что такое рся и как она работает
Как работать с РСЯ: все стратегии по получению лидов за копейки
Обновил Cергей Алмакин
Основные преимущества работы с рекламной сетью «Яндекса» – простая настройка и большая аудитория. Во многих тематиках – копеечная цена посетителя, во многих нишах стоимость перехода посетителя на ваш сайт может быть менее 1 рубля.
Как эффективно работать с РСЯ, узнаете из этого гайда.
Как работает рекламная сеть «Яндекса»
Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) – система, которая заключает соглашение с тысячами владельцев сайтов и приложений, а потом показывает на страницах этих проектов вашу рекламу. Каждый раз, когда пользователь кликает на рекламу, ваши деньги делят владелец сайта и «Яндекс».
Все проекты проходят ручную модерацию, и вы можете быть уверены, что сайты, на которых показывается реклама, были хороши (как минимум – на момент подачи заявки). Я делаю акцент на этом моменте, потому что множество сайтов чересчур завешаны рекламой, в том числе и РСЯ, и вы наверняка их видели.
Как рекламодатель вы не должны об этом переживать: для таких сайтов действуют понижающие коэффициенты (об этом позже в статье). В большинстве случаев реклама выглядит корректно и дополняет основной контент:
Даже если пересечение аудиторий засчитать в пользу «Яндекса», оказывается, что ежемесячно более 50 млн посетителей видят рекламу на сайтах. Даже если они не являются при этом пользователями «Яндекса».
Причины, по которым пользователи не видят поисковую рекламу «Яндекса» (тематические сайты, где установлены блоки РСЯ, в расчет не берем):
Почему все решает ниша?
За шесть лет работы с «Яндекс.Директом» (показ рекламы на страницах поиска «Яндекса») и РСЯ я убедился, что существует три сценария работы с рекламой, которые можно увидеть в первые 2-4 недели после запуска.
Эти три сценария я постоянно вижу в разных нишах. Здесь нужно принять, что вам могло не повезти с нишей бизнеса. Для ширпотреба с копеечной прибылью цена клика может быть выше, чем в нише с миллионными бюджетами.
Чтобы навскидку оценить вашу нишу, вбейте основные запросы в прогнозе бюджета «Яндекса» и посмотрите цены для строк «1-ое место» и «гарантированные показы».
Первый запрос на скриншоте – продажа недорогих аксессуаров для мобильных устройств. Это бюджетная ниша, и не стоит сравнивать ее, например, с продажей промышленного оборудования.
При этом, чтобы понять, как работает реклама в вашей тематике, нужно устраивать проверки отдельно для рекламы в поиске и для рекламы в РСЯ.
Причина, по которой я рекомендую пробовать рекламу и в поиске, и в РСЯ – разные аудитории. Стоимость лида может отличаться в 5-10 раз (например, если ключ неуточненный и максимально широкий, как «древесина»). Вообще, стоимость клика в РСЯ может быть неоправданно высокой. А вот в поиске работа идет, в основном, с «горячим» спросом. Поэтому – выше конкуренция и, соответственно, цена так же не может быть слишком дешевой. Конверсий на поиске, как правило, больше.
Бывают ситуации, когда в поиске рекламодателей более 100, и они только повышают цену клика, а в РСЯ или пусто, или реклама настроена спустя рукава.
Одно из преимуществ рекламы в РСЯ – копеечные переходы. Я по опыту знаю, что туристическая ниша в преддверии сезона – одна из самых перегретых, особенно для популярных курортов. И что же?
Цена чуть выше рубля, чтобы рекламное объявление показывалось с изображением. И даже за эти копейки я получу в среднем 3 % охвата аудитории. Для малого бизнеса, который не в состоянии «переварить» много заявок, этого может быть достаточно.
Вот что говорят цифры:
При этом для конкретного проекта цель – визит определенной страницы сайта. Сравним показатели:
Стоит иметь в виду, что в РСЯ реклама показывается по трем основным сценариям:
И каждый из этих сценариев дает свою долю клиентов.
О качестве рекламных площадок
В РСЯ принимают участие многие сайты. Как регулируется их качество? Многие рекламодатели не готовы платить за случайные клики на сайтах, где посетителей вводят в заблуждение, подгоняя рекламные блоки под цветовую гамму и вид сайта.
Для этого «Яндекс» создал автоматическую корректировку ставок, которая происходит благодаря трем факторам:
Если при переходе с сайта 1 конверсия в заказ на сайте рекламодателя выше, чем при переходе с сайта 2, для сайта 2 цена клика будет кратно снижена.
Есть и второй коэффициент – это изменение цены клика для различных аудиторий. Если данные «Яндекса» показывают, что аудитория выбивается из общей картины для тематики, и это плохо влияет на клики и конверсию, цена клика тоже может быть снижена.
Настройка рекламы в РСЯ пошагово
Расписание показов и геотаргетинг
Даты проведения – с какого числа начнутся показы рекламы.
Временной таргетинг – дни и часы показа рекламы. Вы можете отключить рекламу вовсе в определенное время или:
К выбору географии показа я призываю отнестись очень тщательно. Я живу в провинции, но регулярно вижу рекламу для москвичей, причем в таких нишах, где это можно объяснить или глупостью, или вредительством. Я понимаю, что рекламные бюджеты в Москве большие, но это же не повод показывать рекламу «Газель на час в Москве» за 1 000 км от нее.
Если нет желания создавать отдельные кампании, задайте понижающие коэффициенты для «слабых» регионов:
Управление показами
Для показов рекламы только в РСЯ нужно в настройке «Показывать рекламу» выбрать «Только в сетях». Что касается стратегий показа, у меня лучше всего работают две:
У второго варианта один недостаток: он хорошо работает на небольших сайтах, где нет разброса в ценности заявки или заказа. Для большого интернет-магазина, где можно купить все, от альпинистского карабина до палатки за 120 000 р., придется создавать несколько кампаний и настраивать множество целей.
Я рекомендую начать с минимального дневного бюджета – 300 р. Если не задать это ограничение, вы можете обнаружить, что за день «слили» весь бюджет, не получив ничего. В общем, хороший вариант для начинающих выбрать такие настройки:
Распределенный режим означает, что сумма в 300 р. будет потрачена более-менее равномерно в течение дня, а не в течение первого часа.
В блоке «Целевая аудитория» вы можете создать группу пользователей, используя такие данные:
Не забудьте по такому же принципу скорректировать ставки для мобильных устройств:
Обязательно включите опцию «Останавливать объявления при неработающем сайте».
Оптимизация фраз
Минус-фразы при показе в РСЯ позволят отсечь страницы, где встречается запрос и минус-фраза. Например:
Подробнее о блоках «Визитка», «Счетчики Метрики» и «Уведомления» вы можете прочитать в моей прошлой статье. Эти блоки настраиваются одинаково и для РСЯ, и для показов в поиске.
Специальные настройки
После получения первой статистики я рекомендую в блоке специальных настроек «Запрещенные площадки и внешние сети» добавить:
Здесь очень важно решить, какие площадки считать некачественными для вашего проекта (когда точно можно сказать, что такой-то показатель отказов высок или такая-то конверсия ниже допустимой). При хорошей подготовке такие площадки можно и не найти:
Например, один из ваших конкурентов поставил цену в 30 руб. за клик и в 8 утра уже слил весь бюджет, его реклама не показывается. Зачем вам учитывать его ставку?
На этом настройки кампании закончены, переходим к настройке объявлений.
Настройка объявлений для показа в РСЯ
При настройке рекламы «Яндекс.Директ» приходится использовать различные трюки, которые повышают кликабельность и снижают среднюю цену за клик. При этом еще нужно вписать свое предложение в объявление.
При работе с РСЯ вам пригодятся в первую очередь классические знания маркетинга.
Перейдем к настройке:
Убедитесь, что в разных форматах объявление выглядит привлекательно. Здесь же можно посмотреть, как объявление будет отображаться на мобильных устройствах и десктопе.
После запуска рекламы и сбора статистики система сама выберет наиболее кликабельный вариант. Узнать, что на самом деле зацепит аудиторию, можно, только регулярно тестируя разные варианты объявлений.
Настройки на всю группу объявлений
Далее нужно настроить условия показа для группы объявлений:
Если вы не настраивали группы предварительно, отобразится такое сообщение:
Откроется окно создания новой группы:
Вы можете создать несколько объявлений в одной группе. После запуска рекламы и сбора статистики система сама выберет наиболее кликабельный вариант.
Далее нужно настроить условия показа для группы объявлений:
Как и любая автоматическая настройка, автотаргетинг может работать некорректно. Эта настройка показывает объявление, ориентируясь на его текст. Вместо того, чтобы ориентироваться на целевые ключевые фразы (возможно, у вас в системах статистики есть много эффективных фраз с отличной конверсией), вы будете показываться по похожим фразам.
Пройдемся по главным настройкам группы:
Цена клика. Назначаем ставки
Дам несколько рекомендаций по назначению ставок.
Ставить ли UTM-метки в объявления РСЯ
Метки можно проставлять в дополнительные ссылки для объявлений, чтобы отслеживать наиболее эффективные. UTM-метки нужны и для того, чтобы отслеживать заявки в CRM системе, если у вас таковая есть. Просто ставить, чтобы были, смысла нет: по рекламе в «Яндекс.Метрике» вы и так найдете очень подробные отчеты.
Сколько стоит реклама в РСЯ? Расчет бюджета и прогноз заявок
Построить предварительный прогноз можно, если вы знаете конверсию вашего сайта. Рекламный трафик отличается до двух раз в лучшую или худшую сторону. Зависит это от ниши и удобства сайта.
Чтобы сделать прогноз более точным, открутите рекламу в РСЯ на 2–3 тыс. р. Даже в дорогих нишах за эти деньги вы, скорее всего, получите более 100 переходов на сайт. Например, в ПВХ окнах в Москве:
Нужно понимать, что вам придется открутить эти 2–7 тыс. р., чтобы получить базовые данные. Да, у вас может быть информация по результативности поискового трафика, трафика из социальных сетей и рассылок. Но с данными по результативности рекламного трафика они не совпадут. Из личного опыта: почти всегда идет разброс в 2–5 раз.
На скриншоте выше видно, что при ставке в 2 р. мы бы получили в среднем охват аудитории в 2,75 %. (Те самые 1 000 переходов за 2 000 р.). Давайте прикинем средний бюджет, который нужен для охвата 20 % аудитории.
Я уже за вас посчитал! В среднем цена клика была бы около 11 р. Значит, за 10 000 переходов нужно будет заплатить 110 000 рублей. Если аудитория окажется похожей, получаем около 100 заявок. Стоимость одной заявки получается 1 100 р. В 10–11 раз дороже.
Поэтому не нужно экстраполировать результаты рекламы в 10 и более раз. Допустимый для предположений предел – удвоение. Я видел массу рекламных кампаний, созданных на предположениях типа «мы за 1 000 р. получили 3 заявки и заработали 10 000, срочно нужно в рекламу вбухать 100 000, посмотрите, почему у нас все в минусе». Сольете бюджет.
Тематики, где РСЯ могут приносить лиды за копейки
Даже в конкурентных нишах можно найти запросы, которые приведут на сайт 100–150 человек за 1 000 р. При каких условиях реклама скорее всего будет давать заявки за копейки?
Поиск по объявлениям доступен по ссылке
Большое количество рекламодателей в поиске (50 и более) означает и конкуренцию в РСЯ. Когда по основным запросам выходят 10–15 рекламодателей, цена клика в РСЯ редко превышает 5–10 р.
И самое важное – тестирование на маленьком бюджете. Это для рекламы в поиске можно прогнозировать переходы на сайт и, основываясь на конверсии сайта, примерно прикидывать количество целевых обращений. При рекламе в сетях это не сработает. Причина проста: вы не сможете предположить, сколько раз будут показаны ваши объявления. Без реальных тестов вы не узнаете, насколько привлекательна ваша реклама. По рекламе может переходить каждый сотый, а может каждый десятитысячный.
Запуск и тестирование
Пользуясь инструкцией по настройке, вы можете самостоятельно создать и запустить рекламу в РСЯ и получить первые данные для бизнеса.
Постоянно тестируйте рекламные объявления. Помните: в настройках можно создавать несколько объявлений, а система выберет самое эффективное из группы и будет показывать именно его. Если вы не планируете создавать десятки и сотни кампаний под разные запросы, этот инструмент будет полезен только для первой тестовой рекламной кампании. И вот причина:
Доверить тестирование алгоритмам рекламой системы можно только в случае, если ваша реклама окупается многократно, и нужно любой ценой просто гнать больше посетителей на сайт. К сожалению, такое бывает редко.
В других случаях лучше тестировать по неделям, если это допустимо для вашего бизнеса. Например, тестировать заказ Деда Мороза по неделям недопустимо: время для сбора заказов в этой нише составляет всего 4-6 недель.
Тестирование подразумевает изменение какого-то одного элемента в объявлении, чтобы понять, какой вариант работает лучше. Строим гипотезы, например:
Затем настраиваем две кампании с этими отличиями, каждая показывается по неделе. По результатам считаете прибыли (или убытки). На третью неделю оставляете крутиться более эффективную рекламу, а сами продумываете, что можно в ней поменять и показывать на четвертой неделе. Продолжать можно до бесконечности. При системном подходе такими тестами часто получается увеличить отдачу от рекламы в несколько раз.
Самое главное – подходите к тестированию с умом. Приведу несколько примеров, как делать не надо:
Если вы знаете свою целевую аудиторию, можете строить предположения, которые в разы повысят ваши шансы на успех.
Ретаргетинг
Ретаргетинг – способ вернуть на сайт посетителя, не выполнившего целевое действие. В тематиках, где на принятие решения требуется длительное время, ретаргетинг становится дешевым и эффективным способом напомнить о себе. Например, я анализировал сайты агентств, предлагающих настройку таргета и контекстной рекламы. Я имел неосторожность делать это не в приватном режиме браузера и под своим аккаунтом «Яндекса». Что теперь я вижу, заходя в почту? Правильно! Рекламу по данной тематике:
Это и есть пример ретаргетинга. Объявления показываются по условию «Зашел на сайт и не оставил заявку на настройку рекламы».
Почему стоит использовать ретаргетинг? Давайте возьмем ситуацию, когда ниша перегрета, тематических сайтов не очень много. Например, кредиты или ипотека. Рекламодателей много, а сайтов про кредитные продукты на порядки меньше, чем сайтов с казуальным контентом, на которые приходят, чтобы позалипать. Цена клика в РСЯ может быть и 10, и 30 р.
На этих сайтах обычно показывается или поведенческая реклама (на основании последних запросов пользователя за определенный период), или ретаргетинговая. И клик по ретаргетинговому объявлению про ипотеку на форуме молодых мам будет в разы дешевле. Например, 5 р. И с такой ставкой это объявление даже не будет показано на портале про банковские продукты, потому что количество рекламных блоков ограничено, и много желающих заплатить за клик 30 р.
Как настроить ретаргетинг?
Под ретаргетинг проще всего настроить отдельную кампанию. Так вы точно будете знать, насколько хорошо у вас работает ретаргетинг.
В настройках объявления в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» вы задаете комбинацию условий, согласно которым будет показано объявление. Условия могут быть разными:
Условия могут быть самыми разными, но для некоторых из них нужно настроить цели в «Метрике», если вы не можете отследить их в обычных отчетах.
В «Яндекс.Метрике» любой отчет можно сохранить как сегмент, и уже его использовать для условия ретаргетинга. Например:
Теперь для объявления можно задать условие показа «Посмотрел корзину», но не посмотрел страницу «Спасибо за заказ»:
Очень удобно, что по каждому такому условию можно увидеть прогнозируемое количество возможных посетителей. Если их меньше 10, возможно, условие слишком мудреное.
Какие условия назначать для вашего бизнеса – решать вам.
Как проверить эффективность исполнителя, если отдаете настройку и аутсорс
Все повышение эффективности рекламы сводится к отключению неэффективных площадок и постоянному тестированию. Если рекламу для вас запускает сторонний специалист, пропишите следующие моменты.
Если она работает, просто тестируйте разные варианты. Если не работает, ищите причину и решайте, пробовать снова или нет.
Примеры рекламных объявлений
Сначала примеры слабых объявлений:
Разбираем каждое объявление сверху вниз.
И этот «Под Ключ». Он везде. Вот бы увидеть объявление «начнем делать электрику и не закончим», «только провода протянем, дальше вы как-то сами». Это штамп (как и «качественно», «быстро»), такое лучше не использовать.
А вот хорошие объявления, хотя тоже простые в производстве:
Есть чему поучиться
Чек-лист
Статья получилась большой, поэтому коротко о важном.
Надеюсь, материал был вам полезен. Если у вас есть вопросы, задавайте их в комментариях. С удовольствием ответим.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
РСЯ от А до Я: как управлять ставками и работать с автостратегиями
Вместе с интернет-изданием SEOnews в спецпроекте «РСЯ от А до Я» рассказываем о нюансах настройки эффективных кампаний для Рекламной сети Яндекса.
Сегодня ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama Никита Кравченко расскажет, как можно управлять ставками, какие существуют подходы и как работать с автостратегиями, чтобы освободить себя от рутины.
Управление ставками в РСЯ
На что влияет ставка в Рекламной сети Яндекса:
Платежеспособная конверсионная аудитория в Яндексе стоит дороже. Это таким же образом работает и в других рекламных системах, например, в таргетированной рекламе. Поэтому рекомендуется ставки для РСЯ нащупывать тестом: начинать с небольших ставок, постепенно их увеличивая, попадая на новую аудиторию. Таким образом вы постепенно поймете:
Алгоритм, как управлять ставками в РСЯ
1. Выбираете ручную стратегию с оптимизацией + указываете ключевую цель.
Стартовать стоит с ручной стратегии управления ставками. Вы можете выставлять предел ставки, которую готовы заплатить, но Яндекс.Директ все равно будет оптимизировать эту ставку. По факту вы можете платить дороже, если Директ спрогнозирует высокую вероятность конверсии в конкретном аукционе.
2. Задаете ставки, равные примерно 30% охвата или 30% от цены клика на Поиске.
Если у вас уже есть поисковые рекламные кампании, например, вы платите за клик 90 рублей, возьмите для РСЯ ставку 30 рублей. Если на Поиске у вас высокие ставки на цену клика, то и в РСЯ вряд ли получится получать на низких ставках адекватный охват.
Если вы еще не знаете, какая у вас цена клика на поиске, и только создаете кампанию, можно зайти на уровень ключевых фраз, посмотреть оценочные ставки и выставить ставку для 30% охвата.
3. Запускаете показы в РСЯ.
4. Мониторите статистику по площадкам каждый день.
Необходимо вычищать площадки, которые съедают бюджет и не приводят конверсии. Если вы видите другие площадки, по которым есть конверсии, надо бюджет распределять на них.
5. Добавляете новые минус-площадки.
Обязательно блокируем показы в мобильных приложениях, если вы не продвигаете мобильные приложения. Удаляем явный треш – площадки без контента, площадки детской тематики, если вы не продвигаете детские товары или услуги, площадки, связанные с контрольными, рефератами и так далее. С таких площадок вряд ли придут конверсии, хотя трафика у них может быть много, деньги будут съедаться.
6. Тестируете повышение ставок с шагом 15–20% по одной-две недели.
Допустим, изначально ваша ставка составляла 10 рублей. Через две недели работы рекламной кампании можно повысить ставку до 12–15 рублей и дать кампании поработать еще одну-две недели. Затем надо посмотреть, как изменится статистика и еще увеличить ставку до 18–20 рублей.
Так можно постепенно повышать ставки до лимита, дороже которого вам нерентабельно платить. Такой способ позволит нащупать оптимальную ставку, которая будет давать трафик и конверсии, и цена этих конверсий будет вас устраивать.
7. Мониторите статистику.
Опираясь на накопленную статистику, нужно оптимизировать кампанию.
8. Тестируете конверсионные автостратегии.
Конверсионные автостратегии можно включить и на старте, но они не всегда могут дать хороший результат. Чтобы автостратегия работала эффективно, алгоритму нужны данные. Рекламодатель может стартовать с конверсионной автостратегии, но если она не сработает как надо, у алгоритма пока мало данных.
Когда переходить на конверсионную автостратегию, если не запускать ее сразу
Когда вы решили протестировать конверсионную стратегию, надо быть уверенными, что можете полностью доверять алгоритму и две недели ничего не менять, даже если результат не устраивает.
Две недели – это минимум, который необходим алгоритму на обучение.
В это время может хаотично скакать стоимость конверсии, количество конверсий, могут упасть охват и трафик.
Если через две недели алгоритм не заработал, нужно что-то менять или переключаться на ручную стратегию.
Стратегия «Оптимизация конверсий»
Это одна из основных стратегий, поскольку у рекламодателей чаще всего бывают какие-то performance-цели. Данную стратегию можно включить
Также нужно указать:
Кроме того, можно подключить оплату за конверсии:
Яндекс.Директ будет списывать деньги не за клики, а только за конверсии, которые привела именно эта рекламная кампания.
Автостратегия «Оптимизация кликов»
Эта стратегия подойдет трафиковым проектам (информационным порталам, блогам) или тем, у кого конверсионные или ручные стратегии не дают результата.
Здесь можно поставить ограничение по:
Этапы обучения автостратегий
Если вы выберете конверсионную автостратегию, вам будут доступны этапы обучения, то есть после включения вы можете зайти в рекламную кампанию и увидеть, что происходит с этой автостратегией: идет обучение, стратегия обучилась, обучение стратегии не идет.
Если обучение стратегии не идет, значит, что за неделю Директом не было достигнуто 10 конверсий, а та цена конверсии, которую вы указали, для Директа недостижима. В этом случае надо подумать, как дальше управлять ставками: добавить другую цель для оптимизации, посмотреть другие модели атрибуции, указать большую цену за конверсию либо переключиться на другую автостратегию или ручную стратегию.
Как помочь автостратегии
Несмотря на то, что автостратегии – это «черный ящик», где Яндекс.Директ полностью управляет всем, алгоритму можно помочь работать лучше.