в какой период 20 века началась стратегическая ориентация маркетинга
4 эпохи в истории маркетинга
В абсолютно любом цикле развития, будь то вселенная, солнечная система, биосфера планеты, история человечества, история развития науки и другие аспекты жизни людей – все проходит через определенные периоды, претерпевая изменения. Разумеется, это затронуло и маркетинг. За всю свою историю маркетинг прошел через 4 эры.
Чем эти эры отличались, в чем их особенность и почему они некоторые эры канули в лету? В этом сейчас мы разберемся.
Маркетинг имеет огромное количество определений, но все же все их можно определить одной фразой
Маркетинг – вид деятельности человека, направленный для удовлетворения потребностей и нужд с помощью обмена.
Сам обмен стал возникать с появлением первых людей, но сам маркетинг как наука сформировался лишь в ХХ веке.
Итак 4 эры маркетинга:
Самой первой и длительной по времени эрой была: ЭРА ПРОИЗВОДСТВА
Особенность этой эры заключается в превалировании спроса над предложением. Начиная с древних времен, любой товар был в дефиците, поэтому главной задачей было его производство или добыча. Клиент сам бегал за производителем, а не наоборот, как это происходит в наши дни. Даже если в каком-нибудь регионе был переизбыток одного товара(например рыба) то в этом же регионе был острый дефицит другого(например пшеница). Всегда можно было найти кто с радостью приобретет от или иной товар.
Другой особенностью этой эры, которую еще можно назвать эрой продавцов.
Заключается в исключительном господстве продавцов над покупателями. В этот период времени все продавцы обладали монополией на информацию о товаре. По многим видам товара кроме продавца практически никто не мог знать все о данном товаре. Почти всю эру продавцы были главным источником информации и их все покорно слушали: они рассказывали о чудных свойствах товара, об истории его происхождения, о путешествиях самого продавца и о том, что творится за пределами деревни, города, страны. Да и в действительности продавцам того времени приходилось иметь не дюжие знания во многих областях, они и путешествовали по суше и морю, бывали в битвах, им приходилось изучать другие языки и обычаи, знать математику, считать налоги и т.д.
Купцов везде встречали с распростертыми объятиями и даже устраивали пиры в их честь, дабы поскорей получить лучший товар, узнать интересные новости. Вспомнить даже памятник русской литературы 15го века «хождение за 3 моря» купца Афанасия Никитина. Позже, когда купцы все меньше путешествовали и более оседали в городах и селах, тогда стали приобретать негативной отношение( примерно такое же как имеют сейчас барыги и перекупы) Но как бы то ни было ситуация оставалась прежней: продавцы были у руля.
Ничего не поменялось и с приходом промышленной революции. Так же как всю эту эру преобладало мнение, что хороший продукт сам себя продаст.
Наиболее ярким примером, описывающим всю сущность данной эры, является высказывание философа Ральфа Эмерсона, кратко и лаконично перефразировав ее можно выразить так: «Если у тебя товар лучше, чем у конкурента, даже находясь в лесу, люди протопчут к тебе дорогу»
Но с совершенствованием производства, с появлением на рынке огромного количества различных товаров, спрос стал значительно падать, в то время как предложение росло. Эра продавцов стала умирать, продержавшись очень длительный срок, до 2-й четверти 20-го века. Так началась.
Нарастающая скорость научно-технического прогресса не оставила в стороне и маркетинг. Совершенствуясь в науке, люди совершенствовались и в производстве. Появлялись все новые и новые способы получения большого объема товара, при этом сокращались сроки производства и его затраты.
Производители с толкнулись с проблемой, что часть произведенных товаров пылится на складах, а народ уже не спешит скупать весь произведенный объем.
Так они были вынуждены открыть первые отдела продаж, которые помогали искать новых клиентов и новые рынки сбыта. Началось согласование объемов производство с объемом продаваемой продукции, чтобы не допускать простоя произведенной продукции.
Поначалу этой эры, маркетинг стоял в конце производственного процесса, то есть сначала бизнес производил товар, а потом отдел продаж должен был весь этот товар сбыть. Постепенно рынок диктовал свои условия, и роль отдела продаж росла.
Но, тем не менее, отдел продаж работал все еще на второстепенных ролях, но ничто не вечно под сакурой и наступление 2-й мировой лишь отсрочило неизбежное – выход отдела продаж на первое место.
Эра маркетинга кардинально изменила перестановку сил, она ознаменовала переход от рынка продавца, к рынку покупателя.
Конец эры продаж наступил, на рынке стало больше товаров и услуг, чем людей, которые готовы их приобрести. Теперь бизнесу пришлось целиком и полностью ориентироваться на потребителя, а значит нельзя просто произвести тот или иной товар и ждать, что его кто-то купит.
Теперь маркетинг никто не ставит в конец производственного процесса, а если кто и делает, то либо монополист, либо бизнесмен, желающий поскорее разориться.
Теперь весь производственный цикл целиком и полностью подчиняется маркетингу. Именно маркетинг диктует что, сколько, за какую цену произвести. Как будет продукт выглядеть, из чего состоять, кто будет его производить, на каком оборудовании он будет создан, как он будет доставляться – все это решает маркетинг, полный цикл, от задумки – до реализации, поскольку в маркетинге важна каждая деталь, и каждую деталь можно сделать преимуществом.(например: мы делаем наш сыр только из натурального молока, купленного у веселого молочника, исключительно на немецком оборудовании, в работе задействованы только лучшие специалисты, а доставляем до любого магазина точно в день изготовления).
Продажи и маркетинг
Заняв ведущее место в бизнесе, маркетинг абстрагируется от понятия продажи. Продажи стоят в конце производственного пути и играют роль слуги или солдата на поле боя, выполняющего приказ. Маркетинг же это генерал, планирующий всю военную кампанию.
Цель продаж – прибыль сегодня, цель маркетинга – прибыль всегда.
Несомненно, эту эру можно назвать эрой маркетологов, именно они стоят у руля, именно с них начинается теперь бизнес, в немалой степени именно маркетологи управляют рынком, ловко манипулируя желаниями и потребностями потребителя. Но как мы знаем, ничто не вечно…
Несомненно, эту эру можно назвать эрой маркетологов, именно они стоят у руля, именно с них начинается теперь бизнес, в немалой степени именно маркетологи управляют рынком, ловко манипулируя желаниями и потребностями потребителя. Но как мы знаем, ничто не вечно…
Если в предыдущую эпоху потребители были пассивными получателями рекламных кампаний, то в эру взаимоотношений, после внедрения интернета, общество стало проверять все рекламные заявления. Теперь потребители создали свое сообщество, где делятся опытом покупки того или иного бренда, теперь они защищены своим сообществом от любой лжи брендов и любая ложь быстро становится явной.
Бизнесмены еще в эру продавцов узрели, что постоянные клиенты могут приносить большую прибыль, чем куча разовых покупателей. Но наибольшую актуальность это приобрело в эпоху маркетологов. Привлечение каждого нового клиента всегда стоит денег и усилий и намного выгоднее, чтобы раз пришедший клиент, за привлечение которого оплачена энная сумма, постоянно приобретал нужный товар или услугу, так называемый LTV или жизненный цикл клиента, то есть общий объем денег, который принес клиент за все время.
Именно в эту эпоху, в которой мы находимся до сих пор, активно стали появляться концепции лояльности к постоянным клиентам. Различные акции, скидочные купоны, накопительные скидки, подарки на знаменательные события и день рождения – все эти мероприятия призваны, чтобы клиент оставался постоянным покупателем и не уходил к конкурентам. Помимо денежной выгоды, клиент получает массу других выгод. Становясь как бы другом компании, он может получать различные привилегии: бронировать товар(когда бронь недоступна другим), получать рассрочку на товар(в то время когда другие могут взять лишь в кредит), иметь бесплатную доставку(даже если она платная), привилегированное обслуживание или обслуживание вне очереди и многое другое. Все зависит от вида бизнеса, его специфики и фантазии маркетолога.
Также компания заводит своего рода карточку на такого клиента, прямо как в поликлинике. Такой подход позволяет хранить важную информацию о клиенте, что значительно облегчает процесс продаж при его повторном обращении и дает возможность предложить клиенту наиболее важные и ценные именно для него товары и услуги.
Самому же клиенту не надо лишний раз объяснять, что именно ему нужно, куда привезти товар или приехать замерщику, что подарить на день рождения. То есть то, что другой фирме пришлось бы объяснять пол часа или час, объяснять кучу нюансов и т.д, то компании, где он постоянный клиент достаточно лишь напомнить о себе, а компания сделает сама все остальное.
Такая концепция знаменует переход к новой эре – ЭРА ПРОФЕССИОНАЛОВ.
Но подробнее о ней уже поговорим в следующей статье, так как отдельная тема, требующая подробного рассмотрения.
История возникновения и развития стратегического маркетинга
ЛЕКЦИИ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Тема. Концепция стратегического маркетинга
Введение
Проблемам стратегического анализа и планирования маркетинговой деятельности в практике отечественных товаропроизводителей до настоящего времени не уделяется должного внимания. Это связано с нестабильностью экономической среды, в условиях которой работают белорусские предприятия, заботой их, главным образом, о выживании, что приводит к значительно большему интересу к операционным вопросам маркетинга. В то же время ряд ученых и практиков признают необходимость перехода к реализации стратегического маркетинга, поскольку усиливается конкурентное давление на многих мировых рынках, в том числе и отечественном. Перенасыщение товарных рынков, замедление темпов роста спроса, ускорение научно-технического прогресса, возрастающая апатия и раздраженность потребителей, уставших от огромного количества «лучших» предложений — вот далеко не полный перечень проблем, актуальных для современного бизнеса. Все ощутимее становятся потребность в пересмотре традиционных рынков реализации продукции, форм поставки и платежей, трудности в реализации немногочисленных новаторских предложений, товаров и услуг. Ориентируясь на российский рынок как наиболее близкий и относительно доступный, товаропроизводителям приходится сталкиваться с большим количеством как российских, так и зарубежных конкурентов.
Новые условия требуют и новых подходов к сегментированию рынка, позиционированию марок, товаров, достижению конкурентных преимуществ. Неопределенность, связанная с будущими перспективами бизнеса, ориентирует на использование качественных методов оценки ситуации, требует интуитивных решений, эффективность которых трудно спрогнозировать и выразить количественно. Преодоление риска, нахождение и использование рыночных возможностей доступны предприятиям, использующим подходы стратегического маркетинга. Интегрируясь в систему стратегического менеджмента, стратегический маркетинг становится неотъемлемой частью рыночного успеха.
История возникновения и развития стратегического маркетинга
Формирование концепции стратегического маркетинга как относительно самостоятельной области изучения связано, с одной стороны, с развитием понимания маркетинга, осознанием его научной значимости, а с другой — с эволюцией подходов к пониманию стратегического управления в деятельности предприятия. Оно происходит на протяжении нескольких десятилетий, начиная с 1960-х гг., и базируется на теоретических основах маркетинга и стратегического менеджмента.
В период массового производства (1890 — 1950 гг.)в качестве главной задачи предприятия рассматривался быстрый рост, связанный с повышением производительности труда и снижением себестоимости продукции. Главной характеристикой товара являлась его доступность и ориентация на среднего потребителя, во главе угла находился производственный процесс, а первые методы краткосрочного планирования касались финансовых результатов и составления бюджетов. Маркетинг формировался как практическая область знаний, способствующая реализации произведенной продукции. В период с 1910 по 1925 г. на ряде фирм организуются отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых маркетинг представляется как искусство управления сбытом. После Второй мировой войны происходит расширение массового производства, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над предложением способствует развитию сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Начиная с 1948 года, маркетинг приобретает важное практическое значение и рассматривается как совокупность различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Последующие процессы укрупнения производства приводят к монополизации многих рынков. Перед предприятиями-монополистами встают проблемы дальнейшего роста и поиска новых ненасыщенных рынков. На помощь должны придти глобальные маркетинговые исследования. Важной становится и сбалансированность отдельных элементов маркетинговой деятельности при разработке и выведении на рынок новых товаров. Поэтому в 1960 году предлагается модель «четырех Р», требующая согласованной разработки таких элементов как товар, цена, сбыт и продвижение. Происходит активная организация институтов и ассоциаций, занимающихся вопросами маркетинга. Маркетинг начинает пониматься как концепция следования за рынком в отличие от следования за продуктом, что предопределяет его пересечение с идеями стратегического планирования.
Начиная с 1960-х гг. маркетинговое планирование последовательно рассматривается учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды [17,18]. В течение послевоенных лет из бюджетирования и логистики развивается стратегическое планирование, становясь рациональным процессом определения и выбора стратегических вариантов и преобразования их в планы действий. В течение 1960-х гг. идеи стратегического планирования и концепции маркетинга переплетаются, что и приводит к созданию основ стратегического маркетинга. Развитие стратегического маркетинга после 1960-х гг. изложено в учебниках таких специалистов, как Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. МакДональд. Таким образом, уже в конце 1960-х гг. стратегический маркетинг становится самостоятельным и вполне узнаваемым термином. Его начинают использовать в ряде специальных учебников.
Рост риска и неопределенности рыночной среды потребовал новых подходов к управлению деятельностью предприятиями. В 1970-х гг. формируются системы управления, предназначенные для подготовки предприятия к будущему. Этот этап в менеджменте получил название «долгосрочное планирование». Главным здесь являлись прогнозирование позиций предприятия на имеющихся рынках и завоевание новых, обращение все большего внимания на удовлетворение запросов потребителей. Составление планов, рассчитанных на несколько лет, опиралось на аналитический материал, имеющийся внутри предприятия, анализ рынков, рисков, стратегический анализ рыночной ниши. Данный материал переносился в виде прогнозов на будущие периоды.
Что касается маркетинга, то отношение к нему отличается в отраслях по производству промышленных и потребительских товаров. В промышленных компаниях отвергаются необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и их роль в управлении предприятием в стабильных рыночных условиях. В компаниях, связанных с производством потребительских товаров и оказанием услуг, роль маркетинга видится в управлении продажами. Он рассматривается как основа сбытовой деятельности, средство оперативного управления.
Несмотря на разработку и внедрение идей стратегического маркетинга, он все еще считается преимущественно теоретической дисциплиной, в то время как практическую значимость обретает именно оперативно-тактический.
Начиная с 1980-х гг. на основе системы долгосрочного планирования развивается стратегическое планирование. Оно основано на регулярном анализе альтернативных вариантов развития предприятия. Со временем растущая потребность в более крепкой увязке стратегических планов с тактическими, приводит к разработке систем планирования, программирования и расчета бюджетов, сосредоточенных на вопросах отдельных товаров и рынков. Это приводит к появлению понятия «стратегических бизнес-единиц» и, в конечном счете, — к современным системам стратегического портфельного управления и планирования.
Стратегическое планирование, развивающееся в условиях усиления конкуренции, ориентирует на выработку и реализацию корпоративной стратегии. Основными методиками, используемыми в рамках стратегического планирования, становятся: построение сценариев развития предприятия; методики анализа портфеля капиталовложений; разработка планов на ситуационной основе; использование экспертных методов анализа ситуации; использование подходов имитационного моделирования.
Необходимость систематического анализа окружающей среды, в которой действует фирма, ее собственных сильных и слабых сторон способствует введению маркетинговых подходов в разработку стратегии предприятия. Производители начинают обращать больше внимание на удовлетворение запросов потребителей, рассматривая товар или услугу как набор выгод для целевых потребителей. Оперативный маркетинг сводится к исследованиям рынка и мониторингу эффективности рыночных мероприятий. В компаниях, предлагающих потребительские товары, маркетинговое планирование рассматривается как логическое продолжение стратегического. Это сопровождается и изменениями внутри организации. Для управления процессом ориентации компании на интересы потребителей ключевыми моментами становятся гибкость руководства и предоставление больших полномочий сотрудникам. В то же время в промышленных компаниях, хотя и организуются подразделения и службы маркетинга, сохраняется скептицизм в отношении маркетингового планирования. Маркетинг выступает скорее как инструмент стратегического анализа, чем инструмент принятия стратегических решений.
В 1990-х гг. в условиях деятельности компаний происходят изменения, связанные с глобализацией экономики, сопровождаемой интернационализацией предприятий. Трудности маркетинга заключаются в адаптации предприятия к международной конкуренции. Потребители становятся более компетентными. Появление союзов покупателей, растущая забота о правах потребителей со стороны государства отнимает у предприятий традиционный контроль над рынком. Проблема, стоящая перед маркетингом теперь, носит двойственный характер: во-первых, необходимо найти новые пути сближения с потребителем, во-вторых — разработать и упростить использование многочисленных рыночных каналов.
На этом этапе возникает двоякое отношение к маркетингу. С одной стороны, он воспринимается как функциональная область, главной задачей которой является стимулирование продаж, а с другой — начинает формироваться отношение к маркетингу как к философии бизнеса. В целом наблюдается разделение маркетинга по трем плоскостям: маркетинг как философия, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика. Возникают споры относительно большей важности оперативного(тактического), или стратегического маркетинга. Для крупных компаний признается стратегическая роль маркетинга, в то время как для компаний, ориентированных на конечного потребителя, значимым является именно оперативный маркетинг.
Понимание маркетинга становится связанным и определенным корпоративной культурой.
В середине 1990-х гг. формируется новое понимание стратегии, появляется идея саморазвивающегося предприятия и идея лидерства как фундамента корпоративной культуры. Этап получил название «стратегическое управление». Стратегическое управление рассматривается как процесс непрерывного изменения компании, формирования устойчивой конкурентоспособности. Стратегия развития заключается не столько в формулировании четких целей, сколько в формировании долгосрочных конкурентных преимуществ. Необходима адаптация предприятия к требованиям изменяющейся внешней среды, создание гибких систем управления, основанных на децентрализации. Это влечет изменение системы ценностей и установок сотрудников, использование новых систем мотивации работников. Формируется «лидерская культура», в которой важную роль играет получение большего эффекта от совместного использования знаний и умений персонала, создания проектных структур управления, развития корпоративной культуры.
Изменения управленческого мышления сопровождаются соответствующими изменениями в понимании маркетинга. А именно:
· маркетинг становится составной частью стратегии организации, определяет ее долгосрочные конкурентные преимущества;
· маркетинг участвует в организационных изменениях, требуя создания более гибких и демократических структур управления;
· маркетинг способствует развитию корпоративной культуры, увеличивает мотивацию сотрудников, их заинтересованность в конечных результатах деятельности;
· маркетинг ориентирует на формирование долгосрочных отношений с клиентами;
· маркетинг изменяет мышление и приоритеты всех сотрудников организации, а не только топ-менеджеров.
Стратегический маркетинг в настоящее время рассматривается не только как средство анализа, он участвует в принятии стратегических решений, определяет перспективные потребности и рынки.
Характеристика этапов развития теории стратегического маркетинга представлена в табл. 1.1.
Таблица 1.1. Исторические этапы развития теории стратегического маркетинга
Краткая история эволюции маркетинга: история развития маркетинговой культуры
История и эволюция маркетинга
Если заглянуть в этимологию слова «маркетинг», то станет понятно, что оно с самого начала было связано с рынком. Под маркетингом подразумевалась рыночная деятельность.
Зародилось понятие маркетинга еще во времена шотландского экономиста Адама Смита, считающегося одним из родоначальников науки «экономическая теория». Первое упоминание о нем зафиксировано в последней четверти восемнадцатого столетия, но в качестве самостоятельной идеи маркетинг оформился с 20-х по 30-е годы прошлого века.
К тому времени сформировался ряд факторов, которые и привели к появлению маркетинга как концепции. Среди них можно назвать:
Насыщение рынка способствовало обострению конкурентной борьбы, что привело к ускоренному развитию в обществе рыночных отношений. Все это спровоцировало повышение роли маркетинга, становление его в качестве самостоятельной области экономической науки.
Сегодня, говоря о маркетинге, подразумевают тщательно выстроенную, научно обоснованную систему удовлетворения нужд потребителей. Сюда также относят рыночное управленческое мировоззрение, ориентированное на удовлетворение производителем конкретных потребностей потенциальных покупателей.
Основные этапы эволюции маркетинга
В развитии маркетинга принято выделять три этапа.
Суть современного маркетинга в выстраивании устойчивых связей и логически обоснованных цепочек между процессами производства и реализации товара, ориентированными на потребности целевой аудитории.
Он должен давать ответы на следующие вопросы:
Каждому из вышеприведенных этапов эволюции маркетинга можно поставить в соответствие одну из трех маркетинговых концепций.
Эволюция маркетинговых концепций
С эволюционным развитием общества и маркетинга концепции последнего также не остались без изменений.
В соответствии с тремя этапами эволюции они выглядят следующим образом:
Современная эпоха заставляет маркетинговые службы разрабатывать и реализовывать на практике различные приемы по стимулированию сбыта товара, его росту и развитию. В ход идут различные психологические методы и другие средства, способные оказать влияние на потребителей, с целью убедить их приобрести товары не первой необходимости. Для этого придумано много уловок, заставляющих потенциальных покупателей поверить в необходимость совершения конкретной покупки.
Развитие концепции маркетинга в России
Россия активно перешла к рыночным взаимоотношениям одновременно с распадом СССР, в 90-е годы двадцатого века, ознаменовавшиеся созданием Российской ассоциации маркетинга. В первую очередь активное использование маркетинговых технологий началось в финансовой, банковской и торговой сферах, а позже охватило и промышленные отрасли.
Этапы развития маркетинга в России: