов и сохранение шаблонов отчета. Он облегчил отслеживание эффективности кампаний и анализ результатов, а также упростил работу с данными статистики.
Статус «Мало показов»
В январе 2017-го Директ запустил статус «Мало показов», чтобы обозначать группы объявлений с низким объемом трафика. Он означает, что объявления из таких групп показываются крайне редко или не показываются вообще. Система присваивает статус, ориентируясь на запросы пользователей, настройки кампании и накопленную статистику по группе объявлений.
Группы, получившие статус «Мало показов», приостанавливаются, не участвуют в аукционе на поиске и в сетях, статистика для них не собирается, доступны только накопленные данные.
Введение статуса «Мало показов» изменило подход к созданию и структурированию рекламных кампаний в Директе. Например, в поиске стало невозможно продвигаться только по ультранизкочастотным запросам. Кроме того, статус нужно учитывать при кросс-минусации. Читайте в наших материалах, как работать с группами, получившими статус «Мало показов», и как осуществлять кросс-минусацию.
Назначение ставок для торгов за объем трафика
Весной 2018 года Яндекс ввел принцип трафаретов в поиске — разных вариантов рекламной выдачи. В рекламных блоках может содержаться разный набор разных объявлений. Трафареты подбираются под каждый запрос, их цель — дать релевантный ответ на вопрос пользователя. Под этот трафарет отбираются объявления и ранжируются по CPM с учетом коэффициента качества.
За три года в поисковой рекламе показывались изображения, карточки цен, карты, галерея и другие элементы.
Но более важным стало другое изменение. Яндекс начал уходить от принципа продажи позиции объявления к торгам за объем трафика. В интерфейсе Директ теперь показывает, какую ставку нужно установить, чтобы получить определенный прогнозируемый объем трафика. Объем складывается из трафика, который объявление получит в разных трафаретах.
Видеореклама с оплатой за клик
Развитие видеорекламы с оплатой за клик в Яндекс.Директе началось в 2017 году с видеодополнений — роликов длительностью 10–15 секунд, которые показываются в текстово-графических объявлениях для РСЯ и рекламе мобильных приложений практически. Сейчас в Директе есть три вида видеодополнений:
выбранное из видеобиблиотеки Яндекса;
по умолчанию — автоматическая анимация загруженного изображения.
А в 2018 году Яндекс представил отдельный тип рекламы — видеообъявления. Они тоже запускаются в текстово-графических объявлениях и рекламе приложений, однако отличаются от видеодополнений:
Созданием: к видеообъявлениям в конструкторе креативов можно добавить отдельный текст и заголовок.
Управлением ставками и бюджетом: можно назначить отдельную ставку для группы видеообъявлений или создать кампанию только с видеообъявлениями и выбрать нужную стратегию управления ставками.
Новые стратегии
В 2019 году Директ перекроил управление ставками. В полностью ручной стратегии в поисковой рекламе заработала неотключаемая оптимизация: система начала самостоятельно понижать и повышать ставки в кампаниях, учитывая вероятность конверсий.
Затем Яндекс объединил некоторые стратегии:
«Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии» стали «Оптимизацией конверсий»
«Недельный бюджет: максимум кликов», «Средняя цена клика», «Недельный пакет кликов» — «Оптимизацией кликов».
А для использования стратегии «Оптимизация рентабельности» стала необязательной настройка электронной коммерции в Метрике — можно установить ключевые цели и назначить их ценность.
В 2021 году Яндекс отказался от стратегии «Оптимизация рентабельности» и заменил ее более простой в настройке «Целевой долей рекламных расходов». Стратегия пригодится рекламодателям, у которых одна и та же цель на сайте приносит разный доход, например, интернет-магазинам, и тем, у кого клиенты приходят из нескольких источников.
Больше о том, как работать со стратегиями в Яндекс.Директе.
Инструмент для А/Б-тестов
В феврале 2019 года в Директе появилась возможность планировать и проводить А/Б-тесты. С помощью этого инструмента рекламодатели могут сравнивать любые настройки, типы кампаний и медиапланы. Настройка сегментов для эксперимента происходит в Яндекс.Аудиториях, а самих кампаний — в Директе. Статистика по экспериментам доступна в специальном отчете Яндекс.Метрики. Как настроить эксперимент, на ppc.world рассказывали специалисты агентства WebCanape.
Оплата за конверсии
Весной 2020 года в стратегии «Оптимизация конверсий» Яндекс начал тестировать оплату за конверсии, а в августе она стала доступна для всех рекламодателей. Хотя бы раз в своих кампаниях оплату за конверсию использовали 40 000 клиентов Директа.
Для ее подключения в настройках стратегии нужно выбрать цель, указать максимальную стоимость конверсии, а также иметь на счете бюджет, достаточный для покупки 20 конверсий. В 2021 году оплата за конверсии появилась и в новой стратегии «Целевая доля рекламных расходов».
По сути, это возможность для рекламодателей платить не просто за клики, а за переходы, которые заканчиваются совершением покупки или заказа.
Важно учитывать, что при подключении оплаты за конверсии реклама показывается пользователям, для которых рассчитана высокая вероятность совершения конверсии. Вполне возможна ситуация, когда нужных пользователей система не найдет и объявления не покажутся.
Два материала об оплате за конверсии: почему инструмент стоит протестировать всем рекламодателями и как он работает в сложных случаях.