что такое акб у торговых представителей
Активная клиентская база: 5 приемов мотивации торговых представителей
Почему не работает бонус за АКБ:
бонус слишком маленький и не возбуждает торгового представителя;
бонус не предусматривает градации по типам торговых точек, поэтому подключают самые мелкие (с ними проще работать);
бонус имеет статус спецзадачи и носит краткосрочный характер. Торговым нет смысла заниматься АКБ постоянно: сделали раз, заработали и — забыли.
Как замотивировать дистрибьютора и его торговых представителей, быстро подключать важные торговые точки и удерживать их долгий период в активности?
Приведу пример мотивации торговых представителей в продаже продукта категории SaaS. Перед компанией стояла задача быстро получить большое количество подписчиков. За клиента, который оформлял ежемесячную подписку, торговый получал разовый бонус 2$ на каждый 1$ полученного дохода.
Да, я не ошибся — за 500$ продаж, компания платила агенту бонус 1 000$. Я понимаю, что для товарной дистрибуции это звучит как космические убытки. Но не спешите с выводами. В чем же был секрет такой системы мотивации с экономической точки зрения?
По условиям бонусной программы, клиент должен был продлить ежемесячную подписку в том же объеме минимум на 4 месяца. И если клиент сработал в первых двух месяцах на 500$, а в третьем — всего на 300$, то агент лишался бонуса: 1 000$ у него забирали.
Получается, что в случае успешного контракта компания платила агенту бонус в 40% от суммы продаж за 5 месяцев: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$). Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как не все сделки срабатывали. В среднем компания выходила на бонус в размере 25% от суммы сделки. Очевидно, что компания инвестировала не в агентов, а в быстрорастущую и стабильную клиентскую базу, в развитие бренда.
Если делать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — существенный мотиватор.
Чтобы возврат бонуса не выглядел как демотиватор (штраф), руководство компании перед стартом программы объяснило суть бонуса 2$ за 1$ сделки.
«Мы платим вам бонус авансом, а не растягиваем его на четыре месяца. Ваша задача не только быстро активировать, но и удерживать клиента, поэтому не перегружайте его на первой сделке. А чтоб почувствовать размер бонуса сразу, начинайте подключать крупных клиентов».
Обучение сотрудников и градация бонуса
Программа мотивации имеет длительный эффект, но нужен был еще краткосрочный стимул. Руководство не хотело выделять лучших торговых представителей (чемпионов). Поэтому было принято решение выделять команды, которые добивались лучших показателей по итогам месяца. Победившая команда получала не деньги, а коллективный бонус — поход в боулинг, оплаченный уикенд с семьями участников команды и так далее. То есть те вещи, которые еще больше сплачивают команду.
Клиентская база
Клиентская база – база данных компании о всех ее актуальных и потенциальных клиентах (юридических лицах и индивидуальных предпринимателях) во всех каналах сбыта, содержащая необходимую информацию для осуществления деловых отношений. Наличие клиентской базы позволяет осуществлять продажи на регулярной основе, анализировать эффективность существующей системы сбыта, выстраивать стратегию и тактику дальнейшего развития бизнеса компании.
В компаниях сферы FMCG выделяют следующие виды клиентской базы:
Иногда в связи с разного рода частными задачами возможно выделение дополнительных видов клиентской базы, например, перечня новых клиентов, перечня клиентов с хроническими проблемами в оплате товара, перечня клиентов, попадающих под условия проведения трейд-маркетинговых акций, и т.д.
Находясь на маршруте с одним из торговых представителей, территориальный менеджер попросил показать ему потенциальные торговые точки на территории. Торговый представитель отвез его в одну из таких точек. Территориальный менеджер решил продемонстрировать, как правильно подключать потенциальные точки, и провел показательную продажу идеи сотрудничества, живописно расписав клиенту все конкурентные преимущества своей компании. Когда в конце территориальный менеджер поинтересовался у клиента, с кем из поставщиков он сейчас работает, получил ответ «Как с кем? С вами…» На немой вопрос в глазах ошарашенного территориального менеджера торговый представитель ответил: «Ну так вы же просили показать потенциальные торговые точки, а у этой еще о-о-очень большой потенциал…»
Активная клиентская база: анализ и расширение
Из этого материала вы узнаете:
Активная клиентская база является частью общего списка клиентов – причем наиболее ценной частью. Это не просто перечень людей с их Ф. И. О. и контактными данными. Такая база как минимум содержит историю сотрудничества покупателей с компанией, а потому польза от нее просто огромная.
Другой вопрос, как собрать необходимые данные. И как затем ими правильно распорядиться. На самом деле тут множество нюансов, которые в обязательном порядке следует учесть – иначе все усилия по расширению клиентской базы и продвижению с ее помощью бизнеса пойдут прахом.
5 главных преимуществ ведения клиентской базы
Любая компания аккумулирует сведения о своих потребителях, собирая их в клиентскую базу. При этом учитывается информация в том числе и по единичным сделкам. Иногда организации заносят в список данные о субъектах, которые в принципе могут стать потребителями их продукции.
Но клиентская база – это не просто накопление информации. Ее использование позволяет компании получить следующие преимущества:
Одной из функций клиентской базы является обратная связь с потребителями, которая организуется за счет email- или СМС-рассылок. В сообщениях содержится просьба оставить отзыв о работе компании. Собирая таким образом информацию, вы получаете ценный материал для улучшения эффективности собственной работы. Также можно использовать мобильные опросники, встраиваемые в программы для телефона, через которые клиенты покупают товары или услуги.
На основе клиентской базы работают программы лояльности и прочие системы поощрений. Имея информацию, например, о дне рождения клиента, вы можете индивидуально предложить ему скидки, бонусы, подарки или просто поздравить. Люди всегда положительно реагируют на подобные вещи, в результате растет лояльность потребителей и продажи.
3 основных разновидности клиентских баз
Одной из существенных задач работы с потребителями является отслеживание ее эффективности. Качество этой деятельности, в свою очередь, зависит от того, каким образом компания собирает и накапливает информацию о покупателях, то есть как ведется клиентская база. Существует несколько типов таких баз.
Это основной информационный массив, который может служить фундаментом для создания иных типов клиентских баз. Сюда заносятся сведения о потребителях, которые потенциально могут быть клиентами компании. Данные собираются в процессе анализа рынка, сенсуса территорий и пр.
Эта база содержит информацию о потребителях, которые совершили покупку хотя бы один раз за отчетный период. Его продолжительность каждая компания определяет для себя индивидуально на основе максимального срока оборачиваемости товара (в основном компании FMCG в качестве отчетного периода принимают 1 месяц). В АКБ, помимо личных данных клиентов, включают информацию по всем сделкам с ними. Активная клиентская база в торговле является частью общей.
Этот информационный блок содержит сведения о тех потребителях, которым в принципе может быть интересен продукт компании, но они не совершили ни одной покупки в отчетном периоде.
В зависимости от потребностей предприятия можно выделить и другие типы клиентских баз. Так, под частные задачи формируется список клиентов, постоянно задерживающий оплату, либо потребителей, соответствующих условиям запланированных трейд-маркетинговых акций, и пр.
Дальше расскажем, как строится работа с активной клиентской базой.
6 этапов работы с активной клиентской базой
Чтобы использовать активную клиентскую базу, необходимо выполнить нижеописанные действия.
Определение каналов продаж и размещение клиентов по списку
В рамках задачи по определению каналов продаж необходимо выяснить, что собой представляет потребитель компании: торговая сеть, магазины розничной продажи, интернет-магазины, конечные покупатели. Каждая категория покупателей имеет свои особенности по ассортименту, объему и периодичности закупок, условиям проведения сделок, логистике и пр. Также у них будут отличаться конечные потребители. Все эти параметры влияют на выбор определенных каналов продаж. Поэтому необходимо правильно сгруппировать потребителей, распределить их по каналам продаж и в последующем организовать управление каналами.
Если пренебречь этой частью, то при работе со всеми клиентами вы будете использовать одни и те же методы, в результате получится так, что одним потребителям предлагаются ненужные им услуги и товары, а другие остаются без внимания, хотя как раз они в данный момент являются самыми реальными покупателями. Соответственно, значительно снизится эффективность всей деятельности.
Любая клиентская база представляет собой единый информационный массив вне зависимости от среды, в которой она ведется (CRM, 1С, Excel и пр.). Важно, чтобы была предусмотрена лишь единственная возможность и конкретный регламент для внесения информации о клиенте или ее дополнения. При этом все пользователи организации могут просматривать и корректировать сведения в соответствии с их уровнем доступа.
Нельзя допускать ситуации, чтобы данные о клиенте сохранились лишь у конкретного менеджера. Тогда не приходится говорить вообще о какой-либо базе данных, потому что вся информация окажется разрозненной. Вследствие этого неизбежны различные ошибки, утечка сведений, потеря покупателей. Не говоря уже о том, что не будет базы, позволяющей проводить анализ и планирование деятельности.
Анализ активной клиентской базы
По каждому каналу нужно определить доход от клиентов и их потенциал. Затем ранжировать потребителей по этим параметрам, начиная от самых высоких показателей. Обычно пользуются следующими значениями:
Деление клиентов на категории А, В, С, D и E позволяет провести анализ и выявить самых важных для бизнеса потребителей, а также тех, на которых не стоит тратить усилия. Соответственно, таким образом можно определить, какие именно покупатели дадут наибольшую отдачу по закону Парето (20/80).
И, что очень важно, на основе такой классификации получится определить количество усилий и внимания, направляемых на взаимодействие с каждой из категорий клиентов.
Если же вы не имеете подобной информации о степени важности потребителей, то рискуете неверно расставить приоритеты в работе с клиентами, уделяя неоправданно много времени неперспективным и оставляя без внимания самых ценных и совершая прочие ошибки.
При анализе активной клиентской базы можно решать и другие задачи, помимо ранжирования потребителей с точки зрения прибыли. В частности:
Это открытый список, который компания формирует по своим потребностям. После определения задачи нужно выбрать методику и инструмент, с помощью которых будет проводиться анализ клиентской базы. Чаще всего используется метод АВС-и RFM-анализа. При помощи последнего выполняется классификация клиентской базы на основе прошлых действий потребителей, а затем прогнозируется их поведение. В основу ранжирования покупателей положены следующие параметры:
Данная методика строится на предпосылке, что чем больше и чаще клиент покупает ваши товары/услуги, тем выше его лояльность к компании и заинтересованность в дальнейшем сотрудничестве.
Стандарты и инструменты вертикального развития клиентов
Прежде всего составим портрет идеального покупателя, а важные для него характеристики станут стандартами вертикального развития клиента. В частности, можно использовать такие параметры:
Если вы не имеете ясного представления о характеристиках и потребностях идеального клиента, то к каждому потребителю подходите с одной меркой, при этом одни возможности теряются и прилагаются неоправданные усилия в других направлениях. Соответственно, КПД деятельности по-прежнему низкий.
Теперь немного поговорим об инструментах для вертикального развития клиента, которые позволяют нам решать свои задачи.
В первую очередь это управленческие методики, используемые для развития клиентов. Вы точно и предельно подробно прописываете задачи для продавцов. Затем надо организовать постоянный контроль, насколько точно персонал выполняет предписанные действия. Для этого, как и для постановки самих задач, по максимуму следует использовать технические средства. Периодичность контроля подбирается по потребностям – каждый день, раз в неделю или в месяц.
Затем следует установить показатели, по которым вы будете мотивировать менеджеров. Список этих показателей можно пересматривать каждые 1–3 месяца, таким образом вы переберете весь возможный набор за обозримый период времени.
Что дает такой подход? У менеджеров вырабатывается привычка строить свою работу таким образом, чтобы соответствовать определенному показателю. Даже если впоследствии он исчезнет из мотивационного списка, приобретенный навык у сотрудника сохранится.
Как понять, что клиент готов купить?
Даже если вы точно представляете своего идеального клиента, но не используете инструменты для работы с потребителями, то это никак не поможет вашему бизнесу.
9 эффективных способов расширить активную клиентскую базу
В данном случае такой ценностью может быть полезная информация. Предоставьте к ней доступ до того, как потребитель решится на покупку. Также можно предложить проконсультировать по телефону бесплатно, либо при визите специалиста на объект он безвозмездно выполняет замеры. При этом надо ненавязчиво презентовать свою компанию, объяснить преимущества и выгоды сотрудничества.
Общение можно организовать по телефону, через социальные сети, посредством формы на сайте компании. Составьте список вопросов, отвечая на которые, клиенты поделятся впечатлениями о вашей фирме, а также о конкурентах. Так вы сможете узнать, что нравится и что не устраивает потребителей. Работая с контактами из активной клиентской базы, можно, помимо телефона, использовать рассылку на email. Так вы соберете материал, который позволит проанализировать степень удовлетворенности потребителей и эффективность работы персонала.
Если вы будете часто размещать новые материалы, делиться новостями и достижениями, то поисковики автоматически отреагируют на вашу активность и станут направлять трафик по схожим запросам на ваш ресурс. В результате возрастет органическая посещаемость сайта. Фактически вы бесплатно получите приток людей из вашей целевой аудитории, которые являются потенциальными потребителями продукта.
Безусловно, сайт должен доходчиво рассказывать клиентам о ваших товарах или услугах. Но можно также размещать информацию, которая касается смежных сфер, не имеющих прямого отношения к вашей деятельности, лишь бы это было интересно потребителям.
Людям важно понимать, что с ними считаются. Они вправе рассчитывать на то, что компания готова решать возникшие проблемы, проконсультировать, исправить ошибки, причем сделать все это очень быстро. Идя навстречу потребителю в таких вопросах, вы демонстрируете к нему уважение, получая взамен лояльность. Конечно, чтобы организовать работу службы поддержки в режиме 24/7, потребуются расходы. Но это поможет не только удержать действующих клиентов, но и приобрести новых.
Статистика говорит о том, что у обычного пользователя социальных сетей в среднем 453 друга или подписчика. А это значит, что каждый человек способен предоставить 453 уникальных контакта. С 41 % связь поддерживается постоянно, с 33 %–периодически,18 % контактируют в реальной жизни. Когда вы используете социальные сети для продвижения своего продукта, инициируете в них рекламную кампанию, то таким образом без особых затрат обеспечиваете ценность предложения и побуждаете потребителей обратить внимание на ваш бизнес.
Прежде всего вы должны четко себе представлять, какие проблемы потребителя решает ваш продукт. Любой проект должен быть нацелен на потребности клиентов. Если вы будете строить работу именно с этой позиции, то сможете лучше узнать своих покупателей. Если говорить о сфере B2B, то полезность своего предложения рассматривайте с точки зрения миссии и целей заказчика. Предлагать потребителям нужно лишь что, в чем они на самом деле нуждаются. Наличие реальной потребности в продукте на рынке, подкрепленное грамотным предложением, позволит компании закрепиться и занять лидирующие позиции.
Статистика говорит о том, что в 78 % случаев клиенты уходят от выгодного сотрудничества, если не видят достойного сервиса. Покупателя нельзя приманить ни шикарной обстановкой в офисе, ни навороченным оборудованием, ни отработанными скриптами, если после общения с менеджером остался неприятный осадок. Хорошее обслуживание обеспечит лояльного покупателя, который стоит в 10 раз больше суммы, потраченной им при первой сделке.
Такое сотрудничество позволяет существенно увеличить активную клиентскую базу, так как вы одновременно расширяете перечень предложений для своих покупателей и привлекаете новых.
Пробуя различные методы для расширения клиентской базы, отслеживайте их эффективность. На вооружение надо брать лишь те, которые дают лучший результат. Не слишком эффективные методы также не следует полностью сбрасывать со счетов, не исключено, что со временем они себя покажут. Нельзя сказать заранее, какие методики и инструменты будут наиболее успешными, потому что каждый бизнес обладает собственными индивидуальными параметрами. Поэтому способы продвижения каждому владельцу нужно выбирать самостоятельно.
И в заключение отметим один очень важный момент. Нельзя останавливаться на достигнутом, чтобы не оказаться безнадежно отставшим от поезда. Даже если вы достигли точки окупаемости и вышли на чистую прибыль, нужно постоянно заботиться о развитии активной клиентской базы.
Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно
Как работает торговый представитель
Торговый представитель – сотрудник торгового либо производственного предприятия, который рекламирует продукт или группу товаров компании и способствует их продаже.
Обязанности представителя
Торговый представитель – выездная работа, 90 % которой проводится за пределами офиса. Специалист находится в постоянных разъездах между торговыми точками, что требует от него большой активности, продуктивности и выносливости. Основная цель торгпреда – сделать так, чтобы торговая точка закупила предложенный представителем товар. Но не все так просто.
Рабочий день специалиста обычно ненормированный, и даже если есть определенная норма в 8 часов, на практике торгпреду приходится уделять взаимодействию с клиентами заметно больше времени. Этот недостаток нивелируется тем фактом, что благодаря системе сложного оклада с бонусами, чем больше работает представитель, тем больше денег он в итоге зарабатывает.
Стандартные обязанности торгового представителя включают в себя:
Также в список обязанностей торгового представителя входит активное участие в формировании маркетингового плана компании, разработка программ лояльности с бонусами и скидками для клиентов, контроль над исполнением клиентом его финансовых обязательств перед компанией-работодателем. Это сложная и многогранная работа – не такая, как кажется на первый взгляд.
В ряде компаний обязанности торгпреда дополняются работой с дебиторской задолженностью и обучением продавцов клиентов особенностям и правилам реализации тех или иных товаров.
Сферы деятельности
Профессия торгового представителя востребована во всех компаниях, которые занимаются продажей товаров и услуг. Товары могут быть самые разные:
По сути, торговые представители могут продвигать совершенно любые товары, и выше указана лишь малая часть возможных категорий. Профиль торгпреда может быть узким, когда он занимается продвижением одной группы товаров, и широким – несколько групп товаров/услуг.
Требования к торгпреду
Что касается знаний, торговый представитель должен хорошо разбираться в продажах и знать регион, в котором он работает. Большим плюсом будет понимание психологии, настойчивость, уверенность в себе. После трудоустройства от торгпреда требуется отличное знание ассортимента и особенности реализуемой продукции.
Правильная мотивация
Есть масса программ мотивации сотрудников отдела продаж. Рассмотрим самые популярные:
Достаточно широкое применение нашла схема сложного оклада. Она состоит из твердого оклада, который выплачивается торгпреду при любых обстоятельствах, мягкого оклада за выполнение ключевых показателей KPI, и бонусов за дополнительные заслуги. При такой схеме представитель заинтересован работать эффективно, так как заработок напрямую зависит от его продуктивности.
В целом заработная плата торгового представителя определяется следующими факторами:
За перевыполнение плана представителя ждут бонусы, а за невыполнение – штрафные санкции, если они предусмотрены политикой компании работодателя.
Достоинства
Работа торговым представителем имеет ряд неоспоримых преимуществ:
У торгпреда есть возможность карьерного роста до супервайзера или начальника отдела продаж.
Недостатки
Кроме достоинств работа торгпреда связана с некоторыми неудобствами:
Устроиться в крупную компанию, где будет большой доход, не имея при этом опыта и высшего образования сложно. С другой стороны, начальный опыт можно получить в небольшой компании.
Ошибки в работе торгпреда
В стремлении получить максимальные показатели торговые представители и их руководство совершают серьезные ошибки, которые только откладывают достижение целей отдела продаж. Рассмотрим три основные проблемы, создающие препятствие нормальной работе представителя.
Не продавец, а почтальон
Нет ничего хуже пассивного торгового представителя. Это человек, который выполняет работу почтальона – приходит к потенциальному клиенту, берет заказ и уходит, а если заказа нет, то и вовсе уходит с пустыми руками. Заниматься такой работой может и почтальон либо секретарь.
Задача представителя – продавать. Каждый контакт с клиентом должен заканчиваться заказом. Пассивный режим не годится, нужно активно продвигать продукт, периодически анализировать историю продаж, отслеживать товарные остатки на точке и постоянно самосовершенствоваться.
Неумение работать с отказами
Работа с сомнениями и возражениями – одна из ключевых частей деятельности представителя. При отказе нужно, как минимум, поинтересоваться о причинах такого ответа. Часто для одобрения надо совсем немного усилий.
Возможно, заказчик хочет получить скидку или другие лояльные условия, либо хочет заказать партию товара, но сомневается. Принимать отказ можно только в случае, если ничего не помогло.
Низкий уровень подготовки
Реактивное поведение – признак недостаточного профессионализма представителя. Перед тем, как посещать торговую точку и коммуницировать с ее владельцами, необходимо хорошо подготовиться. Специалист должен уделить время и продумать следующие моменты:
Перечисленные ошибки далеко не единственные, встречающиеся в работе представителя. В их числе сильное давление на заказчика или наоборот, чрезмерно невнимательное поведение во время контакта. Знать об этих ошибках и исправлять их должен как торгпред, так и руководитель.
Хороший торговый представитель – не просто продавец, а специалист с пониманием психологии, менеджмента и торговли. Это сложная и ответственная работа, в которой большую роль играет активность и заинтересованность самого торгпреда.