Как сэкономить на яндекс директ

8 способов сэкономить на контекстной рекламе в Яндекс.Директ

31.01.2020 Время прочтения: 5 минут

Автор статьи: Светлана Игнатьева,
специалист по контекстной рекламе компании SEO.RU

Правильно указывать «Регион показа» в настройках

Если вашей компании экономически нецелесообразно доставлять товары по России, не нужно ставить в настройке «Регион показа» Россию и уж тем более СНГ. Указывайте максимально точный регион показа: если компания работает по Самаре, значит, и регион показа — Самара. В противном случае вы потратите часть бюджета на неконверсионные показы и клики.

Точно определять настройку «Время показа»

В ночное время редко кто совершает покупки и заказывает услуги. Другое дело — интернет-магазин, который работает на разные часовые пояса по всей России. В этом случае есть смысл ставить круглосуточный показ. В остальных — исключайте ночные часы из настроек временного таргетинга:

Выбирать не самую высокую ставку за клик

Сейчас в Яндекс.Директ ставка назначается из учета получаемого объема трафика. Примерно от 75% до 100% охвата — это показ над результатами поиска, под органической выдачей объявление будет менее эффективно. Все хотят быть наверху и первыми получать внимание пользователей, но за 100% охвата, как правило, определяется самая высокая ставка. Поэтому, чтобы быть над результатами поиска и при этом не переплачивать, можно выставить ставку для покупки 80% объема трафика:

Корректировать ставки на выходные и праздничные дни

Снижая стоимость клика в выходные дни на 50%, также можно прилично сэкономить. При этом процент вычисляется, исходя из мониторинга цен в выходные дни.

Исключить нецелевую аудиторию

Добавлять минус-фразы

Регулярно анализируйте статистику рекламных кампаний и добавляйте нецелевые поисковые запросы в минус-фразы:

Это позволит не расходовать бюджет на показы и клики пользователям, которые не заинтересованы в покупке ваших товаров или услуг.

Исключать нецелевые рекламные площадки в РСЯ

В РСЯ можно сразу исключить мобильные приложения (как правило, их адрес начинается с com или ru), а также все нецелевые площадки, по которым объявления получают высокий процент отказа и низкое время на сайте:

Создавать максимально релевантные ключевым словам объявления

Обращайте внимание, насколько объявление релевантно ключевой фразе: чем выше релевантность, тем ниже стоимость. Если ключевая фраза не содержится в заголовке и тексте объявлений, ставка за клик может быть выше в несколько раз, чем ставка у релевантного объявления. Но ставить ключи нужно без фанатизма: объявление должно быть привлекательным для пользователя и при этом не содержать бессвязный набор ключевых слов.

Возможно, придется потратить время, чтобы запустить эти настройки вручную, но это вернется вам сохраненными деньгами на действительно эффективную контекстную рекламу.

Источник

Как снизить расходы на рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads: 9 лайфхаков

Для того чтобы платить меньше за контекстную рекламу (или получать больше конверсий при неизменном бюджете — как вам больше нравится), не обязательно владеть некими «секретами». Несложные действия в сочетании с правильными инструментами дают экономию.

Разбираем на примерах, что можно сделать, чтобы не переплачивать за рекламу.

1. Не стремитесь получить более высокую позицию за счет более высокой максимальной ставки

Контекстная реклама работает по принципу аукциона. Можно пойти простым путем: добавить ВЧ-ключи и не ограничивать максимальную ставку. Так вы выиграете почти все аукционы, но клики будут дорогими.

Если ваша сфера не связана с товарами мгновенного спроса (услуги такси, аварийное вскрытие замков и т. п.), не стоит гнаться за тем, чтобы показываться выше всех.

На позициях ниже можно тоже получать трафик, не переплачивая за клики на разогретом аукционе. Посмотрите, какая минимальная ставка нужна для вхождения в верхний блок рекламной выдачи — и задайте максимальную ставку ниже этого уровня.

Пример. У нас есть активная рекламная кампания в Google Ads. Фактические метрики по ключевому слову «директ реклама»:

Теперь давайте проверим, сколько нужно заплатить за клик, чтобы показываться в топе выдачи по запросу «директ реклама». Для этого переходим в Планировщик ключевых слов Google:

Итак, минимальная ставка за клик при показе вверху страницы поисковой выдачи — 4,15 HK$ (в два раза больше, чем мы получаем в кампании с текущими настройками).

В нашем примере максимальная ставка почти в 2 раза ниже порога вхождения, поэтому на первую строку объявление не попадает. Зато мы экономим и получаем трафик. Если бюджет сильно ограничен, этот способ работает.

Такую же логику следует использовать при запуске рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Здесь нужно воспользоваться инструментом «Прогноз бюджета» для просмотра средних ставок для размещения на первых строчках выдачи.

Если вы еще не запустили рекламную кампанию, а только находитесь на этапе подбора ключевых слов, воспользуйтесь инструментом «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru. Это бесплатный сервис, с помощью которого вы сможете быстро собрать семантику и спланировать бюджет.

Как воспользоваться инструментом:

С помощью ручного подборщика можете расширить семантику — добавить ключи «с хвостами».

Отметьте слова, которые вам подходят, и добавьте в медиаплан. В таблице увидите данные по каждому ключу:

В столбце «Позиция» кликните по названию позиции в нужной строке. Раскроется список мест размещения. Выберите, например, «1-е спецразмещение (95х)» — и вы увидите среднюю цену клика для получения выбранного процента трафика. Обратите внимание, в скобках указан процент трафика — согласно новым правилам аукциона в Директе.

Также на этапе медиапланирования есть опция «Подогнать под бюджет». Кликните по этой кнопке, укажите бюджет, который готовы тратить в месяц. Также можете указать необходимое количество кликов.

Жмите «Подогнать все». Система распределит процент трафика для ключевых слов с расчетом, чтобы вписаться в бюджет. Если бюджета будет не хватать, система отключит часть ключевых слов.

2. Перейдите на модель оплаты за целевые действия

Модель оплаты за клики хороша, если у вас:

Если же один или несколько из этих параметров проседают (например, у товара низкая маржа и целевая страница конвертит нестабильно), цена конверсии может оказаться выше допустимого уровня.

В таких случаях более интересна (и безопасна) модель оплаты за конверсии — когда вы платите не за клик по объявлению, а непосредственно за целевое действие.

Как подключить оплату за конверсии в Google Ads

Воспользоваться такой моделью оплаты можно только при запуске стандартной или умной рекламной кампании в контекстно-медийной сети (КМС).

Выбрать оплату за конверсии можно на этапе настройки кампании в разделе «Ставки».

Модель оплаты за конверсии доступна не для всех аккаунтов. Вот три причины, по которым недоступна эта модель:

Больше информации о модели оплаты за конверсии — в справке Google.

Как подключить оплату за конверсии в Яндекс.Директе

Возможность оплачивать только целевые действия (конверсии) появилась в Яндекс.Директе недавно — 30 апреля. И то пока только Яндекс открыл бета-тестирование новой модели оплаты.

Где можно запускать рекламу с оплатой за конверсии:

Чтобы активировать модель оплаты за конверсии, подключите стратегию «Оптимизация конверсий» (вкладка «Средняя цена конверсии»).

Зайдите в настройки стратегии, кликните по переключателю «Оплата за конверсии».

Задайте следующие настройки:

3. Корректируйте ставки — по устройствам, локациям и другим сегментам

В рекламных кампаниях окупаемость трафика зависит от большого количества параметров. В зависимости от региона показа, плейсментов, устройств пользователей, аудитории конверсии обходятся дороже или дешевле.

Эффективность кампании нужно отслеживать в разрезе цены и количества конверсий. По итогам анализа вы сможете сделать вывод и оптимизировать бюджет: например, снизить ставки для аудиторий или мест размещения, где низкая конверсия. Или даже вовсе не таргетироваться на неэффективные сегменты.

Как корректировка ставок выглядит на практике

У нас запущена рекламная кампания по товарам категории «Декор для дома». Смотрим разбивку по устройствам показов и видим такую статистику:

Вот все возможные типы корректировок ставок в Яндексе и Google и их значения:

Отслеживать статистику по кампаниям и просчитывать потенциальную экономию от корректировки ставок необязательно вручную. Для автоматизации этой задачи подойдет Рекомендатор Google Ads от Click.ru. Он бесплатный для всех пользователей.

Сервис проанализирует кампании и выдаст рекомендации:

Также инструмент отобразит ожидаемый результат от внедрения рекомендаций (экономию в деньгах или прирост кликов).

Если запускать рекламу по ключевым словам в широком соответствии, у вас будет много трафика по нерелевантным запросам.

Как повысить релевантность трафика?

Вариант А — добавлять в кампанию ключевые слова в точном соответствии. Так вы получите больше целевого трафика, и работать с минус-словами не нужно. Но у такого подхода есть недостатки:

Вариант Б — запускать кампании по ключам в широком или фразовом соответствии, но детально прорабатывать минус-слова.

Обратите внимание! Недостаточно указать общий список минус-слов на уровне кампании при ее создании. Как правило, такой список будет поверхностным. Большую часть запросов, по которым будет приходить нецелевой трафик, невозможно предугадать на этапе настройки. И список минус-слов нужно регулярно дорабатывать.

Эффективная стратегия работы с минус-словами — ежедневно после запуска кампании отслеживать нерелевантные запросы и отминусовывать их.

Например, в Google Ads для просмотра поисковых запросов, по которым пользователи видят ваши объявления и переходят по ним, откройте раздел Ключевые слова → Поисковые запросы.

Детально о работе с минус-словами в Яндекс.Директе и Google Ads мы писали здесь.

Как упростить работу с минус-словами

Для этой задачи воспользуйтесь инструментом «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru. После добавления ключевых слов к медиаплану нажмите на знак минуса возле нужного слова:

Система предложит минус-слова на основе данных Яндекс.Вордстата (минус-слова выделены жирным). Просмотрите список предложенных фраз, проставьте галочки на тех, которые подходят для минусовки, и они появятся в поле с минус-словами.

На вкладке «Автоматически подобранные» вы можете открыть доступ к системам аналитики (Яндекс.Метрике и Google Analytics). Инструмент соберет статистику по ключевым словам и их эффективности. На основе этих данных вы сможете добавить к минус-словам те неэффективные запросы.

5. Проводите кросс-минусовку

Обычная минусовка ключевых слов помогает исключить показы по нецелевым запросам. Кросс-минусовка нужна для других целей: ее используют для того, чтобы ключевые слова не конкурировали между собой в рамках одной и той же кампании.

Чтобы было понятнее, поясним, как это выглядит на практике. В кампании запущены 3 группы объявлений. В них содержатся такие ключевые слова:

Для каждой из указанных ключевых фраз запущено отдельное объявление. Теперь посмотрим, что может произойти, если пользователь введет поисковый запрос «контекстная реклама цена»:

Чтобы в ответ на поисковый запрос пользователя показывалось максимально релевантное объявление, нужна кросс-минусовка.

В нашем примере нам нужно сделать так, чтобы объявление из группы «контекстная реклама» не показывалось по запросам, содержащим слова «цена» или «заказать». Для этого на уровне первой группы объявлений добавляем минус-слова «-цена» и «-заказать».

Ручная кросс-минусовка — достаточно сложный и трудоемкий процесс. Но его можно автоматизировать с помощью все того же инструмента «Подбор слов и медиапланирование». Для этого при добавлении проекта в инструмент проставьте галочку для опции «Автоматическая корректировка фраз минус-словами».

При подборе ключевых слов для кампании система автоматически проведет перекрестную минусовку:

6. Повышайте Quality Score ваших объявлений

Ставка на аукционе — не единственный фактор, который влияет на позицию объявления. Кроме ставки рекламные системы учитывают другие параметры:

Из этого можно сделать вывод: чтобы обойти конкурентов на аукционе, недостаточно просто повысить ставку. Нужно прорабатывать объявления комплексно, чтобы повысить их качество. Тогда у вас будет шанс показываться выше конкурентов, у которых такие же ставки, но менее качественные объявления.

Объявления хорошего качества не только дают шанс ранжироваться выше, но и улучшают конечную конверсию трафика.

Вот два примера объявлений:

Первое объявление заметно выделяется на фоне второго: в нем используется два описания, быстрые ссылки, контактная информация. Объявление визуально более заметное и несет больше полезной информации для потенциального клиента, чем второе.

Как повысить качество объявлений

Если у вас уже есть активные кампании с накопленной статистикой показов и конверсий, просмотрите и проанализируйте объявления. Найдите объявления, по которым вы получаете дешевые конверсии. Посмотрите, как они составлены, и по их примеру доработайте другие объявления или создавайте новые.

7. Всегда тестируйте несколько вариантов объявлений

Качество важно, но не менее важно и количество объявлений.

Нереально сразу «угадать» с текстом объявления. Чтобы найти объявление, которое будет показывать хороший CTR и конверсию, нужно тестировать разные варианты.

Оптимально уже при запуске кампании создавать минимум 2-3 объявления на каждую группу. Затем оставлять наиболее эффективное объявление и продолжать тесты.

Конечно, если групп объявлений много, вручную составлять все объявления — достаточно трудоемкая задача. Но ее можно автоматизировать с помощью таких бесплатных инструментов Click.ru:

1. Генератор объявлений. Инструмент автоматически генерирует заголовки и тексты объявлений для Google Ads и Яндекс.Директа на основе заданного списка ключевых слов. Под каждое слово система по умолчанию создает по два объявления. Одно — для Директа, другое — для Google Ads. Объявления можно отредактировать и выгрузить в xlsx.

2. Генератор из YML. Если вы выгружаете свои товары на Яндекс.Маркет, используйте YML-фид для генерации объявлений контекстной рекламы. В инструменте «Генератор из YML» вы можете настроить шаблоны, на основе которых система будет генерировать объявления, используя данные из фида. Вот подробный гайд по инструменту с примерами.

3. Парсер слов и объявлений конкурентов. С помощью этого инструмента вы можете собрать заголовки и тексты объявлений контекстной рекламы конкурентов. Затем проанализировать их и использовать лучшие примеры в качестве образца для составления своих объявлений.

Генераторы и парсер позволяют автоматизировать наиболее затратную часть работы по подготовке объявлений. Но все же кое-что придется делать вручную — например, редактировать сгенерированные объявления.

Если хотите полностью автоматизировать процесс, для этого в Click.ru есть инструмент «Написание контекстных объявлений».

Укажите ваш сайт, добавьте ключевые слова и отправьте заказ. Специалисты Click.ru подготовят объявления в течение 24 часов. Вы сможете загрузить их в кампании Директа и Google Ads.

О способах автоматизации составления объявлений читайте здесь.

8. Рекламируйтесь по ключам с понятным интентом

Если стоит задача максимально эффективно расходовать бюджет, хорошая стратегия — сфокусироваться на привлечении клиентов, которые находятся ближе к нижней части воронки продаж. То есть пользователей, которые точно знают, что им нужно, и готовы к покупке.

Чтобы получить именно такой трафик, нужно рекламироваться по ключевым фразам с четко выраженным поисковым интентом.

Пример. В первых трех ключевых фразах на скриншоте — более определенный интент. Пользователи, которые вбивают в поиск такие запросы, точно знают, что именно им нужно. Это можно понять по уточнениям, содержащимся в запросах: «технические», «ламинат», «металлические».

Эффективность этих фраз подтверждается метриками: по ним хороший коэффициент конверсии, а сами конверсии получаются недорогими.

Остальные три фразы (выделены красным) имеют более общий интент. Их вводят пользователи, которые находятся в верхней части воронки. Они только начинают просматривать варианты дверей и еще не знают точно, что им нужно (в категории межкомнатных дверей — огромное количество вариантов дверей разного типа, из разных материалов). По метрикам эффективности мы видим, что коэффициент конверсии по этим ключам ниже, а стоимость конверсий — выше.

Обратите внимание! По «узким» ключам бюджет будет расходоваться эффективнее. Но не стоит полностью отказываться от более общих ключевых фраз. Такие фразы помогают расширить охват. К тому же если вы рекламируете товар или услугу в узкой нише, без общих ключей вы можете совсем не получить трафика.

Поэтому смотрите по ситуации. Если бюджета хватает, запускайте рекламу по всем типам ключей. Затем отслеживайте эффективность и отключайте запросы, по которым нет конверсий (или конверсии обходятся слишком дорого). Если же денег на рекламу мало, выбирайте максимально точные запросы.

9. Получайте вознаграждение от рекламных платформ — экономьте до 6% от рекламного бюджета

Еще один неочевидный (хоть и простой) способ сократить расходы на рекламу — воспользоваться партнерскими программами рекламных платформ. Партнерки есть у Aori, K50, R-Broker и некоторых других платформ.

Далее рассмотрим, сколько можно сэкономить с помощью партнерской программы Click.ru.

Для участия в партнерской программе необходимо создать аккаунт в Click.ru и подключить рекламные кампании. После подключения продолжайте вести кампании так же, как и вели их до этого.

На ваш баланс в Click.ru ежедневно начисляется процент от расхода на рекламу за предыдущий день. Процент вознаграждения зависит от того, какой суммарный оборот был по всем подключенным рекламным аккаунтам за прошлый месяц.

Вот шкала процентов:

Посмотрим на конкретный пример:

За день вы потратили в Директе 10 000 руб., а в Google — 12 000 руб.

По условиям партнерской программы, на ваш баланс в Click.ru начислится:

Если ваши ежедневные расходы будут примерно на этом же уровне, на протяжении месяца общая сумма начислений составит 39 600 руб.

Если вы используете также таргетированную рекламу в соцсетях, подключите рекламные аккаунты в Click.ru. Для рекламы в соцсетях вознаграждение по партнерской программе — до 10% от оборота.

Использовать Click.ru удобно еще и по ряду других преимуществ:

Источник

Как оптимизировать кампании с небольшим бюджетом в Яндекс.Директе

Оптимизация рекламной кампании с небольшим бюджетом напоминает игру в сапера: любое неверное решение может привести к сливу всего бюджета впустую. Рассказываем, как повышать эффективность кампаний в Яндекс.Директе и не допустить фатальных ошибок.

Без чего оптимизация невозможна

Перед тем, как перейти к отчетам и корректировкам необходимо убедиться, что у вас корректно настроена веб-аналитика: счетчики Метрики и Analytics установлены на всех страницах сайта в верхней части кода, отслеживаются все способы лидогенерации, в том числе звонки. Кампании Директа должны быть связаны с правильными счетчиками Метрики. Это позволит оценивать эффективность рекламы вплоть до поисковых запросов и площадок и использовать цели и сегменты Метрики для автостратегий и ретаргетинга.

Также нужно еще до запуска рекламы определить ключевые метрики, по которым будет оцениваться эффективность кампаний. Обычно это количество (CV) и стоимость конверсий (CPA/CPL). Если в Метрику корректно передаются данные электронной торговли или ценности, настроена сквозная аналитика, то можно использовать такие метрики, как доход, рентабельность и доля рекламных расходов.

Нужно иметь четкие ориентиры по всем продвигаемым объектам рекламирования (товарам, категориям, услугам и направлениям). Например, рекламодатель готов привлекать заявки на услугу по подбору подержанного автомобиля за 3000 рублей, а на услугу выездной диагностики — за 400 рублей. В месяц должно быть не менее 200 заявок. Это план, с которым в дальнейшем можно сравнивать факт, делать выводы, формировать гипотезы и действовать.

Если вы уверены, что вопросы, описанные выше, решены, можно переходить к анализу и оптимизации рекламных кампаний.

Дарим 3000 ₽ на рекламу в Директе

Запускайте рекламу через eLama и получайте 3000 ₽ на счет. Только для новых рекламодателей eLama.

Мастер отчетов в Яндекс.Директе

Когда бюджеты практически неограниченны, достаточно выбрать широкие таргетинги, включить автостратегию и дать возможность алгоритму обучиться на большом массиве данных. Оптимизация таких проектов сводится к анализу ключевых метрик, тестированию настроек стратегий, креативов и посадочных страниц.

Работая с проектами с небольшими бюджетами, специалисты вынуждены тщательно отбирать таргетинги, аккуратно управлять ставками и практически ежедневно мониторить статистику по большому количеству срезов, чтобы найти наиболее эффективные решения и удалить всё, что съедает бюджет впустую. Для этого в Яндекс.Директе есть бесплатный инструмент «Мастер отчетов», который позволяет анализировать рекламные кампании по различным срезам и метрикам.

Зайти в «Мастер отчетов» можно на уровне всего аккаунта:

Или в статистику конкретной кампании:

Мастер отчетов — это основной инструмент для анализа эффективности рекламных кампаний Директа с небольшими бюджетами. Когда источников и кампаний становится много, рекомендуется использовать дополнительные инструменты для сбора и визуализации данных статистики, например, мониторинг в eLama.

Правило «от общего к частному»

Анализ кампаний нужно начать с уровня аккаунта. Для этого нужно построить отчет по всем рекламным кампаниям за определенный период времени. Не забудьте выбрать необходимые цели в пункте «Данные по целям», чтобы оценивать эффективность по важным бизнес-метрикам, которые определили при планировании.

В отчете можно сделать сортировку по стоимости конверсии от меньшей к большей.

Рекламные кампании, которые укладываются в KPI по стоимости конверсии, пока что можно не трогать — на них мы перераспределяем часть бюджета с менее успешных кампаний, то есть увеличиваем дневной бюджет, чтобы масштабировать успех. Рекламные кампании, которые не укладываются в KPI, нужно оптимизировать в первую очередь, ведь они прямо сейчас тратят деньги неэффективно.

Оптимизация поисковых кампаний

Поисковая реклама призвана привлекать наиболее целевую аудиторию со сформированным спросом. В качестве таргетингов используются ключевые слова или автотаргетинг, но при ограниченном бюджете на старте автотаргетинг лучше отключить.

Поисковые запросы

Ключевые слова охватывают множество поисковых запросов, как вложенных (с более длинными «хвостами»), так и близких по значению (семантическое сходство).

В первую очередь оптимизировать нужно именно поисковые запросы: вычищать явно нерелевантные, неэффективные, по которым бюджет расходуется впустую.

Существует заблуждение о том, что если добавить на старте большой список минус-слов или «закавычить» все фразы, то за поисковыми запросами можно будет не следить вообще. Практика показывает, что даже глубокая проработка семантики с помощью парсеров не позволяет вычистить все нецелевые запросы.

Кроме того, Директ щедро расходует бюджет рекламодателей на запросы по фразам, которые подбирает автоматически. Раньше они назывались синонимами, сейчас семантическим соответствием. Суть не поменялась: отключить их показ в настройках невозможно, поэтому после запуска кампании нужно каждый день заходить в отчет и добавлять новые минус-слова и минус-фразы в кампанию, так как большая часть таких фраз часто не подходит для продвижения.

Отчет по поисковым запросам

В отчетах Директа можно настраивать различные фильтры. Для ежедневного или еженедельного мониторинга запросов пригодится фильтр по типу соответствия — семантическое.

Ключевые фразы

После оптимизации кампании по поисковым запросам можно переходить к ключевым фразам. Обычно ключевики, добавленные в кампанию, являются релевантными и целевыми. Иначе зачем они были добавлены в кампанию?

Поскольку фразы целевые, они должны приводить целевую качественную аудиторию на сайт. Из этого можно сделать вывод о том, что если ключевая фраза неэффективна, стоит подумать о качестве рекламных объявлений, посадочных страниц и оффера в целом. Главный вопрос: «Почему люди, которые проявили явный интерес к вашему продукту, не совершают конверсию?» Возможно, проблема не во фразе, а, например, в конкуренте, который прямо сейчас запустил более выгодную акцию при прочих равных условиях.

Вернемся к Мастеру отчетов. Постройте отчет по условиям показа. С помощью фильтров можно посмотреть данные отдельно по фразам, показам на поиске, а при необходимости и по конкретным кампания (номера или названия).

Отчет по фразам и автотаргетингу

При анализе ключевых фраз в кампаниях с небольшим бюджетом я выделяю четыре группы:

эффективные: есть конверсии, устраивает CPA;

эффективные пограничные: есть конверсии, не устраивает CPA;

неэффективные: нет конверсий, расход больше 2×tCPA;

недостаточно данных: расход меньше 2×tCPA, нет конверсий.

CPA — реальная стоимость конверсии (факт), tCPA — целевая стоимость конверсии (план).

Эффективно работающие ключевые фразы можно оставить в кампании без каких-либо изменений либо постараться масштабировать их успех, увеличив охват и трафик за счет повышения ставки.

При ручном управлении ставками рассчитать выгодную цену клика можно по формуле: Ставка = tCPA*CR, где tCPA — целевая цена за конверсию, CR — фактический средний коэффициент конверсии по фразе за период времени.

Найти эффективные фразы можно с помощью фильтров в мастере отчетов: конверсии есть и они дешевле tCPA. Допустим, tCPA = 100 рублей.

Пограничные фразы генерируют конверсии, но не укладываются по стоимости. Их можно оставить в кампании, но необходимы корректировки ставок или оптимизация объявлений и посадочных страниц. Например, можно проверить гипотезу по уменьшению ставки: снизим ставку → снизится средняя цена клика → снизится стоимость целевого действия. Но эта гипотеза не всегда подтверждается.

Фильтры для поиска пограничных фраз: конверсии есть, но дороже tCPA.

Явно неэффективные ключевики можно приостановить, чтобы не сливать бюджет на них прямо сейчас. Но стоит задуматься, почему по целевым фразам и релевантным запросам нет конверсий. Бывает, что объявления ведут не на ту страницу или обещания не совпадают с реальностью (устаревшие акции).

Фильтр для неэффективных фраз: конверсий нет, расход уже превысил 2×tCPA.

Фразы, по которым недостаточно данных, можно оставить в рекламной кампании, поскольку мы не можем принять по ним никакого решения. Само по себе наличие ключевых фраз с малым количеством показов и кликов не пессимизирует рекламную кампанию.

Рекомендую периодически анализировать статистику проекта за большие периоды: квартал, полгода. Если на протяжении полугода такие фразы не потратили бюджет, в два-три раза превышающий tCPA, можно их удалить, чтобы облегчить себе задачу по анализу данных. Также такие фразы можно вынести в отдельную кампанию, включить стратегию оплаты за конверсии и больше о них не переживать.

Фильтр для фраз с недостаточным количеством данных:

Если вы управляете ставками вручную, используйте бид-менеджер eLama. Инструмент позволяет настроить предел ставки или цены клика на уровне кампании или ключевых слов по одному из шаблонов: максимальный трафик или определенный объем трафика. eLama будет каждые 20 минут проверять и обновлять ставки в Директе таким образом, чтобы ваши объявления получали желаемый объем трафика, но цена клика в среднем не превышала указанный лимит. Детальная настройка позволит вам указать разные лимиты (и шаблоны), исходя из анализа эффективности ключевиков.

Объявления и посадочные страницы

В поисковой рекламе важно максимально точно отвечать на запросы пользователей. Но не менее важно делать объявления конкурентными и подбирать офферы, отталкиваясь от анализа истинных потребностей и желаний своей аудитории. После клика пользователь должен попадать на правильную посадочную страницу, где увидит то же самое предложение, что и в объявлении. Запускайте в каждой группе минимум по два объявления с разными триггерами. А после накопления статистики изучите эффективность в Мастере отчетов.

Если сделать сортировку по группам, вы узнаете, какое объявление лучше отрабатывает в срезе конверсий.

Анализируйте эффективность по ключевым конверсионным метрикам, а также смотрите на кликабельность (CTR) и взвешенный CTR.

Более кликабельные объявления могут влиять на снижение цены клика, но они не всегда более эффективны по стоимости или количеству конверсий. Ваша задача — найти лучшие связки по CTR и конверсии и использовать элементы этих объявлений в других группах, чтобы выжимать максимум.

Оптимизация кампаний в РСЯ

Первый отчет, в который нужно зайти в РСЯ кампаниях, — это площадки. Именно площадки ответственны за слив бюджета в сетях.

Нужно оценить эффективность площадок по стоимости, количеству и коэффициенту конверсий.

Если по площадке уже было потрачено 2×tCPA, но не было ни одной конверсии — блокируйте ее. Пусть бюджет перераспределяется на конверсионные сайты.

Также полезно сделать сортировку по CTR. Если в поиске нас волнует низкий CTR, то в РСЯ — аномально высокий. Надо искать большие отклонения от среднего по кампании. Такие площадки обычно просто скликивают креативы рекламодателей.

После оптимизации площадок зайдите в отчеты по таргетингам. В РСЯ их больше, чем в поиске: фразы, автотаргетинг, краткосрочные интересы, аудитории (например, геолокации или look-alike).

Низкая эффективность таргетингов может быть связана с разными факторами. Вот некоторые из них:

непопадание в сегмент аудитории;

некачественные объявления: слишком много обещаний, избыточный креатив;

некачественные посадочные страницы: долго загружаются, плохая адаптация для мобильных пользователей и т. д.;

аудитория в принципе может быть холодной и ее надо прогревать дольше.

Последний пункт очень важный. В РСЯ можно привлекать много аудитории, но эти пользователи прямо сейчас могут быть вообще не заинтересованы в вашем предложении. Нужно пробовать не продавать «в лоб», а идти от проблемы (существующей или возможной), тестировать лид-магниты и квизы, подготавливать специальные посадочные страницы для разных сегментов пользователей. Человек должен узнать себя и свою боль, увидеть возможность решения, выгоды и воспользоваться простым способом контакта с вами (заявка в один клик).

В целом, оптимизация РСЯ сводится к тестированию различных сценариев взаимодействия с разными пользователями через креативы, посадочные страницы и офферы. Нацеливание на сегменты производится с помощью таргетингов. Персонализация — наше всё.

Управление ставками

Небольшим проектам рекомендуется начинать показ рекламы с ручным управлением ставками с оптимизацией. Оптимизацией алгоритмы Директа занимаются автоматически на основе ключевых целей. Кстати, тестирование разных ключевых целей и ценностей, — это тоже один из способов повысить эффективность рекламы. В дополнение к ручной стратегии подключайте биддер eLama.

Иногда реальная цена может значительно превышать ставку, или бюджет может расходоваться слишком быстро (такое часто бывает в РСЯ). В этом случае иногда помогает автостратегия «Оптимизация кликов» по недельному бюджету. Некоторые специалисты стартуют с этой стратегии, чтобы накопить данные, а затем переключиться на конверсионную.

После того, как вы увидите в статистике, что каждые семь дней кампания приводит минимум 10 конверсий (по главной цели, нескольким целям или микрокоцели), можно переключаться на автостратегию «Оптимизация конверсий».

Конверсионная стратегия будет автоматически управлять ставками так, чтобы рационально расходовать бюджет кампании и достигать средней цены конверсии.

Рекомендуется не занижать целевую цену за конверсию, а указывать реальную или рекомендованную. Если рекомендованная системой цена слишком высокая, подумайте, как повысить эффективность посадочных страниц и/или отдела продаж: вряд ли алгоритм сможет приводить вам конверсии по цене меньшей, чем он уже рассчитал.

В Директе есть модель оплаты за конверсии, доступная всем рекламодателям. Суть в том, что деньги со счета будут списываться только в случае выполнения пользователем указанного в стратегии целевого действия на сайте. При этом конверсия должна быть атрибуцирована на клик именно из этой кампании.

Название

Стратегия с оплатой за конверсии подойдет для старта рекламодателям, которые боятся слить бюджет или не уверены качестве настроенной кампании. Но у стратегии есть обратная сторона медали — если конверсий будет мало, алгоритм не будет откручивать рекламу вообще.

Сценарий работы со стратегиями

Типичный сценарий оптимизации работы со стратегиями для кампании с ограниченным бюджетом выглядит так:

Запуск на ручной стратегии с биддером или оптимизации кликов.

Накопление статистики по конверсиям.

Переключение на оптимизацию конверсий или оплату за конверсии.

Далее нужно следить за ходом обучения автостратегии. Обучение длится в среднем две недели, в это время не нужно вносить какие-либо изменения в кампанию.

Если по истечение двух недель кампания работает, и вас все устраивает, то не надо ничего трогать.

Если стратегия не обучилась или вас не устраивают результаты, вернитесь на предыдущую стратегию или тестируйте другие настройки автостратегии: цели, tCPA, бюджет, модель атрибуции.

Часто автостартегии не приносят ожидаемого результата по вине самого рекламодателя, который неверно указал настройки, был слишком оптимистичен в стоимости конверсии или банально не давал возможности алгоритмам обучиться, постоянно внося изменения. Не допускайте таких ошибок!

В некоторых проектах с низкой эффективность автостратегий полезно перерабатывать структуру аккаунта — разумно укрупнять кампании для быстрого накопления большего количества данных. В одну кампанию можно объединить объекты рекламирования с одинаковыми целями и целевыми ценами за конверсию.

Если ценности у товаров и услуг разные, их тоже можно собрать в одну кампанию и использовать стратегию «Целевая доля рекламных расходов». Эта стратегия подходит и для продвижения интернет-магазинов, где каждый заказ может быть с разным чеком.

В Яндекс.Директе есть инструмент для проведения честных экспериментов с распределением аудитории. Такие эксперименты настраиваются с помощью сервиса Яндекс.Аудитории и позволяют протестировать любые гипотезы, в том числе проверить работу автостратегий. Если решите запустить тест «Оптимизации конверсий» через эксперимент, учитывайте, что трафик и конверсии разделятся между двумя кампаниями, а значит, их должно быть существенно больше.

Напомню, что все рекламодатели РФ могут получить бонусы за обороты по рекламным кампаниям с конверсионными стратегиями (6%). Бонусы доступны в том числе клиентам eLama.

Подведем итоги

В этом материале я постарался дать несколько практических рекомендаций по анализу и оптимизации рекламных кампаний для проектов с небольшими бюджетами, которые вы можете использовать прямо сейчас.

Безусловно, копать можно гораздо глубже. Например, изучить эффективность кампаний в срезах по полу, возрасту, устройствам, местоположениям. Возможно, понадобятся корректировки ставок или тестирование турбо-лендингов. Изучить место клика по поисковым объявлениям: бывает, что большая часть бюджета расходуется на клики по скрытому номеру телефона, а звонков и продаж мало. И так далее. Подробно об этом и многом другом мы с коллегами рассказываем на бесплатных вебинарах eLama.

В конце выделю несколько основных моментов:

для оценки эффективности необходимо настроить аналитику и определить ключевые метрики;

анализируйте проект от общего к частному, от уровня аккаунта к запросам и площадкам;

фокусируйтесь на главном: бизнес-метрики важнее технических, но анализ CTR тоже может повысить эффективность;

добавьте в свой график работу по анализу и оптимизации поисковых запросов и площадок, на старте это нужно делать каждый день;

не бойтесь автостратегий, запускайте их на подготовленных кампаниях с достаточным количеством данных.

Источник