Что такое функциональная конкуренция
Функциональная конкуренция – возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.
Видовая(личностная) конкуренция – т. е. имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром (легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями).
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной.
Принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости):
Ценовая конкуренция. Ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые на рынке товары.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция. Выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и т. д. Сильнейшее орудие неценовой конкуренции – реклама. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки».
Классификация конкуренции
Существует шесть видов конкуренции:
1. функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;
2. видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;
3. предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;
4. ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;
5. скрытая ценовая конкуренция бывает двух видов;
6. снижение цены потребления товара;
6.2. производство товаров-имитаторов (подделка).
Различают три формы конкуренции: функциональную; видовую (личностную); предметную.
Функциональная конкуренция – возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара. Видовая (личностная) конкуренция – т. е. имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром (легковые 5-местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями). Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной.
Принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).
1. на основе критерия повышения качества товара (неценовая);
3. на основе снижения цены (ценовая);
4. на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя;
5. на основе повышения качества управления;
6. на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).
Ценовая конкуренция. Ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые на рынке товары.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция. Выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и т. д. Сильнейшее орудие неценовой конкуренции – реклама. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки».
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся: промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству.
Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента. Конкурентоспособность товара определяется следующими факторами:
Рынок и конкуренция в значительной степени синонимы: одно без другого не существует. При рассмотрении основных видов конкуренции применительно к рыночной структуре можно выделить четыре модели рынка:
1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции наиболее точно описывает взаимодействие спроса и предложения. Для него характерно:
2. Рынок монополистической конкуренции. Для удовлетворения одной и той же потребности продавцы предлагают покупателям товары-аналоги.
3. Рынок олигополистической конкуренции (олигополия). Создание
наиболее привлекающие покупателей разновидности товаров или привлечение наибольшее число покупателей за счет низких цен.
4. Рынок чистой монополии.
На таком рынке для покупателя складываются самые худшие условия. При чистой монополии возможности покупателя торговаться становятся крайне ограниченными, так как альтернативного изготовителя (продавца) не существует. Огромная доля продукции выпускается одним предприятием – абсолютным монополистом. Единственный метод борьбы покупателя со всевластием монополиста-изготовителя – не покупать товар.
Конкурентоспособные отрасли на мировом рынке: биотехнологии, растущие в развитых странах с темпами около 50–100 % в год; информационные микроэлектроника; авиационная промышленность. Классификация конкуренции приведена на блок-схеме на рис 1.
1. Майкл Портер. Конкуренция.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 608 с.
Конкуренция: понятие, виды
Термин «конкуренция» происходит от латинского «сопсиге» (бежать к цели) и обозначает соперничество между людьми, хозяйственными субъектами в достижении одной цели на каком-либо поприще.
Конкуренция имеет несколько характерных черт, в том числе: 1) наличие нескольких соперников, 2) принадлежность к одной и той же сфере деятельности, 3) совпадающие цели на рынке. Она носит принудительный характер, так как заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка непрерывно зан иматься системой качества и улучшением своих товаров, а рынок — строго и объективно оценивает результаты их деятельности.
С точки зрения маркетинга конкуренция бывает трех видов (или родов):
— функциональная предусматривает удовлетворение потребности разными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером могут быть товары, удовлетворяющие потребность времяпрепровождения в дороге: книги, газеты, шахматы, домино, карты, плейеры и т.д. В здра
воохранении примером функциональной конкуренции могут быть разные способы лечения одного заболевания (например, с помощью оперативных методов, лекарственных средств, фитопрепаратов, физиотерапии, мануальной терапии и т.д.);
— видовая существует между товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися друг от друга какими-либо существенными параметрами потребительских свойств. Например, автомобили различных марок, лекарственные средства одной фармакотерапевтической группы, имеющие разную химическую структуру, медицинские инструменты одного наименования, изготовленные по разным технологиям и т.д.;
— предметная (межфирменная) возникает между идентичными товарами, выпускаемыми разными фирмами. Они отличаются качеством изготовления или могут быть даже одинакового качества. Преимущества имеет тот товар, который больше привлекает внимание потребителей. Такая конкуренция возникает, например, между лекарственными средствами-джене-риками, имеющими одну химическую структуру, но выпускаемыми разными фирмами.
Кроме того, выделяют следующие методы конкурентной борьбы.
1) Ценовая конкуренция — между однородными товарами, которые различаются ценой. Основным способом конкурентной борьбы является снижение цены на товары. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка.
Ценовая конкуренция в свою очередь может быть:
— прямая — фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары;
— скрытая — товары с лучшими потребительскими свойствами продаются по такой же или незначительно более высокой цене, чем товары фирм-конкурентов.
Ценовая конкуренция может осуществляться с помощью: скидок, демпинговых цен, купонов, взаимозачетов.
Купон — часть ценной бумаги, которая отрезается от нее и дается вместо расписки для получения процентов, дивидендов, дает право на вещевую премию и т.д.
2) Неценовая конкуренция — на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется
в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание уделяется ценности потребления. Широко используются дополнительные услуги, реклама, презентации, создание благоприятного имиджа товара, производителя.
3) Незаконные методы конкурентной борьбы — дискредитация товаров конкурентов, выпуск товаров-имитаторов (фальсификатов), имеющих низкое качество.
О недобросовестной конкуренции
В соответствии со статьей Парижской конвенции по охране промышленной собственности, актом недобросовестной конкуренции считается всякое действие, противоречащее честным обычаям в промышленных и торговых делах. В частности, запрещена дискредитация товаров, промышленной и торговой деятельности конкурентов; запрещены какие-либо действия, способные ввести в заблуждение относительно способа изготовления, свойств, годности или качества товара. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или самого товара и т. п.
Наиболее важными при изучении конкурентов являются следующие вопросы:
1. Основные факторы конкурентоспособности чужих товаров.
2. Деятельность конкурентов в области рекламы и стимулирования сбыта.
3. Практика в торговых марках.
4. Привлекательные стороны упаковки товаров.
5. Сбыт и его организация.
6. Используемые каналы товародвижения.
7. Организация гарантийного и послегарантийного сервиса.
В ходе анализа конкуренции на определенном рынке каждый конкурент рассматривается отдельно, а затем составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха конкурентов, т.е. их стратегии. Выбор собственной стратегии в конкурентной борьбе зависит от доли рынка, которую имеет фирма.
Классификация фирм в зависимости от занимаемой доли рынка:
— лидеры (имеют не менее 40% рынка) — чувствуют себя увереннее других, часто первыми меняют цены, выводят на рынок новую продукцию, стимулируют спрос;
— претенденты на лидерство (до 30%);
— последователи (ведомые) (до 20%);
— «окопавшиеся в рыночных нишах» (новички на рынке) (до 10%).
Неценовая конкуренция: миф или реальность?
«Конкуренция подобна чаю в пакетиках.
Чем дольше вы ее игнорируете, тем сильнее сгущается атмосфера»
Что такое конкуренция, сегодня знают абсолютно все. Любой ритейлер от одиночного павильона до владельца достаточно большой сети на вопрос о снижении продаж всегда ответит: «Что поделаешь? Сейчас такая конкуренция». Да и по телевизору нам неоднократно объяснили, что во всех проблемах виноваты федеральные сети, которые самим фактом своего существования и постоянного развития ставят под угрозу весь остальной розничный бизнес.
На самом деле конкуренция на рынке товаров повседневного спроса действительно достигла своего пика. В крупных городах федеральные сети гипермаркетов и дискаунтеров занимают до 80% рынка. Но безвыходных ситуаций не существует, что успешно демонстрируют маленькие, но гордые магазины, которые открываются и занимают свое место в сердцах покупателей, постепенно увеличивая долю рынка. Как они это делают?
Это не значит, что в одиночных магазинах всё и всегда будет дороже. Иногда по некоторым позициям, имея определенные цели, можно демпинговать. Есть специфические и альтернативные товары, цена которых может быть более выгодной или неудобной для сравнения. И всегда имеет смысл работать над оптимизацией ценового предложения. Но выбирать ценовую конкуренцию как основу стратегии позиционирования в долгосрочной перспективе явно рискованно. Поэтому я предлагаю рассмотреть варианты формирования конкурентных преимуществ, не основанных на политике низких цен.
В неценовой конкуренции можно условно выделить основные группы: продуктовая, функциональная, сервисная, инновационная и коммуникативная
Рассмотрим отличительные характеристики, составляющие основу каждого способа:
Продуктовая конкуренция
Функциональная конкуренция
Предполагает создание дополнительной ценности за счет расширения сферы деятельности и предоставление услуг, не входящих в стандартный комплект для вашей отрасли. Отличными примерами являются размещение в торговом зале небольшого кафе, или продажа напитков на вынос, или оказание услуг по распечатке и ксерокопированию документов.
Сервисная конкуренция
Базируется на высоком уровне ориентации на клиента и формировании больших и маленьких удобств, которые повышают лояльность покупателей к вашей торговой точке. Прием заказов, доставка, детский уголок, системы хранения для колясок и велосипедов, нарезка деликатесов, чистка рыбы, формирование продуктовых наборов, в общем, перечень безграничен и зависит от специфики и формата магазина. Безусловно большую роль в формировании сервисных преимуществ играют удобство организации торгового процесса и стандарты обслуживания.
Конкуренция инноваций
Является сейчас самым динамичным способом завоевания потребителей во всем мире. Меняется культура потребления, так называемые миллениалы становятся основной категорией покупателей и диктуют свои требования. Мобильные сервисы, дополненная реальность, интерактивная навигация и системы полного самообслуживания в магазинах, давно привычные за рубежом, постепенно внедряются и на отечественном рынке. Кроме того, современные системы управления и организации продаж позволяют существенно снизить издержки.
Коммуникативная
Cheapest – самые низкие цены. Как уже написано выше, занять данную позицию очень сложно для большинства компаний.
Biggest – широчайший ассортимент в определенной категории. Это не значит, что магазин должен иметь большую площадь. К примеру, в торговом зале 80 м2 можно открыть минимаркет и продавать весь перечень повседневных товары от хлеба и молока до средств для уборки, а можно разместить фирменный магазин чая и собрать широчайшую коллекцию, удовлетворяющую потребности любого гурмана.
Quickest – самая высокая скорость обслуживания. Современный ритм жизни делает фактор времени особенно ценным. Иногда покупатель готов отказаться от покупки, лишь бы никуда не ехать, не искать место на парковке, не стоять в очереди. Этим объясняется растущая популярность формата Сonvenience store.
Hottest – ориентация на самые модные тренды. Речь идет о тенденциях массового спроса. Независимо от товарной категории можно строить стратегию на оперативном следовании трендам в любой области: эко товары, здоровый образ жизни, angry birds или 3D.
Таким образом, мы совершили краткий экскурс в мир конкуренции и розничного позиционирования. Возможность углубиться в тему формирования конкурентных преимуществ представится в рамках семинаров, которые мы регулярно проводим.
