что такое рекламное мошенничество
Осторожно, мошенники! Чем грозит мошенничество в рекламе?
Сегодня каждая компания, которая заботится о своем имидже и продвижении бренда, обращает внимание на рекламу в цифровой среде, особенно в интернете, но кроме «плюсов» в виде высокой эффективности и отличных показателей увеличения конверсии на сайте и его мобильной версии, интернет-реклама имеет и «минус» – мошенничество в рекламе.
Чаще всего таковым является фейковый трафик, за который рекламодатели платят деньги, и причем немалые.
Боты не купят у Вас продвигаемый товар, не оставят заявку и не зарегистрируются на сайте и не повысят конверсию.
О проблеме интернет-мошенничества и способах оградить себя от потерь мы расскажем Вам в этой статье.
Что же такое мошенничество в рекламе?
Мошенничество в рекламе — это комплекс всегда заранее продуманных действий, которые направлены на получение выгоды в виде денежных средств рекламодателей.
Большая часть такого мошенничества проводится специальным программным обеспечением — ботами. Они повторяют выполнение своих задач в режиме онлайн.
Алгоритмы действий ботов разные, но они сводятся к тому, чтобы «накручивать» показы и «отмывать» деньги.
Поэтому нужно работать только с надежными маркетинговыми компаниями, которые помогут создать эффективную рекламу бизнеса, защититься от мошенников, избежать потерь и увеличить доход.
Существует множество методов осуществления мошенничества, вот некоторые примеры:
Это лишь некоторые примеры. Потому что мошенничество в рекламе, особенно контекстной, постоянно совершенствуется. А мошенники создают все новые и новые схемы.
В итоге, отсюда напрашивается главный вопрос.
Как вычислить мошенников и избежать потери денег?
Итак, лучшая защита от мошенников — актуальная информация вместе с полезными программными инструментами.
На компьютерах пользователей используются специальные стратегии для определения ботов,а также другого вредоносного программного обеспечения.
Например, это может быть алгоритм определения компьютера или группы компьютеров, с которых было совершено большое количество просмотров, как подозрительную активность.
Бота можно идентифицировать, если знать, как проводить анализ.
Поскольку стоимость большинства рекламных объявлений исчисляется ценой за клик, отличие реальных пользователей от ботов имеет большое значение и фейковый трафик влечет за собой потери.
Наша компания заботится о своих клиентах и делает все возможное, чтобы защитить их от мошенников и обезопасить от лишних потерь и угроз.
Работая с нами, Вы можете быть уверены, что мошенничество в рекламе Вам не грозит.
Потому что мы с Вами говорим о реальной стоимости клиента.
Важно понимать, что реклама приносит деньги. А главный фактор – это зарабатывать с клиентов, которые оставляют данные у Вас на сайте.
Кстати, о том, сколько стоит реклама в интернете – читайте здесь.
Чтобы начать работу, оставляйте заявку на бесплатную консультацию, и наши специалисты помогут запустить грамотную рекламную кампанию.
BYYD. Блог
Это важно: как распознать и предотвратить рекламное мошенничество в онлайне
Рекламное мошенничество в онлайне чаще всего связано с имитацией показов рекламных объявлений и кликов на них. Эти действия направлены на то, чтобы обманным путем получить бюджетные средства рекламодателей, которые они вкладывают в рекламу (оплаты за фейковые просмотры и клики все равно считаются).
В сегодняшней статье попробуем разобраться в тактиках рекламного мошенничества, как их распознать вовремя и предотвратить слив рекламных бюджетов.
Как работают мошенники?
Можно выделить несколько общих примеров.
Это действительно проблема?
Да. Если обратиться к цифрам, то можно сделать вывод, что объем рекламного мошенничества неумолимо растет.
Как распознать рекламное мошенничество?
Выделим несколько «тревожных звоночков», которые должны насторожить рекламодателя.
Низкий показатель Viewability. Показатель Viewability определяет фактическую видимость рекламного объявления. И хотя достичь 100% видимости невозможно, этот показатель должен быть равен хотя бы 40-60%. Более низкие цифры должны насторожить — можно предположить, что в таком случае клики исходят из мошеннических источников, ведь объявление не видят реальные люди.
Высокий CTR. CTR определяется как количество кликов к числу показов и измеряется в процентах. Не всегда высокий показатель может быть признаком мошенничества, но вкупе с другими признаками это должно насторожить. Лучше следить за временем, которое прошло от клика до конверсии. Если его мало, стоит задуматься.
Неопределенные (или необычные) источники трафика. Например, из устаревших браузеров или непопулярных типов устройств. Следите за повторными визитами из одних и те же IP-адресов, а также за визитами из стран, на которые вы не настраивали таргетинг.
Несоответствие отраслевым benchmarks. Вы должны знать «образцовые показатели» своей отрасли (benchmarks) для количества кликов, CTR, просмотров страниц, конверсий. Если результаты рекламной кампании слишком сильно отклонились от них, есть вероятность, что это работа мошенников.
Высокий трафик, но низкий доход. Конечно, может быть проблема и на сайте (юзабилити и пр.), по которой посетители не преобразовываются в покупателей. Но также это может быть признаком рекламного мошенничества.
Как предотвратить рекламное мошенничество?
Знать источники трафика. Банально, но вы должны знать, где размещается ваша реклама и выбрать правильного партнера, которому можно доверять. Недостаточная прозрачность действий — это повод задуматься о рекламном мошенничестве. Мы в BYYD строго следим за качеством трафика, этот контроль двусторонний: и со стороны SSP, и со стороны нашей платформы.
Следить за данными. Аналитика — важнейшая часть рекламной кампании. Следите за внезапными скачками трафика, отклонениями от образцовых показателей отрасли. Так, работая с BYYD, вы можете быть уверены, что Mobile Manager строго следит за источниками трафика через системы аналитики.
Использовать файл Ads.txt (для паблишеров). Этот текстовый файл загружается на веб-серверы с подробной информацией, какие SSP уполномочены продавать рекламные места.
Делать упор на надежные каналы. Мобильные приложения и сайты низкого качества с большей вероятностью могут стать источником мошеннического трафика. Лучше работать с надежными каналами. Мы в BYYD работаем только с приложениями, прошедшими строгую проверку в несколько этапов: со стороны нашей платформы и SSP, а также стандартизацию магазина приложений.
Настраивать трафик на конкретные страны и регионы. Есть страны и регионы, в которых мошеннический трафик распространен в большей степени (в 2015 году, например, лидером по ботированным кликам был Гонконг, по данным eMarketer). Это не означает, что их нужно обходить стороной всегда. Но знать об этом стоит.
Устанавливать разумную стоимость клика. Низкая стоимость клика почти всегда связана с низким качеством трафика и может сопровождаться мошенничеством с кликами. Стоит понимать, что ожидать высоких результатов при маленьких вложениях сегодня уже не стоит.
Следить за конкурентами. Нередко инициаторами ботированного трафика являются недобросовестные конкуренты, которые продвигаются по тем же ключевым словам.
Изучать, изучать, изучать. Следите за тем, какие новые способы придумывают мошенники в рекламной сфере. Предупрежден — значит, вооружен.
Рекламное мошенничество и мошенничество в мобильной рекламе на простом языке
Мошенничество в рекламе — преступление — оно намеренное, заранее продумано и направлено на то, чтобы украсть у рекламодателей часть их рекламных затрат.
Компания Apsalar в своем блоге написала о том, что такое мошенничество с рекламой.
Что такое мошенничество в рекламе?
Это практика намеренной доставки рекламных показов, которых не видит настоящий человек. Мошенничество в рекламе — преступление — оно намеренное, заранее продумано и направлено на то, чтобы украсть у рекламодателей часть их рекламных затрат.
Большая часть рекламного мошенничества производится ботами — ПО, разработанным для выполнения автоматических повторяющихся задач онлайн. Однако не все боты плохие. Поисковые машины, например, используют ботов для изучения миллионов страниц и приложений каждый день, чтобы понять, какой контент они предлагают. Они используют эту информацию, поэтому показывают лучшие результаты в поиске. Такие боты, очевидно, не вредны. Они разработаны не для того, чтобы обманывать рекламодателей, хотя возможно, что бот поисковой машины может стать причиной показа.
Мошенничество с помощью ботов бывает разным. Эти боты специально разработаны, чтобы накручивать рекламные показы, а преступники зарабатывали деньги.
В чистом виде показы ботам — не обязательно рекламное мошенничество. Некоторые из них делает незаконными вредоносное намерение. Показы не вредоносным ботам лучше отнести к теме просмотров.
Некоторые примеры того, как осуществляется мошенничество
Существует множество тактик рекламного мошенничества — вот только пара примеров:
Рекламное мошенничество и борьба с ним — это продолжающаяся гонка вооружений, каждый новый уровень защиты обходится мошенниками с помощью новых технологий.
Насколько распространенно рекламное мошенничество
Все исследователи рекламного мошенничества определили, что оно занимает значительную часть общего веб-трафика. Национальная ассоциация рекламодателей (Association of National Advertisers) и фирма по определению онлайн-мошенничества White Ops сделали одно из самых больших исследований индустрии: они обнаружили, что 11% дисплейных и 23% видео-показов вызваны ботами и ботнетами. Другая ведущая ассоциация индустрии, Internet Advertising Bureau (IAB), констатировала, что почти 36% веб-трафика — фэйк.
Определение и предотвращение рекламного мошенничества
Лучшая защита от рекламного мошенничества — информация вместе с умными инструментами. На ПК компании используют разные стратегии для идентификации ботов, например, определяют тысячи показов за короткий период с ПК или группы ПК как подозрительные. Активность не-человека выделяется, если внимательно ее исследовать.
В мире приложений, где Apsalar — лидер на протяжении многих лет, компания помогает клиентам идентифицировать и бороться с рекламным мошенничеством разными методами. Один из самых важных — помочь клиентам определить продавцов установок, которые не ведут к запуску приложений и покупкам внутри приложений. Сейчас не каждое легально скачанное приложение используется, но нечистоплотные продавцы дают больший процент непродуктивных загрузок. Поскольку для приложений многое измеряется в цене за установку, это очень важный инсайт.
Когда клиенты собирают данные с компанией, такой как Apsalar, они могут видеть, какие продавцы и пользователи являются реальными людьми, а какие — мошенники. Когда у брендов нет данных или партнеров для защиты их вложений от мошенничества, риск намного выше. Apsalar постоянно разрабатывает новые способы определения и предотвращения мошенничества.
Проблема мошенничества размером в 8,2 млрд долларов в сфере онлайн-рекламы, которую все игнорируют
Несмотря на возрастающую популярность таких мобильных приложений, как Peace, Blockr и Ghostery, в 2016 году блокировка рекламы, судя по всему, будет меньше всего волновать цифровых рекламодателей.
Согласно отчету, выпущенному агентством Interactive Advertising Bureau (IAB) в декабре прошлого года (данный отчет, к слову, является первым исследованием подобного рода), убытки, вызванные махинациями в сфере рекламы, в среднем составляют 8,2 млрд долларов за год. Это примерно на 10% больше цифры в 7,5 млрд долларов, которую в июне 2013 года неофициально озвучил автор известного блога о рекламе The Ad Contrarian Боб Хоффман (Bob Hoffman), в прошлом генеральный директор и глава совета директоров агентства Hoffman/Lewis Advertising.
Более подробная раскладка фальсификаций по категориям выглядит следующим образом:
Если вы хотите узнать больше технической информации касательно серверных запросов, вы можете прочитать мой пост по аналитике данных с сервера (создан в контексте цифрового маркетинга), который я написал в прошлом году. Скажем так, глазные яблоки типичного homo sapiens не имеют ничего общего с запросами, и этот факт делает данные по показам в рекламных отчетах бесполезными по своей сути.
Почему это так важно? Дело в том, что около половины всего интернет-трафика генерируется роботами. Каждый раз, когда бот загружает веб-страницу, браузер отправляет запрос в рекламную сеть для показа объявления, и это считается платным показом рекламы, даже несмотря на то, что ни один человек не увидел данную рекламу. С учетом этого я категорически не понимаю, почему люди до сих пор заказывают CPM-кампании (с оплатой за 1000 показов). Рекламодатели платят за показы, которых никто не видит.
Будучи жертвой масштабных фальсификаций со стороны продавца
Убытки в отношении показа вредоносной рекламы возникают вследствие действий владельцев веб-сайтов, которые всеми возможными средствами стараются увеличить свой доход. В лучшем случае мы имеем дело с аморальными вещами, в худшем – с незаконными действиями. Как я рассказывал во время конференции Performance Marketing Insights (PMI), которая проводилась в прошлом году в Лондоне, существуют 4 распространенных примера:
Рекламодатели платят деньги посредникам, продающим рекламный контент, для показа своей рекламы (чья деятельность, как мы убедились ранее, уже может быть подозрительной), а посредник покупает рекламное место у рекламных сетей. Затем, как утверждается в исследовании, рекламные сети перечисляют часть денег другим подразделениям агентства-посредника. Вдобавок к этому последние якобы завышают цену для рекламодателей, аргументируя это увеличенной стоимостью размещения рекламы.
Один из участников рекламного сообщества MediaPost Рейд Таторис (Reid Tatoris) как-то проанализировал цифры в индустрии и выяснил, что в результате использования бот-трафика и различных онлайн-махинаций только у 8% от всех показов цифровой рекламы имеют есть шанс быть увиденным реальными пользователями. При этом рекламодатели платят за все 100% показов.
Если вернуться к исследованию, проведенному агентством Interactive Advertising Bureau, еще одна значительная составляющая убытков в рекламной индустрии нелегальным контентом, под которым подразумевается незаконное использование платного ПО и музыкальных произведений без соответствующей оплаты. Однако я бы не хотел фокусироваться на этой части.
Что могут предпринять рекламодатели
Данная тема редко обсуждалась в рекламной индустрии. На уже упомянутом ранее событии PMI 2015 в Лондоне спикеры придерживались мнения о том, что будущее за программируемой рекламой — и их позиция вполне логична, учитывая, что они представляли компании, которые в той или иной степени зарабатывают именно на такой рекламе. В то же время выступающие на мероприятии игнорировали вопросы касательно мошенничества, которое неизбежно в тех случаях, когда рекламными кампаниями управляют машины.
Но проблема лежит глубже, чем кажется на первый взгляд. Основная часть всего Интернета финансируется благодаря общему соглашению по следующему принципу: цифровая рекламная индустрия обеспечивает для предприятий равный или больший показатель окупаемости инвестиций (ROI), чем любая другая цифровая стратегия. Если предположить, что все написанное выше —правда, и 92% всех показов онлайн-рекламы на самом деле никто никогда не видел, то у Google, Facebook и бесчисленные новостные онлайн-ресурсы, которые держат нас в курсе всех событий, появятся большие проблемы. Неудивительно, что никто не хочет обсуждать этот вопрос.
Итак, вот несколько способов, с помощью которых онлайн-рекламодатели смогут защитить себя и свои деньги до того, как рекламная индустрия наконец-то проснется:
Время покажет, последуют ли за нами другие компании в 2016 году.
За чистоту
российского интернета
Совместный проект Sostav.ru и Sizmek
Неэффективность и фрод: сколько денег теряют рекламодатели в интернете
Реклама в цифровой среде – крупнейший сегмент рекламного рынка. Для большинства рекламодателей это важнейший канал коммуникации с потребителем. Аудитория интернета многократно выросла с развитием технологий и рекламодатели адаптировались к изменившимся условиям, перенеся бюджеты в цифровые каналы.
Разрыв по объему бюджетов между телевидением и интернетом сократился до минимума. В первом полугодии 2017 года рекламодатели потратили на ТВ 79,8-80,3 млрд рублей, а на интернет – 74-75 млрд рублей.
Большие бюджеты, интенсивность развития предложения и ёмкость цифровой среды – совокупность этих факторов сформировала нынешнее состояние рынка интернет-рекламы, включая все его особенности. К таковым относятся наличие общепринятых стандартов работы, расчётов, моделей продаж и многое другое.
Состав начинает серию публикаций, посвященных важнейшей особенности рекламы в интернете. Это бюджетные потери и мошенничество в цифровой среде.
Мы ожидаем, что по итогам проекта участники рынка скорректируют подходы к планированию и проведению рекламных кампаний. Рекламодатели снизят затраты на неэффективные размещения. А добросовестные и качественные рекламные площадки смогут увеличить свои доходы.
Вместе мы изучим проблему, виды потерь и способы мошенничества в интернете и поймём важнейшую вещь: мошенничество может быть отслежено и с ним можно и нужно бороться!
Мы уверены, что эти знания лягут в основу стандартов отчётности и станут базой при заключении сделок. И надеемся, что осенью 2017 года российский рынок интернет-рекламы перейдет на новый качественный уровень.
Типы рекламных потерь
и мошенничества
В любой среде развитие сопряжено с появлением «серых зон», которые либо не могли быть учтены в процессе, либо игнорировались. В диджитал-рекламе тоже есть такая зона – это потери при закупках.
Фрод — мошенничество в интернете, связанное с размещением рекламных материалов.
Почему это важно для клиентов?
Допустим, вы рекламодатель и планируете запустить кампанию с бюджетом в 10 млн рублей. С консервативной оценкой, что около 5% трафика — это боты, 25% трафика невидимы, а 12% — небезопасны для бренда. Можем легко посчитать, что потери могут оставлять до 37% от бюджета кампании.
Почему это важно для площадок?
Вы добросовестный издатель и привлекаете новую аудиторию на свой ресурс: разрабатываете контент, меняете вёрстку, внедряете технологии. Тем не менее, рекламодатели идут на другие площадки, о которых еще недавно вы даже не слышали или причины успеха которых вам не понятны. И объясняют это тем, что трафика на них больше. Скорее всего рекламодатель ошибочно оценивает привлекательность таких площадок и выбирает их, а не вас.
Видимость рекламы (Viewability)
Если реклама доставлена целевой аудитории, но её не увидели, это явный признак рекламных потерь.
Видимость рекламы – важнейший показатель, на который стоит опираться при разработке медийной стратегии и планировании бюджета.
Инструменты проверки видимости могут установить, действительно ли посетители сайта видели рекламу. Это позволяет рекламодателям снизить потери, избавляясь от инвентаря с низкими шансами быть видимым.
Стандарты измерения видимости
Более 40% всей рекламы расположено на позициях с низкой вероятностью быть в поле зрения. Часто это так называемые below-the-fold-позиции, или «второй экран».
Этот вопрос почти наверняка выходит на поверхность при программных закупках, когда инвентарь наименее контролируем и часто неизвестен рекламодателю.
Ввиду сложности устройства сферы цифровой рекламы рекламодателям необходимо независимое решение. Некоторые измерители имеют собственный интерес в медиа. Конфликт интересов может являться барьером к предоставлению 100% достоверной статистики.
Измерение видимости предлагают многие компании. Ввиду технической сложности измерений их результаты могут отличаться. Часто рекламодателю трудно выбрать технологию из широчайшего спектра предложений и понять, на какую из них стоит положиться.
Во всём мире сертификаты организации Media Rating Council являются подтверждением полного соответствия определённой технологии стандартам измерений iAB. И в случае каких-либо расхождений в статистике предпочтение отдаётся технологии, прошедшей сертификацию.
Верификация показов/фильтрация ботов
Для обеспечения работы интернета сотни и тысячи автоматизированных программ (ботов) исследуют каждую страницу с миллионов сайтов по всему земному шару. Эти боты создают огромный трафик, сопоставимый по количеству с трафиком, который генерируют люди. В 2016 году компания Incapsula, которая специализируется на безопасности в сети, выпустила отчёт с выводом о том, что более половины всего трафика в интернете — это боты. Часть из этих ботов безопасны и даже могут быть полезны, например, для поисковой оптимизации.
Однако, существуют и другие боты. Они запрограммированы посещать конкретные сайты для обеспечения высокой статистики посещаемости. Эти боты могут «просматривать» страницы и даже взаимодействовать с рекламой. Производители и пользователи этих ботов имеют множество способов заработка с их помощью. В некоторых регионах и секторах сети они даже получают деньги от издателей.
Современные системы доставки рекламы, как правило, имеют несколько ступеней защиты от этой проблемы ещё до непосредственной доставки рекламного материала. Они включают в себя:
Более продвинутые системы доставки рекламы, имеющие дело с кросс-платформенностью, идут дальше рекомендаций MRC и iAB, поддерживая методологии, охватывающие настольные, мобильные и все иные устройства, имеющие IP. Так как подобные системы видят и анализируют большие объёмы показов каждый день, это позволяет добиться постоянного и последовательного мониторинга поведения в мировом трафике, автоматически определяя даже небольшие объёмы подозрительной активности.
Мошенничество в рекламе весьма разносторонне, представим его виды.
Боты – это небольшие и сложные программы, обычно базирующиеся на компьютерах пользователей, которые об этом даже не подозревают. Боты могут осуществлять различные виды деятельности в интернете. Группы ботов, расположенные на множестве компьютеров, называются ботнетами.
Боты могут делать почти всё то же самое, что и человек: переходить по ссылкам, генерировать трафик на сайт, и их даже можно сегментировать и таргетировать, как живых людей. Боты посещают и легитимные сайты (без привлечения трафика или в результате его закупки), и сайты-призраки.
Самый распространённый тип мошенничества – фальшивый сайт – это площадка, созданная с единственной целью – обмануть рекламодателя.
Владельцы таких сайтов создают страницы, наполняют их контентом (обычно фальшивым или незаконно заимствованным у легитимных издателей) и делают доступными различным рекламным сетям и биржам.
Затем для повышения посещаемости они нанимают ботнеты. Количество «просмотров» рекламы, закупаемой по аукционной модели, увеличивается и, в конце концов, достается рекламодателю.
Когда сайт маскируется под другую площадку с целью привлечения рекламодателя, это называется «spoofing».
Покупатели верят, что они торгуются за показы на определённом домене, и даже могут использовать блэк-листы и фильтры. Однако, в итоге они обнаруживают в отчётах адреса, которых они должны были бы избегать.
Ad stacking – распространённая техника, при которой издатель накладывает несколько рекламных материалов друг поверх друга на одном рекламном месте. Показы засчитываются для всех материалов, но увидеть можно только один из них.
Этот вид мошенничества не имеет ничего общего с источником трафика или посещённой страницей, а только со способом непосредственной доставки рекламного сообщения на страницу.
Он осуществляется с помощью выполнения вредоносной программы на компьютере пользователя, которая вставляет на сайт рекламу, которая ему не принадлежит.
Эти программы ответственны за отображение рекламы на нерекламных площадках типа Wikipedia. Рекламные сообщения появляются на сайте в результате того, что программа вставляет на страницу чужеродный код до загрузки содержимого.
Специальный акцент:
неэффективные размещения
Кроме мошенничества, существует еще одна важная проблема развития рекламного рынка — это потери при доставке.
Потери могут включать в себя всё – от невидимых показов до размещения в неблагоприятном окружении. Существенное влияние на эффективноcть рекламы имеют, в частности, множественная открутка и неудовлетворительное видео.
Если вы рекламодатель и конкурируете за внимание пользователя с восемью другими рекламодателями, или ваша реклама многократно доставляется в ротации с другими брендами во время чтения статьи пользователем – ваше рекламное сообщение не получает должной доли внимания. Однако, при этом вы платите полную цену за неэффективный показ.
Если издатель показывает вашу рекламу несколько раз на одной и той же странице или ваша реклама была вызвана несколько раз за сессию в результате автообновленя на странице, вы, вероятно, и завоёвываете обычную долю внимания читателя. Однако, платите за это многократно.
В обоих случаях, продавец «набивает карманы», а вы получаете размытое качество контакта.
Многие рекламодатели ожидают, что их видеореклама показывается в большом плеере, который не пройдет мимо клиента, но реальность довольно далека от этих представлений. Часто размещение видео оказывается небольшого рекламного формата и появляется во втором экране с функцией автостарта.
Рекламный рынок на пороге больших изменений
Sostav.ru
начал с себя
Борьбу за чистоту интернета мы начали с себя, а именно, обратились за помощью в компанию Sizmek и воспользовались их технологией измерения видимости, чтобы проверить качество рекламного инвентаря на Sostav.ru. Вот наши результаты.
Viewability – 66%. Почему видимость только 66%, а не 100%? Причина в том, что на нашем сайте часть баннеров находится вне поля зрения, то есть пользователь не долистывает и поэтому не видит эти баннеры.
На основании этого измерения и полученных данных мы планируем реструктуризацию сайта в сторону улучшения видимости баннеров.
Продолжение
следует
В следующих выпусках нашего спецпроекта мы расскажем о том, насколько эффективна интернет-реклама в России и о способах борьбы с потерями. Также вас ждут комментарии рекламных ассоциаций, опыт других стран, решения некоторых глобальных игроков и мнения участников отрасли. Оставайтесь с нами.