что такое pam tam sam som
PAM, ТАМ, SAM, SOM. Что это?
Эти непонятные, на первый взгляд, аббревиатуры дают нам понять только одно – объем рынка сбыта вашего продукта или услуги.
Они расшифровываются так:
1. PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка;
2. TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка;
3. SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка;
4. SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка.
Как связаны эти показатели между собой, можно посмотреть на картинке:
Остановимся на каждом подробнее.
· TAM (общий объём целевого рынка) – дает понять, сколько клиентов на целевом рынке нуждаются (именно нуждаются, не обязательно могут себе это позволить!) в продуктах или услугах, находящихся в той же категории продуктов/услуг, которые продаете вы.
Если сказать понятным языком, то, чтобы определить ТАМ, необходимо ответить на простой вопрос: для кого из потребителей может быть интересен (необходим) ваш продукт и в каком объеме?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса по всей России. Предположим, что в России 5 млн компаний (ИП и Общества), и 50% из них нужен сайт. Тогда объем ТАМ составит 2,5 млн сайтов. Если вы делаете сайты по 30 тыс. руб. общий объем целевого рынка составит 75 млрд руб.
· SAM (доступный объем рынка) – клиентский сегмент или объем рынка (доля от ТАМ), в рамках которых потребитель готов купить продукты или услуги – такие же, как предоставляет ваш бизнес.
Подумайте: кто из потребителей и в каком объеме может купить ваш продукт?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса, которые занимаются розничной продажей чего-либо. Предположим, что таких компаний 800 тыс. Сайт нужен для 80% таких компаний, т.е. для 640 тыс. компаний – это и есть SAM
· SOM (реально достижимый объем рынка) – это объем рынка (доля от SAM), который ваша компания намерена и способна занять, учитывая его стратегию развития и действия конкурентов.
Чтобы понять SOM, нужно ответить для себя на вопрос: кто конкретно и в каком объеме будет покупать именно вашу продукцию?
Пример: Вы продаете сайты для бизнеса, и у вас в компании работает 10 дизайнеров и 10 программистов. Это позволяет вам выпускать, предположим, по 100 сайтов в месяц. То есть объем реально достижимого объема рынка – 1200 сайтов в год.
· PAM (потенциальный объем рынка) –это глобальный рынок, не ограниченный географией или другими факторами.
Пример: в нашем случае это будет весь рынок веб-разработки.
Коммерческие риски
Коммерческий риск включает в себя:
§ риск, связанный с реализацией товара (услуг) на рынке;
§ риск, связанный с транспортировкой товара (транспортный);
§ риск, связанный с приемкой товара (услуг) покупателем;
§ риск, связанный с платежеспособностью покупателя;
§ риск форс-мажорных обстоятельств.
СВОТ-АНАЛИЗ
Пример как красиво представить свот-анализ в презентации
Анализ рынка. PAM, TAM, SAM, SOM.
В основе любой SMM-стратегии лежит анализ рынка. Если его не делать, то весь ваш маркетинг в социальных сетях будет похож на танцы с бубном. Может быть что-нибудь даже получится, но это будет случайностью.
Чтобы результат был и был не случайным, необходимо анализировать рынок. Как это делать? Разберемся на примерах с минимумом теории.
Для количественного анализа рынка выделяют 4 показателя:
1) PAM (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка. Это все люди или организации, которые могут стать вашими клиентами сейчас и в обозримом будущем. Например, у нас онлайн-школа английского языка. Теоретически, каждый человек в мире, который хочет говорить по-английски может быть нашим клиентом. Но пока у нас пара сотен клиентов из России, о потенциальном объеме рынка думать рано.
2) TAM (Total Addressable Market) – объем целевого рынка. Это клиенты, у которых есть потребность, но они не обязательно готовы платить за ваши товары и услуги. В нашем примере — это все люди в России, которые хотели бы говорить по-английски.
3) SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка. Это та часть рынка, которая уже пользуется вашими продуктами и продуктами конкурентов. Здесь мы можем посмотреть количество запросов по изучению английского языка в Wordstat и Adwords.
4) SOM (Serviceable & Obtainable Market) – достижимый объем рынка. Это та доля от доступного рынка, которую вы можете захватить прямо сейчас в соответствии с вашими возможностями. Мы знаем, сколько мы тратим на привлечение клиента, мы знаем маржинальность, мы знаем бюджет, знаем каналы привлечения. Осталось посчитать, на что мы сейчас можем рассчитывать.
При расчетах мы можем идти сверху вниз и получить представление о TAM и SAM. Также мы можем идти снизу вверх и найти пересечение SOM и SAM.
Для чего все это нужно? Здесь теоретическая часть заканчивается, и сейчас мы разберемся на конкретном примере.
Теперь предположим, что у нас, онлайн-магазин автотоваров в Москве. Мы хотим узнать объем рынка, чтобы понимать, на что можно рассчитывать в будущем.
Для начала обратимся к исследованию и узнаем средний чек в онлайн-магазине автотоваров в 2019 году. Средний чек — 4720 рублей.
Теперь найдем информацию о количестве машин в РФ. Мы ведь онлайн-магазин, с доставкой разберемся, так что посчитаем потенциальный рынок всей страны.
Согласно исследованию Автостат в РФ зарегестрировано 43,5 млн легковых авто.
PAM = 43,5 млн * 4720 рублей = 205,320,000,000 рублей. Это потенциальный объем рынка.
Но мы пока работаем только по Москве. Узнаем сколько машин находится в городе. По информации ЦОДД в среднем в сутки на дороги города выезжает 3.6 млн. машин. А зарегистрировано 7.7 млн машин.
Значит TAM = 7.7 млн. * 36,344,000,000 рублей. Это объем целевого рынка.
SAM = 3.6 млн * 4720 = 16,992,000,000 рублей. Теперь мы знаем доступный объем рынка.
Осталось посчитать SOM. Предположим, что на привлечение одного заказа (CPO — Cost Per Order) мы тратим 800 рублей. Наш маркетинговый бюджет 10 млн. рублей.
Тогда SOM = ((Маркетинговый бюджет/CPO) * средний чек) — Марк. бюджет = ((10 млн./800) * 4720) — 10млн. = 49,000,000 рублей.
Наш экспресс анализ объема рынка окончен. Отдельно стоить отметить, что каждый бизнес должен максимально детально рассчитывать SOM исходя из текущих возможностей. Для анализа SAM, TAM и PAM мы использовали данные из открытых источников. В них вы можете найти цифры и для своей сферы. Список на эти источники будет ниже.
К этому анализу мы добавляем качественный анализ рынка, детально изучаем конкурентов и начинаем строить стратегию. В итоге мы видим четкую картину и понимаем, на что мы можем рассчитывать в будущем.
Ниже источники данных и ссылки на них. Вы будете удивлены, сколько полезной информации есть в открытом доступе.
Что такое pam tam sam som
Нет какого одного правильного способа оценить объем, но существует несколько популярных:
Окей, хорошая идея, давайте оценим потенциал.
Как правило, размеры рынков принято считать в деньгах. И это логично. Но стоит всегда помнить, что деньги не появляются сами по себе – у них есть владельцы. И больше, чем есть денег у владельцев, денег на рынке быть не может. С другой стороны, больше, чем есть покупателей на рынке, продукт получить тоже не сможет, потому что люди или компании рождаются и умирают с четко определенной скоростью. Деньги на рынке – это функция от количества покупателей и свободных средств на удовлетворение потребностей в контексте продукта. Поэтому в своих расчетах лучше всего оперировать не только деньгами, но и количеством самих покупателей, которых определить иной раз намного проще, чем количество денег, которые у них есть.
Предположим, что у нас есть некоторый рынок промышленных станков для плетения рыболовецких сетей, и на этом рынке есть 1.000 покупателей. Эти покупатели распределены между тремя конкурентами примерно в таких долях: 35%, 35%, 30%. У первого станки покупают станки за 1.000.000 рублей, у второго за 950.000 рублей, а у третьего за 1.200.000 рублей. Суммарный рынок в деньгах будет 1.042.500.000 рублей. Вдруг на этот рынок выходит какой-то умник из МИФИ, который смог создать станок по новой технологии, снизив его себестоимость и начал его поставлять за 700.000 рублей. Ландшафт рынка изменился и теперь он делится таким образом: 25%, 25%, 15%, 35% (которые отжал наш умник). Суммарный рынок в деньгах будет 912.500.000 рублей. Он сократился. Количество клиентов при этом осталось тем же самым. Предположим теперь, что за счет более доступных станков, количество покупателей на рынке могло увеличиться до 1100, но эти 100 стали покупать у нового игрока, т.е. количество клиентов распределилось так: 200, 250, 250, 400. Тогда суммарный рынок в деньгах будет 1.017.500 рублей. Более низкая цена станков помогла высвободить (на само деле, выместить что-то другое) деньги из кошельков новых потребителей, что сказалось на расширении объема рынка.
Если мы производитель банок с тушенкой, то расчет рынка относительно очевиден, потому что продажа осуществляется за единицу продукции (или партию в случае с b2b). Но если мы – некоторая платформа, которая объединяет несколько разных пользовательских сегментов, где один сегмент создает ценность для другого сегмента, оценка может быть не такой очевидной. В этом случае, как и при расчетах моделей юнит-экономики, используется правило, что оценка осуществляется от покупателей. В комиссионных моделях покупателем является тот, кто платит нам комиссию.
В случае с OneWay комиссию платит тот, кто арендует автомобиль. В случае с маркетплейсами – продавцы. В случае b2b банковских услуг – владелец счета. Другой сегмент в этом случае выступает в качестве ресурса, который определяет пропускную способность, или, если хотите, потенциал получения первого сегмента. Не заработаешь много денег, если количество арендуемых автомобилей – десять штук, ведь даже если их утилизировать 100% с нулевыми транзакционными издержками таким образом, что каждый клиент арендует на три полных дня, то в месяц мы сможем обслужить не более 100 клиентов (30 дней / 3 дня * 10 автомобилей). И это наш предел вне зависимости от объема рынка. Не заработаешь много денег, если на маркетплейсе всего 300 товаров от десяти продавцов, т.к. весьма сложно привести туда покупателей (проблема курицы и яйца). И это вне зависимости от всех триллионов рынка ecommerce.
Вы всегда ограничены вашими возможностями по обеспечению сделок вне зависимости от бизнес-модели. Я видел, как люди витают в облаках, говоря о потенциальных сверх-прибылях исходя из оценок рынка, но больше всего это напоминает план Картмана, ничего общего не имеющий с реальностью.
Прежде, чем начать оценивать объем рынка, нужно договориться о предпосылках, от которых будут строиться наши предположения. Это аксиомы, неменяющиеся вне зависимости от тех данных, которые мы найдем в исследованиях, связанные с контекстом самого продукта.
Также, важно понимать, что расчет любого рынка осуществляется строго на конкретный период времени (для OneWay это будет 2018 год). В кейсе с рыболовецкими сетями мы увидели, как может изменяться эта оценка, в зависимости от влияния новых игроков или каких-то крупных макроэкономических эффектов, поэтому оценку хорошо бы актуализировать время от времени. Например, вот так ситуация с COVID-19 повлияла на рост некоторых рынков (многим компаниям пришлось серьезно пересмотреть свои планы как в плюс, так и в минус).
Ключевая идея модели состоит в оценке рынка на трех уровнях:
Существует несколько правил, которые мы будем использовать при расчете объема рынка:
Итак, этот объем рынка считается для некоторой проблемы или потребности клиента, вне зависимости от способа его решения. Стартап OneWay решает проблему перемещения на дальние расстояния. Эту же самую проблему решают BlaBlaCar, поезда, самолет, автобус, личный автомобиль или арендованный автомобиль (гужевой транспорт, так уж и быть, брать не будем). Поэтому, для того, чтобы понять, кто мог бы пользоваться наши продуктом, нужно представить всю аудиторию, у которой есть такая потребность и определить, кто из неё мог бы подходить только для продукта OneWay (как будто мы вытеснили все текущие способы решения проблемы и заменили их своим).
1. Оценку объема проведем только для России. Всего в России на конец 2018 года зарегистрировано 146.880.432 человека.
2. Из всего населения мы предполагаем, что OneWay будут пользоваться только люди от 15 до 64 лет. Так, с одной стороны, мы отсечем тех, кто еще не может получить водительские права, а, с другой стороны, тех, кто уже точно вышел на пенсию. Таких людей 68,2% от всего населения, т.е. 100.172.454.
3. Также, мы предполагаем, что сервисом будут пользоваться только мужчины (пожалуйста, не обвиняйте в ущемлении прав женщин – это же просто пример оценки рынка). С учетом соотношения между мужчинами и женщинами в этом возрастном диапазоне как 50% на 50%, количество потенциальных клиентов сокращается до 50.086.227 человек.
4. К сожалению, не получилось найти какую-то релевантную статистику по общему количеству водительских прав (без прав нельзя пользоваться OneWay) среди населения, поэтому будем предполагать, что водительские права есть у каждого второго мужчины , т.е. у 25.043.113 человек. При этом, среди выданных водительских прав, только 80% относятся к тем, которые позволяют водить легковые автомобили. Т.е. объем потенциальных клиентов составляет 20.034.490 человек.
5. Предположим, что только у 80% из них есть потребность в передвижении на дальние расстояния , т.е. только у 16.027.592 человек.
6. К сожалению, нет точных данных о том, какая часть населения страны совершает (т.е. тем самым имеем потребность и возможность её удовлетворения) поездки на дальние расстояния, поэтому мы сделаем несколько допущений, чтобы это просчитать.
В долю железнодорожных включается междугородние поезда дальнего следования, включая международные. Хотя в статистике приведена отдельная графа для международного сообщения. Неизвестно, насколько здесь искажен результат.
Доля автобусных поездок исключает субъекты малого предпринимательства.
К сожалению, всё, что связано с использованием автомобиля для поездок на дальние расстояния неизвестно:
Тогда 16 млн. потенциальных клиентов (пункт 5) совершают 36.222.357 поездок разными способами. Эти показатели и являются оценкой объема TAM.
TAM в клиентах = 16.027.592
TAM в поездках = 36.222.357
Погружаясь на уровень доступного объема рынка, мы должны выделить только ту долю, которая относится к прямым конкурентам продукта: собственный автомобиль, аренда и BlaBlaCar. Дополнительно можно учесть отъем доли рынка у непрямых конкурентов. Это показатель наших амбиций в долгосрочной перспективе.
Ранее мы ввели допущение, что количество поездок на автомобиле равно 70 млн., а всё население России совершает 332 млн. поездок. Тогда распределение долей по каждому из способов будет следующее:
SAM в клиентах = 470.408
SAM в поездках = 1.063.124
Реальная достижимость всегда упирается в существующие ресурсы компании (или ресурсы, которыми можно было бы обладать в течение какого-то периода, даже если их сейчас нет). Это оценка максимальна важна для изучения «жизнеспособности» наших амбиций. Недостаточно хотеть достичь каких-либо бизнес-показателей, необходимо учитывать тот факт, какими ресурсами это можно сделать и можно ли в принципе.
В качестве исходных предпосылок мы взяли следующие допущения:
Аркадий Морейнис использует для этого очень хороший термин «драйвер роста». Приведу определение из его канала:
«Драйвер роста – эта измеримая величина, которая влияет на измеримый результат. Значит, мы можем посчитать коэффициент зависимости результата (Р) от драйвера (Д), поделив результат на драйвер – Р/Д. Правильный рост – когда по мере увеличения значения драйвера значение результата растет.»
Коэффициент утилизации говорит о том, что один потенциальный клиент за год в среднем может сформировать 2,26 заказа, соответственно минимальный и максимальный объем рынка в клиентах составляет от 16.150 (каждый клиент делает всё возможное количество заказов) до 36.500 (каждый клиент только один раз делает заказ).
Также, именно на этом уровне есть смысл говорить о деньгах, как результате работы бизнес-модели, т.к. на в более долгосрочной перспективе может измениться стоимость, схема монетизации или вообще бизнес-модель, что, конечно же, приведет к изменению в расчетах размера потенциальной выручки. Однако, на периоде оценки SOM предполагается, что составляющие бизнес-модели более-менее статичны.
С учетом средней стоимости заказа в 2.700 рублей годовой объем реально достижимого рынка продукта OneWay в деньгах составляет 98.550.000 рублей.
SOM в клиентах = от 16.150 до 36.500
SOM в поездках = 36.500
SOM в деньгах = 98.550.000
Эта статья написана в первую очередь для того, чтобы показать на конкретном примере, каким образом можно провести оценку рынка так, чтобы она была плюс-минус основана на реальных данных, и чтобы результаты такого расчета не оставались бы только в отчете инвесторам, а были бы полезными в операционном бизнесе.
Также, конечно же, это не единственный способ оценки рынка. Возможно, даже не лучший, однако, в наибольше степени алгоритмизируемый, чем те другие, с которыми я знаком. К тому же, описанный метод отображает в большей степени моё представление о том, каким образом и для чего должна использоваться модель TAM/SAM/SOM. Данная трактовка может отличаться от трактовки модели другими экспертами или школами менеджмента.
Как посчитать объем рынка? — TAM, SAM, SOM
Если вы просматривали когда-нибудь презентации стартапов, то наверняка видели эти загадочные сокращения — TAM, SAM, SOM. Эти аббревиатуры дают нам понять объем рынка сбыта продукта. Инвестору важно какой рынок будет захватывать стартап, как он на него смотрит и считает. Поэтому все обязательно добавляют слайд с объемом рынка. Часто так бывает, что основатели, не имея выручки, хотят показать: смотрите, зато у нас рынок большущий, что-нибудь да точно заработаем. И рисуют какие-то невероятные суммы в сотни миллиардов долларов. Однако, понимание объема своего рынка также важно и для основателей. Как же понять какой рынок будет занимать проект, как его лучше посчитать? Что такое bottom-up и top-down подходы?
Примерно оценив рынок, основатель может решить, стоит ли ему идти к венчурному инвестору или нет. Возможно проще и лучше взять кредит. Если рынок маленький, то там вполне можно построить хороший бизнес, но нельзя построить большую постоянно растущую компанию, а это не укладывается в стратегию венчурного инвестора. Мы все-таки целимся на доходность в 10х, а если весь рынок эти 10х на вложения, то как инвестор сможет вернуть деньги вложенные в фонд, да еще и заработать?
Bottom-up и Top-down подходы.
Начнем сначала с bottom-up и top-down подходов подсчета рынка.
Эти два подхода кардинально отличаются. Сразу скажу, что в Leta Capital мы больше предпочитаем Bottom-up подход. Он более точен, но нужно больше времени и усилий, чтобы с его помощью подсчитать рынок.
Top-down подход.
Bottom-up подход.
Рассчитывается путем оценки потенциальных продаж с целью определения общего объема продаж. Анализ «снизу вверх» оценивает, где продукты могут быть проданы, кому они могут быть проданы. Например, вы решили предоставлять сервис выгула собак. Допустим, вы находитесь в России, а точнее в Москве. Тогда вы можете прикинуть сколько, есть хозяев с собаками. Постарайтесь найти наиболее точные статистические данные из доверенных источников. Можно оценить, оттолкнувшись от количества населения в городе. К примеру, в Москве 600к собак, и только 8% из них будут гулять каждый день. Тогда, если ваш средний чек 1000р, то максимально возможная выручка в день будет равна 600,000*8%*1000 = 48 млн руб. Тогда в год весь рынок выгула собак — это 17 млрд. руб. Однако тут нужно учесть, что большую сумму вы будете отдавать выгульщикам собак. Поэтому скорее ваш рынок можно оценить в 600,000*8%*200*365= 3,5 млрд. Руб. Где 200 рублей — это то, что получаеты вы за выгул одной собаки.
Хотя оценка с помощью bottom-up анализа требует гораздо больших усилий, результат, как правило, намного точнее.
TAM, SAM, SOM
Теперь перейдем к аббревиатурам. Они расшифровываются так:
TAM (Total Addressable Market)
Общий целевой рынок или TAM относится к общему рыночному спросу на продукт или услугу. Это максимальная сумма дохода, которую может получить бизнес, продавая свой продукт или услугу на определенном рынке. TAM наиболее полезен для бизнеса, чтобы объективно оценить потенциал конкретного рынка для роста и масштабирования.
Показатель TAM определяет сколько клиентов нуждаются в вашем продукте/услуге. Учитывает всех клиентов, в том числе те, которые не могут себе позволить приобрести продукт.
Выше, где я рассказывал про bottom-up анализ, как раз рассчитывается показатель TAM.
SAM (Serviceable Addressable Market)
Если компания не является монополистом, то скорее всего, она не сможете охватить весь целевой рынок TAM для ее продукта или услуги. Даже если у компании есть только один конкурент, все равно будет крайне сложно убедить весь рынок покупать продукт или услугу только этой компании..
SAM определяет сегмент (долю) от общего рынка (TAM) потребителей, которые готовы и могут купить продукт/услугу из схожих с вами категорий бизнеса.
Здесь нужно подумать, кто из потребителей и в каком объеме может купить продукт?
Например, если вы продаете софтверный продукт, который нужен во всем мире, но у вас только русскоязычная версия и на данном этапе вы продаете только в России, то SAM можно посчитать как TAM, но только для России, а не всего мира.
Также есть еще более интересный способ посчитать SAM. Сумма выручки всех конкурентов и самого стартапа. Можно узнать цены конкурентов и примерно оценить, сколько компаний они обслуживают.
SOM (Serviceable & Obtainable Market, Share of Market)
SOM — это объем рынка, доля от SAM, который может занять бизнес с учетом имеющейся стратегии, действий конкурентов и конкурентных преимуществ компании. Это может быть реальной клиентской базой компании или реалистичной долей от показателя SAM. Посчитать можно разными способами. Можно поделить выручку прошлого года на SAM прошлого года. Получившийся процент — это доля рынка компании в прошлом году. Оценив SAM текущего года, можно умножить его на долю рынка в процентах, которую занимала компания в прошлом году.
Допустим компания продает софтверный продукт, какой-нибудь софтверный инструмент. Но на данный момент, так как основатели еще не привлекали инвестиции, денег хватает только на то, чтобы платить зарплату 5 продавцам. Вы оценили SAM в 20,000 компаний. Каждый ваш продавец может продать только 120 компаниям в год. Следовательно 5 продавцов — могут обслужить 600 компаний. То есть 3% — а это и будет ваш SOM.
Как вы уже поняли, у подсчета TAM, SAM и SOM разные цели: SOM определяет, сколько потенциально вы можете продать в ближайшее время, SOM / SAM показывают целевую долю рынка, а TAM потенциал масштабирования. Все они играют важные роли в оценке инвестиционной возможности, а фокусироваться нужно на том, чтобы как можно точнее посчитать рынок, нежели на том, чтобы нарисовать огромные числа в презентации.
Научившись определять долю рынка, компания может принимать решения о дальнейшей стратегии. А грамотно предоставив эту информацию инвестору, можно увеличить шансы на получение инвестиций.