что такое первичные и вторичные данные

Первичная и вторичная информация

По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам её получения информация бывает первичной и вторичной.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. В зависимости от источника получения выделяют внутреннюю (получаемую в рамках фирмы – бюджеты, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.п.) и внешнюю (получаемую вне рамок фирмы) вторичную информацию.

Вторичные источники данных могут включать следующую информацию:

— статистические данные о потреблении и производстве данно­го изделия в прошлом, о пользователях изделия;

— анализ затрат на производство и цен на изделия данного типа;

— анализ ситуации на рынке;

— анализ перспектив потребления и производства изделий, возможность расширения круга потребителей изделия;

— сведения о потенциальных потребителях и конкурентах;

— общеэкономические данные об уровне средней заработной платы, занятости, темпах развития различных отраслей, темпах роста населения.

Источники вторичной информации подразделяются на неофициальные и официальные. К первым относятся периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации. Официальные источники – статистический и аналитический материал по таким вопросам как предоставление кредитов, льгот в налогообложении, гарантии правительства и др. К вторичным источникам относятся внутренние источники фирмы, специализированная литература, справочники, сборники коммерческой и деловой информации.

Сбор вторичных данных (рис. 3) занимает обычно меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений.

Рис. 3. Алгоритм подготовки и проведения сбора информации

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это требует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Её достоинства заключаются в том, что сбор информации осуществляется в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для фирмы и ограждены от конкурентов; известна надёжность данных. Недостатки заключаются в дороговизне и больших временных затратах.

3. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривают описание опреде­ленных явлений. Например, требуется выяснить численность авиа­пассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэро­флот». Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напри­мер о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо опре­делить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные — инфор­мация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют изда­ния государственных и региональных учреждений, периодику, кни­ги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммер­ческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, от­четы коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Методы исследования

Методы маркетинговых исследований: анализ документов, наблюдения, опрос, эксперимент; количественные и качественные методы.

Поскольку в основе маркетинга лежит информация, то основу маркетинговых методов исследования составляют методы сбора маркетинговой информации.

Основные методы исследования:

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей торговых предприятий с по­мощью визуального контроля или видеокамерами с после­дующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применять­ся при тестировании новых продуктов, изменении мето­дов торговли, продвижения. По результатам эксперимен­та выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируе­мых условиях.

При подходе «до и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования ме­тодики «разница» предлагаются, например, одновремен­но три типа продукта, один из которых обладает испыту­емыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случай­ный характер. Методика типа «латинский квартал» оз­начает проведение эксперимента в небольшой группе раз­нородных покупателей, что позволит распространить по­лученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результа­тах.

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурирован­ные интервью проводятся в разных формах — от полно­стью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).

—Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкетпо почте, опросов по телефону, персо­нальных интервью и с помощью Internet. При этом любая анкета требует тщательной разработки, опробо­вания и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы.

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посред­ством Internet. Исследования с помощью Интернет являются относи­тельно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но резуль­таты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны. Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удов­летворения потребностей клиента непосредственно вклю­чает в себя «альтруистическую», кооперативную цель об­легчения развития рынка. В новых условиях менедже­рам по маркетингу следует сосредоточиться на разработ­ке новых идей и принципов, поскольку, как утверждают Федько В..П. и Н.Г. «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, бу­дет малоэффективным.

Источник

Вторичные данные

Вторичные данные — это маркетинговая информация, полученная из разных источников.

В отличие от первичных данных, именно с анализа вторичных необходимо начинать изучение рынка. Первичные используются только если информации, полученной из вторичных оказалось недостаточно или по результатам анализа были выявлены проблемы, которые необходимо срочно решить.

С помощью вторичной информации можно проанализировать, как развивается сфера, в которой работает компания, какова ситуация в государстве: безработица, инфляция, ВВП, курс валют и т. д. Вторичные данные позволяют изучить конкурентов, использующиеся актуальные технологии, а также получить ценные сведения о целевой аудитории, о ее возрасте, половой принадлежности, доходах, интересах.

Исследование вторичных данных позволяет сформировать ценовую политику, определить расходы предприятия и его конкурентов, а также спрогнозировать динамику продаж. Такое исследование является кабинетным, поэтому относится к недорогим методам исследования. Вторичные данные используют не только для того, чтобы сформировать общую картину, оценить среду, в которой работает бизнес, но и в дальнейшем для решения конкретных задач: сокращение расходов, увеличение прибыли и т. д.

Эксперты рекомендуют начинать исследование именно со вторичных данных, так как это самый недорогой способ получить объективную картину, которую в дальнейшем при необходимости можно будет уточнять и создавать для этого собственные первичные данные. Если компания небольшая или только выходит на рынок, либо у него ограничен бюджет на анализ первичных данных, то это оптимальный метод в такой ситуации, он нередко единственный доступный. Вторичные данные часто используют для подготовки бизнес-планов перед тем, как открыть стартап или начать новый проект. Другими словами, анализ вторичных данных — это изучение внешних факторов рынка.

Источники вторичной информации бывают внутренними и внешними. Последние — это отчёты госорганов и предприятий, проведённые исследования авторитетными аналитическими компаниями, информация о котировках с бирж, различные законодательные акты, объявления общественных деятелей и сообщения в СМИ, независимые исследования, различные каталоги. Внутренние источники — это различная отчётность, финансовая, бухгалтерская, результаты маркетинговых кампаний, обратная связь от пользователей, например, книга жалоб и т. д.

Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive

Источник

Первичные и вторичные данные

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Вторичная информация, с которой должна работать системапостоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

· быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

· дешевизна по сравнению с первичными данными;

· повышают эффективность использования первичных данных.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем,что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

9 Метод Дельфи (иногда дельфийский метод) был разработан в 1950—1960 годы в США для прогнозирования влияния будущих научных разработок на методы ведения войны (разработан корпорацией RAND, авторами считаются Olaf Helmer, Norman Dalkey, и Nicholas Rescher). Имя заимствовано от Дельфийского Оракула.

Суть этого метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий – опросов, интервью, мозговых штурмов – добиться максимального консенсуса при определении правильного решения. Анализ с помощью дельфийского метода проводится в несколько этапов, результаты обрабатываются статистическими методами.

Базовым принципом метода является то, что некоторое количество независимых экспертов (часто несвязанных и не знающих друг о друге) лучше оценивает и предсказывает результат, чем структурированная группа (коллектив) личностей. Позволяет избежать открытых столкновений между носителями противоположенных позиций т.к. исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства, даёт возможность проводить опрос экстерриториально, не собирая экспертов в одном месте (например, посредством электронной почты)

· группы исследователей, каждый из которых отвечает индивидуально в письменной форме.

· организационная группа — сводит мнения экспертов воедино.

· время проведения зависит от средств коммуникации экспертов.

· опрашиваемые должны уметь хорошо излагать свои мысли, так как данный метод основан на получении информации в письменной форме, в противном случае обработка затрудняется

· анкетируемые должны обладать высоким уровнем мотивации, так как отсутствует поощрение за заполнение анкет.

10 Выборка или выборочная совокупность — это необходимый для социологического исследования минимум результатов (случаев, испытуемых, объектов, событий, образцов) отобранных с помощью определённой процедуры из генеральной совокупности.

Характеристики выборки:

· Качественная характеристика выборки – что именно мы выбираем и какие способы построения выборки мы для этого используем.

· Количественная характеристика выборки – сколько случаев выбираем, другими словами объём выборки.

Источник

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КЛИЕНТОЦЕН-ТРИЧНОГО ПОДХОДА

5.2 ЭТАП ИССЛЕДОВАНИЯ

Таблица 3
Преимущества и ограничения кабинетных исследований

Для использования инструмента не нужны специальные условия и респонденты.

Инструмент можно использовать в одиночку, нет необходимости в командной работе.

Инструмент позволяет детально изучить предмет исследования.

Инструмент позволяет оценить использованные ранее методы и инструменты, отказаться от неудачных и сосредоточиться на необходимых.

Инструмент помогает найти экспертов в конкретной области, которые могут дать интервью, принять участие в творческих семинарах или стать рецензентами;Неизбежны временные затраты.

Необходимые актуальные данные не всегда доступны.

Используемые данные не всегда релевантны данной задаче

Таблица 4
Преимущества и ограничения анализа трендов

Для использования инструмента не нужны респонденты и специальные условия.

Инструмент позволяет погрузиться в контекст проблемы.

Инструмент позволяет создать общую базу знаний для командной работы.

При командной работе инструмент обеспечивает экономию времени на поиск информации.

Инструмент позволяет посмотреть на проблему задачи с разных сторон, оценить мировой опыт.

С помощью инструмента удается принимать более обоснованные решения в разработке продукта.

Инструмент облегчает прогнозирование и выявление скрытых возможностей;Инструмент неприменим на серединных и конечных стадиях разработки сервисов или процессов.

Инструмент не подходит для верификации гипотез.

Инструмент не позволяет в полной мере судить о востребованности конкретного продукта и его пользе для реального клиента

Таблица 5
Пример матрицы тренда при проектировании государственной услуги

Рисунок 8
Карта трендов

Примеры вопросов для дискуссии:

Что нового вы узнали?
Что можно назвать ключевыми проблемами?
Как бы вы могли использовать идеи, которые у вас возникли при анализе карты трендов?

При разработке чат-бота для службы занятости карта трендов использовалась в урезанном формате: команда своими силами оценила востребованность инструмента и его соответствие целевой аудитории (рисунок 9).

Чат-боты все реже используются на сайтах, зато в мессенджерах они достаточно популярны. Было решено ограничиться чат-ботом в Telegram и в дальнейшем, возможно, использовать его в других каналах.

Поиск в Google показал, что в России службы занятости редко используют чат-боты. Для создания чат-ботов есть готовые инструменты, шаблоны. Со временем как инструмент они переходят в категорию привычного («все так делают»). Значит, можно рассчитывать на одобрение аудитории небольшого города.

Михаил и Екатерина провели небольшое исследование на основе открытых данных о рождаемости в регионе за последние 10 лет. Выяснили, что рождаемость растет на 3–5% ежегодно, при этом безработица тоже увеличивается, в возрасте 18-64 лет 54% жителей составляют женщины, из них 40% в возрасте 18-35 лет.

Источник

Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По крите­риям доступности, стоимости, оперативности получения вторич­ная информация имеет преимущества перед первичной.

Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевремен­ность данных являются недостатком вторичной информации. На­пример, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их ма­рочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длитель­нее по времени, однако в результате можно получить более цен­ную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первич­ной информацией связан с затратами, валидностью и эффектив­ностью этих вариантов.

В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первич­ную информацию для получения полного ответа на маркетинго­вые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 6.4.4.1

Методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент — уже были рассмотрены ранее. Сбор первичной ин­формации может вестись при различных формах контакта с иссле­дуемыми: личный, телефонный, Интернет, почта.

Для сбора первичной информации разрабатывается план вы­борки — система решений о единице, размере и процедуре вы­борки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей.

Маркетеры обычно де­лают выводы о больших группах объектов (потребителей, компа­ний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей со­вокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популя­ция (population, universe), или генеральная совокупность.

Так, на­пример, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбира­ется лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свой­ства всей группы. Этот образец называется выборкой.

Выборка (sample)— это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса. Во-первых, это единица выборки (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Иссле­дователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает.

Однако для надежных результатов совсем необязательно опра­шивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формиро­ваться, или процедура выборки (sampling procedure).

Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. В табл. 6.4.4.2 показаны варианты выборки. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение оо инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — тра­диционное средство сбора первичной информации: лично, по те­лефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы зада­вать, в каком порядке их расположить.

Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интер­претируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследова­нии. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респонден­та, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-меха­нические инструменты — сканеры, счетчики посещений web-стра­ниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последу­ющему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дора­батываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

Источник