что такое orm в маркетинге
Кто такой ORM-менеджер, что он делает и сколько зарабатывает
Положительная репутация бренда в интернете помогает увеличить продажи и стоимость услуг, повысить узнаваемость и привлечь партнёров и инвесторов. За создание положительного облика компании отвечает ORM-менеджер (от англ. online reputation management).
Рассказываем, чем занимается специалист по управлению репутацией, какими навыками он должен владеть и как им стать. Также собрали истории ORM-менеджеров: как пришли в профессию и с какими трудностями сталкиваются.
Эксперт по управлению репутацией, руководитель
Media Research Family
Хорошая репутация позитивно сказывается на доходах бизнеса.
Так, в AliExpress изучили поведение пользователей при совершении покупок. Оказалось, что в 9 из 10 онлайн-заказов пользователи перед покупкой читают отзывы, смотрят фото и видео, задают вопросы другим покупателям. В 2 из 10 онлайн-заказов отзывы имеют решающее значение.
Согласно исследованию BrightLocal, 79% покупателей доверяют отзывам так же, как рекомендациям друзей и близких, а для 82% респондентов положительные отзывы влияют на решение о покупке.
А компания Nielsen выяснила, что 44% покупателей готовы попробовать новый для себя бренд, прочитав положительные отзывы о нём в интернете, посмотрев обзоры или получив рекомендации от семьи и друзей.
В онлайн-пространстве за имидж бренда отвечает ORM-менеджер — давайте посмотрим, какие задачи решает этот специалист и сколько он зарабатывает.
Чем занимается ORM-менеджер
Специалист по управлению репутацией отслеживает информацию о компании в интернете, следит за тем, чтобы данные были верными, а также размещает обзоры на товары и услуги — делает всё необходимое для того, чтобы о компании говорили хорошо.
Управление репутацией зародилось на стыке SEO, комьюнити, PR и SMM.
Специалист по управлению репутацией должен разбираться в этих сферах, чтобы брать на себя часть задач и разрабатывать стратегии.
В небольших компаниях ORM-менеджер может выполнять функции SMM-щика, PR- и SEO-специалиста. В крупных компаниях, как правило, работают целые отделы, которые занимаются только управлением репутацией.
В обязанности ORM-менеджера входит:
Что должен знать и уметь ORM-менеджер
Напоминаем, что ORM-менеджер должен хорошо понимать основные принципы PR, SEO и SMM. А грамотная письменная и устная речь позволит эффективно общаться как в онлайне, так и при личной встрече.
Рассмотрим ключевые профессиональные навыки специалиста по управлению репутацией.
Разбираться в системах мониторинга
Никто не отслеживает информационную повестку вручную. Это можно делать с помощью Яндекса и Google, но эффективнее и проще использовать в компании автоматизированную систему по поиску упоминаний компании в интернете — например, YouScan или Медиалогию. ORM-менеджер должен разбираться в настройках этих сервисов и понимать, как обрабатывать данные.
Знать сервисы SEO-аналитики
ORM-менеджеру необходимо понимать, как устроена поисковая выдача и как можно её оптимизировать. Также специалист должен уметь продвигать позитивные ссылки на компанию и вытеснять негатив.
Использовать таск-менеджеры
В работе ORM-менеджера не обойтись без таск-менеджеров — к примеру, Trello или Jira.
Работать с таблицами и текстовыми редакторами
В работе много аналитики, где нужно строить таблицы, использовать формулы и быстро считать проценты. В текстовых редакторах пишут техзадания и сами тексты. Презентации нужны для начальства или заказчиков и могут пригодиться для выступления на конференции или другом публичном мероприятии.
Уметь обрабатывать большие данные
Big Data — уже обычная часть работы многих диджитал-специалистов. И если ORM-менеджер понимает, как с ними работать, это будет большим плюсом к резюме, особенно если речь идёт о большом бренде.
Что такое Trello и как им пользоваться
Иметь опыт работы в сервисах визуализации данных
Если вы умеете пользоваться Power BI, это также будет преимуществом.
Владеть софт-скиллами
Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine
Курсы по теме:
Сколько зарабатывает ORM-менеджер
Многие компании разного размера и уровня начинают создавать отделы по управлению репутацией. И профессиональные кадры на рынке ORM — на вес золота. Но и рынок молодых специалистов пока ещё имеет достаточную ёмкость.
Вакансий на рынке сегодня достаточно, хотя и не сказать, чтобы слишком много: в Москве открыто порядка двух десятков позиций.
Специалисты с небольшим опытом могут рассчитывать в среднем на зарплату от 30 000 рублей в месяц:
Руководителю отдела с опытом не менее 3 лет предлагают от 140 000 рублей:
В Санкт-Петербурге вакансий и зарплаты пока меньше. В поиске лучше набирать «управление репутацией»:
Перспективы карьерного роста у ORM-специалиста вполне прозрачны: специалист, набравшись опыта, сможет руководить несколькими проектами, а в будущем — отделом по управлению репутацией.
На руку играет и кросс-дисциплинарность профессии: при должных амбициях и стараниях на вершине карьеры можно занять пост пиар-директора или директора по коммуникациям.
Как стать ORM-менеджером
Специальность очень молодая, и сегодня на рынке нет общеобразовательных или онлайн-курсов, которые посвящены именно управлению репутацией.
Однако блоки по теме можно найти во многих курсах по смежным дисциплинам.
Например, в Нетологии необходимая информация зашита в курсах «Бренд-менеджер» или «PR в digital». Подтянуть знания SEO можно на курсе по линкбилдингу.
В развитии гибких навыков поможет литература. Можно начать с книг «Эмоциональный интеллект» Дэниела Гоулмана, «От знаний к навыкам» Дуга Лемова, «Гибкое сознание» Кэрол Дуэк и «Правильный выбор» Джона Хэммонда.
Кроме того, важно следить за отраслевыми СМИ, чтобы получать актуальную информацию о появляющихся на рынке технологиях и анализировать чужие кейсы.
Где получить опыт
Лучший опыт — тот, который получен в бою. Поскольку специальность «ORM-менеджер» появилась недавно, профессионалов в ней пока не слишком много — и это открывает дорогу молодым специалистам.
Многие агентства с удовольствием возьмут начинающего менеджера и помогут ему вырасти до высокого уровня. Поэтому при желании учиться и готовности получать оплату, соответствующую начальному уровню знаний, устроиться на стажировку будет несложно.
Погружение в специальность советуем начинать в маркетинговых агентствах, где можно довольно быстро получить разносторонний опыт: принять участие в реализации многих стратегий, поработать с разными клиентами. Это поможет создавать качественные репутационные стратегии.
После работы в агентстве можно пробовать устроиться на позицию на стороне клиента — специалисты часто уходят к тем, с кем постоянно работают, или ищут вакансии на рынке.
Истории ORM-менеджеров: как пришли в профессию, чем занимаются и с какими трудностями сталкиваются
Алина Коваль,
ORM-менеджер
В нашей работе приходится применять самые разнообразные навыки и умения. Нужно быть наблюдательным, уметь сопоставлять, анализировать и видеть закономерности в информационном поле.
Репутационным менеджментом я начала интересоваться много лет назад, правда, тогда я ещё не знала этого термина. Мне интересно было читать мнения реальных людей о компаниях и услугах, я часами залипала на сайтах отзывов, изучая их. Уже тогда во мне проснулся профессиональный интерес. Видя, как компании реагируют на негатив в свой адрес, у меня в голове выстраивалась собственная стратегия, как бы на месте сотрудника компании, отвечающего за отработку негатива, отреагировала я и почему это было бы лучше для имиджа компании. Когда репутационный менеджмент в России начал развиваться, я пришла работать в эту сферу.
Это затягивает. Репутационный менеджмент в диджитале — явление новое. Те люди, которые сейчас им занимаются, путём проб, ошибок, тестирований и успехов выстраивают каркас этой сферы и определяют, каким ORM-менеджмент будет в дальнейшем.
Главная трудность, с которой я сталкиваюсь в работе, — нехватка часов в сутках.
Как человек, который стремится к постоянному росту, я хочу всесторонне развиваться в профессии и заниматься разнообразной деятельностью, но приходится выбирать между специализациями, так как на всё просто физически не хватает времени.
Ещё одна трудность — достичь взаимопонимания с клиентом. Репутационный менеджмент не терпит спешки — это планомерно реализуемая стратегия, на которую требуется время. Клиент всегда прав, но когда он хочет всё быстро и сразу, приходится хорошо поломать голову, чтобы и заказчик остался доволен, и работа была сделана максимально качественно.
Третья трудность — в личное время редко удаётся полностью абстрагироваться от рабочих вопросов и идей, они постоянно роятся в голове. Почему? Потому что это реально интересно.
Лиза Шамшур,
проджект-менеджер
В профессию ORM-менеджера я пришла случайно. Начинала с копирайтинга — брала тексты на заказ, а потом погрузилась в работу по репутации и новые знания получала непосредственно в процессе.
Основная трудность в работе ORM-специалиста — знание нюансов товара или услуги, потому что при разработке нативных текстов нельзя ошибиться. Также важна осведомлённость обо всех тонкостях, поэтому критически важно получать и анализировать обратную связь от заказчиков.
Анна Шереметьева,
SERM-специалист
Я работаю над построением позитивной поисковой выдачи — над выведением в топ площадок, на которых бренд упоминается в положительной тональности.
Стратегия работы строится для каждого клиента индивидуально: кому-то для продвижения достаточно регистрации карточек с информацией о бренде, где-то мы пишем нативные статьи о бренде и продвигаем их с помощью SEO-инструментов. Всё зависит от информационного поля.
В профессию я пришла, когда искала работу, которую можно совмещать с учёбой: мне нужен был гибкий график. Плюс интересно было попробовать самой посмотреть, откуда берутся результаты поиска в Google и Яндексе.
Линкбилдинг: что нужно знать SEO-специалисту
SERM — достаточно трудоёмкий процесс, который занимает не один день. Чтобы построить положительную выдачу, порой нужно упорно работать долгие месяцы. Клиенты не всегда это понимают и зачастую разочаровываются, если за месяц работ результаты не такие, какие бы им хотелось, — особенно если речь идёт об оперативном удалении негативных ссылок. Это возможно далеко не всегда, потому что мы не занимаемся чёрными методами, а ищем способы и обоснования для удаления, что тоже занимает время.
Анна Жишкевич,
специалист по мониторингу, аналитик
Изначально я занималась пиаром в штате компаний, но в итоге выбрала работу в агентстве. На мой взгляд, это позволяет не только расширить опыт, но и сделать его более рельефным.
5 лет назад я увлеклась мониторингом и аналитикой соцмедиа и работаю в этом направлении до сих пор. Сфера относительно новая и очень перспективная. Здесь важны не только знания и опыт — нужно постоянно отслеживать тенденции, развитие технологий мониторинга, аналитических стандартов и измерений. Уйти из специализации и вернуться через пару лет будет сложно. Очень важно быть в теме и непрерывно совершенствовать свои навыки.
SERM —
Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Эксперт по управлению репутацией, руководитель
Media Research Family
Что такое антикризисный ORM и почему он пришел на смену обычному SERM
Боитесь негативных отзывов и пытаетесь манипулировать поисковой выдачей? Разбираемся, почему это не работает и как быть.
Основатель международной группы компаний Reputation Earth
Эксперт в области удаления информации, кризисного реагирования. Создатель online-сервисов: digitalsharks.ru — удаление информации, leveli.ng — полезные ответы на отзывы.
SERM умер, да здравствует AORM
Как без манипуляций управлять репутацией бренда, чтобы избежать негатива
Если негатив попадает в поисковую выдачу, это всегда проблема. Но в кризисные моменты, когда топ забит нелестными упоминаниями бренда, дело осложняется. Требуются большие усилия, чтобы ответить всем авторам, показать своё видение ситуации и рассказать, как решаются проблемы.
В идеале так нужно делать, но иногда выбирают более лёгкий путь — вложить деньги в SERM.
Что такое SERM и почему к нему столько вопросов
Если коротко, SERM — это манипуляция поисковой выдачей в пользу бренда. Копирайтеры быстро пишут статьи, отзывы и посты, а оптимизаторы всеми правдами и неправдами выводят их в топ поисковиков.
Формально эти материалы отвечают требованиям «Яндекса» и Google, но совсем не интересны пользователям. А если какой-то текст нужен только поисковым роботам, он всегда проиграет тем, которые читают живые люди.
Чтобы позитивные материалы оставались в топе, их поддерживают искусственно. Это требует значительного бюджета — сотен тысяч рублей в месяц, а в запущенных случаях и того больше.
SERM в кризис — попытка скрыть негатив, вывесив перед пользователями имитацию позитивного имиджа.
Это напоминает логику некоторых региональных чиновников перед визитом московского начальства. Известно, что высокий гость проедет по центральной и прилегающим улицам, но вот беда: там полно аварийных домов. «А давайте распечатаем на полотне изображения отремонтированного здания и повесим их на „аварийку“. Заболтаем проверяющего, он и не успеет понять, в чём подвох», — предлагает кто-то. И его поддерживают.
Что такое репутационный кризис
Под кризисом я понимаю любой негативный инфоповод: отзыв о плохом сервисе или репортаж о проблемах бренда, попавший в СМИ. Это точка трансформации, ведущая или к обновлению, или к смерти.
Смерть в данном случае — это конец карьеры (Харви Вайнштейн) или закрытие бизнеса даже с вековой историей (News of the World или Thomas Cook). А обновление — качественные изменения, подразумевающие, что больше таких ошибок допущено не будет.
Boeing впервые с 1997 года понесла рекордные убытки из-за проблем с моделью 737 MAX, а глава корпорации ушёл в отставку. Но это не конец: компания взяла курс на обновление и заявила, что усилит контроль на производстве.
Бренд электронных сигарет Juul получил много критики, поэтому отказался от позиционирования для подростков и агрессивной рекламы. После этого мнение о нём стало более позитивным.
В этой истории Boeing и Juul объединяет стремление исправить ошибки, показать аудитории, что им можно доверять. Это и есть антикризисный ORM (online-reputation management), или AORM.
Если SERM стремится скрыть проблемы, то антикризисный ORM берёт контроль над ситуацией, выводит её в позитив.
Стратегия AORM может применяться на всех трёх этапах кризиса:
Репутационный кризис — это индикатор, что в бизнесе не всё работает как надо. Ситуацию можно изменить или игнорировать, но второй путь неизбежно ведёт к стагнации.
Антикризисный ORM показывает аудитории, что бренд выбрал путь изменений и поэтому заслуживает доверия и поддержки.
Антикризисная коммуникация на примере «ВкусВилла»
В 2018 году Роспотребнадзор возбудил административное дело против сети магазинов здорового питания «ВкусВилл». Ситуация была серьёзной: ведомство вынесло 147 постановлений о штрафах на сумму 6,3 млн рублей.
Давайте разберём шаги разных сторон, связанные с антикризисной коммуникацией. Обратите внимание: мы просто смотрим, что было сделано, а не выносим приговор.
Расстановка сил
Вероятно, «ВкусВилл» не переживал подобных кризисов с 2009 года. Проблема ещё и в условном «сопернике» — мало кто в такой ситуации решится действовать против Роспотребнадзора. Потому что это государственный регулятор, а в общественном сознании бытует чёткое мнение: если там что-то решили, значит, так и есть.
Но бизнес и не стал бороться против Роспотребнадзора. Вместо этого PR-отдел компании сконцентрировался на удержании клиентов.
Активная стадия кризиса
«ВкусВилл» выпустил в своём блоге статью «Мы любим Россию!». В материале компания рассказала о своих стандартах: как отбираются продукты и какой путь они проходят перед тем, как попасть на полки. Но самое интересное здесь — это комментарии к материалу о проверке Роспотребнадзора.
Оказывается, основные замечания связаны с тем, что продукция слишком натуральная. В продуктовой линейке «ВкусВилла» просто нет консервантов, красителей, ароматизаторов и так далее. Поэтому даже небольшое нарушение процедуры забора проб на анализы по микробиологии в магазинах может привести к неверным результатам.
Иными словами, результаты ведомства только подтвердили покупателям высокое качество продукции ретейлера.
Далее в тексте сравнили технологии «ВкусВилла» и Роспотребнадзора. Результат оказался не в пользу ведомства. Правда, с некоторыми замечаниями сеть согласилась и отметила, что устранит нарушения. Но было заявлено, что добавлять в продукцию консерванты, чтобы исправить ситуацию с микробиологией, «ВкусВилл» не намерен.
Посткризис
Бренд сохранил лояльность клиентов. Статью прочитали почти 90 тысяч раз — отличный показатель для корпоративного блога. Компания продолжила работу, получив опыт противодействия кризису. Была создана специальная страница на сайте, где подробно рассказывается о контроле качества.
У аудитории всегда есть запрос на альтернативную точку зрения. Клиенты её получили, и мнение ретейлера уравновесило позицию Роспотребнадзора.
В этой ситуации, невзирая на мнение государственного регулятора, потребители поддержали доводы бренда. С точки зрения антикризисного ORM ход оказался абсолютно верным.
Как это работает в малом бизнесе
Часто можно услышать: «На международном уровне нормально видеть крутую стратегию антикризисного управления репутацией. Но всё это не для России, не для нашего малого и среднего бизнеса». Я совершенно не согласен с этим мнением.
Антикризисный ORM — это про подход к решению проблем. А вопрос с выбором инструментов здесь вторичен.
Возьмём ещё реальный случай, с которым столкнулся знакомый ресторатор из Москвы.
Как всё начиналось
Случилась неприятность — несколько гостей ресторана отравились. У пострадавших есть чеки и заключение врача, они оставили негативные отзывы. Ресторан не сетевой, поэтому вопрос репутации для него стоит критически остро.
Чтобы предупредить надвигающийся кризис, рестораторы объясняют сотрудникам возможные риски, рассказывают, как себя вести и что говорить клиентам. Бизнес готовится противостоять ситуации.
Активная стадия
Было решено, что нужно начать с извинений. Представитель ресторана лично связался с каждым пострадавшим, побеседовал, предложил помощь и рассказал, как выявляется причина отравления. Важный момент: это была не разовая акция, связь поддерживалась на протяжении всей болезни клиентов.
На каждый отзыв и пост в соцсетях дали комментарий: «Расследование проводится, пострадавшим предложили помощь». На все вопросы отвечал официальный представитель ресторана, подробно и обстоятельно.
Было решено не выносить тему с отравлением в медиа — там для этого не было создано контекста.
Действия после кризиса
С каждым пострадавшим удалось прийти к примирению: где-то просто извинились, а кому-то выплатили компенсацию. На подконтрольных социальных площадках рассказали о результатах проведённого расследования. Оказалось, что в инциденте виноваты производители продукции, с ними прекратили сотрудничество.
На последнем этапе пострадавших попросили удалить негативные отзывы о случившемся. Они согласились, ведь ситуация исправлена.
Это был сравнительно лёгкий вариант развития событий. А если предположить, что информация оказалась в СМИ и вся эта история попала к блогерам? В таком случае стоило сделать официальное заявление, чтобы авторы дополнили материалы. А на посткризисном этапе — выпустить рассылку с подробными результатами расследования.
Репутацию создаём мы сами. Никакое агентство не будет за вас разбираться с продуктами, общаться с потерпевшими и договариваться с ними о тех или иных действиях.
Подытожим
Традиционный SERM стремится манипулировать выдачей, работая против поисковых роботов и интересов простых пользователей. Это замкнутый круг:
Неприятности с репутацией могут случиться даже при самом добросовестном подходе к делу, от этого никто не застрахован. Для бренда важно в любой ситуации стараться урегулировать проблемы и исправить их. Поэтому антикризисный ORM — это стратегия ответственного бизнеса. Выигрышная и единственно правильная.
Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах. Комплекс мероприятий для исключения из поисковой выдачи негативных сигналов, очерняющих репутацию бренда, фирмы или продукта.
Проверка благонадёжности контрагента — распространённый в деловом обороте процесс сбора и анализа доступной информации о юридическом лице или индивидуальном предпринимателе. Позволяет задолго до начала совместной деятельности с контрагентом оценить перспективы возможного сотрудничества.
SERM: управление репутацией в поисковиках от А до Я
Технический прогресс изменил условия игры для бизнеса. Подавляющее большинство людей перед заказом услуги или товара ищет информацию о них и компании в Интернете.
Онлайн-репутация вершит судьбы личностей и брендов. Она напрямую влияет на имидж, лояльность аудитории и прибыль:
92% покупателей перед заказом услуги или товара изучают отзывы о компании;
у 40% клиентов мнение об организации и ее продукции складывается уже после прочтения 1-3 отзывов;
бренды с низким рейтингом в 1-2 звезды теряют до 97% потенциальных клиентов.
Довольные потребители не спешат писать отзывы в Интернете. А вот возмущение и негодование распространяются по онлайн-просторам молниеносно. И если негатив попал в ТОП выдачи поисковых систем, это запятнанная репутация, отток клиентов к конкурентам, падение прибыли.
Любой незначительный инцидент на неприметном форуме без должного внимания и контроля может стать вирусным и погубить даже крупную корпорацию. Мнение онлайн-общества нужно контролировать и отслеживать.
Существует 3 тесно связанных между собой варианта управления репутацией в Интернете:
ORM (online reputation management) – в сети Интернет в целом;
SERM (search engine reputation management) – в выдаче поисковых систем;
HM (hidden marketing) – завуалированное маркетинговое воздействие.
Рассмотрим иерархию этих понятий: что это, кому подходит, как используется, какая между ними связь и почему она важна. Разберемся в их особенностях и выясним: в чем разница между управлением репутацией с помощью SERM, ORM и HM, какие есть инструменты, фишки и секреты.
Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management)
Термин ORM (Online Reputation Management) подразумевает управление репутацией в сети Интернет. Цель – сформировать положительный онлайн-образ компании, продукта, личности. Для этого в ORM используется контент-маркетинг, SERM, SMM, скрытый маркетинг. Основной принцип – замещение негатива или безразличия позитивными настроениями.
Особенности ORM
Прорабатывать свой имидж в Интернете с помощью ORM нужно с первых дней появления бренда, а лучше – еще на стадии открытия. Подход нужен комплексный.
Какие ресурсы нужно держать под контролем для полноценного управления репутацией ORM:
свои площадки и аккаунты в социальных сетях;
все сторонние ресурсы и отзовики, на которых есть или может быть размещен дополнительный аккаунт;
все тематические и профильные форумы, на которых могут обсуждать целевую организацию, личность или продукт.
Несмотря на то, что ORM продвижение не всегда сразу заметно по первым страницам выдачи, оно важно. ТОПы поисковых систем динамичны, и даже если сегодня сайта с негативом о вас на первых страницах не видно, все может измениться завтра. Если отрицательные нотки в репутации есть, ORM незаменим – при разрастании конфликта или росте количества негативных отзывов без грамотной ORM-стратегии все это может появиться на первых полосах завтра или через месяц.
Но важно понимать: отрицательные комментарии, заметки, обзоры и отзывы – только симптом проблемы. В первую очередь нужно выяснить причины появления негатива.
Например, люди жалуются на низкое качество сервиса.
Перед выдачей штрафов менеджерам и написанием шаблонных извинений в Сети нужно проанализировать ситуацию – выяснить суть проблемы, на каком этапе она возникает. Начать можно с прослушивания разговоров ваших сотрудников с клиентами – быстро ли они отвечают на звонок, правильно ли позиционируют продукт, решают ли проблемы обратившегося. Подтвердить или опровергнуть жалобы пользователей на сервис, скорость и корректность ответов помогут запись разговоров и отчеты по пропущенным вызовам (функции АТС MANGO OFFICE). Только проанализировав факты, можно подобрать эффективную стратегию SERM и ORM маркетинга. Сначала нужно отрабатывать первопричину негативных отзывов и только затем – сами отзывы. Без фактических данных разрабатывать скрипты для ответов на негатив в Интернете – гиблое дело.
Если же негатив в ваш адрес – дело рук конкурентов или троллей классических, на помощь придет digital-юриспруденция, официальные жалобы администрации отзовиков, ответные кампании-разоблачения. Последние могут быть весьма результативны.
Также обращаем ваше внимание: будьте осторожны, заказывая положительные отзывы или наполняя ими Интернет самостоятельно для SERM или ORM продвижения. Многие ресурсы отслеживают фейковые отзывы по IP и гео-данным. При подозрительной активности аккаунт организации, которую уличили в заказных отзывах, может блокироваться на таком интернет-ресурсе. Многие отзовики имеют даже антирейтинги. Таким образом, онлайн-репутация бренда при неумелом ORM продвижении пострадает еще сильнее.
Плюсы ORM
Преимущества ORM управления репутацией в Сети:
создание/поддержание позитивной общественной оценки компании, ее услуг или товаров в Интернете;
отработка и нейтрализация негатива;
наращивание объемов позитивного контента;
выявление проблем с качеством товаров, услуг, уровнем сервиса для устранения.
Мониторить отзывные ресурсы для поиска упоминаний можно в автоматизированном режиме – существует множество сервисов (YouScan, Brand Analytics, IQBuzz и другие).
Минусы ORM
Даже при плодотворной работе в направлении ORM ее результаты могут не отражаться в ТОПах выдачи.
Количество площадок, на которых могут быть комментарии о вас, огромно. Сервисы, отслеживающие упоминания, охватывают обычно соц.сети и самые популярные площадки-форумы, это всего лишь 5% от общего количества.
Автоматический мониторинг способен найти только отзывы с упоминанием бренда. Например, если на отзовике под карточкой вашей компании человек напишет «Все плохо, качество отвратительное», робот сервиса-анализатора его проигнорирует. И этот комментарий либо останется без ответа, либо его придется искать вручную, что долго.
Картина эффективности ORM управления репутацией может быть неполной. Нужно принимать во внимание не только профильные для бизнеса площадки, но и ресурсы, на которых может «обитать» ваша целевая аудитория. Работа над репутацией бессмысленна на номинально профильных площадках, где ваша аудитория не появляется.
ORM управление репутацией в Интернете требуется всем бизнес-проектам, имеющим клиентов или только вышедшим на рынок, а также медийным персонам, брендам, товарам или услугам. Online Reputation Management помогает отработать негатив и увеличить количество каналов коммуникации с клиентами или партнерами. Этот аспект важно держать под контролем независимо от текущего положения дел:
хорошую репутацию нужно поддерживать;
при нулевой репутации в Интернете ее нужно создать;
если онлайн пестрит негативом в адрес организации, имидж нуждается в реабилитации – нужно менять тональность упоминаний на положительную.
Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management)
SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в выдаче поисковых систем (Яндекс, Google и других). Это комплекс мероприятий, направленный на формирование положительного облика компании/бренда/личности/товара в ТОПе выдачи. Сюда входит наращивание объемов положительного контента и вытеснение негатива с первых позиций поисковой выдачи (обычно – за пределы ТОП 20 – на третьи страницы поисковых систем).
Другими словами, SERM управление репутацией заключается в проработке первых страниц поисковиков. Площадки с позитивом выводятся вверх выдачи, а страницы и сайты с негативом вытесняются. В результате при поиске по целевым запросам люди не видят отрицательных отзывов и порочащей информации. Достигается это за счет грамотных пиар-акций, скрытого маркетинга, SEO-продвижения, ORM активности.
Особенности SERM
Управление репутацией SERM подразумевает контроль упоминаний компании с акцентом на сайты первых страниц поисковой выдачи. На первые позиции продвигаются, как правило, управляемые площадки – обсуждениям в них легче задать нужный тон и вектор.
Как и в случае с ORM, эффективность SERM-мероприятий имеет смысл только в комплексе с решением проблем «на местах». Даже если SERM специалисты отработают качественно и вытеснят негатив о вашей компании за пределы ТОПов, он со временем вернется, если не заниматься устранением причин его появления. Качественное управление репутацией в онлайне – намного больше, чем замещение отрицательных публикаций положительными.
Например, если вы хотите с помощью SERM управления увеличить количество продаж, коллтрекинг MANGO OFFICE поможет проанализировать эффективность ваших рекламных кампаний и понять, что в маркетинг-стратегии нужно изменить, почему что-то работает, а что-то нет. Это позволит понять, на каком этапе клиенты «теряются», при переходе с каких источников звонят с жалобами, вплоть до введенного запроса в начале сессии. Вы сможете действовать точечно в «проблемных» направлениях и нейтрализовать причины, повысить эффективность SERM и ORM маркетинга.
Также SERM управление применяется для формирования имиджа конкретных услуг или продуктов. Если люди вам звонят по поводу акции, но сделку закрыть все равно не получается, на помощь придет запись разговоров – опция, предусмотренная в АТС MANGO OFFICE. Прослушивая разговоры своих менеджеров с «отвалившимися» клиентами, вы поймете, что именно их останавливает, что беспокоит, что непонятно. Используя эти данные, можно эффективно скорректировать маркетинг-стратегию конкретного продукта, пересегментировать аудиторию и повысить продажи. Это также сделает SERM и ORM мероприятия результативнее.
Еще одна особенность SERM-маркетинга – полинаправленность. Поисковая выдача проверяется в нескольких направлениях – не только по чистым брендовым запросам, но и по множеству целевых комбинаций. Такой подход дает больший контроль над репутационным полем компании в ТОПе 20.
Плюсы SERM
Плюсы Searching Engine Reputation Management:
формирование положительной репутации компании в первых позициях поисковой выдачи – первое, что видит потенциальный клиент при поиске вас в Интернете;
нейтрализация негатива о бренде в выдаче;
выявление проблем с сервисом/продукцией.
Отдельное преимущество SERM управления: действия направлены на пользователей, которые находятся на последней ступени воронки продаж. Человек интересуется конкретно вами, вашим продуктом. И если на первых страницах Гугла и Яндекса у вас безупречная репутация, этот клиент ваш.
Минусы SERM
SERM тем эффективнее, чем быстрее плохой бэкграунд бренда замещается хорошим. Настоящих клиентов стимулировать к написанию положительных отзывов можно, но это длительный процесс. А заказные отзывы могут отталкивать потенциальных клиентов.
SERM эффективно только в комплексе с ORM. Отдельно прорабатывать ТОП поисковой выдачи, при этом игнорируя остальные аспекты управления репутацией в Интернете – путь в никуда. Поэтому серм нужно рассматривать только как один из элементов создания имиджа компании в рамках ORM, сама по себе эта технология – не панацея.
Первые страницы поисковой выдачи динамичны – даже если вы проработали «сегодняшний» Топ 20, через время на лидирующие позиции могут просочиться сайты с негативом. Возможно, уже завтра. Поэтому SERM требует постоянного анализа Sereputation, это не разовое мероприятие, как и ORM.
Для кого SERM
Поддержание положительной репутации в поисковиках(sereputation) и управление ею, так же, как и в случае с ORM, актуально для бизнесов всех мастей (корпораций и частных предпринимателей) и знаменитостей (политиков, звезд спорта и шоу-бизнеса). Также технология SERM полезна:
компаниям, запускающим новый продукт или услугу;
предприятиям, переживающим кризис спроса;
брендам, против которых конкуренты развернули информационную войну.
Чтобы SERM стимулировал рост продаж и помогал создать правильный имидж, нельзя позволять своей репутации развиваться стихийно. Даже перспективная бизнес-идея может провалиться без грамотного управления онлайн-репутацией в поисковиках – если о вас никто не знает или у вас есть недоброжелатели, шансы на успех существенно сокращаются:
Жалоба на отель, ч 1.
Жалоба на отель, ч 2.Негативному комментарию 2 года, ответа от администрации нет, зато много просмотров и аналогичных необработанных жалоб.
И спустя это время ничего не изменилось, обратите внимание на дату аналогичной жалобы на этот же отель – прошло 2 года:
Безответная жалоба клиента на отель, отсутствие управления репутацией.
Негативных отзывов по-прежнему много, управления репутацией нет, и все они отображаются прямо под карточкой отеля в одном из каталогов:
Карточка отеля на одном из отзовиков.
Ответов нет, потенциальные клиенты заходят на страницу и видят негатив + наплевательское отношение к жалобам. Вы бы поехали в такой отель? И мы бы нет. С помощью продуманной стратегии SERM и ORM администрация этого отеля могла бы управлять своей репутацией, взять ситуацию под контроль. Это помогло бы ей повысить доверие, увеличить узнаваемость бренда, потушить шквал негодования. Но она этого не сделала.
Отличие ORM (Online Reputation Management) от SERM (Search Engine Reputation Management)
Несмотря на то, что и SERM, и ORM направлены на управление репутацией в онлайн-среде, они отличаются друг от друга в корне:
Серм-активность направлена в основном на ТОПы поисковиков;
ОРМ-активность направлена на контроль интернет-репутации в целом, без акцента на ТОП 20 поисковых систем.
Таким образом, SERM – это частный случай ORM. Но и инструменты ORM иногда используются для выполнения SERM. Наиболее эффективны эти два маркетинговых инструмента в тандеме. Например, прорабатывая только sereputation в выдаче, можно упустить из виду авторитетные профильные ресурсы – форумы, тематические сообщества. В результате даже идеальные ТОПы Яндекса и Гугла лишь создадут видимость. Для части клиентов это сработает, а для тех, кто годами сидит на «упущенных» форумах – нет. Разумно ли терять прибыль?
И наоборот – если заниматься только конкретными площадками в рамках ORM, игнорируя SERM и ситуацию на первых страницах поиска, репутация компании в Интернете улучшится только локально. А ведь большинство клиентов приходит через поисковики. Поэтому эффективное управление онлайн-репутацией заключается в совмещении ORM и SERM.
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)
Скрытый маркетинг – это завуалированная реклама. Она подается так, что пользователь не подозревает, что ему что-то рекламируют. Скрытый маркетинг также часто применяют для повышения имиджа компании в глазах партнеров, клиентов, и для управления репутацией в том числе. В этом его связь с SERM и ORM. Это тонкая работа, цель которой – ненавязчиво вложить нужное отношение к компании и продукту в сознание целевой аудитории.
Скрытый маркетинг может применяться в рамках ORM и SERM. То есть если выстроить иерархию этих трех явлений, получается:
самое общее понятие – ОРМ, охватывает управление репутацией в Интернете;
затем идет SERM – фокусирует управление репутацией в Интернете на ТОПе выдачи поисковых систем;
а скрытый маркетинг – инструмент, который может использоваться в обоих выше указанных случаях.
При профессиональном подходе Hidden Marketing может иметь вирусный эффект.
Цель скрытого маркетинга – повысить лояльность и заинтересованность аудитории. Он так же, как ORM и SERM, направлен на замещение негатива позитивом, привлечение внимания к новым услугам, товарам, акциям, создание имиджа. Может использоваться и для очернения конкурентов.
Особенности HM
Скрытый маркетинг – не прямая реклама, ничего не навязывается аудитории напрямую. У пользователя создается впечатление, что он сам пришел к выводу обратиться именно сюда или купить именно это именно здесь. Hidden Marketing подает рекламную информацию косвенно, благодаря этому аудитория отзывчивее.
В скрытом маркетинге играет роль релевантность, а не количество площадок, на которых упоминается рекламируемый бренд. Основные каналы: соц. сети, блоги, форумы, тематические сообщества и СМИ, в том числе офлайн.
Воздействие ведется через агентов влияния (представители пиар-компаний или reputationexperts) и лидеров мнений (блогеры, уважаемые в отрасли персоны, звезды шоу-бизнеса, ученые, деятели культуры и политики). Например, похудевшая звезда делится программой тренировок, благодаря которой добилась таких результатов. А в переписке с подписчиками агент влияния задает вопрос, что еще делалось/применялось. Звезда в одном из ответов между делом упоминает, например, БАД. А через пару комментариев другой агент влияния рассказывает и свою историю похудения, подтверждая результативность препарата.
Лидеры мнений, чья аудитория совпадает с целевой аудиторией компании, могут и почти напрямую рекламировать компанию/продукт. Например, известная личность рассказывает в интервью о том, какую машину водит, какую марку одежды или парфюма предпочитает. Все это воспринимается как обычные факты биографии, предпочтения. Так и работает HM.
Плюсы HM:
Повышает узнаваемость бренда, дополняет управление репутацией ORM.
Завуалированный рекламный месседж не вызывает отторжения у аудитории благодаря принципу «сарафанного радио» – продвижение товара или бренда происходит как бы из самого окружения ЦА, а не извне «от всех этих надоедливых менеджеров по продажам и маркетологов».
Скрытый маркетинг позволяет восполнить пробелы о продукте в сознании пользователей, как бы между прочим отвечая на вопросы, которые потенциальные клиенты хотели бы знать. При этом им никуда не нужно переходить, их никто не призывает «купи, купи!». Люди просто видят, что их кумир пользуется вот этим такси, или что отдых в этом отеле рекомендуют десятки человек – почему бы не попробовать?
Поймав момент и используя правильную стратегию, ощутимого результата можно добиться уже в течение нескольких часов.
Стоимость продвижения с помощью HM, как правило, ниже, чем расценки на стандартные варианты рекламирования (СМИ, контекст и т.д.).
Сотрудничество с лидерами мнений, чья аудитория совпадает с целевой аудиторией бренда, позволяет эффективно увеличить продажи, так как воздействие ведется на потенциально заинтересованных пользователей.
Правильный HM устраняет негативные настроения, направленные на бренд или товар, повышает лояльность, формирует положительный облик компании и целевой спрос.
Скрытый маркетинг может иметь вирусный эффект, что можно использовать как для управления собственной репутацией, так и для ведения репутационных войн с конкурентами.
Целевой сайт или страница продукта поднимаются по лестнице поисковой выдачи за счет распространения ссылок агентами влияния, а при успешно реализованной компании – и самой целевой аудиторией. Все эти ссылки наращивают трафик, тоже целевой, что важно.
В результате растет популярность компании/услуги, растет целевая аудитория, появляются обсуждения и положительные отзывы. Скрытый маркетинг – полезный инструмент в SERM и ORM.
Минусы HM
В некоторых странах скрытый маркетинг запрещен и в офлайне, и в рамках SERM или ORM.
Результаты Hidden Marketing сложно прогнозировать.
Эффективность мероприятий скрытого маркетинга также сложно оценивать. Например, оценить эффективность прямой рекламы у блогера можно по количеству прямых переходов на лендинг/сайт, по числу введений промокода, закрепленного за этим блогером.
С завуалированной рекламой сложнее – прямых ссылок нет. Примерно оценить ее результаты можно только по скачку трафика или заметному приросту продаж, но только если одновременно не запускаются другие рекламные кампании. Если целевое действие – звонок, получить исчерпывающую статистику эффективности рекламы можно с помощью коллтрекинга MANGO OFFICE – статистика по всем посетителям даст понять, какой рекламный канал привел клиента, можно проследить весь его путь от введения ключевого слова в поисковик вплоть до звонка. Если интересно, подробности вам расскажут наши менеджеры.
Еще один серьезный минус скрытого маркетинга касается его эффективности в управлении репутацией компании. Связано это с тем, что он направлен на увеличение положительных упоминаний бренда. Если не использовать дополнительных мер по ORM и SERM, результативность отдельно взятого скрытого маркетинга будет ниже. При проблемах с репутационным окружением бренда для имиджа компании в целом это будет капля в море.
При неумелом обращении HM может сыграть злую шутку и вместо роста имиджа компания получит его падение в глазах клиентов, партнеров и профильного сообщества в целом. Нужно использовать аккуратно, последствия могут выйти из-под контроля. Именно так случилось со скрытым маркетингом приставки «Playstation Portable» в 2006-м году: поддельный блог якобы от лица фанатов был моментально разоблачен пользователями, что вызвало бурное негодование и серьезно подмочило репутацию производителя. Целевая аудитория плевалась на бренд и была оскорблена попыткой обмана.
Для кого HM
HM больше всего подходит бизнесам, работающим на рынках с большой конкуренцией, когда классические виды рекламы слишком дороги и малоэффективны. Наиболее результативен этот прием в сегменте B2C, но его можно применять и в других сферах, все зависит от ниши, специфики продукции, аудитории. Также этот способ продвижения используют для старт-апов, молодых компаний и продуктов-новинок. Чаще всего HM применяется:
для перекрытия негативного контента в адрес компании со стороны конкурентов, после какого-либо кризиса или имиджевого инцидента;
для управления репутацией бренда в целом и отдельных его продуктов;
для подготовки аудитории к запуску новинок;
для отражения черного пиара от конкурентов.
Основные инструменты SERM
Инструменты SERM – это комплекс мер и способы решения репутационных вопросов в поисковых системах: