что такое jobs to be done
Jobs To Be Done
В век Big Data и бесчисленных инструментов для аналитики, кажется, проще простого понять, кто твой пользователь. Однако проблема не в этом.
Долгое время Nokia и Motorola работали над тем, чтобы удовлетворить потребность своих покупателей: иметь недорогой мобильный телефон с хорошей связью и физической клавиатурой. Потребность взяли не с потолка, а сформулировали по результатам многочисленных исследований. Пользуетесь ли вы таким телефоном спустя 15 лет после бума?
Data-driven дизайн выигрывает в краткосрочной перспективе, но для долгой и счастливой жизни компаниям не обойтись без design-driven подхода.
Одна из самых эффективных концепций в этом контексте — Jobs To Be Done.
Условная Агриппина Иванова покупает не подписку на конструктор сайтов, а возможность для развития своего бизнеса, а если копнуть глубже — лучшую жизнь для себя и своих детей. Потребности пользователей меняются не так быстро, как технологии, поэтому для инновационных компаний имеет смысл сосредоточиться на проблеме и только потом на решении.
Помимо философии (начинать с проблемы, а не с решения), концепция Jobs To Be Done предлагает набор принципов и инструментов, которые помогают лучше понимать мотивацию пользователя для его привлечения. Придумано это было не за один день, а постепенно эволюционировало и приобретало форму в течение почти 75 лет.
Началось все с Йозефа Шумпетера, австрийского экономиста, и его теории созидательного разрушения. Шумпетер заметил, что новые инновационные продукты «крадут» пользователей у существующих продуктов и в итоге заменяют их. Когда-то лошади были основным средством передвижения — затем их заменили машины.
Эту идею развивал Уильям Деминг, ученый в области статистики и менеджмента. Он отмечал, что:
В основе Jobs To Be Done также лежат работы Даниэла Канемана, Амоса Тверски, Гэри Кляйна и других ученых, которые исследовали процесс принятия решения: почему пользователи принимают нерациональные решения, не всегда действуют в своих интересах и бывают непоследовательны, высказывая мнение о продукте.
Все это начало превращаться в методологию в конце 80-х годов благодаря предпринимателю Бобу Моэста и профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену.
В статье для Harvard Business Review и книге «Дилемма инноватора» Кристенсен пишет, что растущее количество данных о пользователях не помогает компаниям, а уводит в неправильном направлении.
Данные показывают взаимосвязи (68% пользователей страница А нравится больше, чем страница Б), но ничего не говорят о причинах.
Познакомьтесь с Петей. Пете 32 года, у него жена и двое детей. Петя трудолюбивый, веселый и добрый. По выходным Петя ходит в бассейн, а раз в месяц встречается с друзьями в баре.
5 минут назад Петя купил подписку на Dropbox. Повлияла ли одна из характеристик выше на факт покупки? Нет. Петя купил подписку на Dropbox не потому, что ему 32 года, а потому что ему нужно поделиться документом с коллегой. «Поделиться документом» — это и есть job to be done.
Вторая составляющая JTBD — контекст. Попробуйте ответить на вопрос: «Что вам больше нравится — Instagram или YouTube?». Скорее всего, как и большинству людей, вам будет сложно дать ответ.
Сам по себе продукт не имеет ценности, он приобретает ценность, когда мы его используем для прогресса в определенной ситуации. Переформулируем вопрос: «Когда вы предпочтете Instagram YouTube — и наоборот?». Так проще? Instagram будет очевидным выбором, чтобы скоротать время в метро или в очереди за заказом в кафе, а YouTube — чтобы показать друзьям мем на вечеринке. Продукт не меняется, меняется контекст.
В 2002 году Apple продала 376 тысяч iPod. В 2008 продажи достигли отметки в 55 миллионов. iPod был признан одним из самых успешных и быстрорастущих продуктов в мире. Однако в 2004 году Apple начала разработку другого девайса, который должен был «убить» iPod — iPhone.
Почему компания решилась на такой шаг? В 2004 году продажи iPod росли, не было причин, почему они могут упасть (и дальнейшие 4 года это подтвердили).
Но в Apple понимали: рост не может продолжаться вечно. Можно было наслаждаться лидерством и ждать, пока на смену MP3-плеерам придет новая технология, и кто-то другой захватит рынок. А можно было сыграть на опережение и взять контроль в свои руки.
Для многих компаний такое мышление нетипично. Кроме того, в Apple еще ничего не знали про разработку телефонов и должны были с нуля построить процесс. Вместо того, чтобы радоваться растущим доходам и добавлять новые функции к iPod, они подумали — почему бы нам не сделать что-то новое и не добавить iPod к нему? Как мы сейчас видим, они приняли правильное решение.
Если вы занимаетесь разработкой продуктов или хотите построить бизнес, который будет успешен в течение долгих лет, вам нужно учиться мыслить схожим образом.
Jobs To Be Done дает инструменты, чтобы двигаться в этом направлении:
Например, вы хотите открыть онлайн-сервис по доставке цветочных композиций в красивых коробках. Стоит ли опасаться интернет-магазина Мосцветторга? Если вы решаете проблему «быстро купить цветы», вероятно. Но если Jobs To Be Done вашего пользователя — «устроить сюрприз девушке на день рождения», то, скорее, надо волноваться из-за магазина воздушных шаров или сервиса по организации свиданий на крыше.
Классический пример — кейс сети быстрого питания, которая хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Они провели детальное исследование своих покупателей и, основываясь на их демо- и психографических характеристиках, сделали изменения в меню. Продажи не выросли даже на процент.
После этого они обратились за консультацией к Клейтону Кристенсену, который предложил им узнать, для какой «работы» покупатели «нанимают» молочные коктейли (как бы странно это ни звучало). Как оказалось, их цель — не проголодаться в пробке по пути на работу. Коктейль — густой и питательный, его хватает надолго, он калорийный и дает много энергии, чтобы по приезду на работу сразу приняться за дело. Настоящими конкурентами молочных коктейлей были бананы, кофе и батончики мюсли.
Как только компания поняла, какие преимущества могут быть у молочных коктейлей по сравнению с этими продуктами, она внесла изменения, и продажи пошли вверх.
Коктейль сделали гуще, и его можно было купить через окошко прямо с улицы, что удобно, когда покупатель на машине (раньше нужно было зайти внутрь кафе). Кроме того, у коктейля была и другая «работа» — родители покупали его детям, чтобы почувствовать себя хорошими мамой и папой, но дети пили коктейль очень долго, и родителям приходилось их ждать. Сеть сделала детские коктейли более жидкими, что также положительно повлияло на рост продаж.
Всего есть три вида конкуренции, о которых важно помнить при разработке продукта или открытии своего дела.
Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом (McDonalds и BurgerKing).
Вторичная конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу разными способами. Например, Skype соперничает с полетами бизнес-классом, потому что у них одинаковая работа — провести деловую встречу.
Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом. Например, Петя любит бургеры, но в то же время хочет быть спортивным. Бургер в BurgerKing и фитнес-браслет FitBit решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию.
Чтобы двигаться вперед, нужно либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование продукта, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.
Метод Jobs To Be Done — как решать задачи пользователей с помощью продуктов?
Если вы смотрели выпуск Вдудя про кремниевую долину, то понимаете, что в год там рождается огромное количество новых стартапов или идей продуктов. И это только малая часть всего мира. Но лишь небольшой процент из них придет к успеху.
Работающий бизнес тоже не всегда ждёт успех — падает спрос на продукт, нет продаж и тд. Множество факторов могут привести к закрытию. Но хватит неприятных мыслей. Сегодня поговорим о методе, который помогает справиться с важной задачей, напрямую влияющей на успех — понять, чего хочет ваш клиент?
Знакомьтесь, теория «Jobs To Be Done» — она позволяет копнуть глубоко в сознание потребителей и понять, что движет ими при совершении покупки. На выходе вы имеете продукт, который решает задачу своего владельца, а не просто нашпигован разным «крутым» функционалом.
В основе теории лежит простая мысль — потребитель нанимает продукт на работу, а не просто покупает его. То есть продукт должен справляться с задачами, которые покупатель перед ним ставит. А JTBD как раз помогает понять, что это за задачи.
Также один из основателей теории Клейтон Кристэнс и его последователи считают, что в глобальном смысле любой человек хочет быть лучшей версией себя и продукт должен в этом помочь.
То есть девушка покупает моющий пылесос не только, чтобы дома было чисто. Она хочет чувствовать себя хорошо в чистой квартире или, чтобы мама мужа считала ее отличной хозяйкой.
Можно сказать, что JTBD — это расширенное описание персоны или портрета потребителя. Теория ищет инсайты пользователей и задачи. В отличие от метода «описания персон», где изучается, как пользователь использует продукт, описываются его характеристики и т.д. Возвращаясь к примеру выше: JTBD помогает узнать, что свекровь нашей покупательницы считает ее плохой хозяйкой или, что в пыльной квартире девушка чувствует себя некомфортно. Эти знания могут сильно помочь в маркетинге или при создании нового пылесоса.
Кому может помочь JTBD?
Вернемся к любимому пылесосу — девушка хочет чувствовать себя хорошей хозяйкой в глазах свекрови и ваш продукт помогает в этом. Но в рекламе вы делаете акцент на 10-видах насадок, уровне мощности продукта и тд. Можно сместить фокус и сказать, что все эти преимущества помогут быстро убрать квартиру перед приходом свекрови. И вот вы уже решили задачу клиента.
Также вместе с командой можно изменить позиционирование или вектор развития компании. «Подкрутить» продукт или выяснить, что клиенту вовсе не нужна фича, на которую вы хотели потратить пару миллионов.
Инструменты и подходы JTBD
Главный инструмент метода JTBD — интервью с потребителем. Конечно, перед ним нужно определиться с целью исследования и сформулировать гипотезы, от которых будем отталкиваться.
С целями все довольно просто — вы продаете мебель из сляба. Почему-то меньше всего покупают столы. Цель — выяснить почему.
Job Story
Сформировать гипотезу для исследования поможет метод Job Story. Его придумала компания Intercom, поэтому все подробности есть в их книге. В сокращенном варианте job story — это предложение, построенное по принципу: Когда ___, я хочу ____, чтобы____
Здесь акцент сделан не только на то, что пользователь хочет получить (чувствовать себя спокойнее), но и когда он это хочет (во время экзаменов).
Вот пример гипотезы для Яны, которая хочет меньше тревожится во время сессии:
Когда наступает период экзаменов, я хочу чувствовать себя спокойно, чтобы сосредоточиться на изучении материалов, а не на тревожных мыслях.
Интервью
Во время проведения интервью, вы получите большое количество инсайтов потребителей. Помимо ответа на главную цель исследования, они помогут выявить еще три важные вещи:
Найти неочевидных конкурентов
Углубляясь в исследования задач пользователей можно найти вещи и более глубинные. Например, студентка Яна чувствует себя очень тревожно из-за экзаменов. Она выбирает из огромного количества способов статьи спокойнее:
Каждый вариант, помимо возможности решить задачу, обладает другими + и — для Яны. JTBD интервью поможет выяснить эти + и — альтернативных способов и понять. насколько они важны для девушки. Например, йога поможет не только успокоиться, но и быть стройнее. Хотя она стоит дороже пустырника. А сеанс с психологом поможет решить другие важные проблемы. Зная все это, вы сможете сделать «работу» конкурентов менее привлекательным в глазах Яны, либо изменить позиционирование своего продукта, чтобы «работы» не конкурировали.
Понять мотивации потребителей
В целом, на этом строиться вся теория Jobs To Be Done. Мы рассматриваем не процесс использования продукта, а момент, когда появилась в нем необходимость. То есть, что привело к мысли о покупке.
Для этого в процессе интервью нужно выявить 4 фактора, действующие на покупателя в момент принятия решения о покупке. Что это за факторы:
Антон хочет купить новое приложение для тренировок. Ему не нравится, что в старом преподает только один тренер (1 фактор), а в новом разные тренера и бесплатный подбор питания (2 фактор). Но он переживает, что упражнения в новом приложении ему не понравятся/не получатся (3 фактор), все-таки в старом он уже все пробовал и отработал технику (4 фактор).
Важно помнить, что интервьюировать нужно именно человека, который принимал решение о покупке. Не ребенка, который катается на велосипеде, а родителей, которые купили его. И не стоит забывать об эмоциональных факторах во время принятия решения (были ли вы счастливы/расстроены).
Определение вектора дальнейшего развития
Выяснить, в какую сторону компании стоит развиваться, поможет сравнение предполагаемой job story и реальной. У компании Intercom для этого есть отличный пример.
Один из их продуктов — карта, которая показывает клиентам, где сосредоточены их пользователи. Она пользовалась большой популярностью и встал вопрос, как развивать ее дальше.
Исследование JTBD показало, что чаще всего картой пользовались на выставках/презентациях и в соцсетях — впечатлить пользователей или инвесторов. Тогда было решено сделать карту более красивой, но менее точной, и добавить возможность делиться в соцсетях. С точки зрения точности карта стала хуже, но улучшилась «работа» на задачи пользователей.
Ключевые моменты JTBD интервью
Мы помним, что главная цель интервью — узнать, почему пользователь «нанял продукт на работу». Для этого нужно понять следующие вещи:
Антон начал активно заниматься спортом (катализатор), чтобы похудеть и подтянуть тело (желание). Но начался карантин и спортзал закрыли (ограничение), поэтому мне нужно найти решение для занятий спортом — онлайн-тренировки, приложение (набор решений).
Выяснить все выше перечисленное помогут следующие варианты вопросов:
Катализаторы
Момент покупки
Поиск решений
Эмоции
Напоминаем, что эмоциональный аспект сильно влияет на момент принятия решения. Можно задать следующие вопросы:
Резюмируем
JTBD — метод, позволяющий выяснить, какие задачи ваш продукт будет решать для клиента. То есть, почему пользователь решает «нанять продукт на работу».
Он основывается на изучении желаний потребителя, катализаторов и ограничений, которые привели к покупке. Это помогает выявить инсайты для улучшения продукта или изменения его позиционирования, а также выявления неочевидных конкурентов.
Главный инструмент JTBD — интервью с пользователями. Но прежде чем его провести, необходимо обозначить цель исследования и сделать несколько гипотез job story.
Job story — то, как потребитель «нанял» продукт на работу. Она строится по схеме: Когда __, я хочу __, чтобы __
Главный плюс подхода Jobs To Be Done в том, что он фокусируется не на продукте, а на решении задач своих пользователей. Это и помогает перевести задачи из режима «to do» в статус «done».
Что такое Jobs to be Done концепция и как ее правильно использовать в маркетинге
Jobs to be Done — концепция разработки продуктов через изучение потребностей пользователей и способы их удовлетворения, формулируемые как «работы, которые надо сделать». То есть мы должны узнать, на какую «работу» нанимает человек наш продукт. Например, мы «нанимаем» капучино в Mcdonalds, чтобы утолить кофейный голод, взбодриться, отвлечься от дел. Зачем еще нанимают кофе? И кто берет кофе на работу, которая «должна быть сделана»: это студент, офисный сотрудник, водитель-экспедитор? Вот с этим вопросами помогают разобраться техники в концепции JTBD (Jobs to be Done).
Эффективный маркетинг с Calltouch
Что такое Jobs to be Done
По сути, это концептуальный подход к проектированию, разработке новых продуктов. Как он работает? У нас есть пользователи, у которых есть потребности. Чтобы удовлетворить потребность, пользователю нужно сделать определенные действия, а для этого «нанять» какой-то продукт.
Возьмем агрегатор такси. У нас есть самые разные группы пользователей: офисные служащие, студенты, семьи, мамочки с малышами. Всем им нужно сделать одну работу — доехать из точки А в точку Б. А вот потребности у них отличаются. Мамочке нужно такси с детским креслом и понимающим в перевозке детей, подготовленным водителем. Офисному служащему нужна скорость и низкая цена, так как он ездит часто. Но на любой машине он не поедет — есть разные тарифы для людей с разным статусом. И так далее.
Такси может по-разному выполнять « работу »
Это мы взяли очень приближенно. У каждой «мамочки» при детальном рассмотрении есть и другие потребности: вырваться из дома, поговорить в дороге или наоборот, не вступать в диалоги, сэкономить, выиграть время, взять паузу в заботах. Во всех случаях агрегатор такси — это продукт, который нанимают, чтобы совершить поездку, но все клиенты хотят совершить поездку по-разному. В терминологии Jobs to be Done это означает, что один продукт делает разную «работу».
Очевидно, что ключевым моментом в успешной разработке продукта будет понимание, что из себя представляют пользователи продукта, который мы хотим продать. Обычно для этого разрабатываются образы клиентов: «персоны», «аватары» или «пользовательские истории» (User Story). В концепции JTBD пошли немного другим путем и ввели понятие Job Story. Это истории тех самых работ, на которые «нанимаются» продукты. Истории описывают ситуации, когда у пользователя появляется нужда в какой-то «работе» и отвечают на вопросы: какие потребности нужно реализовать и как продукт может сделать работу.
Давайте разберем пример работы в формате Job to be Done. Что это нам дает, с чего начать и как «трудоустроить» наш продукт.
Пользователь: Иван, 39 лет.
Продукт: абонемент в спортзал.
Итак, Ивану 39 лет, у него есть работа в офисе, жена и двое детей. А еще лишний вес, усталость от всего и вся, ссоры в доме и страх кризиса среднего возраста.
Какие потребности есть у Ивана? Любовь, признание, здоровье, отличное самочувствие. Это те потребности из огромного списка всех потребностей Ивана, которые как-то относятся к спортзалу. Иван может на занятиях сбросить вес, выйти на новый уровень энергии и через это, как ему кажется, получить любовь жены или внимание других девушек, избавление от усталости и отличный выход из кризиса — обновленным, посвежевшим, помолодевшим.
Подытожим потребности: любовь, здоровье, хорошее настроение. Какие «работы» должен сделать фитнес-центр, чтобы удовлетворить потребности Ивана? Помочь ему сбросить вес и стать энергичнее. Следовательно, для этого Иван и «нанимает» спортзал.
Для его жены Ирины будут актуальны другие потребности. Ей скучно дома, она не уверена в своей привлекательности. Поэтому она нанимает спортзал для появления в обществе, для общения, для регулярных выходов из опостылевшей квартиры. Как видите, супруги могут купить абонемент в фитнес-центр вместе, но цели у них будут разные.
Вот схема формирования таких job stories: «Я, в качестве X, хочу Y, чтобы получить Z».
Вернемся к нашей семейной паре. Формула мужа Ивана: «Я, будучи 39-летним полным усталым семейным мужчиной, неуверенным в себе» (X), хочу похудеть и стать энергичнее (Y), чтобы полюбить себя заново и нравиться женщинам (Z)». Формула жены Ирины: «Я, будучи замученной домохозяйкой, запертой в скучных делах (X), хочу регулярно ходить в фитнес-центр (Y), чтобы больше общаться с людьми и вернуться к социальной жизни (Z)».
Вот на эти «работы» Иван и Ирина нанимают фитнес-центр. Следовательно, занятия должны быть эффективными, а общение в зале должно быть приятным.
Чтобы продукт мог выполнить требуемую работу, нам нужно составить портреты пользователей типа Ивана и изучить его мотивацию, потребности и барьеры. Важно знать, как Иван пытался раньше решить проблему и почему у него не получилось. Как всегда в маркетинге, мы имеем дело с областью гипотез, ведь мы можем ошибиться и не раз, предлагая пользователям решить не актуальные проблемы (выполнить не ту «работу») или решить проблему не тем инструментом («забивать микроскопом гвозди»).
Тренироваться в подходе Jobs to be Done хорошо на самых простых примерах. Ситуация: выход из оживленной станции метро, все едут с работы. Проблема: человек хочет есть. Поесть — нужная «работа» (job to be done). У нас палатка с хот-догами. Продукт — хот дог. Человек поел, работа сделана.
Ок, далее чуть усложняем. Человек хочет есть и у него мало времени. Тогда мы делаем хот-дог быстро. Как делать хот-доги еще быстрее — задача для разработчиков продукта.
Усложняем дальше. Человек хочет есть, у него мало времени и он вегетарианец. Делаем мгновенный хот-дог из овощей. Стоп, может быть ввести в меню горячую кукурузу? Вот и новое решение проблемы. Клиент-вегетарианец выходит из метро, получает уже готовую кукурузу из бака, солит ее и ест.
Кстати, мы незаметно сделали сегментацию пользователей, выделив группу вегетарианцев. Их потребности значительно отличаются от основного сегмента целевой аудитории — покупателей обычных хот-догов. И кукуруза, кажется, лучше решает их проблему, чем хот-дог с соевой сосиской. Кукуруза лучше «делает работу».
При этом существует не так много «работ», и ситуация с вегетарианскими хот-догами все еще остается экзотикой. Основная работа здесь все еще «перекусить на ходу быстро и недорого», и эта работа актуальна с древних времен. При этом продукты могут отличаться, как в нашем примере. Кому-то помогут перекусить хот-доги, кому-то бургер, кому-то кукуруза, а кому-то обезжиренный йогурт.
Вот еще пример разных работ для одного продукта. Откроем приложение Вконтакте.
Для чего его можно «нанять»:
И все это один продукт, одна иконка на телефоне. При этом все эти работы может «заказывать» как один человек, так и десятки разных сегментов ЦА. «Работы» могут добавляться и уходить, люди могут меняться. Нужно всегда начинать с исследования: почему люди решают нанять ваш продукт, какие потребности сейчас актуальны и в каком формате их удобно удовлетворять.
Кому и зачем нужна концепция Jobs to be Done
Стоит попробовать погрузиться в концепт Jobs to be Done и делать «истории работ», если вам важно понимать, почему покупатели выбирали ваш продукт раньше и что им понадобится в будущем. Это поможет не идти на ощупь, а отталкиваться от чего-то. Стоит попробовать, если более привычные теории и практики изучения потребностей целевой аудитории (метод персон и так далее) не подошли вам в силу каких-то причин. Если вы занимаетесь изучением рынка, практик конкурентов и пытаетесь создать продукт, который «попадет в точку», станет по-настоящему инновационным ответом на запросы людей — попробуйте JTBD. Чудес не будет, но будут рабочие гипотезы инсайты.
Jobs to be Done особенно хорош для ИТ-индустрии, но не имеет четких ограничений. Практически любой продукт или услуга могут стать лучше при помощи создания Job Stories. На любом рынке есть покупатель, его потребности и требуются новые, простые и рабочие решения проблемы.