в каком веке возник маркетинг
История развития маркетинга: кратко
МАРКЕТИНГ
Андрей Батурин
До начала истории развития маркетинга: исчезнувшие цивилизации
Зачатки маркетинга появились, когда состоялся первый обмен товарами. А это произошло практически одновременно с возникновением человечества. В первых известных древних цивилизациях еще до нашей эры процветала торговля, а сопровождала ее реклама.
Конечно, она была примитивной, но древние папирусы с рекламным текстом, наскальные рисунки и надписи сохранились со времен Древнего Египта и Греции, Рима и даже Шумера. Итак, первая причина появления маркетинга — производство товаров не только для личного потребления, но и на обмен.
Развитие маркетинга в мрачном средневековье
В эту эпоху многие достижения античности были забыты. Но реклама сохранилась, хотя из текстов перешла в речевую форму. Это связано с тем, что до простого народа было дешевле и быстрее донести информацию устными сообщениями — большинство попросту не умело читать.
Представьте себе многолюдную городскую ярмарку, на которую съехалось множество полудикого народа из окрестных деревень. Чтобы обратить внимание на свой товар, приходилось ходить по рядам, показывать образцы продукции и громко, чтобы перекричать многоголосье, сообщать о преимуществах.
Предками рекламных агентов стали глашатаи, герольды (те же глашатаи, но более высокого статуса, при феодалах), а также ярмарочные зазывалы, певцы и даже музыканты. А функции первых рекламных сообщений воплощались в особом ярмарочном фольклоре, сказители которого могли превознести одного торговца, а другого изрядно искупать в словесной грязи. Поэтому, кстати, на ярмарках частенько случались драки.
Однако со временем, особенно в городах, в истории развития маркетинга проявились более цивилизованные черты. Если кратко, лавочники, бакалейщики, хозяева таверн, цирюлен и т. д. старались красиво оформить вывески на входе. Появились символические обозначения видов деятельности: молоток — на кузнице, бублик — у дверей пекарни, ножницы — у портного.
С появлением мануфактур и станков ассортимент продукции разрастается. Соответственно, усложняется ее сбыт. Но реклама еще не выступает двигателем торговли. Расчет пока простой: был бы товар, а покупатель найдется.
Хотя в определенном смысле революцию произвело создание печатных станков — пропагандистское сообщение теперь можно было не выкрикивать, а печатать.
А может, история маркетинга берет начало в Японии?
Родина его доподлинно неизвестна. Распространено мнение, что основоположником относительно современного маркетинга стал владелец первого универсального магазина в Японии. Дело было в 1690 году в Токио. Некто Мицуи при подборе ассортимента учитывал интересы покупателей и устанавливал гарантии.
Есть сведения, что русское купечество в 16-17 веках использовало маркетинговые приемы не хуже, чем японский предприниматель. В частности, каждый купец стремился создать круг своих постоянных покупателей, так как понимал, что они надежнее, чем случайные гости. Таких постоянных клиентов приманивали — к товару полагался бесплатный довесок, подарки-безделушки, можно было снимать пробу. Чем не современный сэмплинг?
Отдельные термины и приемы маркетинга применялись и в Англии 17 века, откуда вместе с переселенцами они достались по наследству Америке.
18-19 века — ключевой этап в истории развития маркетинга
Прогрессивная эпоха, в которую маркетинг укрепляет свои позиции. В этот период произошло много изменений, повлиявших на развитие этого вида деятельности. Кратко расскажем об основных. Для начала важно понять общие тенденции времени: спрос превышает предложение; растет городское население; очевидное деление на бедных и богатых, образованных граждан и простых людей; производители пытаются завоевать рынок количеством изготовляемых товаров.
Но были в то время и светлые головы, опередившие эпоху. Таким был Сайрус Маккормик, который первым высказался о том, что маркетинг нужно сделать главным направлением в развитии предприятия. А основная задача менеджера — «работа с собственным кругом потребителя», то есть, с целевой аудиторией. Говорил он так в 19 веке и попутно (с изобретением комбайна) ввел в оборот понятия ценовой политики, изучения рынка, сервиса. Но его идеи в полной мере воплотились лишь к концу 20 века.
Обратите внимание: здесь мы собрали небольшую библиотеку по маркетингу!
20 век — время парадоксов в истории развития маркетинга
В 20-м столетии история маркетинга развивается как составляющая экономической теории, а точнее — прикладной экономики. Немудрено, ведь оба понятия непосредственно связаны и оперируют такими базовыми терминами как предложение, спрос, польза, обмен, максимизация прибыли, рациональность и т. д.
Кратко перечислим основные вехи развития маркетинга в этом столетии: — Первые курсы по этому предмету начали читать в университетах Иллинойса и Мичигана в 1901 году. — Спустя 7 лет в США была основана коммерческая исследовательская компания, изучавшая вопросы маркетинга. — Первые маркетинговые отделы при крупных производствах появляются с 1911 года. — В самостоятельную науку маркетинг оформляется после спада Великой депрессии, продлившейся с 1923 по 1933. — В 1922 году вышла первая реклама на радио. — В 1926 г. — создание в США Национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы — 1941 год — дата рождения телевизионной рекламы.
Общим в первой четверти XX столетия считался подход, при котором лидеры рынка должны производить лучший товар в больших количествах — тогда им удастся обогнать конкурентов.
Развитие индустриализации и стремительный рост городов привели к тому, что производство стало массовым, при этом наращивалась гонка за качеством продукции. Поскольку предложений на рынке стало очень много, сформулирована новая задача — стимулировать продажи.
Старт этой эпохи произошел после окончания Второй мировой войны. Производители переориентировались на эффективные способы сбыта товаров, возникла профессия специалиста по продажам. Маркетинг же начинает играть ключевую роль в планировании бизнеса и все теснее связывается с интересами потребителя.
Все это приблизило наступление следующей ступени развития маркетинга, которая отсчитывается с 60-х годов до современности. Если кратко описать принципы, которые характерны для этой эпохи, получится так: стабильные, доверительные и долгосрочные отношения с потребителем, укрепление деловых связей, партнерство, честная конкуренция.
Краткая история развития маркетинга в России
В России этому понятию была уготована иная судьба. Связано это с революцией 1917 года, хотя в конце 19 – начале 20 веков развитие шло в общемировом ключе.
В царской России применялись разнообразные маркетинговые инструменты. Кратко перечислим основные из них:
На общественное мнение влияли распространением рекламной продукции.
Крупнейшие производители участвовали в местных и международных салонах, конференциях.
Они также выступали меценатами, чем зарабатывали положительную репутацию на рынке и в глазах народа.
Все эти тенденции были свернуты в России с приходом советской власти. Небольшой всплеск произошел с наступлением НЭПа: учреждается Конъюнктурный институт в Москве. Это была единственная организация в СССР, которая занималась изучением истории и развития маркетинга. После завершения НЭПа о частной собственности, конкуренции и развитии рынка в СССР перестали говорить вплоть до наступления оттепели в период правления Н. Хрущева. Хотя и тогда господствовало мнение, что маркетинг — классово чуждый элемент, не нужный советскому народу.
Лишь в 70-х годах, когда СССР попытался выйти на внешний рынок и потерпел провал из-за полного непонимания рыночных отношений, в 8 ВУЗах страны начали читать курсы по маркетингу. А новый виток его развития в условиях российского рынка начался с 1992 года и продолжается до сих пор.
— Резюмируя, сделаем краткий вывод: в России маркетинг — сравнительно молодая дисциплина, которую нужно изучать всем, кто связан с продажами. А с учетом развития цифровой среды никак нельзя обходить стороной интернет-маркетинг, технологии которого меняются ежедневно.
Краткая история эволюции маркетинга: история развития маркетинговой культуры
История и эволюция маркетинга
Если заглянуть в этимологию слова «маркетинг», то станет понятно, что оно с самого начала было связано с рынком. Под маркетингом подразумевалась рыночная деятельность.
Зародилось понятие маркетинга еще во времена шотландского экономиста Адама Смита, считающегося одним из родоначальников науки «экономическая теория». Первое упоминание о нем зафиксировано в последней четверти восемнадцатого столетия, но в качестве самостоятельной идеи маркетинг оформился с 20-х по 30-е годы прошлого века.
К тому времени сформировался ряд факторов, которые и привели к появлению маркетинга как концепции. Среди них можно назвать:
Насыщение рынка способствовало обострению конкурентной борьбы, что привело к ускоренному развитию в обществе рыночных отношений. Все это спровоцировало повышение роли маркетинга, становление его в качестве самостоятельной области экономической науки.
Сегодня, говоря о маркетинге, подразумевают тщательно выстроенную, научно обоснованную систему удовлетворения нужд потребителей. Сюда также относят рыночное управленческое мировоззрение, ориентированное на удовлетворение производителем конкретных потребностей потенциальных покупателей.
Основные этапы эволюции маркетинга
В развитии маркетинга принято выделять три этапа.
Суть современного маркетинга в выстраивании устойчивых связей и логически обоснованных цепочек между процессами производства и реализации товара, ориентированными на потребности целевой аудитории.
Он должен давать ответы на следующие вопросы:
Каждому из вышеприведенных этапов эволюции маркетинга можно поставить в соответствие одну из трех маркетинговых концепций.
Эволюция маркетинговых концепций
С эволюционным развитием общества и маркетинга концепции последнего также не остались без изменений.
В соответствии с тремя этапами эволюции они выглядят следующим образом:
Современная эпоха заставляет маркетинговые службы разрабатывать и реализовывать на практике различные приемы по стимулированию сбыта товара, его росту и развитию. В ход идут различные психологические методы и другие средства, способные оказать влияние на потребителей, с целью убедить их приобрести товары не первой необходимости. Для этого придумано много уловок, заставляющих потенциальных покупателей поверить в необходимость совершения конкретной покупки.
Развитие концепции маркетинга в России
Россия активно перешла к рыночным взаимоотношениям одновременно с распадом СССР, в 90-е годы двадцатого века, ознаменовавшиеся созданием Российской ассоциации маркетинга. В первую очередь активное использование маркетинговых технологий началось в финансовой, банковской и торговой сферах, а позже охватило и промышленные отрасли.
Этапы развития маркетинга в России:
MalBusiness.com
Все о малом бизнесе, все для малого бизнеса.
История маркетинга с древности до современности.
Цикл статей о маркетинге был бы неполным, если не изложена история маркетинга. Ведь бытует мнение, что однажды (в начале 20 века) американцы взяли и изобрели его. Но, как и всякое крупное явление, маркетинг появился не вдруг. И корни его гораздо глубже, чем начало 20 века. Поэтому интересно проследить историю возникновения и развития маркетинга. Ведь история маркетинга поможет нам узнать эволюцию маркетинга и лучше понимать современный маркетинг.
Маркетинг в древности.
История маркетинга, уходит в древний мир. Ведь маркетинг развивался параллельно с предпринимательством, параллельно с развитием торговли. Вместе с развитием рынка стали развиваться некоторые элементы маркетинга, такие как ценообразование и реклама. Известны рекламные записи на папирусе из Древнего Египта, и, даже, реклама, высеченная на гранитных плитах. Начало производства продуктов не только для собственного потребления, а и для обмена, уже напоминает примитивные маркетинговые формы.
Ну а в Древней Греции и Древнем Риме маркетинг стал приобретать более современные формы и схемы. Производство стало ориентироваться на спрос. Совершенствовались методы продаж, начали успешно использоваться пиар и реклама. Причем реклама уже вполне может конкурировать с современной. Например, одна из дошедших до нас реклам:
«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
С развитием демократии в этих государствах, элементы маркетинга стали использоваться и в политической жизни. В Древней Греции появились и первые теоретические труды по экономике и маркетингу. Например, Аристотель в своих трудах по экономике, дает много рекомендаций по ценообразованию, впервые вводит понятие цены и стоимости продукта, как необходимого условия обмена товара на деньги.
Грекам принадлежит начало международного маркетинга. Они начали импортировать многочисленные товары, производство которых было не выгодно в Греции и экспортировать продукты собственного производства.
В древности начались и первые ценовые войны. Если товары из Древней Греции отличались высоким качеством и были довольно дороги, то товары, например из Карфагена, отличались невысоким качеством и более низкой стоимостью. И эти изделия стали пользоваться большим спросом на всех рынках.
Маркетинг в средневековье.
Интересна история маркетинга в средневековье. В средние века маркетинг начинает приобретать более современные формы. Естественно, маркетинг развивался прежде всего в странах с развитым промышленным производством. Американские исследователи считают, что маркетинг стал входить в стратегические планы некоторых бизнесов в Великобритании в 17 веке. И завезен колонистами в США, где и получил дальнейшее развитие. Действительно, в торговле Англии уже стали прослеживаться сильные маркетинговые ходы. Особенно это проявлялось на продвижении и популяризации виски.
Но известно, что и русские купцы с успехом использовали элементы современного маркетинга еще с 16-17 веков. В России было принято стимулировать покупателей с помощью известных маркетинговых ходов. Например, всегда старались иметь своих покупателей, справедливо считая, что постоянный покупатель наиболее эффективен. Для этого использовали несколько простых приемов: отпускали товар с небольшим довеском, давали бесплатные безделушки постоянным покупателям, давали товар на пробу и т.д. Как видим, эти маркетинговые ходы актуальны и в наши дни.
Питер Друккер, видный американский экономист и теоретик менеджмента, считал, что родиной современного маркетинга является Япония. В 1690 году в Токио предприниматель Мицуи открыл первый в мире универсальный магазин. В этом магазине торговля была организована по принципу современных супермаркетов. Мицуи опередил своё время примерно на два с половиной века. Впервые в истории торгового маркетинга бизнесмен ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, размещая товар на полках системно, постоянно расширяя ассортимент товара.
В средние века появляются труды в области экономики, возникают экономические доктрины, но до трудов, систематизирующих понятия маркетинга, представляющих маркетинг как науку, дело еще не доходит.
Начало современного маркетинга.
В 19 веке, особенно во второй его половине, произошли коренные изменения в экономике. Производство товаров и услуг росло очень быстрыми темпами. Начали возникать многочисленные производства, сильно обострилась конкуренция. Соответственно обострилась проблема реализации. Сбыт попросту начал отставать от возможностей производства. Возникла насущная необходимость в теоретической концепции, которая могла бы осмыслить все эти радикальные перемены. Вот так и возник современный маркетинг и история маркетинга перешла в новый этап.
Первым человеком, осознавшим значение и функцию маркетинга в бизнесе, был американский изобретатель и предприниматель Сайрус Маккормик (1809 – 1884). Сайрус Маккормик больше известен как изобретатель первого комбайна и владелец предприятия по производству молотилок. Молотилки Маккормика продавалась очень хорошо за счёт изобретательности его в сфере маркетинговых приёмов. Маккормик основал сеть небольших представительств компании со специально обученными продавцами, которые демонстрировали работу молотилки в поле. Он первым, указал на то, что маркетинг должен стать одной из важнейших функций бизнеса. А задачей маркетинга должны стать усилия по созданию круга потребителей. Он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания.
Так, с середины 19 века стала развиваться теория современного маркетинга. А в начале 20 века стали появляться печатные труды, посвященные маркетингу, пытающиеся описать маркетинг в качестве новой экономической теории. В 1901 году в США опубликован «Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции», в котором был впервые проведен анализ состояния рынка и который по праву можно считать первым напечатанным маркетинговым исследованием.
Так же в 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической науки. Новый курс содержал примеры приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, приемов оптовой и розничной продаж. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Видимо, именно с этого времени маркетинг стал ассоциировался со сбытом. Видимо поэтому первый этап истории маркетинга был назван сбытовым.
История маркетинга — практика современного маркетинга.
Нельзя не сказать и о том, что большое влияние на развитие теоретического маркетинга оказала его практика. История маркетинга знает множество блестящих маркетинговых находок и ходов. Я хочу привести примеры гениальных маркетинговых ходов предпринимателей, относящихся к этому же времени.
Пример 1. Основатель фирмы «Gillette» Кинг Жиллетт был не только прекрасным изобретателем, но и отличным маркетологом. Это он придумал гениальный маркетинговый ход, с тех пор ставший очень популярным. Сегодня такая маркетинговая модель называется «наживкой на крючок». Смысл этой модели заключается в том, что главный продукт продается по заниженной цене, а прибыль получается за счет многократной продажи часто сменяемого продукта, без которого не работает главный. Жиллет стал продавать свои станки для бритья почти по себестоимости, или даже просто в подарок к набору лезвий. Так он приучил потребителей к своей продукции и заставил их покупать только его бритвенные принадлежности. Именно Кингу принадлежит знаменитое выражение:
«не нужно жалеть денег на покупку рынка».
Пример2. Основатель фирмы «H. J. Heinz Company» Генри Хайнц, в отличие от других производителей консервированных овощей и фруктов, решил выпускать готовые к употреблению продукты, или продукты, требующие для полного приготовления минимальных затрат времени. Эта, для того времени новинка, пришлась по вкусу женщинам, которые в те времена начали массово работать и проводить меньше времени на кухне.
Хайнц впервые стал использовать методы продвижения, которые теперь стали классикой маркетинга. Например, предлагал бесплатные сувениры посетителям его стенда на выставке, устраивал экскурсии клиентов на свое производство.
Пример 3. Основатель фирмы John Dewar & Sons по производству виски Томас Дюар, для продвижения своего продукта в США придумал прекрасный маркетинговый ход. В 1891 году он подарил тогдашнему президенту США Бенджамину Харрисону бочонок виски Dewar’s. Пресса раздула шумную компанию, обвинив президента в непатриотичности. Главное обвинение заключалось в том, что он не поддерживает местных производителей, а предпочитает виски Dewar’s. Это была лучшая и практически бесплатная реклама. Как дождь посыпались заказы и контракты на поставку. Виски Dewar’s стали очень востребованы во всех штатах. И в 1895 году открывается представительство компании John Dewar & Sons в США.
Заключение.
Как видим, во многих случаях именно практическое использование маркетинговых шагов, стало достоянием теории и излагалось в многочисленных трудах по маркетингу.
И еще хочу добавить, что в этой статье мы только начали историю маркетинга. В следующих статьях мы ее продолжим. Ведь, как вы уже успели заметить, история маркетинга позволяет изучать и совершенствовать многие маркетинговые находки.
Комментарии
История маркетинга с древности до современности. — 3 комментария
Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда — такой формы общественною производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.
Вы почти полностью повторяете то, что написано в статье. Если хотите пиарить свой ресурс, то пишите по сути.
I like it when people get together and share thoughts. Great site, continue
the good work!(Мне нравится, когда люди собираются вместе и делятся мыслями. Отличный сайт, продолжайте
хорошая работа!)
Маркетинг. Просто о сложном
Одно из основных направлений моей деятельности — это внедрение CRM-систем. По этой теме я написал множество статей, выпустил книгу и продолжаю развивать это направление дальше. Но в последнее время я стал получать все больше вопросов по темам, касающихся не столько программных систем, сколько принципов работы с ними. Конечно, я понимаю, что такое продажи, я изучил, модернизировал, внедрил на практике множество различных бизнес-процессов продажи для самых разных отраслей.
На практике я часто сталкиваюсь с просьбами от клиентов – оценить работу отдела маркетинга, провести анализ сайта с точки зрения маркетинга и т.д. Также возникает множество вопросов, связанных с повышением объема продаж. Т.е. ко мне обращаются уже не просто с вопросами о том, как упорядочить, стандартизировать и систематизировать работу с клиентами, но задают вопросы, связанные, по существу, с развитием бизнеса.
И здесь я столкнулся с той же проблемой, что и при работе по внедрению программных систем: люди не понимают значение терминов. Часто даже если их используют. А потому я решил цикл статей посвятить важнейшим понятиям, связанным с бизнесом. Первая статья этого цикла была посвящена термину «Бизнес». А сейчас я хочу поговорить о самом употребляемом слове в сфере продаж – это маркетинг.
Этот термин используют самые разные компании – от совсем небольших, весь штат которых не превышает 15 человек. И везде вопрос маркетинга стоит очень остро. При этом часто даже руководители высшего звена не совсем понимают, что такое маркетинг, зачем он нужен и что с ним делать.
Самые распространенные варианты ответа на вопрос о значении термина:
Если вы не будете понимать правильное значение термина, вы не сможете эффективно и по назначению пользоваться инструментом, который описывает этот термин.
История появления термина «маркетинг»
В нашу страну слово «маркетинг» вместе с другими бизнес-терминами пришло одновременно со становлением рыночной экономики в 90-е годы прошлого века. Многие из вас знают или даже помнят, что в СССР экономика была плановой. Это была особая модель, которая не нуждалась во многих инструментах и понятиях, так называемой, рыночной экономики. Переход от одной модели к другой начался в период Перестройки и последующего развала СССР. Подробнее о том, почему термины, связанные с бизнесом, были не нужны при плановой экономике, а также историю их появления в русском языке я описывал в статье «Что такое бизнес: разговор по понятиям».
В англоязычных источниках, а именно оттуда к нам и пришел термин, историю появления «маркетинга» описывают довольно противоречиво. Так, в англоязычной Википедии указан период появления этого слова и связанной с ним сферы деятельности – начало XIX века. Другие источники переносят появление маркетинга на середину XIX и даже начало XX века. Это связано с разными значениями, которые авторы вкладывают в понятие «маркетинг».
В западной литературе, к сожалению, также нет единого значения термина «маркетинг». Разные авторы дают определения, явно отличающиеся не только по форме, но и по сути. Аналогичная ситуация и в русскоязычных источниках. В той же Википедии на русском языке дано целых 7 вариантов значения этого слова.
Ниже я постараюсь обобщить знания, которые я собрал из зарубежных, отечественных источников, а также получил на практике в процессе работы с клиентами, чтобы внести максимальную ясность в вопросах использования термина «маркетинг». Эта информация поможет людям, которые озаботились увеличением своих продаж и работой с маркетингом, а также всем, кто интересуется вопросами выживаемости и развития бизнеса.
Варианты значения термина «маркетинг»
Обратимся еще раз к Википедии. На странице «Маркетинг» дано следующее определение этого термина:
Ма́рке́тинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Определение громоздкое и крайне сложное для восприятия. Ниже на той же странице приводится еще 6 различных определений маркетинга, взятых из разных учебников. Они также сложны и несколько противоречивы. Все это также вносит дополнительную путаницу. И если специалисты еще как-то «продираются» сквозь все эти тяжеловесные и сложные для восприятия конструкции, то человеку, который только начинает изучение темы, понять суть вопроса почти не реально.
Я предлагаю такое определение:
Маркетинг – это усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара.
В данном случае под словом «товар» я подразумеваю как материальные товары и ценности, так и любые виды услуг. «Товар» — это то, что нужно продать.
Также обратите внимание на формулировку «потенциальный потребитель». Слово «потенциальный» здесь очень важно. Маркетинг от продажи тем и отличается, что продажа – это когда к вам покупатель уже пришел, он уже хочет купить и у него уже сформирован определенный запрос, и продавец этот запрос обрабатывает.
Продажа – это обработка запроса потребителя. А маркетинг – мотивация потенциального потребителя, в результате которой запрос формируется.
На этапе потенциальный потребитель еще ничего не собирается покупать. Он может проявить определенный интерес к товару, но не более того. И усилия направлены именно на то, чтобы у него появился четкий запрос и потребность в покупке. И тогда потенциальный потребитель становится клиентом и начинается процесс продажи.
Почему важно заниматься маркетингом?
Все мы наблюдаем глобализацию, рынок во многих сферах можно назвать даже перенасыщенным. И при малейшем нарушении шаткого равновесия, например, в случае появления на рынке сильного конкурента или во время очередного экономического кризиса, многие компании уходят с рынка. Можно называть множество самых разных обстоятельств, сопровождающих подобные неудачи.
Причина во всех этих случаях одна – компания не может продать свой товар.
И здесь очень важна работа по мотивированию потенциальных клиентов к покупке. На отечественном рынке большинство компаний работают по принципу «уличного ларька». Т.е. покупатель случайно увидел на витрине нужный ему товар и купил. А если не увидел и не заметил, то и прошел мимо без покупки.
Здесь я не буду говорить о таких гигантах, как Кока-Кола или Apple. У них как раз с маркетингом все в полном порядке. Я описываю ситуацию в большинстве отечественных производственных компаниях. Подобный подход я наблюдал у производителей одежды, продуктов питания, бытовой химии. Аналогичная ситуация распространена в компаниях, занимающихся посреднической деятельностью (оптовые поставщики и дистрибьюторы). И сейчас они вынужденно задумываются о маркетинге.
Почему это так важно:
Что должен делать маркетолог
В нашей стране значительная часть руководителей бизнеса — это люди старше 40 или 50 лет. И если компания работает не идеально, например, падают продажи, руководитель нередко задумывается о том, что компания под его руководством — “не современная”. И начинает искать решение проблемы в поиске молодых и творческих кадров.
При этом многие руководители в бизнесе догадываются о необходимости маркетинга на интуитивном уровне. В результате принимают решение нанять маркетолога. Но они не понимают, что требовать от маркетолога и какие действия нужны для мотивации покупателей. Здесь чаще срабатывает такой посыл:
«Мы хотим быть современной компанией. Что нам не хватает для этого? Нужен маркетолог!»
И этот маркетолог по их мнению должен быть молодым, креативным и творческим человеком. Более того, чаще всего бизнесмены не понимают разницу между маркетологом и специалистом по рекламе.
Это рекламщик может быть творческим человеком, он генерирует креативные идеи и решения. Но даже в этой профессии творчества намного меньше, чем принято считать. А маркетолог вообще не имеет к творчеству никакого отношения. Он должен иметь профессиональные знания, позволяющие выбрать правильную стратегию маркетинга, и быть организатором процесса.
А если для работы с творческими людьми нанимают также творческую личность, еще и молодого человека (что само по себе предполагает отсутствие большого опыта управления коллективом), построить качественный маркетинг не удается.
Важно знать: маркетолог — профессия не творческая.
Как и в любой сфере, для успешного решения проблем мало нанять специалиста по маркетингу. Необходимо понимать, какую пользу он на самом деле может принести компании, как должна строиться работа в сфере маркетинга. Без этого маркетолог становится просто еще одним сотрудником, который занимается самыми разными вещами:
В результате в компаниях наблюдается высокая текучка маркетологов. Я видел компании, где в течение полугода сменялось 2 или 3 человека на этой должности.
Еще одна распространенная проблема заключается в том, что маркетологи во многих случаях не знают, что именно они продают. Человек сидит в офисе, не бывает на производстве. Постоянная загруженность разноплановыми текущими действиями не оставляет времени и желания изучить товар, почитать документацию, получить знания о преимуществах, недостатках, особенностях того, что компания продает.
Одновременно с этим именно маркетолог становится посредником между компанией и копирайтерами. В результате маркетолог становится просто «передаточным звеном» и «мастером на все руки» в определенной сфере деятельности компании.
Маркетолог должен управлять усилиями по мотивации потенциального клиента к покупке.
Таким образом, маркетолог должен не просто сделать рассылку или написать пост в социальных сетях о проведении какой-то акции, он должен:
Из чего состоит маркетинг
Скорей всего, у многих сейчас в голове мелькнуло слово «бренд». По крайней мере с клиентами мне часто приходится начинать общение по маркетингу именно с обсуждения бренда, так как они делают на нем особый акцент.
На самом деле начинать следует не с бренда, а с товара. Очень важно понимать, что бренд, даже самый удачный и узнаваемый, сам по себе работать не сможет. Да, он на время повысит интерес к товару. А дальше уже должен работать сам товар – его качество, соответствие ожиданиям покупателей. Так формируется репутация. И если товар будет хорошим, покупатель запомнит бренд и придет в следующий раз за вашим товаром. А если товар окажется плохим, никакой бренд не спасет, скорее – наоборот.
Очень важно понимать: человек покупает товар, а не бренд. Даже при покупке статусных вещей, в основе – всегда товар и его качество. Конечно, существует у определенной части потребителей потребность в статусе, и они готовы доплачивать за статусный бренд. Но статус – это просто одно из качеств товара, причем, для потребителей оно стоит далеко не на первом месте. Например, если брендовая сумочка будет с дырой, из которой вывалятся вещи, или статусный смартфон не будет нормально работать, никакой статус не поможет продать.
Бренд может привлечь внимание покупателя, т.к. он является частью рекламы, которая в свою очередь – составляющая маркетинга. Но покупать будут товар, а не бренд. Это очень важно понимать.
Итак, давайте разберем основные составляющие маркетинга.
Товар или услуга
Это то, что вы продаете клиенту. С точки зрения маркетинга необходимо отметить те свойства товара или услуги, которые важны для покупателя.
Например, при покупке автомобиля потребителя вряд ли заинтересует марка стали, из которой выполнен корпус. Но обязательно заинтересует ее цвет и мощность двигателя.
Если вы хотите продать товар или услугу, необходимо точно знать особенности, характеристики, что особо важно, конкурентные преимущества того, что вы предлагаете покупателю. Казалось бы, это очевидно?
В реальности я не единожды сталкивался с тем, что продавцы и маркетологи компании-продавца с трудом понимают, что они продают. Они не знают основных характеристик и особенностей товара, не могут четко пояснить, в чем плюсы и отличия их товаров между собой или в сравнении с предложениями конкурентов. В результате компания оказывается не способна представить свой товар покупателю.
Здесь я не говорю об уникальном торговом предложении (УТП), эта технология относится уже к рекламе. Все намного проще. Покупатель должен получить полную и достоверную информацию о тех потребительских свойствах товара, которые ему важны именно как будущему потребителю.
Подумайте, на что ваши покупатели обращают внимание при выборе ваших товаров. И дайте им ответы на важные для них вопросы.
Цена товара или услуги – важнейший параметр с точки зрения маркетинга. Многие не обращают внимания не цену своей продукции, рассчитывают ее на основе определенных параметров (себестоимость, процент прибыли и т.д.) и все.
На самом деле цена – это очень интересный фактор с точки зрения маркетинга. Для примера давайте представим, что было бы, если б айфон стоил не 60 000 рублей, а 30 000? А если бы вообще 10 000? С одной стороны, доступный и качественный смартфон активно бы покупали, как и многие другие модели. С другой, он тут же лишился бы статуса, и мы больше никогда бы не увидели очереди за новым айфоном или перепродажу коробок от него в интернете.
От цены товара или услуги зависит вектор маркетинга: позиционировать предложение как массовое или эксклюзив. В зависимости от цены будут сильно отличаться и основные вопросы ваших покупателей.
Например, в массовом сегменте важно, чтобы телефон звонил и работал как можно дольше, а потому одним из ключевых вопросов будет срок гарантии. В то же время для эксклюзивных моделей качество работы считается параметром «по умолчанию». И если вы начнете рассказывать о том, что модель надежно работает, это вызовет недоумение и недоверие. Здесь покупателей больше заинтересуют дополнительные возможности и преимущества.
Еще один важный момент, касающийся цены. Есть такая крылатая фраза «Товар без цены не является товаром». Пока вы не выставили цену, потенциальный покупатель не сможет определиться, стоит ли вообще интересоваться подробностями, тратить время на изучение характеристик товара или описания услуги. По этой причине интернет-магазины без ценников рядом с товарами или с кнопкой «Узнать цену» чаще всего проигрывают конкурентам. А на сайтах с услугами люди редко заполняют запросы типа «Рассчитать стоимость проекта». Но стоит указать хотя бы примерную стоимость работы, например, показать готовые проекты и указать рядом с ними ценник, число запросов на расчет заметно возрастает.
Все это давно и активно используют на Западе. Там по ценообразованию пишут целые учебники, где описываются варианты формирования цены с учетом маркетинга. Оттуда к нам пришли ценники типа «9,99». Простейший пример, все понимают, зачем ставят подобную цену. И все равно – это работает. Потому на цену обращайте особое внимание всегда.
Потребитель
Потребитель – это тот человек, который будет пользоваться товаром. На самом деле, весь маркетинг направлен именно на потребителя, он здесь – ключевое звено. Именно к потребителю обращены все рекламные призывы и обращения. Потребителю вы делаете свое предложение. Его вам нужно убедить совершить покупку.
Потребитель интересует компанию с той точки зрения, чтобы сделать ему адекватное и эффективное предложение.
Для эффективного маркетинга важно знать своего потребителя, понимать, как и чем его можно заинтересовать, в каком стиле с ним общаться, на какие его запросы давать ответ в своем продолжении. Но изучать потребителя необходимо исключительно с этой точки зрения.
Помните, что маркетинг нужен вовремя, этот процесс всегда очень ограничен во времени. Нужно успеть не только изучить потребителя, но также подготовить само предложение, донести его людям. Все это также требует временных затрат.
Потому не стоит задачу изучения потребителя воспринимать как самоцель. Вы можете заказывать опросы, привлекать тайных покупателей, проводить анкетирование, покупать статистические данные. Ваши продавцы могут также задавать какие-то вопросы покупателям для уточнения их портрета потребителя. Но при этом важно соблюдать меру, и собирать следует только те сведения, которые действительно помогут в составлении эффективного предложения. Все остальное – пустая трата времени и средств.
И здесь важно понимать разницу между потребителем и человеком, который принимает решение о покупке.
В сфере B2C покупатель и потребитель практически всегда – один и тот же человек. Если вы покупаете, например, чипсы или шоколад, то потреблять их будете либо вы лично, либо ваши дети, семья, друзья. В любом случае выбор товара вы осуществляете с точки зрения потребителя.
В сфере B2B ситуация противоположная. Здесь почти всегда решение о покупке принимает один человек, а пользоваться товаром будет другой. И маркетинговые решения должны учитывать этот факт.
Например, при заказе внедрения ERP или CRM-системы поиском компании-подрядчика занимается секретарь, начальник IT-отдела, финансовый директор или любой другой сотрудник на усмотрение руководителя. И маркетинг должен быть направлен на этих людей. А пользоваться системой будет либо отдел продаж (CRM), либо все подразделения компании (ERP).
И здесь очень важно понимать разницу между человеком, на которого нужно направить маркетинг, и потребителем товара или услуги.
На практике нередко компании в сфере B2B выдают желаемое за действительное. Им хотелось бы общаться в процессе с инженером, если они продают оборудование, или с бухгалтером, если они предлагают услуги аудита или бухгалтерский консалтинг и т.д. И все свои усилия и призывы они направляют в сторону будущих пользователей, т.е. специалистов.
В реальности в большинстве случаев выбор возможных подрядчиков осуществляет секретарь или другой рядовой сотрудник, т.е. «девочка за компьютером». И только потом с готовым списком возможных подрядчиков секретарь идет к руководству, т.е. к людям, принимающим решение о покупке. Да, на этом этапе уже к вопросу принятия решения подключаются специалисты. Но ведь в этот список еще нужно попасть.
И получается, что решение о покупки принимает один человек, пользоваться будут другие. А выбор возможных продавцов осуществляет вообще третий человек, тот самый секретарь. И маркетинг должен учитывать оба этапа отбора – секретарем и руководителем.
Особенно важно учитывать этот фактор в продаже сложных товаров и услуг. Чем сложнее и не понятнее будет ваше предложение, тем ниже вероятность, что вы сумеете что-то продать. И здесь важно все – просто и кратко передать суть товара или услуги, указать цену, возможные условия сотрудничества. Только в этом случае у вас появляется шанс перейти к желаемому этапу – обсуждению всех нюансов с нужным вам специалистом со стороны покупателя.
Но даже в этой сфере нужно помнить, что в любом случае в маркетинге речь идет не просто о покупателе, но о потенциальном потребителе.
Потенциальный потребитель – это и покупатель, и будущий потребитель товара. Если вы говорите только о покупателе, то все ваши призывы будут направлены на разовую продажу. При этом вы рискуете упустить работу с самим товаром, с его упаковкой и многие другие нюансы, которые помогут потребителю снова стать покупателем. А использование термина «потенциальный потребитель» помогает увязать все элементы маркетинга в общую систему.
Канал взаимодействия
Канал взаимодействия – это тот канал, через который будут направляться ваш маркетинг. Проще говоря, это то, что будет видеть потенциальный покупатель: реклама в интернете или по телевидению, наружная реклама и листовки, стенд на выставке и т.д. От канала и продукта напрямую зависят необходимые действия и решения.
Допустим, вы продаете сложный технологический продукт. В буклетах компании, которые используются в рамках выставки, вы можете подробно описать все его характеристики и свойства. А при оформлении баннера на сайте придется ограничиться кратким слоганом.
Стандартный список каналов:
К неявному маркетингу относятся каналы, направленные преимущественно на уже существующих покупателей. Здесь нет явного призыва, он и не нужен, ведь человек уже совершил покупку. Но есть определенные скрытые механизмы, направленные на то, чтобы покупатель пришел за покупкой снова, поделился положительными эмоциями с другими людьми, посоветовал купить этот товар.
Один из ярких примеров неявного маркетинга – это упаковка. Красивая, удобная упаковка вызывает положительные эмоции, на необычные и креативные решения люди обращают особое внимание. Сейчас даже на Youtube существуют каналы, где особое внимание уделяют упаковке: на видео люди распаковывают товар и оценивают удобство и другие параметры.
Казалось бы, зачем нужен маркетинг, когда человек уже купил товар! На самом деле, если в процессе покупатель испытывает положительные эмоции, ему обязательно захочется испытать те же ощущения снова. И он из состоявшегося покупателя благодаря подобным усилиям становится снова потенциальным потребителем.
Также к неявному маркетингу относится бесплатная доставка. Эта услуга не относится к свойствам товара, скорей всего, клиент и без того купит товар. Но бесплатная доставка – это приятный плюс, положительные эмоции у покупателя.
Еще один пример неявного маркетинга – это опросы, которые проводятся после покупки. Таких опросов сейчас очень много, и большинство из них, к сожалению, составлены безграмотно, а потому не приносят никакой пользы. Но есть очень изящные решения, когда в результате опроса у покупателя остается ощущение, что компания на самом деле думает о нем, и, если он в следующий раз придет за покупкой, его замечания будут учтены. И опрос проводится не просто так, а потому, что компания заботится о покупателях.
Неявный маркетинг – это тот случай, когда впечатление от усилия переносится на товар, и покупатель снова захочет совершить покупку.
Маркетинг и опыт гигантов индустрии
Авторы многочисленных учебников и курсов по маркетингу очень любят ссылаться на опыт таких гигантов, как, например, Стив Джобс или Огилви. С одной стороны, их опыт интересен как история успеха, как примеры умения находить нестандартные решения.
Но при этом не стоит повторять распространенную ошибку: не пытайтесь бездумно повторять действия гигантов в условиях вашего бизнеса.
Гиганты – они потому и являются гигантами, что это – состоявшиеся уже крупные компании, они и правда во многом уникальны. Впрочем, как и любой бизнес. И то, что рекламируется, как успешные маркетинговые решения от гигантов отрасли, на самом деле является плодом долгого пути и гигантской работы больших коллективов.
Если вы создаете бизнес с нуля или работаете в небольшой компании, о вас никто не знает. И здесь не имеет смысла пытаться повторить решения гигантов. Вас ждет долгий путь, который проходят все новые компании и бренды. При этом у вас будут свои уникальные особенности и оригинальные решения, отличная от описываемых в учебниках рыночная ситуация. А потому нужно выстраивать собственную уникальную стратегию, в том числе, в сфере маркетинга, а не ориентироваться на решения, которые помогли другим людям, часто в другое время, в другой стране и при совсем отличных условиях на рынке.
Да, вы можете сделать такую же упаковку, как у Джобса. Но зачем это вам, если вы торгуете не смартфонами, а одеждой? Или вы можете вложиться в гигантскую рекламную компанию, но зачем вам такие неподъемные затраты, если вы – небольшая начинающая компания, о которой никто не знает? Маркетинг, конечно, даст определенный эффект. Но их окупаемость в таком случае – вопрос крайне спорный.
Возможно, что ваша реклама вызовет недоумение, потому что вы при помощи методов повышения узнаваемости уже известного бренда пытаетесь раскрутить новый. А, может, и наоборот, вами заинтересуется больше покупателей, чем вы сможете обслужить. А средства, необходимые для развития, например, производства, будут потрачены на рекламу.
Всему свое время. А потому нужно ориентироваться на свою ситуацию и возможности. А методы гигантов можно и нужно изучать, но применять их стоит тогда, когда ваш бизнес также перейдет в разряд гигантов.
О маркетинге можно говорить еще очень много. В этой статье я постарался раскрыть основные понятия. В будущих публикациях я обязательно расскажу, как составляется маркетинговый план, что такое «Путь покупателя», а также о других важных особенностях работы маркетолога. Надеюсь, что эта информация поможет вам и вашим клиентам разобраться в нюансах этой важной составляющей бизнеса.