Как тестировать рекламу в инстаграм
ПОЛНЫЙ ГАЙД: Тестирование креативов в Facebook/Instagram
Приветствую коллеги! На связи Даня Мыцык. За прошлый месяц я открутил 13,8 млн рублей в рекламных кабинетах своих клиентов. Всю работу я делаю своими ручками и делаю уже много лет, поэтому мне есть чем с вами поделиться. В этой статье я расскажу как проводить тестирование креативов и находить связки-лидеры. Презентую свою собственную формулу и раскрою все секреты.
Важно! Посмотрите мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram», если ещё этого не сделали;)
На статью меня давно подталкивали и в комментариях на ютуб и в личных сообщениях.
Для чего нужно тестирование?
Тестирование креативов мы используем не для демонстрации работы, чтобы клиент нам платил, а для достижения лучших результатов.
Наша задача — найти связки-лидеры → улучшать → искать новые связки.
Так по кругу. За счет этого рекламная кампания будет жить, клиент будет доволен, а мы будем гордиться своими результатами.
Что можно тестировать в рекламном кабинете?
Я распишу варианты того, что мы можем протестировать и дам комментарий по каждому — так мы сможем понять с чего нужно начинать:
Поэтому и статья и моя новая методика посвящены именно тестированию креативов и поиску связок-лидеров.
С какой аудитории начинать тестирование?
Самая ценная аудитория для объективного тестирования — LAL 5% с клиентов.
Если клиент даёт вам список клиентов — вопрос закрыт и можно двигаться дальше, но что если нет?
Ценность сверху вниз ↓
Спускаемся вниз по лестнице ценности и выбираем аудиторию для LAL, которая есть на проекте.
В случае отсутствия какой-либо аудитории работаем с интересами в Детальном таргетинге. Для тестов создаем один таргетинг набор с наиболее релевантными интересами для нашей целевой аудитории и придерживаемся принципам, о которых я рассказывал в своей статье и видео.
Когда по итогам тестирования у вас уже будут связки-лидеры — их можно тестировать с другими аудиториями.
«М» методика тестирования креативов.
Специально для вас я проанализировал своих 15 лучших рекламных кампаний и разложил последовательность действий для достижения результатов. На основе этого я разработал собственную методику тестирования креативов в таргетированной рекламе. И вам её презентую.
Состоит она из 6-ти методов.
На момент написания статьи в интернете нет ни одной подобной методики/гайда по тестированию креативов в фейсбук/инстаграм. Даже в платных курсах вам никто не расскажет методику, потому что сам её не знает. Все действуют так, как сердце прикажет. Я и сам обычно действую по чуйке. Но у меня стояла задача донести до своих учеников и коллег — как делать правильно.
Тестирование будет проходить поэтапно. Нам не нужно будет сразу готовить 10 текстов, 15 статик, 7 видео и 12 заголовков.
Начинать будем с малого.
Во-первых это ускорит запуск рекламы. Не нужно будет выделять неделю для того, чтобы все подготовить.
Во-вторых, чем быстрее мы начнем — тем лучше для клиента.
А если клиент спросит:
— Почему так мало запущено? За что я плачу?
Не пугайтесь. Вот ответ:
Тестирование происходит по этапам. Я буду тестировать все элементы и улучшать креативы на основе выводов. Зачем делать хаотичный запуск всего и сразу? Всё идёт по плану, результаты анализируются каждый день. То, что работает плохо отключается и заменятся новым. Дальнейшие элементы тестирования зависят от предыдущих.
Моя работа — это не запуск кучи мала для вида с подходом — зайдет/ не зайдет. Я профессионально выполняю свою работу, контролирую каждый день процесс и постоянно готовлю новые элементы тестирования.
#1 Тестирование визуала
Стартовый набор для первого запуска:
Цель: найти лидер-визуал, который будет давать стоимость целевого действия в рамках KPI, либо очень приближенную(не больше 10-20% вверх).
*Небольшая справочка. KPI — Это числовые показатели деятельности, которые помогают измерить степень достижения целей или оптимальности процесса, а именно: результативность и эффективность.
KPI будет 35 руб., 120 руб. и 2 000 руб. соответственно.
Какие-то KPI можно отслеживать прямо в рекламном кабинете.
Подписки в Instagram так не отследить, но для этого есть отчет по рекламной кампании. Он поможет понять общую конверсию.
В кабинете уже придется ориентироваться на стоимость клика. Отдельно тестировать каждый баннер с самого начало — затея плохая. Со связками-лидерами так делать можно, чтобы понять где выше конверсия и дешевле подписчик.
Для анализа рекламной кампании и правильных выводов я рекомендую изучить мою статью-инструкцию. Там на примерах вы все поймете.
Запуск: В одной группе объявлений рекомендую тестировать до 3 разных объявлений. Особенно на небольшом бюджете.
Подготовленные 4-5 баннеров делим на 2 ад сета и запускаем. Через 1-2 дня можно делать выводы.
Метод #1 помогает найти лидер-визуал, чтобы мы могли улучшать результаты, работая в рамках KPI. Визуальная составляющая — это основа в рекламе, которая цепляет людей. Если баннер не зацепит, то человек не прочитает ни посыл на баннере, ни заголовок, ни текст. Поэтому сначала мы ищем самый цепляющий визуал.
При достижении цели переходим к следующему этапу, в противном случае — готовим новые баннеры.
#2 Тестирование заголовков
Мы продолжаем работать над кликабельностью, над попаданием в KPI. Теперь нам нужно найти лучший заголовок. Это та часть текста, которую видно без раскрытия. Заголовок влияет на CTR, на раскрываемость текста и на то, как сильно человек загорится нашей идеей.
Готовим: 3 новых отличающихся друг от друга заголовка.
Запуск: в тестирование идет лучший визуал и тот текст, что уже был. Только у нас будет 4 разных объявления с разными заголовками. 3 новых и 1 «старый».
1-2 дня и делаем выводы.
Цель: найти лучший заголовок. Здесь уже важно точное попадание в KPI. Если на тесте визуала я говорил про то, что на 10-20% можно выйти за рамки, то тут мы такого себе не позволяем.
Метод#2 является подготовительным перед тестированием тела текста. Мы повышаем CTR, снижаем стоимость целевого действия. Как завещал Шугерман (у меня вот тут есть рецензия на его книгу, если кто не читал) — самое важное, чтобы аудитория прочитала первую строчку текста. Если она не зацепит — что будет дальше уже не важно.
Поэтому сначала работаем над первой строчкой, затем над телом текста.
#3 Тестирование тела текста
Текст будет влиять на 2 самых главных момента:
При всех прочих равных — тело текста влияет на окупаемость рекламной кампании.
Помимо примера из рекламного кабинета — вот другой пример уже из Powerbi. Разница в окупаемости может быть очень большой.
Это говорит о том, что рекламный текст даёт некий заряд после прочтения. Чем заряд мотивации выше/ чем сильнее человек загорится идеей, тем результат будет лучше.
Цель: найти текст, который будет лучше всего цеплять целевую аудитории и давать лучшую окупаемостью(если на проекте нет окупаемости, то с самой дешевой ценой целевого действия)
Готовим: 3 координально разных текста.
Запуск: берем лучший визуал+заголовок из прошлых тестов. Готовим 4 новых группы объявлений, в каждой из которых будет 1 объявление. Бюджет распределяем равномерно. Следим до возможности сделать объективные выводы по окупаемости(1 покупка может быть случайностью, не допустить ошибку выборки, про которую я рассказывал в статье про анализ).
Метод#3 один из самых важных, если говорить про инфобизнес проекты. Здесь во-первых по другому выглядит запуск, во-вторых на анализ уходит больше времени. Упор стоит уже не на попадание в KPI, а на эффективность. При этом работаем мы в рамках KPI.
#4Тестирование посылов на крео
По итогу 3-х методов у нас уже есть рабочие связки, которые показывают результат. Оставшиеся 3 метода направлены на улучшение.
Улучшение дает возможность прогрессировать рекламной кампании.
Как обычно происходит. Таргетолог/владелец бизнеса запустил рекламу → потестировал → нашел связки и всё это оставил работать как есть.
Со временем рекламная кампания регрессирует. В итоге весь результат может сойти на нет и нужно будет опять в быстром темпе проделывать большой объем работ.
Владелец бизнеса может себе и может позволить такое, потому что у него и без этого дел много, но вот специалист — нет.
Цель: найти новые посылы на визуал для снижения стоимости целевого действия и возможности масштабирования.
Готовим: 3 новых посыла → наносим их на баннер.
Заголовок не равно посыл → они должны отличаться.
При составлении новых посылов опирайтесь на лидеры «заголовки» и «тексты» → почему они могли себя хорошо показать? Думайте, что важно аудитории и что её может зацепить.
Запуск: Запускаем новой группой объявлений → внутри 4 объявлений → 3 «новых» посыла и один «старый». Лучшая-связка, которую мы уже нашли — продолжает работать.
Хотим масштабировать → делаем выводы через 1-2 дня. Если появился новый лидер, который обошел старый посыл → используем его, при этом старый продолжает работать.
Хотим оставить работать лучший → делаем выводы по окупаемости.
Метод#4 помогает удешевить результаты не хуже, чем метод#2 с тестом заголовков.
#5 Тестирование визуала
Когда у нас есть связка-лидер с лучшим текстом, заголовком и посылом — появляется возможность вернутся к тестированию визуала и улучшить его. Помним, что визуал цепляет внимания в ленте. С новым посылом и заголовком у нас есть возможность протестировать новый визуал.
Цель: найти новый визуал, который будет давать результат в рамках kpi для масштабирования или диверсификации рисков.
Диверсификации рисков: сегодня связка дает результат, завтра может случиться просадка, может уйти тренд, может смениться сезон. Чем больше связок — тем стабильнее рекламная кампания. Это примерно как с инвестициями → вкладываешь во что-то одно → риски прогореть растут.
Готовим: 6 новых баннеров с лучшим посылом. Посыл важно учитывать, потому что баннер это по сути визуализация посыла.
Запуск: 2 новые группы объявлений, по 3 объявления в каждой.
Выводы дял масштабирования → 1-2 дня.
Для замены → отталкиваемся от окупаемости.
Метод#5 — это возможность попробовать разные формата визуала:
#6 Повторяем
Метод чистого листа. Забываем все что было и проделываем путь заново.
Возвращаемся к методу#1
Повторение я придумал не просто так и не просто так оно идёт последним.
Иногда мы упираемся в потолок. Масштабировать не получается → результаты ухудшаются → тестирование не помогает.
Поможет только новый подход. Начать все заново, учитывая накопленный опыт на проекте.
Цель: сдвинуться с места, пробить потолок.
Запуск и подготовка: возвращаемся к методу#1.
Фишка: фишек до этого я отдельно не выделял, но тут она нужна. Метод#6 используется в основном с трудных ситуациях. И что действительно может помочь — консультация.
Консультация друга, знакомого, другого специалиста, может быть даже самого клиента — поможет сдвинуться с мертвой точки. Я так делаю очень часто. Одному вывозить все очень сложна → голова может вскипеть.
→→→ На этом моя методика подошла концу. Теперь отвечу на вопросы, которые могли появиться.←←←
Динамические креативы
В методике я специально не говорил про динамические креативы. Я не забыл о том, что они есть.
Мне нравится эта функция, но есть пара минусов:
Всё это из-за большого набора элементов в одном объявлении, которые алгоритму сразу нужно проверить.
Я не трус, но я за снижение рисков. В мягких нишах с помощью динамик провожу тестирование текстов, но не более.
Вы можете без проблем использовать динамические креативы для тестирования визуала, текстов, посылов, заголовков. За исключение случаев, где нам нужно провести тестирование по окупаемости, чтобы у каждого элемента теста был одинаковый бюджет. Но, помните о минусах)
A/B тестирование
Подходит для улучшения рабочих связок. По желанию можете его использовать в моей «М» методике тестирования, но я в этом не вижу смысла.
Подробнее про АБ тестирование я рассказал в этой статье и в видео снизу.
Плэйсменты
Я совсем ни слова не сказал про stories. Это не значит, что его не нужно использовать.
Для него применимы точно такие же методы, только с небольшими видоизменениями. Из-за особенностей самого плэйсмента:
Сторис я использую после того, как найду лидирующие связки в ленте + это возможность масштабировать бюджет.
Но, нужно понимать одну особенность. Окупаемость у сторис по статистике хуже. И это факт.
В исключение идут сторис с видео, где есть слова спикера или диктора, которые выступают как альтернатива текста + субтитры.
Заключение
Моя задача была подготовить основу и задать правильное направление мыслей. Хороший специалист не будет всегда следовать этой инструкции.
Я хочу, чтобы вы экспериментировали, пробовали свои подходы, но самое главное придерживались 2-х принципов успешной работы:
Простой — самое плохое, что может быть. Подходите ответственно к своей работе и тогда вас будут любить клиенты, рекомендовать коллеги и самое главное вы будете хорошо зарабатывать. Ради этого же мы все работаем.
P.S. Не забудьте посмотреть мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram». Без хитрых замалчиваний тем и обещаний раскрыть подробнее на полном курсе. Это именно что НАЧАЛЬНЫЙ, НО ПРАВИЛЬНЫЙ КУРС ПО ВХОДУ В ПРОФЕССИЮ И БАЗОВЫМ НАВЫКАМ, куда я вложил свой 5-летний опыт в профессии.
Автор этого сайта. Руководитель таргет команды LJT, спикер обучающих курсов. Работаю на рекламных кабинетах INST, FB, VK с бюджетами от 3 млн./месяц. Коплю опыт в этом деле уже >4 лет.
Как отследить эффективность таргетированной рекламы, если вы продаёте через Instagram
Как работать с инструментом «Отслеживание офлайн-конверсий».
Многие сталкиваются с проблемой, когда используют Instagram как основной канал продаж (в основном малый бизнес) — нет возможности отследить эффективность таргетированной рекламы. Всё время возникают вопросы: это уже лояльный подписчик купил, или от блогера перешли, или всё-таки от рекламы?
Да, всё это можно отследить, если вы продаёте через сайт; и всю аналитику по продажам вы можете посмотреть в Google Analytics.
Но что же делать, если вы продаёте через Instagram?
У Facebook есть инструмент «Отслеживание Офлайн-конверсий». Он появился несколько лет назад, но им почему-то ещё мало кто пользуется.
Данный инструмент изначально предназначался для отслеживания эффективности рекламы в том случае, если вы продаёте через локальный магазин у себя в городе. Но его можно применить и для отслеживания конверсий через Instagram.
С чего начать
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Переходим в меню и находим вкладку «Офлайн-события»:
На открывшейся странице слева в меню находим кнопку «Добавить новый источник», в выпадающем списке выбираем «Группа офлайн-событий»:
В открывшемся окне прописываем название источника и при необходимости описание.
Далее появится окно с предложением связать этот источник данных с вашим рекламным кабинетом. Включаем ползунки.
Далее вы даёте все необходимые доступы к этому источнику — себе или другим сотрудникам.
Источник данных создан. В открытом окне жмём кнопку «Загрузить офлайн-события».
Загружаем данные о покупке в Facebook
Далее открывается окно, где нам необходимо загрузить данные о клиентах и событиях. Загрузить их можно:
Ниже привожу свой пример таблицы.
В таблице должны быть следующие данные:
Это минимальное количество данных, которые нужны, однако чем их больше, тем точнее Facebook будет определять конверсии.
После того как вы создали таблицу и заполнили все данные, её необходимо сохранить в формате CSV.
Убедительная просьба хранить таблицу с данными о ваших клиентах в закрытом доступе и не передавать третьим лицам.
Далее обратно переходим в рекламный кабинет Facebook:
Жмём кнопку «Загрузить файл» — выбираем таблицу, которую вы ранее создали. Справа в верхнем углу жмём «Далее. ».
Facebook может не определять некоторые колонки, поэтому жмём «Выбрать» и выбираем необходимое значение. Если всё ок, жмём «Далее».
На следующем этапе Facebook проверяет корректность данных, если возникли какие-то ошибки, редактируем таблицу и загружаем заново.
Если всё хорошо, жмём «Начать загрузку». После чего Facebook начинает загружать ваши данные и сопоставлять их со своими. Обработка информации может занять
Смотрим результат
После того как всё загружено, переходим в Ads Manager и редактируем столбцы для отображения офлайн-конверсий.
Также можно установить окно атрибуции, например: 28 дней после клика или 1 день после просмотра. Для этого жмём «+» на последнем столбце и выбираем необходимое окно атрибуции.
Дальше смотрим результаты в разрезе рекламных кампаний, анализируем и делаем выводы: какие РК приносили вам прибыль, а какие — нет. И дальше после тестов можно начинать масштабировать рекламную компанию.
Надеюсь, у вас всё получилось, и вы поняли, какая реклама у вас работает эффективно, а какую уже давно пора отключить.
Как найти целевую аудиторию в Instagram
Выбор целевой аудитории в Instagram — важный этап, от которого зависят результаты вашего продвижения. Чем лучше и точнее вы проработаете эти данные, тем больше получите продаж и внимания. Если вы пока не знаете, кто ваша целевая аудитория, то переходить к настройке таргетированной рекламы в Instagram рано. Для начала нужно подобрать ее или как минимум построить предположения о том, кто может стать вашим идеальным клиентом или подписчиком. Как это сделать, расскажем в статье.
Способ 1: изучите текущих подписчиков
Если у вашей страницы уже есть небольшая аудитория, можно провести своё мини-исследование и изучить аккаунты подписчиков.
Для небольших цифр подойдет и ручной способ: переходите в аккаунты и анализируйте, какие интересы есть у ваших подписчиков, что для них важно, что их объединяет. Этот способ не подойдет, если подписчики привлекались «серыми» методами: через массовые подписки или участие в giveaway (конкурс с призами, которые разыгрывает один или несколько блогеров). В таком случае выборка будет нерелевантна аккаунту.
Для аккаунтов с несколькими тысячами подписчиков подойдет вариант подробной аналитики аудитории через внутреннюю статистику Instagram или сторонние сервисы.
Способ 2: анализ конкурентов
Этот способ можно успешно сочетать с первым или использовать отдельно, если в вашем аккаунте пока мало подписчиков.
Определите аккаунты конкурентов в своей тематике и проанализируйте реакции и общие черты целевой аудитории: активность в комментариях, вопросы и возражения, аккаунты пользователей и их интересы, подписки, отметки.
Следующие способы поиска целевой аудитории находятся в самом рекламном кабинете и ориентированы на работу с таргетированной рекламой в Instagram.
Способ 3: поиск целевой аудитории в Instagram через настройку рекламной кампании
Подобрать аудиторию для настройки таргетированной рекламы можно как в приложении Instagram, так и через Facebook Ads Manager.
В этой статье подробнее рассмотрим раздел «Аудитории» в рекламном кабинете Facebook. Помимо базовых характеристик целевой аудитории по возрасту, полу, языку и геолокации, определите параметры детального таргетинга.
Предположим, вы хотите показать рекламу предпринимателям. В этом случае нужно выбрать интересы из темы бизнеса и предпринимательства. Это могут быть как очень широкие интересы с большим количеством пользователей:
Так и, наоборот, параметры, которые сузят аудиторию:
Широкие интересы подразумевают большой срез аудитории по одному распространенному критерию. Такие интересы находятся в высококонкурентных тематиках и хорошо развитых рынках. Запускать рекламу на широкую аудиторию очень затратно и чаще всего малоэффективно: напоминает стрельбу из пушки по воробьям. А в условиях ограниченного рекламного бюджета вы и вовсе рискуете слить деньги и не достичь целей.
Если вы знаете, что еще, кроме предпринимательства, интересно вашей аудитории, то можете лучше оптимизировать кампанию еще на этапе настроек. Например, ваша аудитория еще увлекается яхтингом. С помощью кнопки «Сузить аудиторию» можно добавить еще один критерий и получить аудиторию на стыке этих двух интересов:
Или, допустим, вы рекламируете тематические ювелирные изделия для молодых родителей. Тогда можно использовать сочетание широких интересов с демографическими характеристиками.
Сочетание разных характеристик и интересов дает возможность создавать уникальные сегменты целевой аудитории. Но рекомендуем:
Способ 4: поиск «теплой» аудитории
В Instagram можно работать и с текущей аудиторией. Это возможно:
В разделе «Аудитории» в рекламном кабинете нажмите «Создать аудиторию», а затем выберите «Пользовательская аудитория»:
В открывшемся окне выберите источник для анализа и сбора целевой аудитории.
Следуя подсказкам системы, вы создадите сегмент аудитории на основе результатов ее взаимодействия с вашим контентом или ресурсом, например, просмотревших видео в аккаунте. Затем на этот сегмент можно настроить рекламу и напомнить о себе.
Подробнее создание пользовательских аудиторий мы описали в статье.
Способ 5: поиск похожей аудитории в Instagram
Этот способ дополняет предыдущий.
Если у вас уже есть база посетителей сайта или текущих и потенциальных клиентов (например, их почты и телефоны), то алгоритмы Facebook и Instagram помогут найти похожих на них пользователей, которые тоже могут интересоваться вашим продуктом.
Подводя итоги
Понимание целевой аудитории и постоянное изучение ее реакций и отклика дает много важной информации для развития вашего проекта или бизнеса и помогает достигать финансовых целей наименьшими затратами.
Впервые запускаете рекламу в Facebook и Instagram?
Настроим бесплатные кампании для старта! Заполните бриф и пополните счет на сумму от 10 000 рублей. Деньги пойдут на оплату рекламы