что такое персонализированные страницы
Методики персонализации контента
В теории это звучит действительно здорово: содержание, ориентированное на конкретного пользователя, может обеспечить положительный отклик. Но есть и тёмная сторона: будучи использовано ненадлежащим образом, таргетирование рискует вторжением в конфиденциальность и подрывом доверия.
Как же использовать эту методику без вреда для контента? Как персонализировать контент, сохраняя уважение к пользователю?
Основы персонализации
Хорошо это или плохо
На базовом уровне персонализация (или таргетирование) означает предоставление пользователю уникального контента, основанного на чём-то, что мы знаем о нём или ней — от географического расположения до истории посещений. И, как вы, вероятно, наблюдали, эффективность персонализации будет зависеть от того, как вы её преподносите. Например, это бывает полезно, когда Amazon делает рекомендации, основанные на нашей истории просмотров. И наоборот, все мы устали от надоедливой таргетированной рекламы, которая либо откуда-то знает слишком много о вас, либо пытается продать то, что вам совсем не нужно.
Нужно ли вам это
Вы должны понять, будет ли таргетирование полезным в вашем конкретном случае.
Веские причины для персонализации контента:
Теперь рассмотрим технологии таргетинга. Существует два основных принципа персонализации:
Применение каркасов
Пока всё звучит довольно абстрактно, так что давайте представим, что мы создаём новый сайт для авиакомпании. Наша целевая аудитория — творческие профессионалы, которые регулярно совершают деловые поездки. Какой онлайн-контент мы должны создать, чтобы получить преимущество?
Наша первая идея — помочь людям справиться со стрессом во время поездки. Звучит достаточно просто, но что вообще такое “стресс”?
Определение сегментов аудитории
Был проведён опрос: 7400 деловых людей, регулярно путешествующих по работе, спросили, насколько сильный стресс они испытывают на каждом этапе путешествия. Были получены такие результаты (отсортировано по полу):
Источник: Harvard Business Review. Данные HEC, Carlson Wagonlit.
Как видно, женщины чувствуют довольно сильный стресс перед путешествием, в то время как для мужчин это наименее напряжённый этап. После путешествия всё строго наоборот — это самый стрессовый этап для мужчин и самый спокойный для женщин.
Теперь мы отсортировали данные по должностям, и получили следующие результаты:
Источник: Harvard Business Review. Данные HEC, Carlson Wagonlit.
Согласно полученным данным, изменение уровня стресса в процессе деловой поездки сильно зависит от роли в компании. Например, сотрудники с высокой должностью испытывают меньше стресса перед поездкой и больше — после, а для вспомогательного персонала всё строго наоборот.
Теперь у нас есть достаточно данных, чтобы выделить сегменты таргетированной аудитории. Мы могли бы создать 12 сегментов, ориентируясь и на пол, и на роль в команде, но сейчас мы сосредоточим наше внимание только на топ-менеджерах разных полов.
Применение сегментирования к контенту
С технической точки зрения персонализация контента сводится к управлению правилами для разных элементов страницы. Допустим, у нас есть домашняя страница нашей авиакомпании. Если мы не знаем ничего о пользователя, он увидит страницу “по умолчанию”.
Арт: Kristina Bourlotos
В теории, теперь мы могли бы задать правила для всех этих блоков. Но как понять, с чего начать? Это основной вопрос контент-стратегии, и мы должны очень внимательно отнестись к этому.
С целью реализации проекта был разработан каркас для четырех основных типов персонализированного содержимого. Первые два имеют дело с “первоочередными задачами”, решить которые клиент и пришёл на ваш сайт. Последние два имеют дело с “общей картиной” или тем, что вы пытаетесь заставить людей увидеть и почувствовать. Вот как это выглядит:
Источник: ICF Interactive
Арт: Kristina Bourlotos
Теперь в нижней части страницы располагается таргетированный контент для топ-менеджеров и руководителей. Обратите внимание, что “дополнительный контент” отличается для женской и мужской аудитории — здесь учтены результаты исследования касательно стресса во время путешествия.
Если продолжать следовать нашей стратегии, теперь мы должны прописать правила для каждого из 12 сегментов аудитории. Технологии призваны помочь вам ускорить этот процесс в какой-то степени, дисциплинированный подход к индивидуализации содержимого является критическим. В противном случае вы будете перегружены не только в плане создания и исполнения, но также в плане обслуживания и поддержки.
Первый шаг
Всё это вас не пугает? Отлично! Вот ещё несколько вещей, которые стоит держать в уме.
Выберите правильные ресурсы
Помните, что использование персонализированного контента требует не только эффективной стратегии, но и постоянной поддержки. Вам, возможно, ещё требуются доработки, если:
Об этике таргетирования можно говорить бесконечно, но достаточно просто сказать, что есть грань между обеспечением полезной персонализации и вторжением в частную жизнь. Убедитесь, что предлагаемый контент действительно находится на пересечении интересов пользователей и вашей бизнес-цели, а не просто призван соответстовать вашим желаниям. Совмещение целевой стратегии с уважением пользователей будет гарантировать, что ваш сайт окажется хорошим примером персонализации.
Все говорят о персонализации, но почти никто этого не умеет
Объясняем, почему «персонализация» — это не просто имя в тему письма поставить.
Персонализация появилась задолго до изобретения электричества и всех благ современного общества. Чтобы что-то рассказать, крикуны-глашатаи не только сообщали новость всей округе, но и бегали от дома к дому и рассказывали каждому жильцу отдельные новости.
Персонализация — сообщение, направленное на определённого клиента в соответствии с его ожиданиями.
Эмоциональный «выхлоп» от персонализации
Британская компания Segment провела исследование реакции людей на персонализированный подход. Одной из задач было выяснить эмоциональную отдачу респондентов. В опросе участвовало 1006 молодых людей от 18 лет.
Для потребителей поколения Y важно наличие мобильного приложения магазина. Согласно результатам The State of Personalization in Mobile Commerce by Dynamic Yield, 76% респондентов удобно делать покупки через приложение в мобильном телефоне, потому что это помогает экономить время.
Для 36% опрашиваемых сложность поиска необходимого товара или услуги через мобильное приложение является барьером. Было бы гораздо удобнее, если бы приложение предлагало пользователям услуги и товары в соответствии с их предпочтениями.
Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.
Как персонализация влияет на решение о покупке
Клиент более лоялен к компании, которая исполняет его желания. Сталкиваясь с кастомизированным сервисом, человек более открыт к общению, готов делиться подробной информацией о себе.
Согласно опросу, проведённому в 2017 году американской компанией Epsilon (1000 потребителей в возрасте 18–64 лет), 80% респондентов указали, что они с большей вероятностью будут иметь дело с брендом, если он делает персонализированное предложение. 90% респондентов указали, что предпочитают персонализированное обращение.
Чем более персонализировано компания подходит к клиентам, тем выше конверсию получает.
Если компания регулярно проводит исследования своей аудитории, хорошо знает предпочтения клиентов, то вовремя предлагает нужные ей товары и услуги.
Однако человек расположен к ненавязчивому и приятному персонализированному подходу.
Правильный подход к персонализированному сервису
В 2018-м ярко видны отличия поколений Х и Y. Прежнее поколение по большей части — консерваторы. Представители X менее открыты к новинкам технологий и сервис-подходов. Они интересуются, пробуют, но медленно принимают решения.
Y адаптировались к быстрому темпу жизни и большому количеству информации. Они избирательно, рационально и быстро подходят к выбору брендов.
Персонализированный подход сокращает время выбора. Когда бренды предлагают «игрикам» то, что их действительно может интересовать (исходя из истории покупок, просмотров), они с удовольствием пользуются их услугами.
Обратная сторона персонализации
Проблема многих компаний — недоверие и страх клиентов после персонализированной рассылки, SMS и звонков.
Сопротивление при сборе личной информации вполне объяснимо. Навязчивая реклама в интернете, email-рассылки и множество SMS от бредов вдохновляют потребителей закрыть свои аккаунты и отписаться от компаний-спамеров.
Рост конверсии при персонализированном подходе пропорционален негативу.
Людей беспокоит источник их личных данных. По данным исследования 4Service (апрель–май 2018), люди больше доверяют «безопасным» компаниям — банкам и медицинским учреждениям.
Компании этой направленности серьёзно относятся к соблюдению законодательства и этическим нормам. В остальных сферах есть множество компаний, которые «испортили статистику», и теперь люди с опаской относятся к рассылкам любого характера.
Несмотря на то что люди вполне позитивно относятся к персонализированному подходу, всего 21% опрошенных пользовались предложением. 48% прочитали предложение, но не воспользовались. 31% не смотрели или не видели персонализированных предложений вообще.
Исследования 4Service показали, что только 23% респондентов готовы открыто предоставить свои данные брендам. 65% редко готовы делиться персональной информацией.
В распределении по возрасту чаще всего соглашаются дать доступ к профилю молодые люди 18–25 лет (35%). Поколение 56 лет и старше только в 11% случаев разрешает доступ к личным данным.
Как не попасть в чёрный список клиента
Евгений Лобанов, директор по Центральной и Восточной Европе/Турции 4Service Group, поделился рекомендациями и лайфхаками для компаний, которые уже ввели или планируют использовать персонализированный подход.
Проблема первая — люди не понимают суть рассылки
Получая какую-то обезличенную рекламу, даже если она соответствует покупательскому поведению, человек отправляет её в корзину и отписывается от рассылки.
Объясните людям — почему вы решили отправить предложение клиенту.
Подумайте, может, ваше предложение о покупке похоже на сообщение сталкера («Большой Брат следит за тобой») или на вымогательство.
Например, вы видите три разных персонализированных SMS от компаний: «Велострана», «Перекрёсток» и Сбербанк.
Какое сообщение у вас вызовет позитивные эмоции, а какое удалите сразу же?
«Велострана» использовала максимально правильный подход к клиенту:
«Перекрёсток» просто информирует о скидках на определённые продукты, но не хватает объяснений: почему этот адрес (может, клиент был там всего раз) и именно этот продукт по скидке. Сразу возникает мысль о слежке.
Правильным было бы сообщение: «Имя, вы недавно покупали у нас сухой корм для кошек Purina One. Вы можете пополнить запасы лакомства для питомца со скидкой 7% до 03.06. Ждём Вас в Перекрёстке».
Да, это сложнее реализовать, но вероятность использования скидки возрастает в разы.
Сбербанк очень пытался, но что-то пошло не так:
Спрашивайте
Опросите клиентов — как им удобно получать полезную информацию от вашей компании. Это не только расположит к вам людей, но и упростит работу.
Если вы запрашиваете какую-нибудь дополнительную информацию о клиенте, объясните вашу цель и убедите в сохранности данных. Человек должен быть уверен, что вы не продадите его контакты и ему не будет приходить реклама о стеклоомывателе, если он ездит на метро.
Покреативьте и станьте ближе к вашим клиентам
В 2016 году Билайн создал персонализированные видеопоздравления с днём рождения для нескольких миллионов клиентов. Вместе с агентством Mfive компания создала digital-проект, в котором люди со всей страны поздравляют с днём рождения каждого из клиентов бренда персональным видеороликом. Ребята сняли ролик на каждое имя и отправили клиентам в их день рождения.
Вам бы наверняка было приятно получить что-то подобное от любого бренда. Это яркий пример своевременного сервиса.
Идея проста, реализация требует времени, но «выхлоп» — велик.
100% не предел
Будьте внимательны к вашим клиентам и будьте готовы уделять время персонализации.
Карточки лояльности уместны, если они действуют по всей сети. Например, в кофейне бариста может увидеть, что вы часто заказываете капучино или латте. Как же приятно услышать: «Как здорово, что вы опять к нам зашли, вам как обычно?».
Ныряйте в персонализацию всей командой
Постоянно обучайте персонал. Разрабатывайте вместе идеи по подходу к вашим клиентам. От личного общения до SMS — всё должно быть интересно как для клиентов, так и для ваших работников. Особенно если идеи разрабатываются всей командой, персонал с бо́льшим энтузиазмом будет их реализовывать.
Персонализация должна быть уместна
Компания 4Service получила инсайт от 10% респондентов при исследовании: люди не хотят, чтобы звучала какая-то личная информация, если человек пришёл со спутником. Это относится как к сфере ресторанного бизнеса, так и к банкам или медицинским учреждениям.
Имейте козырь в рукаве
У многих компаний есть партнёры со своей системой лояльности. Волшебная фраза: «Можно посмотреть» творит чудеса. Например, вы сеть ресторанов, и ваш партнёр — магазин алкогольных напитков. Официант может спросить: «Если вам понравились наши вина, то у нас есть партнёр „Х“, который нам их поставляет. А хотите, я посмотрю их специальные предложения для вас? Возможно, вы захотите приобрести себе».
Научитесь чувствовать ваших клиентов
Рокетбанк отлично чувствует клиента. Служба поддержки улавливает настроение клиента и адаптирует стиль общения под него. Беседа начинается официально, но если клиент настроен дружелюбно, то в ход идут милые смайлы и пожелания солнечного дня. Такой подход покоряет человечностью и оставляет приятные впечатления.
Персонализация сайта: как работает и чем может пригодиться интернет-магазину, обзор популярных сервисов
Считаете, что на всех угодить невозможно? Думаете, что перепробовали уже все возможные способы повышения конверсии на сайте интернет-магазина? Что же, сообщаем: существует еще один инструмент, при помощи которого можно повысить эффективность работы сайта, прокачать воронку продаж и получить больше клиентов и прибыли. Итак, если вы еще ничего не слышали о персонализации сайта, срочно читайте нашу статью.
Еще несколько лет назад такой софт могли позволить себе только компании с неограниченным бюджетом. Над персонализацией сайта трудилась целая команда разработчиков, а стоимость такой доработки исчислялась семизначными цифрами. Сейчас все кардинально поменялось: позволить такой инструмент может, практически, любой интернет-магазин. Не нужен большой бюджет, навыки программирования или опыт разработки. Достаточно воспользоваться одним из множества сервисов и получить отличный результат.
Что такое персонализация сайта и как она работает
Персонализация сайта позволяет эффективно решить эту задачу. Если внедрить ее на сайт, каждый посетитель увидит свой вариант интернет-магазина. Теперь все зависит от его поведения на портале: того, что он смотрел и покупал в прошлые разы, какие посещал разделы, чем больше всего интересовался. Система больше не предложит ему ноутбук, если человек покупает у вас только фотоаппараты и аксессуары к ним. Да, вы правильно поняли: каждый посетитель, сколько бы их ни было, увидит свою, индивидуальную версию вашего сайта, максимально релевантную его запросам.
Значимость персонализации сайта
Достоинства и недостатки систем персонализации сайта
Как и все на свете, такие решение имеет свои плюсы и минусы.
Плюсы:
Опрос владельцев сайтов о выгодах персонализации
Минусы:
Как настроить персонализацию сайта
Есть три основных пути сделать это:
Третий путь самый простой и распространенный. Суть его в следующем: вы оформляете подписку на специальный сервис персонализации, подключаете его к сайту, настраиваете и внедряете в работу. Предложений на рынке хватает: нужно только выбрать подходящее. Давайте познакомимся с такими сервисами чуть ближе.
Пример персонального предложения для клиента
Немного о сервисах персонализации сайта
RetailRocket
Наверное, один из самых популярных сервисов. Он персонализирует товарные рекомендации и email-рассылки. В основе работы программы лежат технологии предиктивной аналитики и искусственного интеллекта. Это значит, что система сама обучается в процессе работы, становясь более совершенной.
Для того, чтобы система заработала, нужно запустить на сайте специальный трекинг-код.
RetailRocket имеет несколько тарифов: “Бесплатный”, “Небольшой магазин”, “Средний магазин” и “Огромный магазин”. Самый дешевый тариф для небольшого магазина стоит 1700 рублей. Тарифный план “Огромный магазин” обсуждается индивидуально и зависит от размаха деятельности интернет-магазина. Есть бесплатная демо-версия на 30 дней. Она позволяет оценить возможности программы и определить, подходит она вам или нет.
Принцип работы платформы RetailRocket
Personyze
Универсальный сервис персонализации контента. На основе действий пользователя на сайте, система может подогнать под него абсолютно все: картинки, текстовую информацию, товарные рекомендации и все остальное. Стоимость продукта соответствующая: самый недорогой тарифный план “Starter” обойдется в 149 долларов США. Топовый тариф “Enterprise” стоит, ни много, ни мало, 1450 долларов в месяц. Как и у предыдущего тарифа, у Personyze есть бесплатная демо-версия, а также free-тариф.
Для подключения услуги нужно вставить часть кода в раздел head шаблона вашего сайта. Сразу после этого система начнет анализировать поведение аудитории. Есть возможность просматривать отчеты о действиях пользователей на сайте.
Возможности сервиса Personyze
Monoloop
Еще один сервис динамической адаптации контента. Особенность программы в том, что она составляет внутреннюю клиентскую базу и адаптирует по нее сайт. Каждый посетитель идентифицируется при повторных посещениях, и система предлагает для него релевантную информацию. Monoloop работает по принципу воронки продаж и сопровождает покупателя на всех этапах сделки. Система может отправить письмо-напоминание о брошенной корзине, предложить дополнительный товар или другую продукцию схожей категории.
Административная панель сервиса Monoloop
Сервис персонализации email-рассылки. Анализирует поведение пользователей на сайте, после чего отправляет им электронные письма с релевантными предложениями. Это могут быть товарные рекомендации, предложение скидок или бонусов.
Фишка Vero в том, что она выполняет часть функций CRM-системы: группирует целевую аудиторию по сегментам, заводит карточки на каждого посетителя и запоминает все действия, совершенные ими на сайте. Это позволяет сгенерировать максимально релевантное спецпредложение и отправить его на электронную почту.
Возможности сервиса персонализации Vero
LeadHit
Основные функции LeadHit
А еще можно персонализировать лендинги
В общем, берите на вооружение. Внедряйте, запускайте и получайте больше прибыли. Удачи!
Персонализированный контент: что это, и как он работает
Поделиться этим постом
1. Что такое персонализированный контент?
Эти данные помогают лучше взаимодействовать со своими клиентами и стимулировать повышение конверсий.
2. В чём польза персонализированного контента?
По данным Форбс примерно 91% потребителей с большей вероятностью будут делать покупки на сайтах, которые предоставляют им персонализированный контент. И около 74% онлайн-покупателей недовольны тем, что веб-контент не соответствует их интересам.
Индивидуальный подход порождает лояльность к бренду, так как экономит время пользователя и помогает решить конкретную задачу. В результате увеличиваются продажи и повышается вовлечённость
3. Примеры персонализации
Сначала приведу примитивный пример, который показывает, как сайты собирают и запоминают информацию о вас, чтобы потом показать максимально релевантный контент:
Другие примеры персонализации контента:
3.1. Сегментация.
Самый популярный тип персонализации. Маркетологи ориентируются на аудиторию по таким данным: география, пол возраст, сфера деятельности и т. д. Например, вот такая реклама может появиться не только потому, что человек ранее искал подобный товар, а потому, что реклама, скорее всего, нацелена на пользовательниц женского пола (никаких гендерных стереотипов, лишь предположения):
Аудиторию также сегментируют по поведению. Понимая интересы, предпочтения и прошлые взаимодействия, маркетологи могут предугадать что нужно клиенту, и на основе этого предоставлять потенциально релевантный контент.
Несмотря на то, что сегментация отлично подходит для повышения релевантности электронных писем и взаимодействия с веб-сайтом (и улучшения общего взаимодействия), её уровень не так широк, чтобы гарантировать, что контент, который составили на основе сегментации, понравится сегменту аудитории.
3.2. Персонализация на основе личности
Многие сайты идут дальше сегментации и изучают личности для создания релевантного контента. Эта стратегия включает в себя сегментирование контента по характеристикам каждого персонажа, которые могут быть основаны на данных об активности на сайте, предпочтениях, поведении, демографии и пр.
То есть, чтобы сформировать образ клиента, необходимо собрать как можно больше данных — для этого используют платформы автоматизации маркетинга, которые собирают данные о постетилях и отслеживают их действия.
3. Персонализация на основе пути клиента
Чтобы создать контент, который подтолкнёт посетителя к покупке, используют карты пути клиента — описание пути клиента с момента первого знакомства с брендом / сайтом и до совершения покупки. С помощью карты можно отследить взаимодействия, эмоции и другие факторы. Если коротко — карта помогает обнаружить сильные и слабые стороны стратегии.
Каждый «след», который оставляет клиент на пути к покупке, отслеживатся. Затем под обновлённые потребности клиента формируется максимально эффективный для него маршрут.
4. С чего начать персонализацию контента
Создание персонализированного контента начинается с таких этапов:
4.1. Изучение аудитории
Проанализируйте свою аудиторию, чтобы иметь чёткое понятие, как и кому предоставлять контент. Вот ключевые компоненты:
4.2. Сформируйте главный месседж
Основные моменты, которые важно учесть при создании месседжа:
4.3. Отслеживайте путь покупателя
Вспомним классическую схему пути клиента к покупке:
Учтите, что он может быть гораздо более запутанным, поэтому важно изучать потребности аудитории и шаги, которые они делают на пути к покупке. Поработайте над разными этапами этого пути, посмотрите на него глазами посетителя.
Идеально, если вы найдёте этапы, на которых путь к продаже прерывается. Используйте эту информацию, чтобы понять, насколько контент соответствует общей стратегии.
4.4. Тестируйте и пробуйте
Возможно, ваш первоначальный тест будет успешным, а может и потерпит провал. Черпайте ценную информацию и учитесь на ошибках, чтобы понимать, что будет работать хорошо, а что — нет.
Не останавливайтесь в сборе данных, повторяйте и тестируйте новое. В конце концов вы достигнете нужного результата, и за этим последует рост конверсии.
Подводим итоги
Персонализированный контент позволит улучшить впечатления посетителей и клиентов о сайте. В свою очередь это может привести к увеличению конверсии и прибыли. Поэтому используйте персонализацию — это беспроигрышный вариант.
И несмотря на то, что персонализация контента может стать для вас трудной задачей, она того стоит. Если вы ещё не использовали персонализацию, вы можете начать это делать согласно рекомендациям в этом посте.
А вы занимались созданием персонализированного контента? Делитесь в комментариях!