что такое nbo в маркетинге
Как построить процесс запуска кампаний NBO (Next Best Offer)?
Компании, которые погружаются в клиентскую аналитику и процессы целевого маркетинга, сталкиваются с вопросами тактического управления базой клиентов. Случайные и точечные коммуникации могут принести эффект в моменте, но иногда вредят длительному и качественному развитию клиентов. Для этого существует множество подходов к подбору следующего оптимального воздействия NBO (Next Best Offer). В статье команда GlowByte разобрала, как определить следующий шаг воздействия на клиента, который направит его к качественному росту.
Структура задачи
Место NBO в разрезе стратегических сегментов
Мы должны понимать, что цели коммуникаций разнятся в зависимости от стратегического сегмента клиента. Например:
○ конверсия в активных клиентов;
○ погружение в правила программы лояльности;
○ получение разрешений на коммуникацию в дешевых каналах.
○ возврат клиента в сеть.
○ планомерное повышение уровня трат;
○ поддержка уровня трат (предотвращение оттока);
○ качественное развитие (ходить чаще, покупать больше, шире корзина).
Чтобы мы достигли цели, нам следует решить ряд задач:
Структура процесса NBO
В структуру заложено три глобальных блока:
Модель клиента
Модель клиента следует строить на всех имеющихся у компании данных о клиенте, собранный в виде понятных, интерпретируемых сегментаций.
В первую очередь нам понадобится количественная сегментация RFMCD (Recency, Frequency, Monetary, Consistency, Diversity). Каждая компания так или иначе использует подобную сегментацию, в статье мы будем опираться на одну из вариаций, которая подробнее описана чуть ниже в примечании.
Для повышения персонализации наших предложений, а именно точного подбора персональных параметров кампаний (размера вознаграждения, рекомендуемой категории, порога списания бонусов и т.д.) может быть использовано множество:
● Сегментация по типовой корзине (т.н. Сегментация Needs);
● Сегментация по ценовым предпочтениям;
● Сегментация по чувствительности к вознаграждению;
● Сегментация по лояльности к сети.
Примечание
Способ построения сегментации RFMCD (один из многих)
Целеполагание
Как формируются цели
Фактор № 1: Как изменился показатель клиента?
 | |
Фактор № 2: Как сильно изменился показатель клиента?
Данный фактор нам необходим для того, чтобы выбрать степень воздействия на клиента. При резком снижении трат клиенту может потребоваться более привлекательное вознаграждение, чем клиенту в фазе естественного роста или стагнации.
Фактор № 3: За счет чего клиент снизил свои траты?
● Снижение частоты при неизменном среднем чеке
● Снижение среднего чека при неизменной частоте
● Равномерное снижение и частоты, и среднего чека
В процессе развития данной задачи можно дополнять логику новыми факторами, например:
● При увеличении или уменьшении трат можем учитывать, сколько периодов подряд это происходит для того, чтобы выявлять клиентов в фазе естественного роста или оттока
Начиная с основы, нам необходимо вырастить дерево, разветвляя его по вариантам факторов, описанных выше. В основе дерева целей заложим самый приоритетный показатель траты, т.к. именно увеличение трат клиента является одной из основных целей.
По результату прохождения по логике дерева мы получим набор простых правил:
ЕСЛИ Траты клиента упали,
И ЕСЛИ Падение трат было умеренным
И ЕСЛИ Падение трат произошло из-за падения частоты,
В дереве важно заложить больше возможностей на определение цели даже для клиентов, которые находятся в фазе естественного роста. Именно таких клиентов можно взращивать качественно: поддерживающие рекомендации на Upsell категорий, рекомендовать к покупке новые категории/бренды/товары, давать иное поощрение.
Для клиентов с уже очень высокими показателями по среднему чеку и частоте мы все равно можем дать предложение на поддержание. Например, для непрямого поддержания частоты можем использовать категорийную рекомендацию на товары/категории с низким сроком годности.
Переход от целей к механикам
Давайте рассмотрим несколько степеней свободы, которыми мы можем управлять:
Механики сильно отличаются по тому, на какой показатель в первую очередь воздействуют. Наиболее популярные комбинации на рынке:
■ Upsell (предлагаем купить чуть больше того, что клиент уже покупает)
■ Новые категории (рекомендуем попробовать новые категории)
○ Фиксированное количество бонусов
○ Мультипликатор бонусов (в 2, 3, 5 раз больше бонусов за целевое действие)
Существуют еще различные комбинации, например, пороговая механика при покупке в определенной категории (купи в категории «Молоко» на 150 рублей… и т. д.).
Подобная комбинация типа механики и типа вознаграждения дает нам уникальное воздействие на клиента, к которому мы должны прийти исходя из целей на клиента.
Все текущие доступные нам механики необходимо разместить на матрице Показатель х Степень воздействия исходя из данных по истории коммуникации. Не обладая полной богатой историей отправки механик на все сегменты клиентов, нельзя достоверно утверждать, какая механика в большей степени воздействует на тот или иной показатель клиента, а также насколько в среднем она затратна для компании.
В первую итерацию допускается проставить экспертное соответствие, однако с наполнением истории коммуникаций с клиентами, необходимо своевременно ее обновлять.
● Мягкая поддержка частоты
● Умеренное восстановление средней суммы чека
● Иное поощрение можно заложить в логику для растущих клиентов, для поддержания контакта
Многие механики, на первый взгляд, имеют достаточно очевидную цель воздействия. Несмотря на это, в наших силах искусственно изменить ее для увеличения разнообразия и оказания воздействия на требуемую нам метрику. Как пример, мы можем использовать категорийные/товарные рекомендации, чтобы косвенно повысить доп. маржу, частоту клиента, если дадим рекомендации на высокомаржинальные товары или товары с низким сроком годности.
Результирующая таблица на данном этапе:
В процессе детальной проработки дерева целей и соответствия механик, вы, скорее всего, столкнетесь с множеством случаев, когда логику дерева необходимо будет править с оглядкой на реальный опыт запуска кампаний. Чаще всего такие кейсы возникают, когда полученная цель чем-то противоречит политике контактов или даже базовой логике. Например, вы точно не захотите определять для клиентов с очень высоким средним чеком пороговую механику, даже несмотря на то, что дерево выдало такую цель (ведь само сообщение с очень высоким условием может восприниматься крайне негативно).
Запуск кампаний
Данный блок считается наиболее трудоемким с точки зрения подготовки. После определения итоговой комбинации типа механики и типа вознаграждения, предстоит рассчитать все параметры для каждого клиента.
Пример списка параметров и подход к расчету значений:
Подход к ручном расчету
Дата старта и дата окончания действия кампании
● Используются показатели Recency и Consistency из сегментации RFMCD
● Дата старта кампании подбирается спустя некоторое время после даты последней покупки (опираясь на среднюю частоту клиента)
● Показатель Consistency показывает, через сколько дней в среднем клиент совершает покупку. Дата окончания кампании должна быть за несколько дней до предполагаемой даты покупки. Таким образом мы не только нарастим нужный нам показатель, но и косвенно повысим частоту клиента.
● Округлить размер порога до маркетингового значения (кратное 50, 100, 1000)
Срок сгорания бонусов
● Предначисленные бонусы должны сгорать до наступления даты предполагаемой естественной покупки клиента, для того чтобы нарастить частоту
● В соответствии с юнит-экономикой (см. пример ниже)
В дополнение к таблице выше обязательно необходимо проверять размер вознаграждения на юнит-экономику.
Пример подобного расчета для пороговой механики:
Средний чек клиента
Средняя маржинальность сегмента клиента
Предполагаемый порог чека в компании
Redemption Rate (доля бонусов, которую в среднем спишет клиент до сгорания)
Предполагаемая доп. выручка
Предполагаемая доп. Маржа (30%)
1000 * 30% = 300 рублей
Затраты на бонусы с учетом RR
1000 * 50% = 500 рублей
Итоговый фин. результат
Вывод: комбинация порога 6000 рублей и 1000 бонусов принесет убыток 200 рублей.
Принято считать, что чем «персональнее» предложение, тем лучше для клиента. Но в современных реалиях не все компании обладают процессингом, который способен запустить большое количество механик с множеством отличающихся параметров в автоматическом режиме.
Допустим, мы хотим запустить пороговую механику на множество клиентов. Результат работы алгоритма подбора персонального порога выдаст множество значений порога, и для каждого порога может выдать несколько значений по вознаграждениям.
Размер порога по чеку
В таблице с примером приведен один тип механики (пороговая), но 4 уникальные комбинации порога и бонуса. В случае если нет технической возможности запустить быстро все эти уникальные механики, придется прибегнуть к искусственному ограничению разнообразия параметров.
Оценка эффекта
Так как данный подход ставит целями как рост трат, так и качественный рост клиентов, и запуск кампаний, и оценка эффективности подхода должны осуществляться на нескольких уровнях и по нескольким показателям:
● Доп. выручка (насколько траты в целевой группе превышают траты в контрольной)
● Рост частоты/среднего чека/ширины корзины по сегментам клиентов, которые объединены подобными целями.
Inbound маркетинг: как привлечь клиентов и сэкономить рекламный бюджет
Сегодня расскажем о преимуществах и недостатках inbound маркетинга, его особенностях и инструментах, а также дадим советы для эффективности данного подхода.
Содержание
Что такое inbound маркетинг
В классическом outbound маркетинге рекламу показывают независимо от желания потенциальных покупателей. Inbound marketing, он же входящий маркетинг, привлекает клиентов за счет полезной информации, а не навязчивой рекламы. Это могут быть статьи в блоге, рассылка с интересным контентом, полезные посты в соцсетях, исследования и опросы, видео и актуальные кейсы.
Чем больше полезного контента создает бренд, тем больше лояльной аудитории он получает. Со временем аудитория превращается в клиентов и запускается «сарафанное радио», которое работает на продвижение бренда.
Сравните сами. Один продавец запускает рекламу нежного и душистого мыла для рук, а второй пишет статью о том, как подобрать мыло в зависимости от типа кожи и времени года. Во втором случае человек становится более лояльным к бренду, ведь ему сразу дают пользу. Никто не мешает второму продавцу добавить в статью ссылки на свои товары, чтобы покупатель выбрал, какое мыло ему лучше подходит и сразу же его купил.
Преимущества входящего маркетинга
Для начала рассмотрим плюсы inbound маркетинга.
Снижение расходов на рекламу
Компания перестанет сливать бюджет на массовые охваты и сосредотачивается на контакте с целевой аудиторией. Классический маркетинг работает при больших затратах и массивной бомбардировке рекламой через телевидение и другие СМИ. Входящий маркетинг — это кропотливая работа над контентом и его пользой для аудитории.
Если хотите, чтобы ваши статьи, ролики и подкасты стали продающими, поработайте над их качеством, дистрибуцией и SEO продвижением. Тогда контент не останется незамеченным.
Эффект «сарафанного радио»
Информация в сети распространяется быстро, а полезная — еще быстрее. Люди оставляют под постами лайки, комментарии или делают репосты, и благодаря этому ваши посты увидят их друзья, которые, возможно, станут новыми клиентами. А если вы найдете правильную тему, которая долго не будет терять актуальности, то обойдете конкурентов в долгосрочной перспективе.
Мотивированные покупки
Благодаря входящему маркетингу покупатели осознанно делают выбор в пользу вашего бренда и доверяют именно вашей экспертизе.
Минусы inbound маркетинга
Несмотря на преимущества inbound маркетинга, у этой стратегии есть и недостатки.
Отложенный результат
Привлечение клиентов хоть и обойдется дешевле, но потребует терпения. Сначала нужно создать контент, распространить, подождать, пока потенциальные покупатели его заметят и разшерят. Для всего этого нужно время.
Сложная реализация
Стратегия inbound маркетинга подразумевает изучение потребностей клиентов, анализ контента конкурентов и ситуации на рынке. Для создания полезного контента, который будет отвечать на «боли» аудитории, нужно разбираться в теме, привлекать экспертов.
Поверхностная аналитика
Классический маркетинг дает чистую статистику, например, вы можете узнать число переходов по ссылкам в рекламе и заказов после серии холодных звонков. В Inbound маркетинге такого нет: прочтения, репосты и комментарии после выхода статьи не всегда приводят к мгновенным покупкам.
Инструменты inbound маркетинга
Inbound маркетинг — это не только полезные статьи. Во входящем маркетинге используют разные форматы: видео, инфографика, опросы, кейсы и так далее.
Помните: чем больше полезного контента создает бренд, тем больше лояльной аудитории он получает. Со временем читатели превращаются в покупателей.
Продуманный и полезный для клиентов блог демонстрирует экспертность компании. Полезные релевантные статьи не только укрепят ваш авторитет, но и будут работать на продажи, если вы сумеете заинтересовать покупателя.
Еще плюс блога в том, что маркетинговые затраты на него ниже, чем, например, на регулярную рекламу в соцсетях или на телевидении: один раз оплатил статью и можно годами получать клиентов из поиска.
Мы уже писали о том, как раскрутить блог бесплатными методами и каких ошибок нужно избегать. Почитайте, пригодиться, если вы используете такой инструмент продвижения.
Email рассылка
Обычно выделяют четыре основных вида рассылок: триггерные, продающие, контентные и реактивационные. От типа рассылки и содержания письма зависят продажи. Если у рассылки будет удачная тема и релевантное предложение, то подписчик откроет ее и купит товар.
В SendPulse вы можете создавать свои рассылки в удобном редакторе, тестировать их и изучать статистику, чтобы повышать эффективность.
Триггерные, автоматические или событийные рассылки
Такие рассылки отправляют автоматически при наступлении какого-либо события. Например, клиент только подписался на рассылку или наступил его день рождения.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Продающие или акционные рассылки
К этой категории относятся письма, которые напрямую рекламируют товары или услуги, сообщают о скидках и акциях.
Контентные или информационные рассылки
Такие письма содержат статьи, инфографику, исследования, видео и другую полезную информацию. Контентные рассылки помогают читателю лучше понять продукт и его пользу, повышают лояльность к бренду.
Кроме полезной информации, в такие рассылки добавляют и продающий элемент. Только он обычно занимает 10-15%.
Реактивационные рассылки
Такие письма обычно отправляют подписчикам, которые давно не взаимодействовали с компанией: ничего не покупали, не открывали рассылки или не заходили на ресурс. Иногда напоминание о себе помогает вернуть клиента.
Совет. Не перегружайте рассылку коммерческими предложениями и агрессивной рекламой. Нужна полезная информация. Например, издательство порекомендует читателю книги, которые стоит почитать по дороге на работу, а стоматология — развенчает мифы об отбеливании зубов.
Мало написать статьи, надо чтобы аудитория увидела их. Если ваш блог не будет на первых позициях поисковой выдачи, мало шансов, что его найдут, и отложенный эффект inbound маркетинга превратится в нулевой. Поэтому, еще в процессе подбора тем и написания статей, задумайтесь о SEO продвижении — адаптации контента для поисковых систем. Например, воспользуйтесь услугами фрилансеров на бирже или заключите договор со специализированной фирмой.
Если планируете заниматься SEO самостоятельно, продумайте стратегию для блога: соберите семантическое ядро для основных страниц, изучите страницы конкурентов, проведите внутренний аудит и определите технические ошибки сайта. Темы для статей подбирайте с помощью SEO инструментов, они сэкономят вам время.
Совет. Не перегружайте статью ключевыми словами в угоду поисковикам. Если переусердствуете с оптимизацией — потеряете читателей.
Социальные сети
Соцсети — популярный инструмент привлечения читателей и покупателей, как при исходящем, так и при входящем маркетинге. Правда метод не бюджетный: он требует вложений в таргетированную рекламу. Это объявления, которые соцсеть показывает целевой аудитории, отбирая ее на основе общедоступной информации из профилей пользователей и на основе их поведения.
В inbound маркетинге вы будете рекламировать не сами товары, скидки или акции, а полезные статьи, написанные для вашего блога или рассылки.
Основные соцсети, в которых представлены большинство крупных и небольших брендов, — ВКонтакте, Facebook и Instagram. Некоторые компании также ведут Youtube каналы. Если ориентируются на старшую аудиторию — заводят профиль в «Одноклассниках», если на молодежь — в TikTok.
Информирующий пост ВКонтакте
Для каждой соцсети нужно разработать контент-план и включить туда три основных вида контента: продающий, информационный и развлекательный.
Продающий пост в Facebook
Если ведете страницы во ВКонтакте, Facebook и «Одноклассниках», большинство контента у вас будет в виде текстов и картинок. Для Instagram можно запланировать больше видео, особенно для сторис. Не забывайте, что это визуальная платформа, картинки там важнее, чем текст.
Интересный визуальный контент в Instagram» src=»https://www.spcdn.org/wp-content/plugins/a3-lazy-load/assets/images/lazy_placeholder.gif» data-lazy-type=»image» data-src=»https://www.spcdn.org/wp-content/uploads/2020/03/GanorDominic.png» alt=»>Интересный визуальный контент в Instagram» width=»885″ height=»612″ /> Интересный визуальный контент в Instagram
Общение с аудиторией во ВКонтакте и Facebook облегчают чат-боты. Они помогают рассказать подписчику о компании, отвечать на частые вопросы, отправлять рассылки и повысить вовлеченность.
Настройка рассылки чат-бота в SendPulse
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
Исследования, опросы
Предложите аудитории пройти опрос и оценить ваш сервис, товар или услугу. Клиенты любят, когда бренд интересуется их мнением. Опросы помогут вам лучше узнать аудиторию и устранить недочеты.
Кейсы
Ничто не вызывает больше доверия, чем практические факты. А потому кейсы — действенный инструмент входящего маркетинга. Поделитесь с клиентами историями о том, как вы умеете решать задачи. Чем уникальнее ваш опыт, и чем больше он будет отличаться от конкурентов, тем лучше.
Информация для кейсов — это проекты, которые вы реализовали для клиентов. Расскажите, какие проблемы были у покупателя и как вы их решали. Если проектов мало, описывайте все. Если много, выбирайте лучшие и самые интересные. Например, работу с известным клиентом, нестандартную задачу, масштабный проект, выдающийся результат. Отбирайте проекты, которые показывают ваш бизнес с разных сторон: один кейс про сложную нишу, другой — про сжатые сроки, третий — про хороший результат.
Видео
Пример полезного видеоНе стоит забывать, что не все любят читать статьи и посты, некоторые предпочитают смотреть YouTube. А потому добавьте этот инструмент в свою стратегию inbound маркетинга и предусмотрите в контент-плане авторские информативные видеоролики.
Совет. Если вы не знаете, как изложить информацию из статьи в формате видео, смонтируйте видеоряд и включите в него тезисы и факты из статьи.
Эффективный inbound маркетинг: советы
Чтобы стратегия продвижения с помощью inbound маркетинга работала, соблюдайте следующие правила.
Изучите свою нишу и стратегию конкурентов
Это нужно, чтобы выбрать главный инструмент продвижения и усовершенствовать в нем свое предложение. Например, районному салону красоты больше подойдет группа ВКонтакте — в этой соцсети проще найти свою целевую аудиторию. А банк или турфирма будут привлекать клиентов через экспертный блог на собственном сайте. Помните, что выбранный инструмент будет главным источником лидов. Сосредоточьте усилия на нем и отслеживайте результат работы.
Познакомьтесь с клиентами, определите их интересы
Если при исходящем маркетинге маркетологи надеются на случайность: мол, клиент сдастся навязчивой рекламе и даст себя уговорить. То во входящем маркетинге все иначе: задача inbound маркетинга — решить проблему клиента.
Вы не заработаете на броских заголовках — нужно четко понимать, кто ваша аудитория: студенты или пенсионеры, авантюристы или домоседы, мечтатели или прагматики. Изучить, какие у этих людей возникают проблемы и как их решить при помощи вашего контента.
Сформируйте контент-план
Если вы разобрались с бизнесом, главной площадкой для общения с аудиторией и потребностями клиентов, пора осмыслить взаимодействие с ними и составить контент-план.
Выбирая новую тему для публикации, каждый раз спрашивайте себя: какую конкретную проблему клиентов решает этот материал. Например, эта статья поможет вам разобраться в inbound маркетинге и применять его инструменты на практике.
Совет: Если у вас уже есть аудитория в соцсетях или на сайте, попробуйте провести опрос и узнать у читателей, какие материалы были бы им полезны.
Разнообразьте контент
Не зацикливайтесь на текстовом контенте: экспериментируйте с опросами, видео, добавляйте инфографику и подкасты.
Если у вас узкая тематика, подумайте и над уникальной подачей контента, например это могут быть ответы на вопросы читателей или формат видеоинтервью с экспертами компании.
Будьте «своим» для клиента
Всегда держите аудиторию в курсе ваших предложений, но не заваливайте рекламой, чтобы не быть навязчивым. Стратегия inbound маркетинга отличается вниманием к интересам клиентов. Предоставьте человеку выбор. Предложите варианты взаимодействия: от подписки на рассылку новостей до нескольких видов услуг. Клиент доверится вам и у него появится интерес к продукту.
Подведем итоги
Мы рассмотрели преимущества и недостатки входящего маркетинга и обозначили его инструменты продвижения. Если решитесь применять стратегию, помните:
Если захотите настроить email рассылку с понятной аналитикой и упростить общение с аудиторией, во ВКонтакте, Telegram и Facebook, автоматизировав ответы на типичные вопросы с помощью чат-ботов, регистрируйтесь в SendPulse.