в какой период времени началось развитие маркетинга в россии
Эволюция маркетинга в России
Содержание
Российская империя
В России маркетинг появился примерно в то же время, что и на Западе. Принято считать, что активное развитие данного направления началось во второй половине ХIХ века. В частности, крупное предпринимательство использовало такие маркетинговые инструменты, как формирование общественного мнения за счет выпуска рекламной продукции, за счет меценатства и участия в различных, как бы сказали сейчас, «имиджевых» проектах. В Российской империи существовала отдельная индустрия производства упаковочных товаров, использовались отдельные приемы стимулирования сбыта и персонала. Однако единой маркетинговой системы тогда еще не существовало (впрочем, ее не существовало и за рубежом). В отличие от Запада отсутствовал системный подход к изучению маркетинга – если в начале ХХ века в ряде университетов Европы и США вовсю изучался маркетинг, то в России его преподавали в рамках общей экономической теории в ряде коммерческих училищ.
Обе русские революции прервали развитие маркетинга. В ходе революции и последовавшей гражданской войны было не до рекламы и сбыта. Однако с наступлением НЭП маркетинг начал вновь занимать утерянные позиции. В Москве создается Конъюнктурный институт, в рамках которого преподается маркетинг, Н. Кондратьев создает теорию «деловых циклов», а на рынке используются современные маркетинговые и рекламные стратегии. Однако с 1929 года, после введения распределительной системы у утверждения плановой экономической модели, маркетинг полностью отрицается как научная дисциплина и рыночный инструмент.
60-е – 70-е годы
Вспомнили о маркетинге лишь в 60-х годах. Поначалу, упоминания о нем появились в рамках критики западной экономической модели, а экономисты в один голос заявили, что маркетинг – идейно чуждое и абсолютно ненужное направление для советской экономики. Однако, когда в 70-е годы СССР начал выходит на мировые рынки, незнание советскими специалистами основ маркетинга привело к ряду провалов отечественной продукции. Это вынудило руководство страны пересмотреть отношение к маркетингу, и в ряде вузов было введено преподавание данной дисциплины.
Тем не менее, не следует думать, что маркетинг игнорировался в советской России. Элементы маркетинга присутствовали в экономической деятельности, однако плановая экономика не требовала развития этого направления, а отдельные элементы маркетинга бессистемно применялись на рынке.
Отношение к маркетингу в современной России
Очередной этап развития маркетинга в России начался в 90-х годах. Экономические реформы правительства, уничтожившие плановую экономику, и переведшие страну на рыночные отношения, заставили граждан быстро освоить прогрессивные рыночные методы для выживания в новых экономических условиях. В настоящий момент маркетинг является важной частью производства, однако наибольшие изменения в подходе к маркетингу проявились в образовании: в России выпускается значительное число специалистов, а готовит их почти каждый вуз гуманитарной направленности. В том, что касается производства, маркетинг приобрел современные черты, и используется на всех этапах производства и сбыта товаров. Так как российский маркетинг изначально ориентировался на проработанные западные методики, в России достаточно быстро переняли и успешно применяют на практике современные достижения в данной отрасли.
В настоящий момент важность маркетинга очевидна всем, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Дисциплина преподается в ведущих вузах, маркетинговые отделы выполняют важные функции на предприятиях, а маркетинговые инструменты и технологии становятся все более изощренными. С другой стороны, на данный момент на рынке маркетинга существует перенасыщение дипломированными специалистами в данной области, так как значительное количество образовательных учреждений выпускает маркетологов, являющихся таковыми лишь по диплому, но это скорее проблема образовательной системы, нежели самого маркетинга.
История развития маркетинга в России
Многие известные российские маркетологи (А.П. Панкрухин, Е.П. Голубков, А.В. Осташков,) сходятся во мнении, что Россия прошла следующие периоды внедрения маркетинга в свою экономическую систему. Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности, Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.
Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».
Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга.
В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве.
С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.
С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга.
Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.).
Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции.
Большинство исследовательских фирм, предоставляющих экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену.
Для сбора необходимой информации приходилось проводить довольно дорогостоящее полевое исследование (анкетирование потенциальных покупателей), в ходе которого было также много трудностей. Например, трудно было получить список необходимых адресов для рассылки опросных анкет.
Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов.
На описании состояния других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные подразделения.
На рубеже 1992-1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм.
Из положительных аспектов современного маркетинга в России стоит отметить заметные сдвиги в отношении к маркетингу, которые произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.
Маркетинг в России
Вы будете перенаправлены на Автор24
История развития российского маркетинга
Начало развития маркетинга в России датируется 1880 годом. Это был первый этап эволюции российского маркетинга, который длился до октября 1917 года. В это время активно развивалась промышленность на основе крупного бизнеса. Отмечается использование различных маркетинговых инструментов:
Также отечественные компании применяли и средства стимулирования сбыта и работы собственных сотрудников. Несмотря на использование инструментов маркетинга, единой маркетинговой системы еще не существовало. За рубежом в это время маркетинг уже преподавался. В России отдельные аспекты маркетинга освещались в рамках дисциплины экономическая теория.
После октябрьской революции развитие маркетинга затормозилось. Производство было разрушено, страна остро нуждалась в промышленных товарах и продовольствии.
Новый этап развития маркетинга в России начался с 1920-х гг. Появился первый научный труд по маркетингу, разработанный Н. Д. Кондратьевым. В Москве был создан Конъюнктурный институт. Это была первая российская структурная организация, которая занималась маркетингом.
После 1929 года маркетинг снова замирает до времен оттепели Хрущева. В это время российские ученые-экономисты изучили маркетинг и назвали его чужим для экономики советской России.
В 1970–е годы Россия стала заниматься внешней торговли. Появились и первые переводные труды по маркетингу. Незнание простых основ маркетинга приводило к многочисленным ошибкам и неудачам в торговле с зарубежными странами. Срочно в университетах и институтах России ввели новую дисциплину – маркетинг.
Готовые работы на аналогичную тему
Во второй половине 80-х годов прошлого столетия стали формироваться предпосылки для применения маркетинга:
Это открыло предприятиям глаза на преимущества маркетинга, бизнесмены стали изучать спрос и производить товары с учетом требований потребителей.
Новый этап развития маркетинга в России начался после перестройки. Экономические реформы привели к формированию рыночных отношений и возобновили активное развитие и использование маркетинга в деятельности предприятий. Маркетинг стал востребованной специальностью и начал пользоваться популярностью при выборе профиля в ВУЗах страны.
Маркетинг в современной России
Несмотря на длительную историю развития, российский маркетинг является относительно молодым явлением. Необходимость в применении маркетинга возникла в начале рыночных реформ.
Зарубежный маркетинг активно изучался российскими учеными. Многие теории можно использовать для решения проблем отечественных предприятий. Но далеко не все подходы и методики полностью подходят для России, которая имеет свою специфику в экономике, политике, культуре.
В России популярен и активный, и пассивный маркетинг. Особенно активно используется прямой маркетинг. Это прямая почтовая рассылка, активная реклама, телереклама, реклама по телефону. Также проводятся различные рекламные форумы, конференции, на которых можно узнать предпочтения и желания потребителей, выявить их отношение к качеству товаров и т. д.
Пассивный маркетинг – это различные публикации в печатных СМИ, где расписываются достоинства компаний.
Современный маркетинг в России включает:
Несмотря на существенное движение вперед, в России еще не сформирована экономическая среда для ведения маркетинговой деятельности как философии бизнеса. Отсюда основные особенности российского маркетинга:
Сравнение маркетинга в России и за рубежом
Следует отметить отставание российского маркетинга от зарубежного. Тем более, что в России к маркетингу отношение двоякое. Кто-то считает его эффективным инструментом получения максимальных доходов, некоторые считают, что и без него можно заработать большие деньги.
Корни многих отечественных проблем уходят далеко и связаны они с невнимательным изучением основ маркетинга. Кроме этого, бизнес торопится в отечественную экономику вводить европейские и американские правила маркетинга, приравнивать российский бизнес к иностранному.
В России в университетах огромное внимание уделяется теории маркетинга, практики недостаточно. Поэтому выпускник, приходя на работу, не всегда понимает, что от него требуется. В западных странах теория и практика идут параллельно, плюс многие занятия ведут преподаватели с большим опытом работы в бизнесе.
Несмотря на все минусы, маркетинг в России существует и активно развивается. Компании применяют инновационные технологии для привлечения клиентов и продвижения совей продукции. Единственное, это отсутствие определенной системы, по сравнению с зарубежным рынком. Маркетинговая деятельность европейских и американских компаний эффективна и носит комплексный характер. В России руководство многих предприятий стремится охватить все и сразу или решает поставленные задачи по-отдельности, не видя между ними взаимосвязи.
Маркетинг и его особенности в России
Монография предназначена для студентов экономических специальностей. Пособие подготовлено в соответствии с требованиями Государственного стандарта по дисциплине «Маркетинг». Монография содержит материалы лекций, читаемых на кафедре «Информационных технологий» по дисциплине «Маркетинг». Материал предназначен для успешной подготовки к сдаче предмета. В формате a4.pdf сохранен издательский макет.
Оглавление
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинг и его особенности в России предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
Лекция 1. Маркетинг как инструмент продвижения товара на рынок
Цель и задачи маркетинга
Маркетинг известен в мировой практике уже более 100 лет, однако в отечественной экономике он стал использоваться только с середины 70 годов прошлого столетия, и свое реальное применение нашел в 90 годы, в условиях перехода на рыночные отношения.
Маркетинг — это «философия» бизнеса. Это наука и искусство: нельзя сказать, где кончается теория и начинаются импровизации. Каждая ситуация требует своего индивидуального решения и часто нестандартного. У каждого — свой путь, и каждый великий богач прошлого и настоящего способен преподать урок. Как говорил миллионер А. Онасис — «весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Это помогает оставаться на плаву во время финансовых бурь: способность к риску, убежденность в правоте, чуткость к потребностям общества».
Когда Макдональд и Моррис писали свою книгу «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель в джунглях бизнеса», они сделали такое допущение. Есть некие джунгли, которые называют бизнес, и в этих джунглях есть поляна. Эта поляна называется рынок. На этой поляне те люди, которые имеют деньги, бегают за людьми, которые имеют товары. А те люди, которые имеют товары, бегают за людьми, которые имеют деньги. Если они случайно находят друг друга — происходит сделка. Но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, который не нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.
Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), госу дарствах Месопотамии. Рекламные объявления писали на де ревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на ка менных плитах, громко зачитывали на площадях.
Пример: Туземцы племени обнаружили, что в обмен на бесполезный, мягкий металл под названием золото они могут выменять у доверчивых туристов такие полезные вещи, как старые бумажные пакеты и спальные мешки. Это привело их к интересному заключению — туристы заинтересованы в золоте, а туземцы знают, где его искать. Поэтому лучше принести золото на пристань и обменять прямо там. В результате начинается взаимовыгодный обмен.
Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и немецкого markt (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка, эффективной продаже товаров покупателям.
Это означает с одной стороны всестороннее изучение рынка, спроса на товар, желаний покупателей, учет всего этого в деятельности предприятия. А с другой стороны — активное воздействие на покупателей, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта.
Некоторые из определений маркетинга:
Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации, их насчитывается свыше двух тысяч.
Маркетинг есть общая система деловой активности, включающая в себя анализ рынка, разработку товаров, ценообразование и расчет затрат, рекламу и продвижение товаров, распределение, заботу о покупателях, персональные продажи.
Ф. Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена».
Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это предвидение и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Итак, основная цель маркетинга — анализ рынка и продвижение товара на рынок.
Это диктует функции и содержание маркетинга, и позволяет ему дать следующее определение: МАРКЕТИНГ — это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.
Суть концепции маркетинга сводится к выражению: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».
1. планирование направлений бизнеса,
2. исследование рынка.
3. разработка продукции, удовлетворяющей потребностям и желаниям людей.
4. определение себестоимости и цены продукции,
5. продвижение товара на рынок, реклама,
6. организация распределения продукции на целевых рынках.
Маркетолог — это специалист-управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю. Он способен в условиях жесткой конкуренции найти решения, позволяющие компании соответствовать рыночным перспективам и получать максимальные экономические выгоды.
Маркетолог может найти свое применение в различных видах предпринимательства, т. к. маркетинговая деятельность охватывает:
— области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
— виды товаров: материальные блага, услуги;
— типы потребителей: конечные потребители, перекупщики, предприятия-потребители;
— отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, спорт, культура, образование и т. д.;
— сферы рынка: внутренняя, международная.
Наряду с предпринимательством, принципы и методы маркетинга используются и в некоммерческой деятельности государственных и общественных организаций.
До 70 % неудач компаний на рынке — из-за некомпетентности руководства!
Современная компания, ориентирующаяся на рынок, наряду с традиционными подразделениями должна иметь службу маркетинга. В связи с этим служба маркетинга выполняет следующие функции:
— комплексное изучение рынка,
— формирование товарной политики,
— определение ценовой политики,
— создание каналов распределения товаров,
— развитие коммуникационных связей, проведение рекламы, стимулирования и PR-компаний.
Пример: маркетинг при открытии и работе булочной
Какие именно товары выпускать? Такой вопрос стоит перед каждой фирмой. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней — магазин, и продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши будущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки, торты или пирожки.
Слова «надо знать» требуют уточнения — Вам надо оценить емкость рынка — общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей пекарни-магазина и структуру рынка — соотношения покупок различных видов изделий. Например, белого хлеба покупают вдвое больше (по весу), чем черного, а пирожков в 5 раз больше, чем тортов.
Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т. е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные покупки (два батона и буханка черного через день, торт для гостей два раза в месяц), «деловые» покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки и пирожки после школы) и др.
Следующий этап — позиционирование вашего товара на рынке. Вам надо выбрать предпочтительный сегмент, на котором вы хотите вступить в борьбу за покупателя. Для этого вам надо сравнить свои преимущества с возможностями конкурентов. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, булочки, пирожки — лишь дополнение, то вы поступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.
Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия. Недаром немецкий учебник по экономике предприятия начинается именно с этого вопроса. Важно чтобы потенциальные покупатели могли легко посетить ваше предприятие, чтобы для них это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.
Покупатели должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов должны получить от вас персональные приглашения и т. п.
Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны и буханки — та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе.
Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей. Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если они сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок. Кто-то сосредоточится на тортах. Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро и в школах. Кто-то будет доставлять продукцию прямо на дом. Но может найтись конкурент, который установит в своем магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том сегменте рынка, который вы считали уже своим. Да еще будет изготовлять тесто для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки. Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, и т. п. В результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое: расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т. д.
Впереди Вас ждет постоянная конкурентная борьба с другими аналогичными производителями. И надо быть к этому готовым.
Что же такое рынок? Чем он отличается от социалистического производства, которое было у нас в стране? Рассмотрим это на схеме.
1. товарный (в том числе потребительский и производственного назначения),
3. финансовый (в том числе фондовый, валютный),
5. рынок технологий, лицензий и ноу-хау,
По территориальному масштабу:
— экономического объединения государств,
По отношению к государственным границам:
Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:
— превышение спроса над предложением, т. е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);
— здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;
— рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;
— стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.
Становление централизованного обмена
При самообеспечении каждый занимается своим любимым делом (например, рыбак ловит рыбу), но и вынужден сам делать все остальные работы (охотиться, выращивать овощи, лепить посуду).
При децентрализованном обмене каждый должен посетить остальных, чтобы обменять плоды своего труда на другие товары. Это дорого, неэффективно, а зачастую продавец предлагает купить другому ненужный товар (например рыбак предлагает рыбу гончару, а ему нужны овощи…). И сделка не состоится. Все это занимает много времени вместо высокопроизводительного труда.
При рыночных отношениях все производители приносят свои товары на рынок, где продают за деньги, и могут затем купить себе все необходимое. При этом затраты времени на обмен товарами минимальны.
1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО
На этой стадии планирование осуществляют менеджеры, управляющие производством продукции. Задача управления продажами — продать товар по цене, определенной теми, кто его изготовил. В США эта стадия экономики длилась до периода Великой депрессии (до 30 годов). Не было товаров и стояла задача произвести их как можно больше.
2. ОРИЕНТАЦИЯ НА КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ
На этой стадии гарантом успеха является высококачественный товар. Только постоянное повышение качества товара обеспечивает конкурентное преимущество, стимулирует продажи. Уже возникает первая конкуренция между товарами и фирмами.
3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОДАЖИ
По мере развития производства и насыщения рынка становится более важным продать товар, продвинуть товар на рынок. Мало иметь хороший продукт, уметь его произвести. Возрастает роль менеджмента продаж в управлении и планировании компаний (в США это период 30–50 годов).
Развивается новая философия бизнеса. Маркетологи становятся ведущими в области планирования производства и развития компаний.
5. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ
Выполняет на современном этапе 3 задачи: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Нельзя выпускать продукцию, если она вредит здоровью людей (алкоголь, наркотики…) или наносит вред окружающей среде (токсичные отходы, пластиковые неразлагающиеся бутылки и т. п.).
Различия между концепцией продаж и концепцией маркетинга
Обязательным требованием маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений.
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие:
1. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия производственных решений;
Пример: текстильная фабрика, производящая гардинное и постельное полотно, заказала маркетинговое исследование рынка тканей. Маркетинговая фирма добросовестно выполнила заказ: сколько метров производится на рынке полотна, сколько работает фирм, доля данного предприятия… Однако, директор текстильной фабрики положил отчет на полку, т. к. он ему ничего не давал. Нужно было заказать изучение тенденций рынка полотна, новые виды гардин (цвет, рисунок…). Неправильно была поставлена задача исследования.
2. Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия;
Пример: переход к энергосберегающим электролампочкам.
3. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т. е. производить то, что продается;
4. Воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
5. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникающих технических и хозяйственных проблем;
6. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
Пример: покупка и доставка до дома мебели и холодильников, сборка.
7. Вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией;
Пример: новые компьютеры и программное обеспечение к ним.
8. Разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;
9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
Пример: в России развито длительное послегарантийное обслуживание техники (старых автомобилей — более 10 лет), чего нет в западных странах.
10. Оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
11. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
12. Максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбыта продукции.
Пример: фирменные автомагазины, салоны по продаже телевизоров…
Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). В настоящее время в комплекс маркетинга включают и «personal» — предполагает дифференциацию персонала по выполняемым функциям и регулярную его переподготовку.
• Демография (распределение по полу, национальности…)
• Экономические условия (стадия жизненного цикла экономики, уровень безработицы, инфляция…)
• Конкуренция (“brand” конкуренция, конкуренция взаимозаменяющих товаров, конкуренция в связи с ограниченной покупательной способностью…)
• Социальные и культурные силы (условия) (монетаристкая и фискальная политика государства, законодательство, взаимодействия производителей с государством, специальное законодательство в области маркетинга…)
• Уровень развития технологии
• Спрос, потребность, рынок
• Расположение фирмы (место)
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, которые предоставит ему покупаемый товар. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения (рекламирования) и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.