что такое решенческое интервью
Как создать продукт, который купят: методология Customer development
Зачастую продвижение нового продукта строится на том, что мы сначала выводим его на рынок, и уже там смотрим, как на него реагируют пользователи.
Спустя какое-то время вдруг выясняем, что наше творение никому не нужно. Становится обидно: как же так? Мы же работали не покладая рук, мы же ночами не спали!
Да, не спали, но действовали, исходя из собственных иллюзий о том, что нужно людям. А не из того, чего они хотят на самом деле.
Иногда разработку нового продукта предваряют маркетинговые исследования, часто довольно объемные. В зависимости от рынка проводятся экспертные опросы, интервьюирования и фокус-группы. И вроде бы все проверено и обосновано – а результат тот же.
Именно Customer development позволяет максимально приблизить наше представление к реальным потребностям людей, к их пониманию нужности и полезности продукта. Причем до того, как этот продукт станет серийным.
Применяя методы Customer development, удается избежать основных проблем, возникающих при обычном продвижении продукта:
В отличие от традиционного маркетингового исследования, вы получите действительно достоверную информацию о желаниях и потребностях ваших потенциальных пользователей. Более того, вы заранее выстроите коммуникационные каналы и подготовите аудиторию к выходу нового продукта. Customer development напрямую встраивается в цепочку ваших продаж, играя роль элемента предпродажной подготовки.
Однако при этом надо думать и собственной головой. К мнению пользователей надо прислушиваться, его необходимо анализировать, но видение развития остается за вами. Не просто же так Стив Бланк назвал свой подход методикой развития клиентов. Если вы уверены в том, что ваш продукт действительно решает проблему пользователей, не грех подтягивать их к пониманию этого.
Инструменты Customer development
Основной инструмент – это интервью. Взять интервью — значит, прийти к людям, задать им нужные вопросы и получить ответы. Ничего, казалось бы, сложного.
Но сложность есть, и заключается она в том, что интервьюируемые часто говорят то, что от них хотят услышать, а не то, что они думают на самом деле. На чем, кстати, и спотыкается большинство маркетинговых исследований, проводимых с использованием традиционной методологии.
Яркий пример – фокус-группы. На них приглашенные часто форсят друг перед другом, стараются показать, какие они умные, преувеличивают и свои потребности, и финансовые возможности. А классическое интервью? Как вы думаете, много ли правды ответят вам ваши респонденты на вопрос о своих доходах или планах на будущее лето? Вдумайтесь – ведь вы подписываетесь собственными деньгами под чьими-то ничем не подтвержденными фантазиями! Отдельного упоминания заслуживает различие в принципах отбора так называемой «референтной группы» для проведения исследования. Но об этом чуть позже.
Итак, Customer development позволяет узнать реальное мнение людей о предлагаемом продукте.
Здесь используются два вида интервью – проблемное и решенческое.
В ходе проблемного интервью мы пытаемся понять проблему человека, вызываемую отсутствием эффективных инструментов ее решения.
Решенческое интервью выясняет, решает ли продукт эту проблему. Любой продукт должен решать какую-то проблему пользователя, иначе он его не купит.
Проблемное интервью
В ходе проблемного интервью необходимо:
Интервью как раз и позволяет уяснить, чего не хватает пользователям, и предложить свое решение. При этом полезно не просто выяснить проблематику, а определить боль человека, за избавление от которой он готов платить. Это залог успеха.
Для определения болевых точек надо идти вглубь проблемы, задавать не один-два, а несколько вопросов:
Когда удается нащупать боль, приходит понимание, какими свойствами должен обладать продукт, чтобы можно было уверенно выводить его на рынок.
Например, в доме периодически отключают свет. Является ли это проблемой? Если да, то сможем ли мы продать жителям, к примеру, электрогенератор?
Если свет отключают изредка, на полчаса, и жители в это время обходятся свечками, то вряд ли.
Если же света нет сутками, и люди говорят: у нас холодильники размораживаются, мы не можем зарядить телефоны, погладить белье, посмотреть телевизор, то да, для них это действительно проблема. В таком случае ее нужно оценить. Если разморозится холодильник, на какую сумму люди потеряют продуктов? То есть нужно понять, какой ущерб наносит эта боль.
Вы уже заметили одно из основных отличий от классического интервьюирования при проведении маркетингового исследования? В Customer development никогда не задаются вопросы о будущем, о предположениях и качественных оценках – только о прошлом, только о фактически совершенных реальных действиях и реальных размерах потерь.
Озарения дают люди
Еще раз повторю: когда проблема понята, нужно выяснить, как она проявлялась, какие действия человек предпринимал, чтобы ее решить, к чему это привело. В примере с отключением электроэнергии можно спросить: что конкретно вы делали, когда отключили электроэнергию в последний раз? После этого задается вопрос: почему способ, который вы используете сейчас для решения проблемы, вам не нравится?
Интервью как инструмент Customer development применим не только для разработки новых продуктов, но и в процессе совершенствования уже существующих.
Во время проблемного интервью открывается огромное количество инсайтов, тем самым вы получаете спектр направлений, по которым можете работать.
Вы выбираете что-то из этих направлений и делаете более углубленное интервью, чтобы конкретизировать проблематику.
Простой пример: у вас уже есть продукт, вам нужно сделать его обновление, перезапуск, и заинтересовать пользователей.
К ним можно пойти, спросить, что их не устраивает в текущем продукте, что не нравится, что хотелось бы улучшить. Таким способом можно получить массу информации о том, что нужно сделать, чтобы те же самые пользователи платили деньги за новую версию продукта.
Решенческое интервью
Следующая стадия – решенческое интервью. Оно проще. Мы приходим к людям с прототипом продукта и выясняем, решает ли он проблему, которая, как мы выяснили, у них есть. Прототип (MVP) – это вариант, сделанный с привлечением минимальных инвестиций, практически на коленке. Это, по сути, основа продукта, первоначальный вариант с минимальным набором функций. Он предназначен для получения максимума информации при минимуме затрат. Если проблемная часть интервью была сделана правильно, то на решенческом этапе ошибку совершить уже сложнее.
В Customer development мы ищем настоящую целевую аудиторию, идем к тем, кто в дальнейшем наш продукт точно купит. Мы находим места, где собираются наши потенциальные потребители, и проводим опрос. Не в группе, а исключительно индивидуально.
Как искать целевую аудиторию
Идем от большого к малому, сужая аудиторию. Например, мы знаем, что наша аудитория – мамы с детьми. Значит, надо определиться, какие это мамы, каков уровень дохода у них, сколько детей и какого возраста, ходят ли они в детские сады, если да, то в какие. Отвечая на эти вопросы, отбираем тех, кто нам нужен.
Таким образом, мы находим людей, у которых уже сейчас есть выявленная нами проблема, и за ее решение они готовы нам заплатить.
Затем выясняем, где можно поговорить с этими людьми.
Если это мамы, то, наверное, в детских садах, на детских площадках. Если пользователи электроники – в соответствующих отделах больших магазинов.
На этом же этапе продумываем способы выхода на нашу целевую аудиторию. Если на какую-то категорию выйти сложно, то лучше не брать ее в качестве первоначальной аудитории.
От потребителей к сподвижникам
Таким образом, в процессе проведения Customer development:
Как подготовиться к интервью
Изначально надо продумать гипотезы – здесь многие делают ошибки.
Гипотезы – это наши представления (иллюзии) относительно существующего положения вещей и мнения пользователей. Например, у нас есть гипотеза: у людей часто отключают свет, у них размораживаются холодильники, они не могут зарядить телефоны. То есть у них есть проблемы. Для решения этих проблем мы можем предложить электрогенератор.
Вторая гипотеза: в среднем пользователи при отключении электроэнергии теряют около 10 тысяч рублей в месяц. Это дает нам ориентир для определения цены нашего генератора.
В ходе интервью мы проверяем наши гипотезы. Очень часто компании, проведя Customer development, обнаруживают, что продукт, который они хотят предложить, никому не нужен, никто покупать его не хочет. Либо целевая аудитория оказалась намного меньше той, на которую они рассчитывали.
Согласитесь, лучше понять это раньше, чем позже, когда продукт уже сделан и предложен рынку, то есть когда в него вложены немалые деньги.
Например, мы сделали новый навигатор, ориентируя его на всех водителей. Но предложив его автомобилистам, выясняем, что покупать его согласны только таксисты, у которых есть проблема с прокладыванием маршрута в часы пик. А всех остальных вполне устраивают устройства, которые уже есть в продаже. В итоге целевая аудитория оказалась суженной с 500 тысяч до 50 тысяч человек.
Таким образом, Customer development дает возможность еще и предварительно прикинуть рынок сбыта, а значит, и «выхлоп» от инвестиций.
Типичные ошибки при проведении интервью
Например, вопрос: «Купите ли вы вот этот продукт?» Человек, не связанный обязательствами по покупке, легко отвечает: «Конечно, куплю». На такой ответ его могут подвигнуть желание сделать вам приятное, продемонстрировать свою платежеспособность и другие обстоятельства.
Спустя какое-то время вы приходите к нему и говорите: «Вот продукт, ты обещал купить». А он отвечает: «Знаешь, сейчас денег нет, приходи 20-го числа, я куплю». Ты приходишь 20-го числа, а он говорит: «Понимаешь, я себе тут машину купил, денег совсем нет, извини».
Нужно спрашивать про прошлое, когда действие уже совершено, и что-то придумать сложно, да и не нужно. Проще рассказать, как было на самом деле.
Но и о прошлом спрашивать надо правильно. По нашему опыту, даже люди, прослушавшие не один мастер-класс о применении Customer development, делают ошибки.
Здесь главное – правильно понять, что мы хотим узнать у пользователей, что для нас будет важно, и соответствующим образом сформулировать вопросы.
Лесть провоцируют вопросы типа: «Нравится ли вам наш продукт?», «Что вы думаете о нашем продукте?». Отвечая, люди просто хотят сделать вам приятное: «Конечно, нравится, он замечательный, и я им буду пользоваться, и очень многим людям он нужен». Но в таком ответе для вас нет никакой полезной информации.
Не в соцсетях, а на улице
Нередко компании используют электронные варианты опросов. Дескать, на улицах люди очень неохотно отвечают на вопросы.
Но первый контакт все же лучше осуществлять лично, а не вгруппах ВК или ФБ. Там вы не сможете направить разговор в нужную плоскость, будете вынуждены придерживаться жестких шаблонов. К тому же человеку может быть непонятен контекст.
Между тем, минимально необходимый охват потребителей для получения корректного результата при личных опросах невелик. Если у вас сложный В2В продукт, то достаточно провести 5-10 интервью, чтобы понять, что происходит на рынке.
Будьте понятными
С помощью Customer development мы формируем для потребителя ценностные предложение, которое решит его проблему.
При этом часто получается, что компания не может доступно объяснить людям нужность продукта. Порой мы предлагаем им то, что они ждут, но называем это по-другому.
Например, человеку при отключении электроэнергии нужно запитать холодильник, а ему предлагают какой-то непонятный генератор. Он не понимает, зачем ему этот сложный агрегат и не покупает его. Если же мы придем и скажем: мы предлагаем вещь, которая позволит запитать холодильник, когда отключат свет, он поймет сразу и купит.
Этапы Customer development
Полный цикл Customer development выглядит следующим образом:
На этом Customer development завершается, далее следуют инвестиции в доработку продукта, доведение его до полноценного варианта.
В минимуме на все этапы (без создания продукта) потребуется месяц работы одного-двух человек. Оптимально — двое, чтобы лучше валидировать процесс.
Могу также порекомендовать книгу английского предпринимателя, основателя Habit Industries Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Она целиком посвящена этой методике и содержит много практических рекомендаций и советов. Она очень конкретна, в ней нет ничего лишнего, прочитать ее можно за вечер.
Если же вам хотелось бы быстрее внедрить в компании или получить готовый результат использования Customer development, или вы предварительно хотели бы на практике оценить эффективность этого инструмента – обращайтесь, будем рады помочь. Наши специалисты участвовали уже в более чем 200 проектах с использованием технологии CustDev.
Мы предлагаем несколько форматов работы:
Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту
© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Что такое custdev: преимущества и недостатки
Узнайте об основных принципах custdev
Custdev (с англ. customer development — «развитие клиента») — это качественный способ быстрого тестирования идей и создания новых продуктов, основанный на изучении целевой аудитории и сборе обратной связи от нее.
Содержание
Зачем нужен custdev
Метод custdev был предложен предпринимателем Стивом Бланком, который говорил, что прежде, чем разработать продукт, необходимо убедиться в правильном определении потребности. Только так можно создать товар или услугу, решающую проблему целевой аудитории.
Custdev помогает создавать и развивать продукт не на основании собственных предположений, а на основании мнений и взглядов потенциальных клиентов. Для этого проводят глубинные интервью, создают опросы, запускают A/B тестирование. В классической версии методология customer development описывает весь путь построения стартапа.
Ознакомьтесь с основными факторами в пользу использования кастдев.
Метод кастдев позволяет увидеть продукт глазами потребителей, узнать, что для них наиболее важно, адаптировать функционал под их требования и достичь желаемых целей. Customer development — это основа, которая помогает избежать провала стартапа. Читайте дальше и вы узнаете об основных принципах custdev.
Основные принципы custdev
Customer development помогает лучше узнать клиентов, выяснить, насколько нужен им продукт компании, будут ли они его покупать, как решат использовать. Чтобы кастдев принес максимум пользы, важно провести его правильно. Вот основные принципы, на которых построен этот метод.
В следующем разделе вы ознакомитесь с преимуществами и недостатками кастдев.
Преимущества и недостатки custdev
Customer development помогает разрабатывать продукт и выстраивать бизнес на основании реальной картины, а не иллюзий и предположений. Это основное преимущество кастдев. Давайте рассмотрим другие сильные стороны этого подхода:
К главным недостаткам кастдев относится невозможность соблюдения конфиденциальности разработки продукта из-за проведения опросов и интервью с клиентами. Еще один негативный фактор — это задержки в процессе работы, связанные с постоянным исследованием и подтверждением гипотез. Регулярная валидация предположений может стать ловушкой, которая не позволит выйти из замкнутого круга. В итоге компании-конкуренты могут уйти далеко вперед и предоставить рынку востребованный продукт первыми.
Как проводить custdev
Помимо стартапов кастдев используют и состоявшиеся на рынке компании, например, когда хотят выпустить новый продукт. Чтобы убедиться в жизнеспособности идеи и избежать ненужных расходов, главное провести customer development до создания MVP.
Основные инструменты, которые используют для проведения custdev, — это решенческое и проблемное интервью. С их помощью лучше узнают целевую аудиторию, создают подробный портрет покупателя, определяют ценообразование. Проблемное интервью помогает изучить гипотезы о проблемах целевой аудитории, а решенческое — проверить гипотезы касательно их решения. Полученная информация позволяет собрать данные, которые используют далее в таргетинге для продвижения компании и продукта, а также построения CJM.
Процесс customer development состоит из четырех этапов.
Все этапы следуют четко последовательно друг за другом и повторяются снова и снова при появлении новой гипотезы. Методика кастдев циклична:
Build (Создать) — Measure (Измерить) — Learn (Научиться).
Сначала создают гипотезу, затем проводят интервью и оценивают результаты. Если идея подтверждена, то приступают к разработке продукта, если нет — кардинально меняют курс и проходят путь заново.
Теперь, когда вы узнали об основных этапах и инструментах кастдев, давайте пошагово разберем весь процесс.
Когда все будет готово, вам нужно подвести итоги, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу. Если результат интервью покажет жизнеспособность идеи, то приступайте к построению стратегии, разработке продукта и поиску инвестиций. Если гипотеза будет опровергнута, создайте новую и начинайте сначала. Используйте customer development, чтобы услышать своих клиентов, узнать их потребности и создать такой товар или услугу, который будет востребован на рынке.
Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev: принципы, этапы и инструменты
Рассказываем, какие исследования используют для Customer Development и как с методикой соотносятся Customer Journey Map и Jobs To Be Done.
Обложка: Per Winbladh / Getty Images
Девять из десяти стартапов терпят неудачу. По данным портала о стартапах Failory, почти половина причин — маркетинговые. В 34% случаев продукт компании не соответствует потребностям пользователей, а 22% стартапов не удаётся построить прибыльный маркетинг. Вложенные в эти проекты инвестиции и силы основателей вернуть невозможно.
Снизить риск неудачи поможет Customer Development — маркетинговая концепция, разработанная для новых продуктов. В материале мы расскажем о принципах CustDev и инструментах этой методики.
Копирайтер и SMM-специалист. Пишет про бизнес и технологии, работает с «Билайном», Yandex.Cloud и TexTerra.
Что такое CustDev: принципы методики
Customer Development (кастомер девелопмент, CustDev, CusDev) в переводе с английского означает развитие клиентов, но точнее будет определять это как развитие отношений с клиентами. Концепцию придумал Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Наблюдая, как десятки стартапов терпят неудачу, он понял, что классические приёмы MBA не подходят для новых технологичных компаний.
Финансирование стартапов часто ограничено, поэтому им важно получить первых клиентов как можно быстрее. В помощь таким компаниям Бланк создал технологию «бережливого стартапа», частью которой является Customer Development.
Процесс Customer Development можно условно разделить на три этапа:
В результате Customer Development у предпринимателя на руках оказывается бэклог, чёткий набор действий. Выполнив их, стартап сделает свой продукт полезным для пользователей.
«Даже если идея провалится, ваш проект может не повторять неудачу 9 из 10 компаний. С помощью CustDev можно сделать выводы, сформулировать новые идеи, заново провалидировать их с целевой аудиторией — и в итоге добиться результата».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
Customer Discovery: изучаем покупателя
Данный этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, самое главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.
После этого рисуют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Пример CJM вы видите на рисунке ниже (в Skillbox Media есть подробная статья про этот инструмент).
CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у него только возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до того, когда деньги поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.
Карта пути пользователя покажет, что и на каком этапе клиенты ожидают от вас получить. Кроме того, инструмент поможет выявить дополнительные потребности покупателей.
В CJM прописывают все «касания» пользователя с продуктом. Карта также содержит описания действий, которые совершает компания: как работают технические решения, что должны сделать сотрудники, взаимодействующие с клиентом. Проработанная карта поможет застраховаться от обидных ошибок.
«Помню случай, когда крупная телеком-компания запустила новый продукт в онлайн. Всё было хорошо, но в конце первого месяца в поддержку стали валиться письма. Честные клиенты спрашивали: а как мы, собственно, можем оплатить ваш продукт? Оказалось, что забыли сделать кнопку оплаты. Кажется, что это очевидно, но даже опытные продакты допускают такие ошибки. Чтобы ничего не забыть, важно прописать все действия пользователя в Customer Journey Map».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Изучаем продукт и готовимся к интервью
Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию JTBD (Jobs To Be Done). В недословном переводе — действия, которые пользователь хочет выполнить внутри вашего продукта.
Философия метода в том, что люди «нанимают» товары и услуги для решения своих задач. Ваша цель как исследователей — понять, что именно они хотят сделать внутри вашего сервиса, и дать им эту возможность.
Например, в приложении «Яндекс.Еды» пользователи фильтруют рестораны по цене, указанному блюду и оставляют отзывы. Это «Jobs To Be Done» для любого агрегатора доставки — без этих функций будет сложно уложиться в бюджет или найти конкретное блюдо. Чтобы определить такие же «работы» в своей нише, нужно провести интервью с клиентом и зафиксировать функции, которые от вас ожидают получить.
Оба метода, Jobs To Be Done и Customer Journey Map, дополняют коридорными исследованиями. В них пользователи тестируют сервис буквально на листочках бумаги и простых прототипах на экране. Это позволяет проверить пользовательскую идею ещё до этапа MVP и снизить расходы.
«Когда мы в Skyeng создавали грамматический тренажёр, на первом этапе сделали очень простой Jobs To Be Done. Коридорное исследование было таким: мы создали кликабельный прототип в Figma и опросили коллег, которые пользуются сервисом. За полтора часа нашли четыре проблемных места внутри интерфейса. Так мы сэкономили по крайней мере 300–400 тысяч рублей до этапа полноценной разработки».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Проводим интервью
Пользовательские интервью — основа Customer Development, их цель — получить инсайты. Интервью могут касаться, например, продуктовой разработки или поведенческой психологии клиентов. Инсайты вы получаете от пользователя, а на основе этих данных создаёте, проверяете и оптимизируете идеи для развития вашего продукта.
Цель CustDev — понять не только то, готовы ли люди пользоваться вашим решением, но и то, готовы ли они платить — деньгами, вниманием или другой социальной валютой.
«Инсайт рождается в нестыковке — пользователь говорит вам, что использует товар или услугу определённым образом, а во время наблюдения вы замечаете, что работает с прототипом он несколько иначе. Благодаря инсайту вы можете переориентировать ценностное предложение, сменить ценовую и бизнес-модель. Это поможет продвинуться в развитии продукта и лучше решить задачи конечного пользователя».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Чтобы получить инсайты, в Customer Development используют серию небольших интервью. Они могут различаться по форме. Главное — конечный результат, выводы.
Есть рекомендация: чем проще — тем лучше. Эту мысль выразил предприниматель Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». «Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме», — говорит один из идеологов CustDev.
Исследования, которые подходят для Customer Development:
«Ощутить результат кастдева просто. И вы будете в нём уверены — в отличие от более абстрактных исследований, где вы не видите, как ведёт себя пользователь.
Стоимость организации интервью невысока. Конечно, есть исключения: в B2B может быть непросто найти респондентов, а клиентов можно посчитать по пальцам одной руки. Но такое более сложное исследование, вероятно, превратится в продажу. Если найдёте нужного респондента и убедите его в ценности продукта — он может даже профинансировать его разработку».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
На что опираться в ходе интервью:
Распространённое заблуждение: поверить пользователю, когда он обещает, что обязательно будет использовать одну из функций сервиса. Это можно проверить только на этапе MVP.
Чек-лист: когда использовать CustDev
Ситуация №1 — создаёте продукт на уже существующем рынке. Что нужно понять:
Ситуация №2 — создаёте продукт на новом рынке. Что нужно понять:
Ситуация №3 — продукт уже есть. Улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи. Что нужно понять:
Что ещё почитать в Skillbox Media про продукты и стартапы: