Как тестировать гипотезы таргетированной рекламы

Снизить стоимость заявки без потери качества благодаря тестированию рекламы: советы

Специалист по рекламе digital-агентства Bquadro

Александр Любивый, специалист по рекламе digital-агентства Bquadro, рассказал, почему в рекламе важно тестировать новые идеи и как, на первый взгляд, не самый подходящий инструмент может принести целевые заявки и снизить стоимость клика.

Каждую неделю мы в Bquadro запускаем десятки рекламных кампаний. Активно работаем с разными сферами: от промышленных компаний до недвижимости. И во всех проектах тестирование гипотез — важный этап. Почему, как происходит тестирование и каких результатов можно достигнуть — об этом ниже.

Зачем нужно тестировать гипотезы

Опытные специалисты по рекламе точно знают, что подход: «запустил — и пусть крутится» — в рекламе не работает. Вне зависимости от площадки (Facebook Ads, «Яндекс.Директ», Google Ads, MyTarget и т.д.) и товара, который вы продаете, нужно внимательно следить за поведением рекламной кампании (РК). В противном случае вы упускаете возможность достичь лучших результатов и увеличить эффективность рекламы.

Поиск новой аудитории

Люди могут устать от одного и того же баннера и просто перестанут его замечать. Высокая частота показов снижает эффективность рекламы, и возникает баннерная слепота Феномен, связанный с понятием селективного восприятия. Пользователь обращает внимание только на определенный набор сигналов, обычно связанных с целью, которую он преследует.

Также, например, у вас есть узкая аудитория в сфере косметологии, вы продвигаете не самую популярную услугу, и ключевых слов по ней немного. При этом реклама по таким ключам работает эффективно, но хочется больше заявок. В попытке увеличить бюджет, вы столкнетесь с увеличением стоимости заявки, потому что будете чаще показываться одним и тем же людям.

Важно помнить и про исключения, когда новую аудиторию найти тяжело. Чаще всего это встречается в очень узкоспециализированных сферах. Например, в промышленности, где своих клиентов можно найти только по конкретному списку ключевых слов (так называемая емкость аудитории). В таком случае добиться роста с помощью теста гипотез не получится.

Поиск неэффективного звена в цепочке маркетинга

В процессе теста гипотез можно обнаружить, к примеру, что ваша посадочная страница работает недостаточно эффективно. К слову, довольно распространенная ситуация. В целом, работа с рекламными кампаниями — это постоянный процесс поиска наилучшей связки.

Как проводить тестирование гипотез

Процесс тестирования гипотез выглядит так же, как и запуск рекламной кампании, с той лишь разницей, что во главе угла идея, которую нужно проверить. Я рекомендую запускать несколько тестов в месяц. Иногда, в зависимости от ситуации, можно запускать сразу несколько тестов одновременно. На это в среднем выделяю 10-20% от бюджета на месяц.

Для оценки результатов обычно жду, когда накопится статистическая значимость (достаточное количество статистики, на основе которой можно делать выводы), и в случае успеха внедряю тестовую рекламу в основную рекламную кампанию. Если нет возможности собирать статистику и ждать результатов (особенно актуально, когда сильно ограничены бюджетом), реагируйте на любые результаты теста.

Например, если в обычной рекламной кампании конверсия стоит в среднем 1 тыс. рублей, «открутите» на тест 3 тыс. рублей. Не получили вообще конверсий — сильно занижайте кампанию или отключайте ее. Стоимость конверсии выше средней — снизьте ставки, посмотрите, получите ли вы результаты не хуже среднего. Если стоимость конверсии ниже средней, можно увеличивать обороты.

Здесь важно внедрить тестовую кампанию в основную РК таким образом, чтобы средняя стоимость заявки в разрезе всего канала снизилась, а не увеличилась. И так далее. Последующие действия зависят в первую очередь от реакции аудитории на рекламу. Следите за этим, будьте внимательны.

Что делать, если небольшой бюджет

Возможность тестировать гипотезы, конечно, напрямую зависит от того, каким бюджетом вы распоряжаетесь. Чем больше средств выделили на рекламную кампанию, тем больше поле для маневров. Рекомендации для тех, кто стеснен в средствах:

Как с помощью теста гипотез снизить стоимость клика без снижения качества заявок в сфере недвижимости

Для продвижения жилых комплексов (в обоих случаях стояла задача — продать квартиры в новом ЖК на берегу Черного моря) мы используем классический набор рекламных каналов:

Гипотезы проверяем во всех каналах, но сейчас разберем один из них — РСЯ.

История № 1: околоцелевые ключевые слова и снижение стоимости заявки на более чем 32%

На запуске рекламной кампании мы использовали максимально очевидные ключевые слова с названием поселка и ключами типа «купить квартиру у моря». Трафика по геозависимым ключевым словам было немного, и почти все клики приходились на вышеупомянутые ключи по покупке квартир у моря. В процессе анализа РК поняли, что не можем эффективно увеличить трафик по ним ввиду низкой емкости аудитории. При увеличении трафика стоимость заявки также вырастала.

Гипотеза: что если протестировать околоцелевые геоключевые слова и запустить рекламу на тех, кто ищет квартиру в теплых странах или в других городах? Нас интересовали две группы людей:

Первый таргетинг у нас уже успешно работал в Facebook Ads, поэтому в РСЯ сосредоточились на других гео (второй тип аудитории). Почему такой вид таргетинга, на наш взгляд, хорошо подходит? Да, люди не интересуются именно нашей локацией, но, если пользователь ищет квартиру где-то у моря, например, в Испании, он (предположительно) находится в менее теплом месте, думает, куда можно переехать, чтобы было тепло, и (предположительно) еще не определился с гео на 100%.

Настройки кампании выглядели так:

Топ-10 ключевых слов, которые использовали в этой рекламной кампании:

При тестировании этой кампании на низких оборотах она приносила лиды по 148 рублей. Конверсия в отмененную заявку ниже по сравнению с обычной кампанией (21% против 32%). Конверсия в заявку выше (2,5% против 2,3%).

После получения положительных результатов тестовой кампании мы масштабировали ее и перераспределили затраты между двумя кампаниями. Оптимизация распределения трафика позволила снизить стоимость заявки по этим двум кампаниям с 257 рублей до 165-177 рублей.

История № 2: тест посадочной страницы и снижение стоимости заявки в пять раз

Гипотеза: что если вести трафик на Landing Page с краткой информацией и квизом?

Эту идею мы тестировали ранее в рекламе другого ЖК. В том случае она сработала хорошо (были статистические отклонения, но это никак не отразилось на качестве и количестве заявок), именно поэтому решили проверить квиз в рекламе нового жилого комплекса.

На свежей посадочной странице мы разместили перечень основных преимуществ покупки квартиры именно в нашем ЖК (стоимость, условия по ипотеке и т.д.). Уделили много внимания вопросам в квизе. Выбрали то, что, на наш взгляд, действительно волнует потенциальных покупателей и влияет на стоимость жилья:

Параллельно занимались оптимизацией рекламной кампании:

При этом не переставали вести трафик на полноценную посадочную страницу клиента и оптимизировать РК с ней в основных рекламных каналах. Квиз тестировали только в РСЯ. На сам тест квиза у нас ушла неделя и менее 5% от месячного бюджета. Результаты нас вполне убедили в необходимости масштабировать рекламную кампанию: CPL снизился более чем в два раза, конверсия в заявку выросла также более чем в два раза.

На протяжении всей рекламной кампании обе посадочные получили достаточный для объем трафика: 33 392 визита на Landing Page клиента и 35 727 на новую страницу с квизом. Общее количество заявок выросло (квиз дал 805 заявок), а конверсия в отмененные заявки (спам, клиент передумал и т.д.) снизилась на четыре процентных пункта.

Стоимость заявки из РСЯ за три с половиной месяца (именно столько длилась рекламная кампания) снизилась с 1010 до 202 рублей.

Если нужны настоящие результаты — надо пробовать новое. При этом стоит помнить, что не каждая гипотеза срабатывает:

Источник

Как тестировать гипотезы таргетированной рекламы?

Ежедневно и еженедельно рекламодатели запускают множество РК в разных сферах. Независимо от проекта, одним из важных этапов в таргете является тестирование гипотез. Что это такое, каким образом проходит тестирование и чего можно добиться, разберем в рамках статьи.

Зачем проводить тестирование гипотез

Рассчитывать на то, что после запуска рекламы больше ничего делать не нужно, в корне неверно. Независимо от выбранной площадки и продвигаемого товара/услуги, необходимо уделять пристальное внимание РК. Иначе на нормальные результаты можно не рассчитывать. Люди не могут постоянно одинаково реагировать на одно и то же объявление. Если сегодня они на него кликают, то завтра просто перестанут замечать. Поэтому нужно позаботиться о смене креативов либо о поиске новой аудитории под ваш товар. Однако не всегда удается найти такую аудиторию. Поэтому необходимо прибегать к тестированию гипотез. Это позволит, например, выявить низкую эффективность целевой страницы.

Выбор гипотезы для теста

Чтобы эксперимент был успешным, нужно выбрать гипотезу, на которую предполагается получить ответ. Она должна иметь конкретную цель, релевантную вашему бизнесу. Если вы хотите выяснить, какой из форматов рекламы покажет лучшие результаты на вашу аудиторию, то гипотеза может быть такой: «Реклама новых товаров в видео формате получает лучший охват аудитории, чем кольцевая галерея».

Такая гипотеза хороша тем, что:

Каким образом тестировать гипотезы таргетированной рекламы

Процедура тестирования гипотезы для таргетированной рекламы похожа на запуск РК. Разница состоит лишь в том, что основой является идея, которая нуждается в проверке. Специалисты рекомендуют запускать одновременно несколько тестов. На это приходится выделять до 20% бюджета в месяц. Чтобы оценить результаты, необходимо подождать, пока будет достаточная статистическая значимость. Если видно, что есть успех, можно внедрять тестирование в основную РК. Если по каким-то причинам не получается собрать статистику, реагировать нужно на любые результаты тестирования.

Пример тестирования гипотезы

Разберем тестирование гипотезы таргетированной рекламы на примере недвижимости в Испании. Была произведена настройка рекламы для роста числа подписчиков в сообществе и увеличения количества заявок. Аудитория в данном случае – это люди с высоким уровнем дохода, которым по карману элитная недвижимость в Испании.

Гипотеза такова: Подписчики сообществ магазинов элит-класса.

Нужно начинать поиск тех сообществ, на которые могут быть подписаны пользователи с высоким уровнем достатка. Примером может служить магазин «Азбука вкуса», который относится к премиальному сегменту. На данный паблик подписаны явно люди с хорошим доходом. Подписчиками предложение было оценено на 7,7 баллов из 10, в результате чего CTR получился 1,8%. Каждый из подписчиков вышел по стоимости 86 руб., что показало самые лучшие результаты, в отличие от других публикаций.

По результатам тестирования можно сделать вывод: если нет возможности выполнить точную настройку таргета, стоит использовать подписчиков из других сообществ с аудиторией, подходящей под ваши параметры. По приведенному примеру можно использовать не только магазины продуктов питания премиум—сегмента, но также паблики гольф-клубов, большого тенниса и т.п.

Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.

Источник

Как строить и проверять гипотезы о поведении целевой аудитории

Показываем на монокейсе продвижения во ВКонтакте, как сегментация аудитории и тестирование креативов помогает привлечь целевых клиентов, даже если сроки сжатые, а рекламируемое — новшество для аудитории.

Предыстория

В конце декабря, к нам обратился «ВСоЗнании» — кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества. Они решили провести «Акселератор городских креативных событий». Это проект для руководителей кемеровских некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения.

В рамках проекта Фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным.

Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи. Причём участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия Акселератора.

Фонд обратился к нам за помощью: нужно рассказать активным жителям Кемерово об Акселераторе и стимулировать их принять участие в проекте.

Исходные данные

Цель рекламы

Нужно привлечь 50 участников за полтора месяца.

Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх

Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.

Участник проекта — это человек, который зашёл на сайт, перешёл на заявку в гугл-форме и заполнил её.

Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.

За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.

Наш клиент за период рекламной кампании получили 76 заявок через сайт. Удачность этого кейса в первую очередь — в подходе к работе с аудиторией.

Выбор инструментов

У проекта «Акселератор» был информационный сайт, на который нужно привести трафик. Бюджет на рекламу у фонда небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно.

Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в РСЯ по расчётам выглядело дорого.

У самого фонда «ВСоЗнании» есть группа во ВКонтакте для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда. Выбор остановили на таргетированной рекламе ВКонтакте.

Шаг 1. Анализируем аудитории и составляем гипотезы

Аудитория

Целевую аудиторию сам фонд описал так: это активные и сознательные молодые горожане, владельцы кемеровских сообществ, их знакомые/друзья, организаторы мероприятий и событий в Кемерове.

По описанию составляем параметры аудитории:

По этим данным парсим аудитории во ВКонтакте:

Примеры групп и мероприятий, из которых собирали аудиторию: Фестиваль современных молодёжных культур, Фестиваль исторической реконструкции, выставки кемеровских художников, квиз-игры, клубы настольных игр и подобные.

В сумме получилось больше 30 000 человек.

Гипотезы

Аудитория творческая, креативная и активная, а значит искушённая и избирательная. Важно не только заинтересовать, но и вызвать доверие, продемонстрировать решение их проблем. То есть аудитории нужно показать, что Акселератор поможет им развить идею и реализовать собственный проект.

Для продвижения мы сделали такие гипотезы о мотивах аудитории.

Эти три категории соответствуют стандартным горячей, тёплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем её потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.

Дальше рассказываем, как тестировали объявления по гипотезам о мотивах аудитории и результативность каждой из них.

Шаг 2. Тестируем гипотезы

После того, как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений. Креативы для первого касания разделили по мотивам аудитории, дополнили креативами для тех, кто уже побывал на сайте, но пока не оставил заявку.

С гипотезами работали так:

Матрица аудитории и креативов:

Показываем, какие гипотезы об аудитории подтвердились и привели к успеху.

Для готовых действовать

Для этого мотива аудитории запустили:

Информационный пост, в котором кратко расписана информация об Акселераторе и из каких этапов он состоит.

Тизеры с прямым обращением к организаторам.

Для нерешительных

Для подогрева создали:

Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут на Акселератор. Взяли за основу двух руководителей кемеровских сообществ.

Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.

Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».

Для бездействующих

Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово.

Выбрали ролик о жителе Кемерова, который стал вирусным пару лет назад. Парень увидел, что пешеходная секция светофора неисправна и решил починить. Увы, его инициатива привела к падению светофора: вся конструкция светофора держалась на доске-подпорке. Светофор упал на проезжую часть.

Сюжет популярный, жители Кемерова обязательно бы отреагировали на него.

Вдохновляющий пост со съёмкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.

Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьёзнее и приступить к развитию своего мероприятия.

Про результаты

Лучший результат по вовлечённости дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове.

То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.

Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность-решение».

Призыв «Стать серьёзнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.

Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнаёт в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен. Так получилось с тизером «Стань серьёзнее» для холодной аудитории.

С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.

Шаг 3. Приводим к целевому действию

Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого ещё до старта установили пиксель ВКонтакте и настроили рекламу на собранную аудиторию.

На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашёл на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, ещё не готовой действовать.

Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.

Тестировали форматы объявлений:

Посты в ленте

Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту.

Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективен, если в нём есть юмор, а изображение не статично.

Для теста сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.

По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлёк больше внимания.

Результат для поста с анимацией, где герой внезапно поворачивается на камеру.

Результат для поста с анимацией, где герой исчезает с экрана.

Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.

Важный момент: мы не были уверены, что для тёплой аудитории формат «пост в ленте» столь же эффективен, как и для холодной. Поэтому мы тестировали несколько объявлений с одинаковым подходом, но разными изображениями.

Если бы мы запустили для проверки только один пост, мы бы разочаровались в формате: 50 рублей за клик и всего 1 переход на сайт — слишком дорого. Параллельный запуск нескольких креативов позволил ориентироваться не на абстрактную приемлемую цену клика, а на реальные объявления и их статистику.

Тизеры

Тизеры в этом случае получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что тизеры отлично работают на аудиторию, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.

Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.

Первое, на что обращают взгляд в тизерах — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь обращают внимание на рекламу, где есть человек или животные, даже если видит их периферическим зрением. С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так и протестировали визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.

Примеры — *Пиксель 2, *Пиксель 3 и *Пиксель 4

Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот приём заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.

Параллельно протестировали тизер, подчёркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании: было самым дешёвым по цене клика и получило наибольшее количество переходов.

Лид-форма

Ещё одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму во ВКонтакте.

Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.

Результаты кампании

Срок всей кампании: 1 месяц.

Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлечённость.

По итогам кампании заказчик получил 265 переходов на гугл-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.

Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.

Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведёт себя ваша ЦА

Такой подход хорошо масштабируется на крупные проекты, отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.

Источник