что такое персонализированная реклама
Как работает персонализированная реклама: подкаст РБК Тренды
Способов показать свой товар становится все больше. Пока компании публикуют рекламу на сайтах, в социальных сетях, крутят по радио и ТВ, присылают на e-mail и даже по-старинке заполняют буклетами наши почтовые ящики, у покупателей развился иммунитет. Теперь мы почти не замечаем рекламные баннеры и даже рекламные тексты. Привлечь наше внимание к продукту становится все сложнее. Какие инструменты маркетинга еще могут воздействовать на покупателя, а какие скоро потеряют свою силу?
В подкасте общаемся с Максимом Зениным, заместителем коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group. Он рассказал, как изменилось понятие рекламного сегмента и отметил, что рекламные буклеты из почтовых ящиков все еще работают.
Николай Мазур, руководитель по работе с клиентами Телеком & Тех индустрии Google Россия, объяснил, как настроить таргетированную рекламу под себя, почему ее не стоит бояться и как инструменты Google Покупок сокращают путь от поиска товара до его покупки.
Несколько хайлайтов разговора
Цифровизация повлияла даже на уличную рекламу. И в крупных городах, и во многих регионах баннерную печать заменили большие цифровые экраны. Реклама «out of home» явно эволюционирует, действует на потребителя и в ближайшем будущем точно не исчезнет с просторов городов, хоть и немного уступит более управляемой рекламе в Интернете.
Технологии усложнились, поэтому для специалистов важна цифровая зрелость, которая позволяет разобраться в том, как работают инструменты рекламы и маркетинга на разных площадках и как настроить все так, чтобы достичь эффективности и помочь покупателю найти то, что нужно именно ему.
Реклама в Интернете бывает разная: два самых распространенных и известных варианта показать товар — это контекстная и таргетированная рекламы. Контекстная реклама учитывает только историю поиска и контент страниц, на которые вы посещаете. Таргетированная реклама более персонализирована и ориентируется на привычки и намерения пользователей: помимо товаров, которые вы смотрели, она может показать и те, которые будут вам потенциально интересны.
Кажется, что из-за общих тенденций границы между сегментами рекламной аудитории стираются. Но это совсем не так: актуальность этого понятия растет, потому что теперь сегмент очень неоднороден и в одной категории могут встречаться люди с абсолютно разными запросами. Прежде, чем определить сегмент и грамотно сформулировать рекламное сообщение, компании отвечают на три вопроса: как определить целевую аудиторию, как найти намерения этих людей, что необходимо аудитории в данный момент?
В процессе работы над рекламным сообщением маркетологам помогает автоматизация, причем алгоритмы выполняют не только рутинную работу, но даже занимаются креативом — например, секвенсинг создает видеоролики в большом количестве.
Сделать пользователей счастливыми, а их жизнь комфортной, маркетологам помогают IT-экосистемы. И в Mail.ru Group, и в Google считают, что набор взаимосвязанных сервисов, которыми люди пользуются постоянно, позволяет учесть реакции покупателей и продуктивнее взаимодействовать с ними. А вот «супераппы», по мнению Николая Мазура, наоборот, усложняют клиенту жизнь, так как все собрано только в одном приложении. Максим Зенин же полагает, что с такими приложениями, как VK, экосистема работает эффективнее, так как дает возможности не только пользователям, но и бизнесу.
Современные инструменты рекламы — VR/AR и геймификация. Сейчас технологии виртуальной реальности используют преимущественно в fashion и beauty сферах, а формат геймификации применяют почти везде: например, около года назад у MacDonalds появился «АстроМак». У VR и геймификации есть большой потенциал на рынке рекламы и маркетинга, так как эти технологии позволяют пользователям испытать эмоции уже на этапе выбора товара.
Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.
Что такое персонализированная реклама и как она работает
Е сли Вас беспокоит, насколько специфична реклама, которую Вы видите в Интернете, читайте дальше. Мы объясним, что такое персонализация рекламы и как она появляется каждый раз, когда Вы используете свой смартфон или компьютер.
Рекламодатели знают, кто Вы
Вы уже давно думали о покупке чего-нибудь, скажем, пары джинсов. Вы просматриваете джинсы в интернете и ищете магазин, который продает джинсы в Вашем районе. Внезапно каждая реклама, которую Вы видите в Интернете в течение следующих нескольких дней, связана с джинсами. Как они это делают?
Компании используют различные системы персонализации рекламы, где они собирают как можно больше данных о Вас, а затем используют их для показа Вам релевантной рекламы. С одной стороны, этот процесс может помочь Вам открыть для себя новые и интересные продукты. Однако многие люди все больше обеспокоены тем, что эта реклама становится слишком актуальной.
Как собираются данные
Два крупнейших поставщика рекламы, Google и Facebook, хранят о Вас огромное количество данных.
Поскольку Google присутствует во многих сферах жизни обычного пользователя, от поиска в Интернете до просмотра видео на YouTube, у него есть много способов сбора Вашей информации. Даже такие вещи, как то, какие приложения Вы устанавливаете на Android и какие места Вы посещаете, могут быть собраны и, в зависимости от политики компании, могут быть использованы для персонализации Вашей рекламы.
Точно так же Facebook собирает всю информацию, которую Вы генерируете при использовании их приложений в социальных сетях, включая Facebook, Instagram и Messenger. Эти приложения используют Ваши понравившиеся страницы, понравившиеся посты, недавние поисковые запросы и личную информацию для создания Вашего рекламного профиля. На многих веб-сайтах также есть «пиксель Facebook», который позволяет Facebook отслеживать Вашу активность на этих сайтах. Эти пиксели устанавливаются для того, чтобы веб-сайты могли размещать для Вас рекламу в социальных сетях, когда Вы недавно посещали их веб-сайт.
Таргетинг
Рекламодатели обычно имеют множество вариантов выбора аудитории для рекламы.
Facebook объединяет Вас в «когорты» на основе Ваших интересов и демографических характеристик, которые затем используют рекламодатели для сужения своей аудитории. Эти интересы могут включать определенные виды спорта, знаменитостей, виды еды и жанры музыки. Вы также можете быть выбраны в зависимости от местоположения, возраста, уровня образования, пола и статуса отношений. Другие характеристики также могут зависеть от Вашего поведения, например, много ли Вы путешествуете, как часто публикуете сообщения или взаимодействовали ли Вы с другими объявлениями в последнее время.
Google использует аналогичную политику. Рекламные объявления настраиваются на основе демографических данных, истории просмотров и типов веб-сайтов, которые Вы часто посещали. Объявления также часто основаны на текущем веб-сайте, на котором Вы находитесь.
Часто, когда Вы ищете что-то в поиске Google, первые один или два результата будут платными. Эти объявления активируются, если Вы принадлежите к определенной демографической группе и при вводе определенного ключевого слова.
Проблемы конфиденциальности
Хотя высоко персонализированная реклама может быть благом для рекламодателей и малого бизнеса, многим людям не нравится идея, что крупные корпорации знают о них все. В зависимости от Ваших личных предпочтений Вы можете уменьшить персонализацию рекламы или полностью отказаться от персонализированной рекламы.
Растущее беспокойство вызывает то, не вмешиваются ли компании в Ваши личные разговоры. Пользователи WhatsApp, принадлежащего Facebook, становятся все более подозрительными по поводу небрежного отношения компании к конфиденциальности. Некоторые люди также сообщают о получении рекламы, связанной с разговорами, которые они вели лично или по телефону, что заставляет многих полагать, что приложения используют Ваш микрофон, чтобы шпионить за Вами, но у рекламодателей есть другие способы.
На то, что пользователи стали более настороженно относиться к персонализации рекламы, отреагировали производители устройств. Недавно выпущенная Apple iOS 14 по умолчанию автоматически отключила сбор данных и персонализацию рекламы, что вынудило Facebook, Google и другие компании получать разрешение на использование персонализированной рекламы. Следуя примеру Apple, Google также объявила о планах изменить таргетинг рекламы в будущих версиях Android.
Персонализированный маркетинг
Рынок предлагает огромный выбор продуктов и услуг, потому потребители требовательны. Персонализированный маркетинг анализирует интересы клиента, его потребности и цели, создает индивидуальное предложение для каждого пользователя. Это подход, который помогает сформировать доверительные отношения между брендом и клиентами, сделать их более лояльными, склонными к покупке.
Что такое персонализированный маркетинг
Персонифицированный маркетинг позволяет увеличить продажи и успешно вывести на рынок новую продукцию. Его цель — не охватить как можно больше пользователей, а как можно лучше их узнать. Ведь если знать личные потребности каждого человека, то можно предложить именно то, что он хочет.
При формировании индивидуального предложения используют данные о пользователях, которые помогают понять их цели и интересы. Для этого собирают информацию об их предыдущих покупках, демографии и т.д. Но чтобы сохранить лояльность и добрые отношения с клиентом, важно оставаться открытыми: предупреждать, какие именно данные используют и каким образом это происходит.
Чем отличается от других видов
Персонализированный маркетинг отличается от других видов по двум признакам:
использование индивидуализированных методов взаимодействия с аудиторией,
нацеленность не столько на продажи, сколько на увеличение лояльности клиентов в долгосрочной перспективе.
Переход от традиционного маркетинга произошел из-за увеличения конкуренции на рынке, когда стало важно не только привлекать новых пользователей, но и стараться удержать старых. К тому же появилось много новых инструментов и технологий, которые позволяют собирать и анализировать данные о клиентах, индивидуализировать подход к продажам.
Зачем персонализировать маркетинг
Персонифицированный маркетинг хоть и не нацелен на продажи, но в отдаленной перспективе все равно приводит к их увеличению. Аудитория охотнее доверяет брендам, которые индивидуализируют свой подход, даже если для этого необходимо использовать личную информацию клиентов.
Персонифицированный маркетинг позволяет создавать индивидуализированную рекламу и обращения, уникальный контент, релевантный для конкретной целевой аудитории. Если тщательно анализировать своих клиентов и создавать максимально точный портрет, можно увеличить конверсию.
Стратегии
Клиенту важно знать характеристики товара и его стоимость, поэтому на сайте всегда должны быть описание и цена, но в таком виде, чтобы удовлетворить потребности каждого отдельного клиента. Для этого персонифицированный маркетинг применяет прием кастомизации (индивидуализация продукции) для того, чтобы:
выделиться на фоне конкурентов.
Компании, которые предоставляют одинаковый продукт — мало чем отличаются. Их структура и форма работы очень похожи. Кастомизация помогает дифференцироваться — индивидуальный подход выделит компанию и клиент ее запомнит.
развивать взаимосвязь с аудиторией.
Чтобы клиенту было легче общаться с компанией, на сайте размещают онлайн-чат или форму обратной связи, где пользователь может получить информацию в кратчайшие сроки. Это повышает общую эффективность коммуникации с клиентом и подкрепляет его лояльность.
подготовить раздаточные материалы.
Раздаточные материалы — лицо компании, от которого зависит отношение аудитории. Дизайн буклетов, рекламных проспектов и визиток стоит доверять только профессиональным дизайнерам. Визитки должны содержать самые важные данные о человеке и компании, которую он представляет.
Лендинг привлекает пользователей, поэтому здесь тоже нужны качественные дизайн и наполнение. Полезная информация, оформление сайта в стиле компании помогает клиенту ориентироваться и оставляет приятные впечатления.
Инструменты
Персонифицированный маркетинг подстраивает инструменты под цели компании. Для сбора информации о клиентах создают базу данных, которые используют в разработке новой рекламной кампании.
Для общения с клиентами создают онлайн-чаты и почту для обращений. Чтобы получать фидбек от потребителей, проводят опросы. Компания может ориентироваться на него и формировать план действий.
Как собрать данные для персонализации
Сбор данных — основа персонифицированного маркетинга. Для его реализации используют:
Лендинги. На сайте можно разместить формы, в которых клиентам предложат оставить личную информацию.
Лид-формы. Это способ позволяет из неизвестного пользователя сделать полностью идентифицированного и узнать всю информацию для дальнейшей работы. Но если лид-форма проработана плохо, то она, наоборот, будет только мешать конверсии.
Создание портрета ЦА. Это помогает лучше узнать клиентов и использовать информацию для создания рекламных кампаний.
Важно объяснять пользователям, для чего собирают их личные данные. Легче запрашивать не сразу целиком, а опционально, по частям.
Процесс создания портрета клиента для индивидуализации
Если у компании есть сайт, то веб-аналитика по умолчанию соберет основную информацию о пользователях: возраст, пол, поведение. Нужно учесть аналитику блога, особенно если он интегрирован в сайт, и отслеживать статистику мобильного приложения.
Анализ рекламы покажет, по каким баннерам переходил пользователь и что его интересует. Важно отличать намеренные клики от ненамеренных, тогда можно оценить не только желания пользователя, но и эффективность рекламы.
Интервью и опросы полезны, если сначала определить выборку. Создавать их нужно очень аккуратно, желательно консультироваться со специалистами. Правильно составленные опросы и интервью позволят вовлечь клиентов в деятельность компании и повысить их лояльность.
Чтобы правильно создать портрет клиента, нужно интегрировать CRM с сайтом и другими сервисами. Это позволит аккумулировать всю информацию о ЦА в одном месте, так она удобно выгружается и сегментируется.
Как использовать данные
Персонифицированный маркетинг помогает понять, что нравится и не нравится пользователям, что можно поменять. Чтобы выстроить эффективный маркетинг, нужно модифицировать рекламу, дизайн и стратегию под выявленные интересы пользователя. Это повысит релевантность предложения, увеличит эффективность отдельных инструментов и контента в целом.
Примеры персонализированного маркетинга
Рассмотрим примеры персонифицированного маркетинга.
Персонализированные лендинги
Персонализированный лендинг позволяет разделить аудиторию по интересам и направить каждого по индивидуальному направлению. Например, начальная страница лендинга компании Proof для всех одинакова. Но чтобы просмотреть демонстрационный ролик, пользователям нужно указать, в каком направлении они работают и какую должность занимают в своей компании. Сайт отталкивается от этой информации и формирует заголовок для этой страницы. В итоге, страницы будут уникальны для каждого типа клиентов.
Ретаргетинг для корзины заказов
Персонализированный маркетинг компании Revolve применяет ретаргетинг для корзины товаров. Таким образом, она показывает пользователям социальных сетей (например, Instagram) те товары, которые они оставили в корзине заказов ранее.
Заключение
На рынке так много предложений, что потребитель готов тратить время только на то, что полностью отвечает его интересам. За счет персонализации маркетинга можно создать индивидуальное предложение, завоевать доверие и удержать внимание требовательного клиента.
Что такое персонализированная реклама?
Персонализированная реклама – это механизм подбора и показа персонализированных объявлений на основе пользовательских данных.
Суть данной технологии — это максимальное приближение рекламного объявления к интересам и запросам пользователя за счет сбора и сегментации различной информации о нем.
Существует ряд технологий позволяющий персонализировать рекламу и показать объявление наиболее релевантной аудитории – это точечный таргетинг в социальных сетях, таргетинг по интересам, ретаргетинг, контекстная реклама и др.
Так, при помощи технологии ретаргетинга в социальных сетях и парсеров можно выгрузить информацию о пользователях с определенным именем, а в тексте объявления указать его, чтобы сделать рекламу более персонализированной.
Если же углубляться в технологии сегментации и сбора информации о пользователях, то, к примеру, сервис DataFuel позволяет сегментировать пользователей на основе психологии и делать рекламные объявления более точечными.
Как это работает
Если рассматривать технологии персонализации рекламы то, по большей части они схожи между собой, т.к. в основе их лежит сбор и систематизация пользовательских данных.
Так, всю технологическую цепочку можно разделить на 3 основные группы:
В некоторых случаях, технологическая цепочка может быть расширена или сокращена, в зависимости от возможностей платформы. Отметим, что в профессиональных кругах эту технологию называют «RTB».
На сегодняшний день, существует огромное количество рекламных сетей, которые позволяют настроить персонализированную рекламу через ads-менеджеры:
YouTube отключил персонализированную рекламу в детском контенте: что это значит
Мария Деменина ppc.world (до 2021 года)
С начала января 2020 года в детском контенте на YouTube перестала показываться персонализированная реклама. Кроме того, в роликах для детей стали недоступны некоторые функции, например, комментарии, подсказки, конечные заставки и другие.
В этом материале разберем, что можно считать детским контентом на YouTube, кто должен отмечать видео таковыми и какая реклама все-таки может показываться в роликах для юных зрителей.
Что изменилось в начале 2020 года?
С января YouTube обязал владельцев каналов с помощью специальной опции в Творческой студии указывать, предназначены ли их видео для детей.
Вместе с тем YouTube ограничил сбор и обработку пользовательских данных в видео, предназначенных для детей. Собирать данные нельзя обо всех пользователях, которые просматривают детский контент — вне зависимости от их возраста.
В связи с этим в роликах для детей перестали работать некоторые функции YouTube. Например, на уровне видео могут быть отключены комментарии, уведомления, подсказки и конечные заставки, спонсорство, чат и пожертвования в нем, продажа билетов и сувенирной продукции и другие. На уровне канала — спонсорство, значок уведомления, записи и сюжеты. Полный список вы найдете в справке.
Контент, предназначенный для детей, не будет отображаться в общедоступных списках понравившихся видеороликов и подписках пользователей. Также перестала показываться персонализированная реклама.
В целом возможности взаимодействия с детским контентом на YouTube.com сокращены до минимума. Компания ограничила сбор и использование данных только тем, что необходимо для поддержки работы сервиса.
Почему это происходит?
Изменения необходимы, чтобы сайт YouTube соответствовал Закону о защите личных сведений детей в Интернете (COPPA). Этот Закон принят в США и регулирует работу сайтов, предназначенных для детей младше 13 лет. Он также распространяется на сайты, созданные для более широкой аудитории, которая включает детей.
Хотя YouTube не предназначен для детей, они могут пользоваться им с разрешения родителей.
И несмотря на то что Закон принят и работает на территории США, авторы YouTube обязаны соблюдать его вне зависимости от того, в какой стране они находятся. Фактически видеохостинг установил эти правила обязательными для всех пользователей.
Значит ли это, что никакая реклама не будет показываться на детских каналах и роликах?
YouTube перестал показывать персонализированную рекламу — объявления, настроенные с учетом данных пользователей. Однако контекстная реклама продолжит работать.
К персонализированной рекламе Google относит объявления, таргетированные на списки ремаркетинга, обычные и особые аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей, похожие аудитории, а также настроенные с использованием демографического таргетинга, геотаргетинга и контекстного таргетинга по ключевым словам.
К неперсонализированной рекламе — рекламе с учетом контекста, а не данных пользователя — относятся объявления, таргетированные на темы, места размещения и устройства. Подробнее читайте в статье о таргетинге видеокампаний.
К детскому контенту можно отнести любые ролики?
Нет. Важно понимать, что контент не считается предназначенным для детей только потому, что они могут его найти и посмотреть.
Следует полагаться на то, какую аудиторию должен привлечь контент. Он может быть предназначен для широкой аудитории — подростков и зрителей старшего возраста. Например, мультипликационные видео для любой аудитории или ролики о хобби. Они не ориентированы на детей, но юные зрители могут их просматривать. Помечать их детскими не нужно.
Тогда какой контент считается детским?
К детскому видеоконтенту относятся ролики, целевая аудитория которых — дети. А также видео, соответствующие критериям, перечисленным ниже, даже если они в первую очередь созданы для другой возрастной категории. Согласно закону, такие ролики относятся к контенту для зрителей всех возрастов — подтипу контента для детей.
Законы разных стран определяют детский возраст по-разному. В США он ограничен 13 годами. Авторам следует уточнить, какой возраст считается детским в их стране.
Чтобы определить, относится ли ролик к детскому контенту, YouTube предлагает ознакомиться с критериями, описанными Федеральной торговой комиссией США (ФТС). В своей справке видеохостинг рекомендует оценить, какую аудиторию должен привлечь контент, учитывая такие факторы:
Что делать владельцам канала?
Авторы должны отмечать, относятся ли их ролики к контенту для детей. Для этого в Творческой студии появилась специальная настройка. Ее можно задавать двумя способами:
Также можно отметить детскими только часть загруженных роликов. Подробнее об этом — в справке YouTube.
Кроме того, машинное обучение Google будет определять и помечать детские видео. Если пометка была установлена ошибочно, автор канала сможет ее изменить.
Указывать аудиторию на уровне канала нужно даже авторам, которые не создают контент для детей. Это, кроме прочего, позволит системе сделать оценки более точными.
Если автор будет назначать роликам неправильные категории, YouTube может принять меры в отношении его аккаунта.
Что дальше?
Все эти изменения повлияют на создателей контента и могут снизить их доход. YouTube пишет, что стремится помочь авторам ориентироваться в новых условиях и поддерживать экосистему семейного контента. В ближайшие месяцы компания будет больше рассказывать о правилах и возможностях работы.
Также YouTube обсуждает с ФТС важность четких руководящих принципов, которые помогут создателям выполнять свои юридические обязательства и поддержат доступ к качественному детскому контенту.