Что такое хпв продукта

Применение техники ХПВ

ХПВ – характеристики, выгоды, преимущества – техника продаж, которая дает покупателю понять, как свойства продукта принесут ему конкретную пользу. Правильное использование этой техники позволяет продавцу найти общий язык с потенциальным покупателем, увеличить его лояльность к компании и превратить в реального клиента. Однако перед этим надо изучить особенности метода.

Характеристики

У любого товара есть набор свойств и характеристик – сухих фактов и цифр, которые сами по себе не представляют для покупателя определенной ценности. Это 8 ядер в процессоре компьютера, 18 Ом сопротивления в наушниках или же ТЭН из нержавеющей стали в проточном водонагревателе.

К основным характеристикам товара относятся размеры, цвет, производитель, набор функций, форма, используемые технологии, состав. Применительно к электронике это также может быть мощность, потребление, напряжение и ток работы, а к мебели – стиль и материалы изготовления.

Сухие характеристики не продают товар. Исключение – сложная техника и электроника, которая используется в инженерной деятельности, где значение имеют даже незначительные параметры. Однако и без описания свойств товара обходиться нельзя, так как они дают важную информацию.

Наибольшее значение характеристики имеют для самого продавца. На их основе он формулирует преимущество и озвучивает конкретную выгоду для покупателя. Именно по этой причине важной частью тренингов для менеджеров по продажам является развитие глубокого знания продукта.

Преимущества

Многие неопытные продавцы в применении техники ХПВ путают преимущества и выгоды, зачастую не понимая принципиальной разницы между ними. Однако разница есть, и она существенная:

Для выделения преимуществ используются сравнения с аналогичными, похожими товарами или продуктами конкурентов. Например, демонстрируемый покупателю пылесос работает тише, чем предыдущая модель в линейке. Увлажнитель воздуха может отключаться самостоятельно, тогда как модель от другого производителя в аналогичном ценовом диапазоне не может, и так далее.

Обратите внимание на то, что преимущества описываются в основном прилагательными. Не стоит приукрашивать и тем более придумывать достоинства продукта перед другими предложениями. Также не рекомендуется буквально забрасывать покупателя преимуществами. Достаточно упомянуть 3–5 веских и аргументированных достоинств товара, чтобы склонить клиента к покупке.

Примечательно, что порою даже явный недостаток продукта для конкретного клиента можно обернуть как преимущество. Здесь важно понимать, по каким критериям покупатель ищет товар.

Выгоды

Выгоды – это то, что по-настоящему волнует покупателя кроме цены товара. Задача продавца – грамотно описать ценность продукта для клиента, рассказать, что именно он получит при покупке. Также можно пойти от обратного и рассказать, что покупатель потеряет, если откажется покупать продукт. Второй вариант порою работает лучше первого, так как терять всегда хуже, чем получать. Также важно правильно подбирать и озвучивать выгоды, так как далеко не все преимущества имеют значение для конкретного человека. Вот почему так важно сначала узнать его потребности.

Примеры использования

Так как у многих продавцов возникают проблемы с трансформацией свойств и преимуществ товара в конкретную выгоду для клиента, стоит рассмотреть несколько примеров из различных областей:

Аналогичным образом можно подобрать выгоды практически для любого товара, который имеет внятные технические характеристики и свойства. Помните, что выгода – это результат применения.

Правильный подход

Недостаточно просто рассказать потенциальному покупателю о выгодах, которые дает тот или иной товар, и ждать, пока клиент решится на покупку. Правильный алгоритм ХПВ выглядит так:

Самое сложное и главное в технике ХПВ – определить реальную потребность покупателя и далее отталкиваться от нее. Можно выучить десятки скриптов, но часто продавцам попадаются ситуации, которые не подходят ни под один шаблон. К тому же составить скрипты на все виды товаров практически невозможно. Поэтому каждый менеджер по продажам должен развивать в себе навык общения с покупателем и выявления его потребностей. Остальное в методе ХПВ – это дело техники.

Важно. Не пытайтесь специально скрывать свойства товара, которые могут быть восприняты покупателем как недостатки. Если потенциальный клиент упомянул о подобном свойстве, согласитесь с ним, похвалите за внимательность и сразу же ненавязчиво сместите акцент в пользу преимущества, которое нивелирует замеченный недостаток. Так вы не только проработаете возражение клиента, но и не нанесете ущерб его лояльности к вам и компании.

Советы по применению

Первое, что должен уметь продавец в рамках обращения с техникой ХПВ – понимать, в какой момент времени следует задействовать метод. Для этого есть конкретный временной промежуток, а именно сразу после определения потребностей потенциального покупателя в ходе презентации товара. При наличии должных навыков продавец может даже сформировать у клиента желание купить конкретный продукт. Увеличить результативность применения техники помогут советы.

Что касается советов руководителю отдела продаж, главное – обеспечивать постоянное обучение и контроль сотрудников при работе с техникой ХПВ. Здесь нужно создать учебник по продукту (если его еще нет), предоставить его менеджерам и протестировать на предмет знания товаров. Без понимания свойств и преимуществ продукта использование техники ХПВ попросту невозможно.

Плюсы и минусы техники

Главное преимущество техники ХПВ заключается в том, что она работает. Отлично показывает себя даже в случае, когда потенциальный покупатель приходит в магазин и не понимает, что конкретно ему надо купить, но знает примерную категорию товаров. Например, это увлажнитель воздуха. Сам покупатель имеет весьма ограниченные представления об этих приборах. Здесь в работу вступает менеджер по продажам, и в рамках техники ХПВ превращает сухие характеристики в ценности.

Единственный серьезный недостаток техники ХПВ заключается в том, что она подходит не для всех товаров. В продаже встречаются продукты, которые не имеют весомых преимуществ. В связи с этим продавец с целью показать покупателю выгоду начинает придумывать несуществующие свойства и достоинства. Даже если это поможет продать товар, клиент в результате получит не то что ему надо. Это не лучшим образом отразится на его лояльности, и он может оставить негативный отзыв.

Теория – это хорошо, однако без регулярной практики метод ХПВ не принесет никакого результата. Задача руководителя – организовать обучение всех менеджеров по продажам в отделе данной технике, продемонстрировать им конкретные примеры использования метода и в дальнейшем отслеживать, как сотрудник понимает суть техники и верно ли применяет ее в работе с клиентами.

Источник

ХПВ в продажах: как использовать технику «характеристика, преимущество, выгода» для увеличения продаж

Продажи = работа с покупателем. Эту формулу знают все, кто хотя бы косвенно связан с маркетингом. Умелое общение с клиентами ускоряет получение прибыли и экономит время. Не только того, кто продает, но и того, кто покупает.

Важно знать не только знать методики продаж, но и уметь применять техники на практике. Ведь даже если продукт востребован среди целевой аудитории, покупатель может пройти мимо. Скажется конкуренция в нише, а также квалификация менеджеров и маркетологов конкурента. Потому сегодня предлагаем рассмотреть технику для повышения продаж. СВП или свойство преимущество выгода: примеры и лайфхаки.

Что такое ХПВ в продажах

Чтобы понять, что такое СВП или ХПВ в продажах, нужно аббревиатуру расшифровать и каждое из слов разобрать. Тогда станет все ясно. ХПВ — сокращение первых букв трех понятий: характеристики или свойства, преимущества и выгода. Начнем с того, что означает каждое из них.

Характеристика

Характеристика — это отличительная черта, которая описывает технические свойства продаваемого объекта или предмета. Толщину — для картона, материал — для одежды, высоту — для строительной лестницы.

Пылесос — без мешка для сбора пыли

Кухонный гарнитур — белый

Блузка — 95% хлопок, 5% эластан

Это характеристики товаров, которые используются в карточках на сайте, каталогах продукции и этикетках.

Но такая информация сама по себе не продает. 90% покупателей и без участия менеджеров знают характеристики продуктов — давно прочитали аннотацию к товару или бирку на одежде.

Выгода

Понятия « Выгода » и « Преимущества » имеют размытую границу. Но различать их можно, а маркетологу и продавцу даже нужно.

Выгода — это ценность, которую клиент получает после покупки и использования продукта. Для примера возьмем те же предметы, которые использовали для иллюстрирования свойств товара.

Пылесос — уборка будет приносить удовольствие.

Воздухоувлажнитель — облегчит аллергию и избавит от сухости кожных покровов и слизистых.

Кухонный гарнитур — выглядит нарядно, гости будут впечатлены.

Блузка — комфортная в носке даже жарким летом.

Джинсы — не потеряют цвет после многочисленных стирок.

Задача элемента — продемонстрировать клиенту те ценности, которые он получит после приобретения товара. И акцентировать внимание покупателя на них — не каждый человек принимаем решение о покупке рационально и взвешивает плюсы и минусы покупки. Потому важно сформулировать ценности за потребителя и преподнести в готовой для осмысления форме.

Преимущества

Здесь дело обстоит сложнее. Нужно четко разложить по полочкам определения и их значение.

Преимущества – то, что отличает продаваемый товар от аналогичных. Как представленных на рынке, так и в каталоге компании, в которой маркетолог или менеджер работает.

Отталкиваемся от свойств товаров и формулируем:

Пылесос — собирает пыль в специальный резервуар, который экологичен и безопасен.

Воздухоувлажнитель — работает тише, чем предыдущая модель.

Кухонный гарнитур — выглядит стильно.

Джинсы — будут долговечными.

Обратите внимание: большинство достоинств описаны определенной частью речи — прилагательными. Для каждого товара их найдется и 3, и 5, и 10. Происходят преимущества из свойств и напрямую связаны с техническими характеристиками товара.

Преимущества и недостатки техники ХПВ

Использование техники « свойство, преимущество, выгода » в продажах показывает себя результативно. Почему и как это работает с практической точки зрения — рассматриваем на примере с покупателем увлажнителя воздуха.

Пришел человек в магазин за увлажнителем воздуха, но в них не разбирается. Знает только, что с приходом зимы и началом отопительного сезона микроклимат в квартире отклоняется от естественных норм температуры и влажности. А с появлением маленького ребенка влажность — объект пристального контроля. На этом познания заканчиваются.

В такой ситуации покупателю не только рассказывают о характеристиках воздухоувлажнителя, но и ценностях, которые он получит.

«В увлажнителе воздуха заложен механизм выключения. Прибор отключится, если закончилась вода. Но перед этим программа предупредит звуковым сигналом» — покупатель может не следить за уровнем воды в бачке увлажнителя воздуха и не волноваться, что прибор сломается.

«В увлажнителе воздуха установлен угольный фильтр, который собирает соли из водопроводной воды. На стенках прибора не остается накипи» — владелец девайса может не беспокоиться, где купить дистиллированную воду для увлажнителя. Проблем с налетом не будет.

Несмотря на плюсы, алгорит ХПВ не универсален. Случается, что у товара нет весомых достоинств. Кроме цены, например. Неопытные менеджеры заменяют их домыслами и даже искаженными фактами. Делать этого не стоит, так как покупатель запутается и купит не то, что ему нужно. А значит, останется недоволен. Это впоследствии скажется на лояльности аудитории к продукту и компании.

Цели и задачи техники

Формула ХПВ — алгоритм, цель которого рассказать покупателю о товаре и привести к покупке. Задача техники СВП — структурировать информацию в голове у клиента, подкрепляя каждое предыдущее утверждение следующим. Описали характеристики товара, подкрепили ценностями, которые получает человек. Усилили достоинствами продукта — получили готовый скрипт взаимодействия. И при умелом использовании инструмента быстро продали товар.

Эффективный маркетинг с Calltouch

Область и результат применения

СВП применяется на этапе презентации продукта. После того, как потребности определены. Известно, чего желает покупатель, а что считает выгодой от приобретения продукта. При проведении презентации можно выигрышно показать не только преимущества товара, но и сформировать желание купить продукт.

Алгоритм построения фраз

Переходим непосредственно к практике. Для наглядности работы алгоритма приведем ХПВ примеры.

Первое утверждение в одиночку не будет работать. Второе — усовершенствованное и воздействует сильнее. В третьем «замкнули» все три элемента техники СВП и получили часть скрипта продажи.

Примеры и шаблоны фраз ХПВ с обратной связью

Чтобы понимать, насколько ход беседы с покупателем продуктивен, важно «закрывать» каждую фразу и прощупывать реакцию клиента на сказанные слова. После каждого цикла ХПВ задавайте вопрос.

Перейдем к разбору вариантов запроса обратной связи ХПВ в продажах. Примеры:

«Николай Петрович, как Вам это решение…»

«Насколько это полезно…»

«Насколько для Вас это выгодно…»

«Что думаете об этом…»

Так будет звучать фраза с корректным и результативным запросом обратной связи, которая буквально заставит клиента высказать мнение. Уйти от ответа при такой постановке вопроса невозможно.

«Компания «N» производит увлажнители воздуха 15 лет. На заводе используются европейское оборудование и проверенные элементы. Выпускаемые увлажнители сертифицированы по стандартам РФ. Значит продукция безопасна и долговечна.

Николай Петрович, насколько это актуально?»

Пауза 2-3 секунды. Обратная связь и реакция клиента.

Переписывать и совершенствовать фразу можно бесконечно. Но попробовать стоит.

Советы по улучшению результата от ХПВ

Чтобы диалог в технике ХПВ не выглядел неискренним и шаблонным, используйте переходные фразы — связующие «мосты». Такие словосочетания будут связывать в предложении свойства, достоинства продукта и выгоду для покупателя. И несмотря на техническую сложность составления групп фраз, звучать они будут естественно и непринужденно.

Формула выглядит так:

Свойство Преимущество Выгода – Запрос обратной связи – Пауза

Источник

ХПВ продаж | характеристика, выгода, преимущества

ХПВ продаж – специальный «язык», который лучше всего понимает клиент: Х – характеристика, П — преимущество, В – выгода. Недостаточно перечислить характеристики или свойства продукта. Их необходимо превратить в выгоды, которые подтолкнут к покупке.

ХВП продажи

ХПВ-язык предполагает общение с клиентом с учетом пяти компонентов:

Разобравшись с каждым из этих понятий, вы поймете, как работает этот целостный алгоритм для повышения продаж.

ХПВ продаж: характеристика

Характеристика – первый пункт алгоритма ХПВ – означает точные технические показатели и спецификацию продукта. Приведем пример.

Скорее всего, для потребителя эта информация окажется бесполезной. Она необходима самому продавцу. Поэтому на тренингах активных продаж подчеркивается мысль о необходимости глубокого знания продукта продавцом. Но это лишь для того, чтобы вовремя и грамотно интерпретировать характеристики в конченые выгоды.

ХПВ продаж: свойство

Перевод характеристик в свойство является первым шагом навстречу к покупателю по алгоритму ХПВ.

Продавец должен четко понимать, какие свойства являются особенно выдающимися, когда они становятся недостатками, и грамотно их использовать.

ХПВ продаж: преимущество

В контексте ХПВ преимущество представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить покупателю.

Любое свойство продукта предоставляет повод обдумать, какое именно преимущество оно дает. Иногда даже явный недостаток можно представить как преимущество в конкретной ситуации. Тут важно в процессе выяснения потребностей клиента выявить критерии, по которым он оценивает варианты.

ХПВ продаж: выгоды

Недостаточно перечислять преимущества товара или услуги. Нужно показать выгоды от этих преимуществ. Бывает и так, что какое-то преимущество оборачивается явным недостатком для отдельно взятого покупателя. Поэтому выгода – это преимущество товара, которое точно соответствует потребностям покупателя.

► Куда угодно поставленная стиральная машинка позволит сэкономить место

► Быстрый ноутбук будет работать с мощными программными пакетами и не нервировать пользователя

► Окно, не пропускающее вообще никакой звук, позволит высыпаться даже, если снаружи достаточно шумно и вообще идет военный парад.

ХПВ: недостатки

Как уже было сказано ранее, у любого свойства и преимущества есть недостатки или моменты, которые будут кем-то расценены как недостатки.

► Узкая стиральная машина – шумит, в нее мало помещается и вообще придет в негодность быстрее, нежели со стандартными габаритами.

► Быстрый ноутбук будет стоить гораздо дороже

► Повышенная звукоизоляция стеклопакета не пропускает звуки с улицы, и от этого одиноко и страшно. Да еще и нужно заплатить за это больше.

ХПВ: «формула» успеха

Чтобы алгоритм характеристика-свойство-преимущество-выгода сработал, необходимо двигаться поэтапно.

► Выявляем потребность. Выясняем те критерии, которые действительно ценны для покупателя: размер, цвет, содержание, скорость, качество, цена и т.д.

► Определяем необходимое свойство, которое фигурирует в «системе ценностей» покупателя.

► Даем фразу-переход, где оговариваем преимущество от определенного свойства.

► Оборачиваем преимущество в индивидуальную «обертку» выгоды

► Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые покупатель считает недостатками. Просто сдвигаем его в сторону необходимых ему выгод вплоть до смены продукта.

Самый главный этап в этой схеме – первый. Выявляйте истинные потребности, а остальное дело техники и практики.

ХВП продаж: учебник по продукту

Усвоению знаний продуктов или услуги будет способствовать учебник по продукту. В нем предельно ясно должна быть изложена вся полезная информация, расставлены нужные акценты.

Разделите все, что нужно усвоить на 5 основных блоков.

Дата создания, учредители компании, какова ее миссия и ценности, как долго выпускается тот или иной продукт, какие есть сертификаты, достижения, награды, планы развития – все это продавцы должны знать и рассказывать, как про себя.

Обрисуйте в учебнике портрет клиентов, причем акцентируйте внимание на тех, кто относится к «крупной рыбе» — важные, сильные, доходообразующие. Это нужно для того, чтобы сотрудники сразу фокусировались именно на этой категории покупателей.

Какой продукт является флагманским и высокомаржинальным? Что надо продавать в первую очередь? Этот раздел должен отвечать на эти вопросы. Причем если у вас широкая ассортиментная линейка, то необходимо ввести какой-то удобный классификатор, чтобы запомнить и не запутаться.

Отзывы клиентов, которые остались довольны и каким-то образом улучшили свой результат благодаря сотрудничеству с вами, – это очень важный аспект учебника по продуктам. Во время переговоров такой пример всегда воспринимается как аргумент «за».

Предыдущие разделы как раз и ответят на это. Но здесь нужно сконцентрировать основное, то, что менеджеры смогут сформулировать быстро и четко.

На основании учебника по продукту должны быть составлены тесты для экзаменации сотрудников, как новичков, так и действующих (чтобы глаз не замыливался).

ХВП продаж: скрипт звонка

Можно будет меньше переживать за общение на языке ХВП продаж, если в компании появятся единые скрипты для разговоров с клиентами. Это своеобразный сценарий, где реплика менеджера соседствует рядом cвариантами ответов на нее.

Скрипт должен быть единым, но не единственным: схемы разговора нужно разработать для каждого бизнес-процесса. Стандартно структура скрипта такова:

С чего начать разговор? Конечно, с приветствия и представления. Чтобы собеседник не бросил трубку, а продолжил общение, рекомендуем использовать технику «крюк ясности». В качестве такого крюка может выступать рекомендация (мне вас рекомендовал Сергей Петрович), публичная причина (на вашем сайте сказано…, решил позвонить). Если уже звонку предшествовали другие обращения – напомните об этом.

Далее можно озвучить цель звонка: сотрудничество. Здесь важно взять инициативу в свои руки (я сначала расскажу, затем отвечу на вопросы…)

Очень важно предусмотреть различные варианты возражений и продумать максимально «железные» аргументы убеждения в свою пользу.

Еще одна рекомендация. При разработке скриптов нужно учитывать эмоциональную составляющую, чтобы это не выглядело как звонок робота Снежанны. Добавьте подходящие фразы, слова, эмоции.

Сразу запускать скрипт по всем фронтам не стоит – отработайте на небольших клиентам. Протестируйте, помогает ли схема идти к цели, какие ответы и возражения не учтены, насколько привлекает интерес клиента, какие пункты могут сорвать сделку. Учтите это и скорректируйте.

Скрипт должен работать. И чтобы контролировать, как это происходит, руководитель отдела продаж или сотрудник удаленного отдела качества должен постоянно слушать разговоры менеджеров: минимум 2 звонка в день от каждого сотрудника.

Звонок оценивается с помощью технологической карты по системе «Светофор», которая отражает показатели в цвете:

ХПВ продаж: как научить менеджера языку клиента

Предпримите ряд мер, которые позволят продавца всегда оставаться в рамках ХПВ продаж.

► 1. Всегда требуйте от сотрудников, чтобы они говорили с клиентом на нормальном человеческом языке, а не сыпали профессионализмами. Последнее можно использовать лишь как особый прием «устрашения» секретарей или особо недоверчивых лиц.

► 2. Готовьте скрипты продаж. Они нужны не только новичкам, но и послужат в качестве хорошего подспорья для растерявшегося «старичка».

► 3. Тестируйте сотрудников на знание учебника по продукту. Если нет учебника, создайте его.

► 4. Записывайте, слушайте и анализируйте телефонные разговоры подчиненных по листам развития.

► 5. Включите обучение языку ХПВ в программу повышения квалификации менеджеров.

ХВП продажи: примеры

Почему нужно использовать ХВП язык? Потому что большинству людей могут быть не ясны технические параметры, он не может разобраться, что это дает ему в практическом плане. Приведем примеры использования ХВП языка

Пример 1

Продавец салона связи предлагает купить смартфон, в которого объем памяти составляет 32 Гига. Не всякий пользователь смартфона сможет оценить эту характеристику. Поэтому менеджер должен сразу пояснить выгоды и преимущества: большая оперативная память позволить сохранить не менее 1000 фото, множество видеофайлов и музыки.

Пример 2

Предлагая туфли с нескользящей подошвой, можно и не вызвать восторга покупателя – туфли ведь не носят в гололед. А если добавить, что в них не поскользнешься на кафеле, которым покрыты сегодня полы во многих помещениях? Также можно добавить, что в такой обуви будет комфортно за рулем.

Источник