что такое разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия
Что такое стратегии в маркетинге? Маркетинговая стратегия — это долгосрочное планирование бизнес-целей, которых компания хочет достичь. Стратегия маркетинга содействует общему плану по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в клиентов. Она также содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения о бренде, данные о демографических и социальных характеристиках клиентов, а также другие элементы.
Стратегия маркетинга — это процесс, который позволяет организации сосредоточиться на доступных ресурсах и использовать их для увеличения продаж и опережения конкурентов.
Маркетинговая стратегия не может быть запущена в работу без предварительного определения маркетинговых целей. Это могут быть долгосрочные цели компании на ближайшие 5 лет. Например, вытеснение конкурентов с рынка, расширение своего присутствия в сегменте и так далее. Маркетинговые цели бывают также краткосрочными — например, увеличение текущих продаж, охват новой целевой группы клиентов и тому подобное. На основе поставленных целей создается маркетинговые планы.
Маркетинговая стратегия и маркетинговый план: разница
Маркетинговая стратегия подразумевает маркетинговый план. Это документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности, проводимой компанией, и содержатся графики реализации различных маркетинговых активностей.
Структура маркетинговой стратегии — это, скорее, общий стратегический план высокого уровня, связанный со всем брендом и его организационными целями. В то время как маркетинговые планы более целенаправленны, их краткосрочные инициативы направлены на достижение очень конкретной цели.
В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, и содержит маркетинговые цели.
Другими словами, маркетинговая стратегия охватывает общую картину, а маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.
Маркетинговая стратегия компании
Отвечает на вопрос: «Что?» и содержит постановку целей, которые должны быть достигнуты с помощью маркетинговых усилий компании. Маркетинговая стратегия определяется целями компании. Цели и стратегия должны идти рука об руку.
Стратегия должна учитывать потребности, желания, решения проблем или использовать привычки и особенности целевой аудитории.
Маркетинговый план
Отвечает на вопрос: «Как?» и содержит планы того, как компания собирается достичь поставленных маркетинговых целей. Это своего рода «дорожная карта», которая ведет из одной точки в другую, то есть к желаемой ситуации, обозначенной в цели.
Пример
Важность маркетинговой стратегии для бизнеса
Разработка маркетинговой стратегии предприятия и использование ее возможностей важны для поиска целевого рынка сбыта,для того, чтобы укрепить лояльность клиентов и упрочить позиционирование компании.
Это метод создания возможностей для продаж, для коммуникации с аудиторией и позиционирования продукта или услуги, а также для определения направлений, которые позволяют достичь благосклонности целевой аудитории через правильные каналы.
Четыре составляющих маркетинга формируют важнейшие маркетинговые стратегии для получения прибыли компании и увеличения продаж:
Основные маркетинговые стратегии: преимущества
Выбор подходящей маркетинговой стратегии обеспечивает компании следующие преимущества:
Тщательно продуманная маркетинговая стратегия должна основываться на ценностном предложении компании, которое суммирует ее конкурентные преимущества. Например, «Ашан» широко известен как розничная торговая сеть с «ежедневно низкими ценами», и все ее бизнес-операции и маркетинговые усилия строятся вокруг этой идеи.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо знать своих конкурентов и создать свое сильное УТП. Для этого проводят так называемый FAB-анализ — Features, Advantages, Benefits. Данное исследование помогает лучше изучить продукт или услугу, которую компания предлагает своим клиентам с точки зрения возможностей, преимуществ и выгод для потребителя.
В рамках подготовки к разработке стратегии проводят также исследование рынка и положения компании на нем с использованием таких инструментов, как:
Маркетинговые стратегии: виды
Выделяют 9 видов маркетинговых стратегий.
Портфельная
Анализ того, какие продукты продаются, а какие нет. Это необходимо для принятия решения, какие из товаров стоит снять с производства. То есть продукты и услуги, которые не приносят дохода, не стоит продвигать.
Сегментация
Анализ целевой аудитории и на какие сегменты нужно ее разделить. Стратегия сегментации всегда основана на качественном исследовании рынка и бывает трех видов:
Позиционирование бренда
Определение того, как бренд хочет, чтобы его воспринимали в определенных стратегических сегментах аудитории, какие атрибуты он должен иметь в сознании потребителя.
Основные маркетинговые стратегии позиционирования:
Стратегия позиционирования как концепция подразумевает разработку трех различных стратегических маркетинговых ключей: позиционирование компании для партнеров и инвесторов, позиционирование бренда и позиционирование компании для потребителей.
Функциональность
Функциональные стратегии маркетинга формируются классическим маркетинг-миксом или 4P маркетинга — Продукт, Цена, Место продажи, Продвижение — Product, Price, Place, Promotion.
Конкуренция
Ориентирована на конкурентную ценность. Определяет положение компании на рынке по сравнению с конкурентами. Если она выше, ее нужно сохранять, ниже — поднимать.
Лояльность
Поддержание лояльности клиентов благодаря постоянному творческому подходу и хорошему обслуживанию, которые предоставляет компания. Это могут быть скидки, акции, подарки и так далее.
Контент-маркетинг
Основывается на создании привлекательного для целевой аудитории контента — такого как статьи, компьютерная графика, электронные книги. Этот тип стратегии применяется также для публикации новостей, тенденции и информации о компании или конкретном продукте, отзывов и так далее.
Прямой маркетинг
Реализация прямой связи с клиентами. Потребитель ценит тот факт, что компания общается с ним лично, поскольку создаются тесные связи и выстраиваются доверительные отношения.
Цифровой маркетинг
Подразумевает постоянное присутствие компании в Сети. Для этой стратегии применяются:
7 шагов для запуска маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой сложный процесс. Чтобы запустить его, выполните следующие действия:
Важно подобрать маркетинговую стратегию, отвечающую долгосрочным целям компании. Это может быть традиционная стратегия или цифровой маркетинг —универсальных рецептов нет. Подобно разнообразию людей, существует разнообразие брендов, и у каждого из них есть свои предпочтения и потребности. Выбирайте маркетинговые стратегии, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса и они приведут вас к нужной аудитории.
Маркетинговые стратегии — суть, цели, виды
Андрей Батурин
Развитие существующих и появление новых игроков в предпринимательстве способствует росту конкуренции. Чтобы бизнес не только существовал, но и рос в таких условиях, необходимо эффективное планирование. Оно выражается не только в составлении бизнес-планов, но и в разработке политики продвижения на рынке.
Маркетинговая стратегия
Сущность marketing-стратегии заключается в создании инструментов, направленных на достижение бизнес-целей.
Основная задача — увеличить объем реализации и чистую прибыль. Составлением маркетинг-плана занимаются профессионалы своего дела, которые помогают организации эффективно использовать имеющиеся ресурсы и создавать рынок сбыта с расчетом на продолжительный срок.
Задачи своеобразной политики в маркетинге:
Маркетинговая политика призвана решить следующие вопросы:
План действий иногда составляется на период до 25 лет! Но чаще, особенно в малом и среднем бизнесе, планирование осуществляется на срок до 3 лет. Оно играет огромную роль, особенно в условиях, когда ситуация быстро меняется. При этом следует вносить коррективы в план, иначе фирма рискует заполучить снижение продаж, проигрыш конкурентам.
Некоторые предприниматели поздно реагируют на изменения, предлагая клиентам временные скидки и акции. Такие действия эффективны в только краткосрочных периодах. Маркетологи, учитывая изменения на рынке, должны ежегодно анализировать план и дополнять его.
Адаптация поведения под изменения поможет занять необходимые позиции в нише и опередить конкурентов.
Форма документа, где зафиксирована политика развития организации, может быть разной. Но план обязательно должен включать такие пункты:
Грамотно составленный маркетинговый план поможет добиться успехов во всех вышеперечисленных направлениях при небольших затратах.
Marketing-стратегия преследует следующие цели:
Назовем главные разновидности стратегий в маркетинге:
Каждый вид означает направление действий. Выбор зависит от того, в каком векторе организация развивается, какими преимуществами и исходными данными обладает.
Глобальные
Существует пять видов глобальных маркетинговых тактик:
Базовые
Такой подход к разделению основан М. Портером. Он определял важнейшие элементы, которые влияли на выбор поведения, — издержки и преимущества, и выделял три вида:
Стратегия роста
Существует три направления развития бизнеса: стабилизация, выживание, рост. Последняя является самой популярной среди компаний благодаря возможности увеличения прибыли и завоевания своего обособленного места.
Маркетинговая политика роста представляет собой действия, направленные на увеличение прибыли несколькими способами:
От целей и поставленных задач зависит выбор более точной тактики.
Интенсивный рост
Все действия направляются на достижение целей бизнеса посредством использования всех существующих ресурсов. Такой метод эффективен в той ситуации, если у фирмы на самом деле есть неиспользованные возможности.
Существуют следующие инструменты:
Концепция предусматривает приложение максимальных усилий для завоевания лидирующих позиций, поиск других рынков сбыта, производство уникальной продукции с последующей реализаций на имеющейся платформе.
Диверсифицированный рост
Применяется в случаях, когда нет возможности реализоваться с одним продуктом на рынке. Предусматривает производство новых изделий с сохранением имеющихся. Возможен выпуск подобной продукции, но с применением инновационных технологий.
Конкурентные стратегии
Инструменты воздействия зависят от той позиции в конкурентной среде, которую занимает бизнес. В зависимости от занимаемой ниши рынка различают четыре типа:
Функциональные стратегии
Для каждого бизнеса план разрабатывается с учетом его особенностей.
Стратегия маркетинга — главный план развития. Ее ценность заключается в обеспечении необходимой информацией, создании оперативных связей с внешней средой.
Финансовая предусматривает использование всех денежных ресурсов для воплощения в жизнь основной стратегии. В финансовой части можно увидеть результат осуществления всех видов деятельности и корректировать дальнейшую работу.
Инновационная — это поведение, направленное на поддержание имиджа продукта. Они предусматривают иные, нетипичные шаги в развитии компании, создание условий для появления мощного потенциала.
Производственная — предполагает внесение изменений в процессы создания продукта. Учитывая, что производство — это важный этап деятельности практически в любом бизнесе, от его эффективности будет зависеть результат работы субъекта в целом.
— Мы рассмотрели все основные виды маркетинговых стратегий. Вам важно понять, какая из них будет наиболее результативной для вашего бизнеса. Каждую конкретную можно применять и в интернет-маркетинге, с соответствующей адаптацией, разумеется.
Эффективная стратегия развития для интернет-магазина: инструкция по разработке
Правильная стратегия развития помогает получить первые продажи новичкам в бизнесе и выполнить планы уже опытным предпринимателям. Она необходима на всех стадиях жизненного цикла e-commerce проекта. Сегодня расскажем о том, что следует заложить в основу стратегии и как ее разработать.
Основы эффективной маркетинговой стратегии
Начнем с того, кому нужна интернет-стратегия. По большому счету всем, кто работает в сфере электронной коммерции, а в особенности:
Стратегия включает перечень действий, которые собирается предпринять компания для продвижения своего сайта, расширения клиентской базы, совершенствования бизнес-процессов, тестирования разных каналов продаж. Ее разрабатывают на определенный период для того, чтобы систематически улучшать показатели посещаемости и конверсии интернет-магазина.
Что конкретно позволяет сделать грамотная стратегия:
Стратегию развития разрабатывают, основываясь на базовых маркетинговых принципах. Существуют подходы с фокусом на:
В e-commerce стоит совмещать оба подхода. Тогда стратегия будет включать все необходимое для быстрого и эффективного развития интернет-магазина. В идеальной стратегической модели учитываются нужды потребителя и общества, тренды, особенности продукта, состояние отрасли рынка, способность проекта к масштабированию и многое другое.
Фундаментом любой стратегии служат такие элементы:
Самое главное в процессе разработки стратегии – поставить четкие измеримые цели, сегментировать аудиторию и найти оптимальные способы взаимодействия с каждой из выделенных категорий.
Чтобы сделать это, следует детально проанализировать путь клиента от формирования потребности до покупки и практического применения продукта. Также важно еще на старте определить факторы выхода в число лидеров ниши. Это может быть клиентоориентированность, высокое качество товаров/услуг, операционное превосходство (функциональность и техническое совершенство сайта, скорость обслуживания).
Возможные пути для развития и роста
Перед тем, как перейти к этапам разработки стратегии, определим возможности в плане развития и роста, как для начинающих, так и для давно существующих компаний в e-commerce сфере.
Первое, что нужно сделать новичку – спланировать продвижение, а уже потом создавать и запускать сайт в соответствии с разработанным планом.
В начале пути предприниматель нацелен на быстрый старт и рост. Для запуска успешного продвижения следует провести анализ ниши, конкурентов и сделать упор на товарах или товарных категориях, которые пользуются высоким спросом. С мелких локальных продаж начинали многие нынешние лидеры рынка. Например, Amazone изначально продавал книги.
Продвигаться на старте лучше через каналы, наиболее выгодные с точки зрения самоокупаемости. С целью оптимизации бюджета можно временно сосредоточиться на одном или нескольких регионах и рекламировать приоритетные продукты.
Не стоит также забывать об основных нюансах, без которых продвижение с нуля будет невозможным. Особенно важно подготовить сайт к приему органического трафика с поисковых систем:
Хороший пример сайта-визитки
Главная цель уже существующего бизнеса – постоянное развитие. Компания, которая не развивается, не сможет удерживать лидерство в нише и наращивать прибыль. Чтобы не стоять на месте, нужно регулярно пересматривать и корректировать текущую стратегию.
Варианты по развитию в электронной коммерции:
Примеров, когда известные компании принимали подобные меры в целях дальнейшего развития, множество. В планах бренда Nike, позиционирующего себя как игрок спортивного рынка, продажа спортивного оборудования и предоставление профессиональных услуг. Компания AT&T, которая была исключительно оператором телефонии, включила в список услуг кабельное ТВ, сотовую связь, речевую почту, подключение к интернету. Это и есть перераспределение ниши.
Кроме того, условием для роста является развитие корпоративной культуры, соответствующего образа мышления у персонала. Также необходимо:
Этапы создания стратегии
Теперь разберем классические этапы разработки стратегии. Рекомендации, указанные в алгоритме, подходят как для создания первичного плана, так и для пересмотра нынешнего. Это костяк, с которого следует начинать сборку.
Шаг 1 – Выясняем первичную информацию
Первым делом собираются все исходные данные, которые нужны для выстраивания долгосрочной стратегии развития:
Если компания уже работает на рынке, тогда берем во внимание сильные и слабые стороны бизнеса, цели по планам, аналитику сайта, информацию о применяемых маркетинговых методах, результатах продвижения. Важно, чтобы исходные данные объективно отражали ситуацию.
Шаг 2 – Проводим объемное маркетинговое исследование
На следующем этапе нужно уточнить и дополнить основную информацию. Для этого проводим исследование рынка, целевой аудитории, конкурентов в нише.
Что конкретно анализировать:
Чтобы стратегия была более целенаправленной и продуктивной, необходимо выделить отдельные сегменты ЦА. Сделать это можно по демографическим характеристикам, потребностям или поведению.
Анализ и разделение аудитории на группы позволяют определить правильные цели и задачи для стратегии, выявить перспективные возможности для компании и расставить их в порядке приоритета.
Шаг 3 – Ставим цели
Третий этап – постановка целей. Они должны быть обоснованными и достижимыми. Конечная цель любого интернет-магазина – продажи.
Первичные могут быть разными:
Для сформулированных целей устанавливаются примерные сроки достижения и ключевые показатели эффективности, по которым можно будет оценить результат.
Шаг 4 – Выбираем оптимальный набор инструментов
Далее подбираем инструменты и мероприятия для достижения поставленных целей.
Самые популярные каналы привлечения клиентов сейчас:
Необходимо выбрать, что больше подойдет в конкретной ситуации, и заложить бюджет с учетом затрат, которые потребуются на реализацию запланированных мероприятий.
В готовой стратегии подробно расписываем курс достижения цели, назначаем ответственных за контроль над теми или иными действиями.
Эффективность измеряется с привязкой к ранее установленным KPI. По ним легко отследить, как продвигается работа. Если показатели сильно отстают от плана, желательно пересмотреть отдельные цели и инструменты или всю стратегию. Чтобы упростить процедуру планирования в интернет-магазине, стоит разработать и внедрить стандартный формат плана.
Заключение
Эффективная стратегия развития помогает выйти в лидеры рынка и добиваться поставленных целей, которые ведут к увеличению прибыли. Но за ее разработкой стоит много труда. Это изучение основ маркетинга, масштабный анализ рынка, отбор и тестирование подходящих путей, инструментов и векторов развития.
Однако результат того стоит, поскольку развиваться в конкурентной среде e-commerce вслепую, без какой-либо стратегии, практически невозможно. Подходите к этому вопросу серьезно. И помните – ни одна стратегия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования бизнеса. Поэтому регулярный пересмотр и корректировки обязательны.
Маркетинговые стратегии бизнеса
Маркетинговая стратегия необходима для того, чтобы компания успешно развивалась, наращивала объемы продаж и прибыли и четко понимала, в каком направлении двигаться. В статье разбираем, что такое стратегия маркетинга, виды и пошаговый процесс разработки.
Содержание
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Это документ в цифровом или физическом виде, который содержит ответ на вопрос «что нужно сделать для достижения цели?».
Стратегия маркетинга необходима компаниям при выходе на рынок, запуске нового продукта, расширении рынка сбыта и других серьезных изменениях. Если у вас есть планы занять лидирующие позиции в отрасли, освоить новые направления, нарастить объемы производства и завоевать мировой рынок — без стратегии не обойтись.
Повышение конкурентоспособности — важный момент маркетинговой стратегии. Это подразумевает определение и раскрытие конкурентных преимуществ фирмы: за счет внедрения новых технологий, разработки и запуска новых продуктов, улучшения качества обслуживания, ребрендинга и так далее.
Зачем нужна маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия необходима для решения следующих задач:
Тщательно продуманная стратегия помогает грамотно распределить ресурсы компании и наращивать объемы реализации. В каких-то ситуациях увеличение прибыли возможно за счет увеличения производства, в других случаях необходимо отказаться от малоперспективных товаров и сосредоточиться на самых успешных. Иногда важно все силы направить на продвижение.
Стратегия определяет, что нужно сделать для укрепления текущих позиций и завоевания новых долей рынка. Без нее усилия принесут мало эффекта: придется тестировать множество гипотез и сливать бюджет. Со стратегией вы понимаете, куда двигаться и на чем сконцентрироваться. Средства — и финансовые, и трудовые — расходуются рационально.
Если действующая стратегия оказывается неэффективной, нужно ее пересмотреть или разработать новую маркетинговую стратегию. Это необходимо сделать также в случае серьезных изменений внутри фирмы или на рынке.
Бесплатная CRM для маркетинга и продаж
Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.
Виды маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии можно укрупненно разбить на отдельные категории, а те, в свою очередь, на несколько видов.
Глобальные стратегии маркетинга
Сюда относятся стратегии глобального характера.
Интернационализация означает комплекс мер по выходу на зарубежные рынки и укреплению позиций. Важно определить наиболее подходящие по всем параметрам страны и оценить все существующие и потенциальные риски. Это достаточно рискованная стратегия, которая требует больших расходов на реализацию. Но в результате компания может открыть для себя выгодный рынок сбыта и в разы увеличить прибыль.
Успешные примеры: Apple, McDonald’s, IKEA.
Маркетинговая стратегия пример глобализации. Источник
Диверсификация — выбор этой стратегии означает расширение ассортимента производимой или реализуемой продукции либо услуг с освоением принципиально новых направлений.
Горизонтальная диверсификация — это запуск нового продукта для существующих потребителей, которые хорошо знакомы с компанией.
Стратегия вертикальной диверсификации состоит в запуске новых продуктов, которые входят в цепочку создания старого продукта. Например, автоконцерн решит развивать собственное производство шин.
Латеральная диверсификация — это отход от стандартных для организации направлений деятельности с целью занять место в перспективной нише с высокой нормой прибыли, снизить риски или получить налоговые послабления.
Пример диверсификации: компания Toyota помимо производства автомобилей оказывает финансовые услуги, занимается информационными технологиями и телекоммуникациями, развивает еще несколько направлений.
Компания Nokia в разное время занималась производством электроэнергии, бумажной продукции, бытовой техники, военной экипировки, пластмассы и много чего еще, а потом начала делать телефоны.
Сегментирование — разделение потенциальных потребителей на группы на основе определенных критериев и создание продуктов для отдельных сегментов. Например, можно выделить группы покупателей с высоким, средним и низким доходом и производить соответствующий товар под запросы каждой из групп. Так, автомобили марки Rolls-Royce ориентированы на узкий круг очень богатых клиентов.
Сегментирование полезно делать при любой маркетинговой деятельности, даже если она не так глобальна, как построение стратегии.
Рекомендуем ознакомиться:
Стратегия глобализации подразумевает стандартизацию продуктов — компания подстраивается под единые требования рынка.
Стратегия кооперации означает взаимодействие с другими организациями, выгодное для обеих сторон. Имеет большое значение при выходе на зарубежные рынки.
Базовые стратегии по Портеру
Майкл Портер выделил три базовых конкурентных стратегии: лидерство по издержкам, дифференцирование и фокусирование.
Лидерство по издержкам. В этом случае компания сокращает расходы там, где это возможно. За счет этого проще уменьшить цену продукта. При этом снижение издержек не означает, что вы обязательно назначите самые низкие цены на рынке.
Например, сеть магазинов «Пятерочка» использует каждый квадратный метр площади, экономит на логистике, оформлении и оборудовании залов, продает только самые ходовые товары. За счет этого сеть способна снизить торговую наценку и предложить цены выгоднее, чем у многих конкурентов.
Дифференцирование подразумевает наличие какого-то отличительного свойства, которое может привести вас к лидерству на рынке. Это может быть высокое качество товара или услуги, крутой сервис, статус первопроходца, технологические преимущества, «брендовость», особая дилерская сеть и тому подобное. При наличии таких особенностей пробуйте продвигаться на широкие рынки.
Фокусирование — ориентация на определенный сегмент рынка со стремлением к лидерству в нише. Фокусироваться можно также на группе сегментов — например, все для детей, включая мебель, игрушки и питание.
Стратегия роста
Для развития бизнеса можно выбрать стабилизацию, выживание или рост. Стратегия роста направлена на увеличение прибыли и завоевание сильной позиции за счет:
В зависимости от конкретных задач подходы несколько различаются.
Интенсивный рост — при таком подходе все ресурсы организации направлены на достижение поставленных целей, связанных с укреплением и развитием бизнеса, захватом рынка. Дает хороший эффект при наличии у компании неиспользованных возможностей.
Основные инструменты: развитие и улучшение продукта, завоевание рынка сбыта, стремление к лидерству. Предполагается выпуск уникального продукта. Например, для того, чтобы стать лидером в нише, компания Apple использовала стратегию интенсивного роста.
Диверсифицированный рост выбирают, если реализоваться с одним продуктом на рынке не получается. При сохранении имеющихся товаров компания создает новые. Возможный вариант: аналогичная продукция, созданная с использованием инновационных технологий.
Стратегия Amazon — пример диверсифицированного роста.
Конкурентные стратегии маркетинга
Компания может выбрать стратегическую позицию по отношению к конкурентам: быть лидером, следующим за лидером, нишером или челленджером.
Лидерство. Компания работает над тем, чтобы всегда быть впереди соперников: расширяет сферу влияния, зачастую проводит агрессивные маркетинговые кампании, ищет способы внедрить передовые технологии.
Следующий за лидером. Фирмы, которые выбирают такую стратегию, стараются повторять поведение компании-лидера: выходить на те же рынки, использовать схожие технологии. Также они пытаются обнаружить уязвимые места лидера и в чем-то его обогнать.
Челленджер, или бросающий вызов — эта стратегия направлена на изменение цены продукта.
Нишер — тактика подходит организациям, которые работают на конкретный сегмент. Важная задача нишера — найти рынки, не охваченные лидером. Нужно оценить выгоды от завоевания сегмента, возможности развития, достаточность собственных ресурсов.
Еще одно деление маркетинговых стратегий фирмы: наступательная, отступательная и стратегия удержания.
Наступательная характеризуется активной позицией фирмы, агрессивным маркетингом. Цель — завоевание и увеличение доли рынка, расширение сферы влияния. Используется в следующих случаях:
Стратегия удержания помогает сохранить текущее положение. Используется:
Отступательная стратегия — это обычно вынужденная мера. Компания сама идет на снижение своей доли рынка: не хватает ресурсов для сохранения позиций или результаты не устраивают. Зачастую ведет к прекращению деятельности.
Ценовые стратегии маркетинга
Ценовая маркетинговая стратегия — долгосрочный план фирмы в области ценообразования. Выделяют три основные стратегии.
Снятие сливок, или стратегия высоких цен, — предполагает установление изначально высокой цены, которая зачастую заметно больше себестоимости продукта, с постепенным ее понижением. Важное условие: для установления такой стратегии у компании должны быть конкурентные преимущества.
Стратегия снятия сливок применяется в случае, если продукт новый, и достойных аналогов не появилось, или когда клиенты приобретают товар для поддержания своего статуса.
Стратегия низких цен, или проникновения на рынок, означает установление изначально заниженного ценника для товара с постепенным увеличением. Более выгодная для покупателя цена позволяет привлечь широкую аудиторию.
Важные условия для реализации стратегии: высокая ценовая эластичность спроса на продукт, непривлекательность низкого ценника для фирм-конкурентов, возможность экономии на масштабе производства.
Заслужив приверженность клиентов, компании могут пойти на увеличение цен. При этом возникает опасность, что на рынок придут новые конкуренты, которые почувствовали растущую прибыльность в этой сфере. Иногда компании выбирают противоположный путь — еще больше снизить стоимость продукта для покупателей, чтобы удержать их.
Нейтральная стратегия направлена на тех, кто согласен на приемлемое качество за соответствующую цену. При выборе данной стратегии роль цены в качестве инструмента управления рынком снижается.
Организации выбирают этот путь, если другие варианты не подходят: нет условий для стратегии снятия сливок, нет желания занижать цену. Также стратегия применяется, когда нужно поддержать определенный ценовой ряд.
Перед выбором ценовой стратегии необходимо выполнить глубокий анализ рынка.
Процесс выработки маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии происходит в несколько этапов — разберем их подробно.
Анализ рынка и ниши
Вам нужно понять перспективы развития рынка, спрос на продукт. Для этого следует изучить аналитику и прогнозы специалистов, оценить количество и мощность конкурентов. Протестируйте нишу, чтобы проверить, насколько ваша бизнес-идея рабочая.
Один из простых инструментов, который позволит оценить востребованность продукта, — сервис «Яндекс.Вордстат». Введите ключевик, связанный с направлением деятельности, и увидите, какие и сколько запросов делают потенциальные клиенты.
Например, по запросу «автомобиль» статистика выглядит так:
Статистика запросов в «Яндекс. Вордстат»
Аналогичный инструмент — Google Keyword Planner. Чтобы его использовать, необходима учетная запись в Google. Для анализа полезно задействовать оба сервиса.
Чтобы определить свое место и перспективы в выбранной нише, можно выполнить SWOT-анализ.
Определение ЦА и сегментация рынка
Для того, чтобы сегментировать рынок, нужно понять свою целевую аудиторию. Успешное продвижение продукта возможно только тогда, когда у компании есть четкий посыл для конкретной группы потребителей.
Чтобы определить свою целевую аудиторию, составьте портрет клиента. Например, вы хотите запустить доставку здоровой еды. Выделите основные группы потребителей, на которых планируете ориентироваться: спортсмены, офисные работники, худеющие. Каждому сегменту подходит своя калорийность, соотношение БЖУ и разрешенные продукты.
Компания ориентируется на любителей здоровой еды и делит их на три сегмента
Анализ конкурентов
Необходимо определить основных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны и в зависимости от этого выстраивать свою стратегию развития.
Когда компания запускает бизнес, главные конкуренты зачастую уже известны. Также их можно искать через сервисы аналитики, например, SemRush, в поисковых запросах, отраслевых рейтингах, на тематических конференциях, в магазинах и на маркетплейсах. Подробно вопрос разобран в статье «Как и зачем делать анализ конкурентов».
Читайте также:
Если вы хотите получить данные о посещаемости сайтов конкурентов и источниках трафика, можно использовать сервис аналитики SimilarWeb.
Пример аналитики крупного интернет-ресурса в SimilarWeb
Постановка целей
Следующий этап — постановка целей в долгосрочном и краткосрочном периоде.
Постройте дерево целей, в котором показана взаимосвязь долгосрочных и краткосрочных целей компании. Ее основой будут глобальные цели бизнеса на рынке, для достижения которых нужно решить тактические задачи.
Можно выделить четыре уровня целей: бизнес-цели бренда, маркетинговые, коммуникационные и медиа-цели.
Распределение целей стратегического маркетинга по уровням. Источник
Бизнес-цели — это отправные точки стратегии. Примеры: войти в десятку лидеров отрасли, увеличить продажи на 30% за период, повысить прибыль на 20% и тому подобное.
Непосредственно маркетинговые цели направлены на потребительскую базу: изменение привычек пользования продуктом, повышение лояльности, привлечение новой аудитории.
Коммуникационные цели — это про то, какое впечатление или какая реакция должны быть у ЦА после контакта с рекламным сообщением. Укрупненно можно выделить:
Медиа-цели охватывают параметры, которые используются для медиапланирования. Например: продвигать аккаунт фирмы в TikTok, потому что там сидит значительная часть аудитории; обеспечить распространение рекламной кампании во всех регионах потребления продукта; выделить бюджет на рекламу определенного размера и так далее.
Позиционирование и УТП
Ваше позиционирование на рынке прямо влияет на успех бизнеса. Это образ организации или конкретного продукта, который создают маркетологи в представлениях целевой аудитории. Позиционирование дает возможность отстроиться от конкурентов, повысить лояльность покупателей и убедить их приходить к вам снова и снова.
Подробно об этом можно прочитать в глоссарии SendPulse в статье «Что такое позиционирование: стратегии и этапы».
УТП — это уникальное торговое предложение, которое убеждает аудиторию покупать у вас. С помощью него можно увеличить узнаваемость, привлекать и удерживать новых клиентов, делать эффективную рекламу. Рекомендуем прочитать статью «Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов».
Оценка и планирование финансовой составляющей
Необходимо оценить ресурсы компании, возможности получения кредитов, выхода на биржу. Важно иметь финансовый план, чтобы не распылять ресурсы. Подготовьте прогнозы по доходам и расходам организации — приблизительные цифры помогут составить общую картину по финансам.
В конце необходима оценка маркетинговой стратегии — соответствует ли она генеральным целям компании, все ли аспекты учли при разработке и так далее.
Заключение
Для успешного продвижения продуктов, завоевания рынка и роста прибыльности необходимо ставить правильные цели и определять шаги для их достижения — в маркетинговой стратегии это все должно быть закреплено.
Чтобы реализовать задуманное, вам могут понадобиться инструменты оптимизации бизнес-процессов. Воспользуйтесь сервисами SendPulse.
У нас есть инструменты для запуска успешных рассылок по email, SMS и Viber; чат-боты для Инстаграм, Телеграм, ВКонтакте, WhatsApp, Facebook; сервис push-уведомлений.
В простом и удобном конструкторе легко собрать лендинг, мультиссылку или интернет-магазин для своего бизнеса. Все сделки можно отслеживать в бесплатной CRM.