что такое потребность в маркетинге

Выявление потребностей клиента: что это, как и зачем

Путь к сердцу покупателя лежит через понимание его болей и нужд. Поэтому выявление потребностей клиента — один из важнейших этапов как в продажах, так и в формировании лояльности.

Если вы будете внимательное относится к потребностям клиентов, они это обязательно оценят, и в итоге такой подход принесет вам не только удовлетворенных клиентов, но и повторные продажи.

Содержание

Что мы называем выявлением потребностей

Потребность — ощущение нехватки или недостаточности чего-либо. В продажах это нужда, которая закрывается приобретение какого-то товара или услуги. Возникает она из-за естественных причин, например, голод, ощущение дискомфорта, или под влиянием внешних факторов — мода и так далее.

Распространенная ошибка — рассказывать о преимуществах товара, которые вы сами считаете важными. В мире покупателя они могут иметь гораздо меньшую ценность. На первом месте будут те качества, которые закрывают потребность. Например, вы продаете ковры и рассказываете об их износостойкости, красоте, легкости в уходе. А покупатель хочет, чтобы новая вещь дорого смотрелась в его гостиной. Если не переключиться на рассказ об эксклюзивном дизайне и престижности товара, есть риск, что клиент уйдет без покупки.

Чтобы продать товар, специалисту нужно понять, какая потребность привела покупателя в магазин. Узнайте, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом и поймете, как его продавать. Все, что вы во время этого — и есть выявление потребностей покупателя.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Какими бывают потребности клиентов

С точки зрения продаж можно выделить потребности клиента в:

Потребность в безопасности, комфорте и надежности можно отнести к группе рациональных потребностей. Это потребности, без которых человек не сможет нормально существовать. Когда оперируют рациональными потребностями, делают акцент на функциональности продукта, например: «Это куртка из холодоотражающего материала — вы не замерзнете на улице и не вспотеете, когда будете ехать в транспорте».

Соответственно, потребность в статусности и новизне — это эмоциональные потребности. Товар, который удовлетворяет их, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Часто играют на эмоциональных потребностях клиента крупные бренды. Например, Apple, который ассоциируется с успешностью. Они транслируют своему покупателю «Если ты обладаешь Apple, ты не такой, как все, ты особенный».

Отдельно выделяют сопряженные и не сопряженные потребности.

Сопряженные потребности похожи на цепочку. Удовлетворение одной влечет за собой появление следующей. Например, покупателю ботинок может понадобится крем для обуви или шнурки. А клиенту, купившему новый автомобиль — надежная охранная система и коврики в салон.

Не сопряженные потребности — это единичные нужды. К примеру, желание выпить чашечку кофе с утра или спонтанная потребность купить понравившиеся часы.

Зачем нужно знать потребности клиента

Задача продавца и маркетолога — нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Можно описывать достоинства продукта одинаково для всех покупателей, но такой подход не принесет хорошие продажи. Для каждого покупателя разные его характеристики будут решающими, продавцу нужно понять какие именно.

Например, клиент выбирает велосипед, чтобы вспомнить детство и покататься за городом. Неопытный продавец расскажет про восемь скоростей, подседельную трубу из сверхлегких сплавов и надежную тормозную систему. Грамотный продавец сначала узнает, какую картину нарисовал в голове покупатель. А потом предложит велосипед «как в детстве, только лучше».

Зная, как выявить потребности клиента, вы будете грамотно вести себя во время продажи — не рассказывать клиенту «с порога», какой у вас восхитительный продукт и перечислять все его характеристики, а выясните истинные потребности клиента, и расскажете, как продукт их закроет.

Если вы расскажете о важных для клиента достоинствах товара, но у клиента возникнут возражения, вы все равно будете знать, как себя вести. Скорее всего, дело не в продукте. Покупатель просто не до конца уверен, что сможет закрыть свои потребности с помощью вашего товара. Зная это, вы найдете правильные слова для ответа на возражения.

А если клиент будет сомневается, не сможет сделать выбор. Вы сможете помочь ему — дадите почувствовать свою заботу, покажете, что понимаете его потребности. Это поможет клиенту выбрать и все-таки сделать покупку.

Методы выявления потребностей клиента

Выявить потребности клиента можно благодаря его рассказу. В любом случае покупателя нужно выслушать и задать нужные вопросы. Но от конкретного случая будет зависит, какой из методов выявления потребностей клиента будет преобладать.

Внимательно слушать клиента

Подходит для случаев, когда покупатель знает свои потребности и готов о них рассказать. Задача продавца — выслушать, задать уточняющие вопросы, если нужно, и убедиться, что утверждения клиента не противоречат друг другу. Например, покупатель говорит, что ему нужен фотоаппарат для снимков на отдыхе. Просит показать водонепроницаемые модели с хорошим качеством снимков. Но в процессе выясняется, что самый важный критерий — возможность перевозить технику в небольшой сумке для ручной клади.

Кажется, ничего нет сложного в том, чтобы просто слушать. Но это тоже нужно делать правильно. Не нужно перебивать собеседника — стоит сначала дать клиенту выговориться, а потом только задавать вопросы. Важно и не тратить время попусту. Клиент может заговориться и уйти от темы товара, вы должны уметь аккуратно вернуть разговор в нужное русло.

Поддерживайте зрительный контакт и показывайте, что вы заинтересованы в том, что рассказывает покупатель: поддакивайте, поддержите разговор и потом предложите варианты. Это позволит заинтересовать клиента в продолжении диалога, ведь так вы покажете, что реально хотите ему помочь.

Активно задавать вопросы

Не все покупатели рассказывают, что им нужно. Не все даже это знают. Поэтому продавцу нужно задавать правильные вопросы, чтобы выявить потребности клиента. Но при это важно держать баланс и не переусердствовать, чтобы клиент не чувствовал себя, как на допросе.

В каком порядке проводить выявление потребностей клиента с помощью вопросов:

Типы вопросов для выявления потребностей клиентов

Мало знать, какой вопрос задать покупателю, важно уметь его правильно сформулировать. Для этого изучите типы вопросов.

Старайтесь задавать клиентам больше открытых вопросов. Для этого начинайте со слов «что», «зачем», «для чего». Например, «Для чего вы планируете использовать миксер?». На такой вопрос нельзя ответить односложно, поэтому он хорошо помогает поддерживать разговор и узнавать больше.

Закрытыми вопросами можно уточнить готовность покупателя к разговору или к совершению покупки. Например, «Вы определились?»

Альтернативные вопросы несут в себе оттенок манипуляции. «Вы хотите купить белый шарф или синий?». Их нужно задавать с осторожностью, чтобы не вызвать раздражения у покупателя.

Наводящие вопросы тоже помогают управлять покупательским поведением, но делают это более тонко. «Вам нужна входная дверь? Ищете что-то надежное и качественное?».

Нил Рэкхем, создатель методики SPIN-продаж, основанной на умении правильно задавать вопросы, делит вопросы для выявления потребностей клиентов на:

Это деление не по структуре вопросов, а по их смысловому наполнению.

Ситуационные вопросы задают в начале общения, для выяснения общей ситуации. Например: «Вы ищете конкретную модель?».

Проблемные вопросы — самые важные для выявления потребностей покупателя. Они дают понимание того, зачем он пришел к вам. Задайте проблемный вопрос, и вы узнаете, о каких преимуществах товара стоит рассказать в первую очередь. Пример такого вопроса: «Вам нужна машинка для стрижки, чтобы реже ходить в парикмахерскую?».

Извлекающие и направляющие вопросы похожи на наводящие. Первые работают с опасениями и страхами клиентов. Вторые — с ожиданиями и мечтами. К примеру: «У вас уже были проблемы с двигателем из-за некачественного масла?» и «Вы ищите то, что поможет продлить срок службы автомобиля?».

Неопытному продавцу сложно быстро сориентироваться и задать правильный вопрос. Напишите в помощь ему скрипты. Они подскажут, что говорить в той или иной ситуации.

Ошибки при выявлении потребностей клиента

До этого речь шла о том, как выявление потребностей помогает продавцу, но продажи будут успешными, если до продавца над этой задачей поработал маркетинговый отдел. Самая главная ошибка — отложить выявление потребностей покупательской аудитории до этапа продаж. Выяснить нужды клиентов — задача маркетологов. На основе этих знаний производят продукт, делают для него грамотную упаковку и рекламу. Продавец встает в конце этой цепочки и работает с конкретными потребителями. Вот почему составление основных портретов клиентов — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.

Главная ошибка, которую может допустить продавец — забыть о потребностях клиентов. Бесполезно рассказывать об особенностях товара, о его преимуществах, пока вы не знаете, для чего товар нужен конкретному покупателю.

Пять ошибок, которых необходимо избегать в процессе выявления потребностей клиентов:

Что в итоге

Выявление потребностей покупателя — один из этапов продаж. Сложно делать продажи без четкого понимания, зачем покупателю ваш товар. Понимая истинные нужды клиентов, вы грамотно расскажете, как удовлетворить их с помощью продукта.

Чтобы достичь этого понимания, важно знать, какие типы вопросов используются для выявления потребностей клиента. Вы можете задавать их все или выбрать те, которые больше подходят в данной ситуации.

Для онлайн-торговли тоже важно понимание потребностей покупателей. Выявить их можно с помощью маркетинговых исследований, вопросов службы поддержки и анализа статистики посещений вашего сайта. Используйте полученную информацию при создании контента и рассылок с помощью SendPulse.

Источник

ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

2. Основные категории маркетинга

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или между товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Задача маркетологов создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Потребность в самопознании

(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей)

(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении

(одежда, жилище, чистая среда)

Рис. 1.3. Иерархия потребностей человека

Акта цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д. ).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

С точки зрения географического положения можно выделить:

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Источник

Как выявить потребности целевой аудитории в digital: где взять информацию, как ее анализировать и применять

Большая часть коммуникации между бизнесом и клиентом происходит в интернете: общение с чат-ботами на сайтах, электронные каталоги, онлайн-заказы. Теперь выявление потребностей клиентов происходит, когда они не посещают магазин лично, а занимаются своими делами: едут в метро, играют в мобильные игры, смотрят сериалы.

Для этого у маркетинговых специалистов есть целый арсенал инструментов: от анализа рекламных кабинетов до личного интервью. В статье на основе экспертного мнения мы рассказываем о видах потребностей, источниках информации о них и способах выявить желания клиентов. Материал будет полезен всем digital-специалистам, как фрилансерам, так и на стороне компании: копирайтерам, таргетологам, smm-менеджерам и другим.

Что такое «потребность»

Обычно мотивация человека лежит глубже, чем может показаться на первый взгляд. Потребность как раз помогает выявить источник этой мотивации.

Например, вы продаете кухонный гарнитур и рассказываете потенциальным покупателям о его износостойкости и легкости в уходе. Лишь изучив ключевую потребность клиента, вы узнаете, что у него на первом плане — эстетика. Он хочет, чтобы гарнитур органично вписывался в интерьер и выглядел дорого. Если вы не знаете, чего именно хочет человек, то, скорее всего, не совершите продажу. При этом учитывайте, что желания зачастую стихийны и зависят от ситуации. Человек, в прямом смысле, может хотеть сегодня — одно, а завтра — другое.

Какими бывают потребности клиента

Есть много классификаций потребностей клиентов: внешние и внутренние, явные и неявные, рациональные и эмоциональные, потребности по пирамиде Маслоу и другие. В статье мы остановимся на классических вариантах классификации.

Копирайтер Евгения Чупина советует выявлять потребность и ее вид для того, чтобы верно построить текст — надавить на эмоции человека, логику или страхи.

Рациональные и эмоциональные

В классических учебниках по маркетингу можно встретить деление потребностей на рациональные и эмоциональные.

Сопряженные и не сопряженные

Сопряженные потребности можно представить, как цепочку: покупателю нужен один продукт, следовательно, нужен и другой, дополняющий его. При покупке фена для укладки волос клиенту может понадобиться также набор расчесок для укладки и средства для стайлинга.

Не сопряженные потребности, напротив, иллюстрируют разовые желания. Например, человек покупает в одном отделе: новогоднюю елку, игрушки для нее. Больше ему ничего не нужно из новогодней тематики, а подарки близким он уже будет искать в других магазинах.

Скрытые и явные

Скрытые потребности покупатель, обычно, осознает, но не чувствует явного неудобства. Самый яркий пример — человек начал работать из дома, но не оборудовал свое рабочее место. Он по восемь часов лежит с ноутбуком на диване или сидит на твердом стуле. Пока это не причиняет явных неудобств, и проблема не стоит остро.

Как только у клиента начнутся боли в спине или шее, то потребность станет явной. Человек придет в магазин за компьютерным стулом и напрямую озвучит проблему.

Иерархия потребностей по пирамиде Маслоу

Все потребности пирамиды относятся к пяти уровням: от низшего к высшему. Причем нужды высшего уровня будут актуальны только после удовлетворения нужд низшего уровня.

Каждому специалисту важно выявить: во-первых, к какой категории потребностей относится товар бренда, во-вторых, на какой ступени находится клиент.

Важно понимать, что такая нужда, как утоление голода не всегда будет стоять только на первой ступени. Все люди регулярно испытывают чувство голода, но одни стремятся сэкономить на еде и купить ее по акции, другие — покупают только здоровую еду в фермерских магазинах, а третьи — едут ужинать в ресторан с высоким чеком.

Мы составили таблицу, в которой подробно описали все части пирамиды Маслоу и то, какие вопросы задает человек, находясь на каждом из них.

Зачем выявлять потребности клиента

У выявления потребностей есть много преимуществ:

Где взять информацию для анализа

Сотрудники маркетинговых отделов изучают внутренние данные и собирают информацию из внешних источников, проводят исследования. Фрилансеры или сотрудники агентств, которые выступают маркетинговыми подрядчиками для брендов, сначала знакомятся с брифом и всеми необходимыми материалами, а затем самостоятельно собирают статистику в интернете. Интернет-маркетолог Татьяна Давыдова поделилась источниками для сбора, как можно большего количества информации о клиентах бренда.

Бриф от компании

Если вы digital-специалист вне бренда, например, фрилансер или сотрудник агентства, то для выявления потребностей целевой аудитории вам потребуется бриф. Бриф — это список вопросов, на которые отвечает представитель бизнеса. Они позволяют агентству или фрилансеру получить полное представление о бренде и его аудитории. Копирайтер Евгения Чупина советует на этом этапе дополнительно стимулировать представителя бренда на голосовое общение, потому что в письменном виде часто упускают значимые детали.

Пример общих вопросов для брифа таргетолога:

Дополнительно к заполненному брифу у представителя бренда запрашивают: количественные данные о целевой аудитории, результаты прошлых активаций или запусков, графические материалы по продукту, брендбук, гайдлайн, отчеты из рекламных кабинетов.

Но даже если бриф от бренда подробный и точный — необходимо лично «познакомиться» с целевыми клиентами, провести собственный анализ.

Данные отдела продаж

Помогут узнать, как проходят сделки по продажам: какие сегменты покупают чаще и почему. Также выявить потребности помогает прослушивание записанных звонков от клиентов.

Веб-камеры офлайн-точек

Команда эксперта Татьяны Давыдовой использовала и метод офлайн-наблюдения. Так можно напрямую посмотреть на поведение клиента: направляется сразу к нужной полке, долго ходит или сразу забирает интернет-заказ на кассе.

Сбор аналитики в сервисах

Wordstat Yandex поможет выявить частоту и точную формулировку запросов по нужной теме, а также их распределение в зависимости от геолокации пользователей. С помощью вебвизора в Яндекс.Метрике можно увидеть полный путь пользователя на сайте: какие разделы и в какой последовательности он смотрел. Так вы получаете представление о пользовательском пути в интернете, а также проводите юзабилити-оценку сайту. Например, плохо, если юзер положит товар корзину, а потом пять минут будет искать значок корзины — это явно препятствует покупке. Значит нужно обсудить с дизайнером изменения в интерфейсе.

Социальные сети бренда

Вся информация в социальных сетях бренда дает полное представление о том, как текущие подписчики реагируют на контент, а потенциальные клиенты — на таргетированную рекламу. Проверяйте результаты в рекламных кабинетах, выгружайте отчеты из сервисов аналитики и смотрите внутреннюю статистику соцсетей.

Отзывы и мнения

Часто в негативных отзывах покупатели напрямую говорят о своей боли или неудовлетворенности. Источники клиентских мнений: комментарии в социальных сетях, сайты-отзовики, комментарии на маркетплейсах о ваших или схожих товарах.

Помните, что на данном этапе вы собираете не мнения о своем продукте, а составляете портрет целевой аудитории и выявляете ее потребности. Поэтому учитывайте даже комментарии на тематических форумах, под тематическими статьями и видео. Например, если вы продаете пылесосы, то прочтите комментарии под видео на YouTube с лайфхаками по уборке или обзором пылесоса — там пользователи могут высказать конкретную жалобу на их текущий пылесос.

Анализ конкурентов

У прямых конкурентов идентичные целевые клиенты, поэтому на страницах со схожими бизнесами тоже можно найти полезную информацию. Например, ваш конкурент регулярно проводит рубрику FAQ с вопросами в своих сториз, а затем закрепляет истории. Можно проанализировать, какие вопросы задают клиенты и выявить их потребности. Также для анализа подойдут комментарии в социальных сетях конкурентов, официальный сайт, отзывы в интернете.

Опросы, анкеты, интервью

Проводить маркетинговое исследование — затратно. Но если есть такая возможность, то стоит ее использовать. Эксперты сходятся во мнении об эффективности интервью с клиентами для выявления нужд. Можно использовать анкетирование или рассылку опросов. Для более точечного исследования подойдут глубинные интервью фокус-групп или тематических экспертов.

Команда интернет-маркетолога Татьяны Давыдовой проводила проблемные интервью. При составлении вопросов делали упор на формулировку, чтобы человек рассказал о своих нуждах. Спрашивали, что покупателям важно при выборе продукта, на что в первую очередь обращают внимание, учитывают ли при покупке чье-то мнение.

Методы выявления потребностей

Анализ данных из источников

Копирайтер Евгения Чупина для выявления потребностей клиентов советует собрать данные из всех источников и проанализировать:

Эксперт при работе с бизнесом по производству диванов и матрасов проводила интервью с клиентами и изучала форумы, социальные сети и тематические статьи. Благодаря этому, удалось выявить, что при перевозке корпусной мебели с производства в магазины фура заполнена только на 40%. Это происходит из-за больших объемов и особой конфигурации мебели. Таким образом, клиенты фактически оплачивали доставку воздуха, их главным желанием была оптимизация этих затрат.

Потребности клиентов в programmatic

Иначе выявляют нужды людей в алгоритмической закупке рекламы или по-другому — programmatic. Михаил Щеткин, digital-директор Red Digital, говорит о том, что поведенческие факторы определяют потребность аудитории в programmatic. Это те самые «цифровые следы», которые оставляет каждый юзер при просмотре информации в интернете. После сбора данных и сегментирования выделяют группы таргетов. Как правило, они разделены по общим критериям, например: предметы для интерьера, благоустройство дома, мебель и другое.

Довольно часто выявленные на этапе брифа потребности клиентов отличаются от реальных интересов людей, которые совершают заказы. Так, например, в рекламе интернет-магазина одежды, представления об интересах покупателей могут быть вполне логичными: спортивная одежда, спортивная обувь, покупатели футболок. Но подробный анализ групп покупателей, которые делают заказы, показал другие приоритетные группы: спортивная одежда, аренда жилья, уходовая косметика.

Поэтому важно устанавливать на сайт пиксель — специальный код, который собирает информацию о пользователях сайта и отслеживает их действия. Другой сервис, например Яндекс.Метрика, собирает данные в подробные отчеты. Это помогает корректировать информацию, собранную на этапе брифа, для повышения результатов рекламной кампании.

Ошибки при выявлении потребностей

Если вы используете метод интервью или другим способом общаетесь напрямую с клиентами, то важно избегать ряда ошибок.

Ошибка 1: Задавать много закрытых вопросов. Важно узнать о клиенте как можно больше, поэтому сфокусируйтесь на открытых вопросах и больше слушайте. Помните, что первый ответ человека чаще не раскрывает его истинную мотивацию. Всегда задавайте дополнительные вопросы: «Как именно? Почему так? Можете привести пример?»

Ошибка 2: Ограничиваться парой стандартных вопросов. Любой человек индивидуален, как и подход к нему. Адаптируйте вопросы под конкретного человека, задавайте наводящие. Уделяйте время на small talk в начале беседы — он поможет снять напряжение и изучить манеру речи, близкую человеку.

Ошибка 3: Прерывать рассказ клиента. Даже если человек дал всю основную информацию и повторяется в разговоре, все равно дослушайте его до конца. Иногда покупателям важно выговориться.

Ошибка 4: Позволять разговору уходить в сторону. Следите за логикой разговора, повторите вопрос, если клиент на него не ответил. И также, возвращайте покупателя к цели вашего разговора, если он «ушел» в воспоминания и рассуждения.

Ошибка 5: Одновременно выявлять потребности и рассказывать о товаре. Это два разных направления продаж: во время рекламных кампаний или по прямому запросу от человека вы рассказываете о преимуществах продукта. Интервью же несет в себе цель узнать больше о нуждах аудитории, поэтому стоит сконцентрироваться именно на этом.

Заключение

Анализ и выявление потребностей целевой аудитории — основа, без которой невозможна дальнейшая работа. Для digital-специалистов важно правильно сформулировать бриф для бизнеса и провести личный дебрифинг, если он нужен.

Дополнить ответы представителя бизнеса поможет собственная аналитика: сбор данных из онлайн-сервисов и рекламных кабинетов, анализ социальных сетей и конкурентов, поиск отзывов и мнений в интернете. Обязательно изучите все исходные данные, которые есть у бизнеса: записи разговоров с отделом продаж, отчеты по рекламным кампаниям. Если есть возможность, то проведите полноценное маркетинговое исследование с анкетами и интервью.

С помощью полученных данных можно улучшить продуктовую линейку, провести инструктаж для отдела продаж, повысить показатели в социальных сетях и рекламных кабинетах, а главное — увеличить продажи.

Источник