что такое в аптеке стм расшифровка
Экономические обоснования СТМ, товара дня, акций
Посмотреть вебинар можно здесь.
Мы не любим СТМ, Товар Дня, Акции. Почему?
На это есть три причины.
1. Длительность акта купли-продажи при продаже СТМ, Товара Дня, Акций, увеличивается.
2. Фармспециалисты относят СТМ, ТД, Акции к разряду некачественной продукции.
«Если нас заставляют продавать этот ассортимент, значит, в нем что-то не так!»
Они выражают опасение и неоднозначные мнения по поводу низких потребительских свойств этого ассортимента. Они предполагают, что СТМ, ТД, Акции – это никому не нужные неликвиды.
3. Фармспециалисты не хотят получать отказы. Отказы портят настроение и нервы.
Сегодня мы ответим на вопросы:
· Почему «офис» играет в такие «игрушки» под названием СТМ, Товар Дня, Акции?
· Откуда берутся контракты на СТМ, ТД, Акции?
· Где поставщики берут деньги на выплаты по маркетинговым договорам? На чём они экономят?
Таким образом, СТМ – это «изюминка» аптечной сети.
Среди однообразного аптечного ассортимента СТМ, ТД, Акции помогают аптеке выделиться, запомниться, иметь своё уникальное лицо.
1. Товары без акций.
Чем они характеризуются?
Приблизительно половина из них – ЖВНЛП.
Какова прибыльность у ЖВНЛП?
У некоторых позиций она стремится к нулю
Какие расходы у аптеки?
Их очень много:
· Зарплата
· Аренда
· ЖКХ
· Реклама
· Амортизация торгового оборудования
· Спецодежда
· Налоги
· Товарные запасы
Эти расходы аптека оплачивает из прибыли.
Где брать прибыль, если по группе ЖВНЛП прибыль стремится к нулю?
2. Аптека смотрит на партнеров. Кто из них может поделиться с ней прибылью?
Вот товаропроводящая цепочка.
Производитель – дистрибьютор – аптека – потребитель
В товаропроводящей цепочке четыре игрока
У кого можно взять прибыль?
· У потребителя?
Нет, потому что в этом случае цены на аптечные продукты будут неконкурентоспособными. Кроме того, на половину аптечного ассортимента цену повысить нельзя – это список ЖВНЛП
· У дистрибьютора?
Нет, потому что на него также распространяется список ЖВНЛП. Он ограничен в наценке.
У дистрибьюторов большие объемы, но маленькая прибыль.
· У компании-производителя?
Да.
Больше всего прибыли у производителя.
Вернее, по-другому – расходы на продвижение заложены в бюджет еще в процессе планирования производства.
У производителя нет доступа к конечному потребителю, поэтому за увеличение объемов продаж своих продуктов он готов поделиться своей прибылью с аптечной сетью.
Это «деление прибыли по-братски» происходит посредством заключения маркетинговых договоров. Акции, Товар Дня юридически сопровождают маркетинговые договоры с налогооблагаемой базой.
Как правило, срок маркетингового договора – 30 дней.
В некоторых случаях – 60, 90, 120 дней.
Поэтому длительность акций в основном 30 дней.
Чем отличается СТМ от Товара Дня и Акций?
СТМ не имеет временных ограничений.
Реализуя СТМ, аптека более независима.
Почему Товар Дня и СТМ имеют не все аптеки?
Не в каждой аптеке экономически обосновано присутствие Товара Дня и СТМ – нет необходимых объемов товарооборота.
СТМ в аптеках: генерация прибыли или потеря доверия
Рассказывает глава евразийского бизнес-подразделения фармацевтической компании «Босналек» — Валентина Бучнева.
В поисках доходности
Собственная торговая марка — продукт, право на реализацию которого принадлежит розничной сети и который продается под ее брендом. Для ритейлера это максимально выгодный товар, поэтому российские сети активно наращивают их присутствие: так, в 2021 году доля СТМ в ритейле достигла рекордных 5,3%.
Для фармацевтической розницы СТМ несет такую же выгоду, как и для FMCG: в большинстве случаев цена таких препаратов ниже аналогов — поскольку аптеке нет нужды вкладываться в его продвижение, что отражается на себестоимости. Если покупателю не принципиален конкретный бренд, аптека предлагает ему более бюджетный товар под собственной маркой. Как результат — потребитель экономит деньги, а аптека получает прибыль.
Поиск новых источников дохода стал особенно важен для фармацевтической розницы в последние годы, поскольку прибыльность сетей оказалась под угрозой. Это связано как с глобальным кризисом, так и с регуляторными мерами — речь идет, во-первых, об ограничении стимулирующих выплат по маркетинговым контрактам аптек с производителями, а во-вторых, о введении фиксированных наценок на ряд ЖНВЛП (жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов).
И хотя выручка аптек в первом полугодии сохранилась почти на том же уровне, что и годом ранее, когда наблюдался ажиотажный спрос на лекарства, во многом это произошло за счет высокого спроса на дорогостоящие препараты, рекомендуемые при коронавирусе.
Кроме того, рост цен на многие препараты многие аптеки связывают с действиями дистрибьюторов, увеличивших свою наценку — таким образом, на маржинальности ритейлеров он не отражается. И СТМ в этих условиях кажется эффективным способом сетей увеличить свою прибыль.
Потеря доверия
Однако эффективность собственных торговых марок в фармацевтическом ритейле вызывает споры. Так, на петербургской конференции «Зеленый крест» в июле 2021 года сразу ряд представителей аптечных сетей отметили, что доля СТМ выше 19-20% отпугивает потребителей, рушит трафик и снижает лояльность покупателей.
СТМ может действительно привести к потере доверия клиентов: лекарственные препараты — специфическая категория, и потребители часто не готовы принимать таблетки неизвестного им производителя. Более того, большое количество неизвестных покупателю марок в точке продаж может отпугнуть его.
Наконец, в фарме очень высока сила бренда, и как правило, человек приходит в аптеку за определенным препаратом. И попытки фармацевта продать ему вместо этого препарата нечто другое могут подорвать доверие к аптеке в целом.
От перекиси к премиальным маркам
С другой стороны, существуют категории товаров, где бренд либо не играет большой роли, либо вообще не известен потребителю. Это такие базовые лекарства и медицинские товары, как активированный уголь, парацетамол, цитрамон, корвалол, перекись водорода, пластыри, шприцы и прочее. Эти продукты вполне возможно продавать под собственной маркой. Но есть нюанс: чтобы выгода от их реализации окупила расходы, доля СТМ в категории должна быть очень высока.
При этом есть аптечные сети, для которых продвижение СТМ — один из важнейших элементов стратегии. Так, в 2021 году в сети «36,6» (бренды «36,6» и «Горздрав») основным источником роста доходности стали именно СТМ. Активно продвигает свои СТМ сеть «Эркафарм», чей препарат в 2021 году получил международную премию по контрактному производству Private Label Awards.
У этих производителей СТМ часто не вписывается в бюджетную ценовую категорию, и их стоимость может быть даже выше, чем у аналогов. Но чтобы покупатель был готов брать собственный препарат сети по более высокой цене, нужна регулярная маркетинговая активность, которая требует затрат — и нет гарантии, что прибыль от реализации СТМ перекроет расходы на продвижение. Особенно это касается категорий, которые уже прочно заняты другими брендами: чтобы СТМ могла «подвинуть» такие популярные товары, как Мезим, Нурофен или Лизобакт, нужны очень серьезные ресурсы и вложения.
Лекарства от маркетплейсов
Новой точкой роста для СТМ в фармацевтическом ритейле стало развитие электронной торговли лекарственными препаратами. На сегодняшний день лекарства продают несколько онлайн-маркетплейсов: Яндекс.Маркет, Wildberries и Ozon — при этом Ozon летом уже запустил собственную торговую марку Ozon Express, а Яндекс.Маркет объявил о таких планах этой осенью.
На мировом рынке прецеденты успешного использования модели СТМ на маркетплейсах уже есть — в первую очередь, это собственный бренд интернет-гиганта Amazon. У площадки есть все преимущества для того, чтобы понять, в каких категориях запуск собственной торговой марки будет успешным — поскольку компания имеет доступ к аналитике обо всех товарах, которые продаются через ее сайт.
С развитием онлайн-продаж лекарств то же может произойти и с фармацевтикой — и в перспективе на сайтах российских маркетплейсов можно будет приобрести лекарственные препараты под брендом площадки. Однако здесь может возникнуть преграда в виде недоверия пользователей к медицинской компетенции маркетплейсов — и компаниям придется продумывать, как решить этот вопрос.
Валентина Бучнева,
глава евразийского бизнес-подразделения фармацевтической компании «Босналек».
Для NEW RETAIL
При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.
Собственная торговая марка для аптеки: мода или выгода?
Собственная торговая марка – давно закрепившееся понятие на фармацевтическом рынке. Тем не менее и сегодня игроки рынка демонстрируют довольно настороженное отношение к этому маркетинговому инструменту, пришедшему в аптечную розницу из FMCG.
Не стоит усложнять: что модно, то и выгодно, но важно помнить о здоровье!
Игроки аптечного ритейла из года в год задаются вопросом: действительно ли это так выгодно, или мы просто хотим быть в тренде, не хуже других?
Однозначно ответить на этот вопрос можно только увидев фактические финансовые показатели. С одной стороны, но, с другой – не попробуешь, не узнаешь!
Забегая немного вперед, отмечу 3 непреложные истины: во-первых, сейчас модно быть здоровым, во-вторых, СТМ на фармрынке – дань моде, приносящая выгоду (при разумном обращении), в-третьих, качественный продукт всегда будет востребован потребителем!
Общеизвестно, что многие мультибрендовые сети одежды, обуви и аксессуаров разрабатывают новые бренды, создают и запускают собственные торговые марки. Но аптечный ритейл – особая территория, здесь много нюансов. Ввод СТМ в аптеках напоминает чем-то индивидуальный пошив одежды: специально для образа разрабатывается makeup, создаются обувь и аксессуары. Иными словами – своего рода, фармацевтический haute couture. Аптека, заказывая производителю продукцию под свои торговые марки, как бы диктует: рукава покороче, пуговицы помельче, ткань поярче.
Аптека выбирает действующее вещество, полный состав, дозировку, расфасовку, упаковку и запоминающееся название. В перспективе – ожидаемая выгода.
Но прежде, чем перейти к выбору самого продукта, важно оценить и несколько перераспределить свои ресурсы, поскольку для ввода СТМ в сеть необходимо проделать некоторую «домашнюю работу».
«Домашка» перед запуском
УСЛОВИЯ: чтобы обеспечить успех продуктам будущей торговой марки, еще до запуска необходимо:
РЕШЕНИЕ*: 8 основных критериев, которые необходимо учитывать при запуске СТМ:
*В процессе анализа, некоторые категории не будут соответствовать перечисленным критериям, в работу их обычно не берут.
ПРИМЕРЫ
Категории товаров с потенциалом
Очень популярная категория для ввода СТМ в сети аптек – витамины, мультивитаминные комплексы и минералы.
Оборачиваемость указана из расчета 50 аптек с учетом сезонности товара.Такая высокая оборачиваемость этой категории обусловлена высочайшей конкуренцией, поэтому большую долю под свои витамины мы отдать не сможем. Кроме того, каждый производитель предлагает дополнительные пакетные бонусы. При такой конкуренции сложно вводить какой-то один продукт.
Мы ввели мультивитаминный комплекс и пока на этом остановились, поскольку введение отдельных витаминов (С, Е, Д и пр.) требует довольно больших финансовых вложений. Таким образом, эта категория имеет как плюсы, так и минусы, поэтому брать ее в работу нужно с большой осторожностью.
Еще одна интересная категория – успокоительные препараты. Можно смело вводить свой продукт и увеличивать маржинальность всей категории.
Этот продукт (препарат для печени) мы ввели для увеличения маржинального дохода в категории.
Беспроигрышный вариант
Энтеросорбенты – самая популярная категория, которую можно смело рекомендовать начинающим. У нас в ней 5 продуктов.
Нельзя рекомендовать
Некоторые категории не подходят для целей СТМ. Например, солнцезащитные косметические средства – эта категория ограничена сезоном и большим объемом партий для заказа. А недостатком категории бальзамы ранозаживляющие является очень большая минимальная партия для заказа. Мы для себя временно отказались от данной категории.
По этой же причине не подходят (для небольшой сети даже минимальные партии к заказу неподъемны) и товары личной гигиены.
Как видим, наценка на СТМ в категориях значительно выше, и, как правило, отказ от определенной категории связан с высокой оборачиваемостью, которая влечет заморозку денежных средств.
Причиной отказа от категории редко бывает небольшая разница в маржинальности между существующим товаром в категории и желаемым товаром для СТМ.
Копируем или создаем новое?
Для себя в этом отношении мы избрали три возможные стратегии:
Уголь активированный – пример замены, которую клиент даже не почувствует, зато компания увеличит маржинальный доход.
Это выгодно, поэтому на вопрос, с какого товара начать, ответ однозначный – уголь активированный!
Стратегия №2 «Собственный бренд+низкая цена»
Цель этой стратегии — увеличение маржинальности всей категории. Доля СТМ в категории не более 50%, продукт позиционируется так же, как и известный бренд, однако стоит значительно дешевле. Потребитель мотивируется ценой.
«Сорбовел» – аналог всем известного нам препарата из категории сорбентов. Приняв решение ввести в данную категорию свои СТМ, мы решили делать аналог бренда, но по цене на 10 грн дешевле (разница в цене около 20%).
Доля замены оригинала – 70%. Вводили СТМ постепенно, чтобы не потерять клиентов, которые привыкли к брендовому продукту. Спустя 4 месяца, по результатам тестирования, доля СТМ составила 60%, но при этом мы увеличили продажу всей категории.
«Сорбовел» дешевле, его покупают и те, кто раньше не покупал сорбенты, а более дорогой оригинальный препарат мы оставили для клиентов, которые делают выбор в пользу бренда. После ввода этого продукта в категорию СТМ, маржинальность выросла.
Мы не потеряли клиентов бренда и привлекли новых на свой СТМ.
В целом категория выросла и в количестве, и маржинальном доходе.
Стратегия № 3 «Новый бренд»
Суть подхода заключается в создании собственного инновационного бренда. Это может быть сегмент средний+ или даже премиум.
Товар отличается не только новым названием, но и уникальностью состава. Он может занять отдельную нишу, стать брендом и любимцем клиентов.
Стоимость такого продукта может быть выше, чем стоимость других известных брендов в своей категории.
Каждый из этих продуктов имеет уникальный состав. Например, «Гепаркомби» — это комплекс ессенциале+карсил. Первостольники его так и презентуют клиентам. А утро в наших аптеках начинается не с кофе, а с «Симфонии» – успокоительного препарата без седативного эффекта.
Мифы об СТМ и реальность, подтвержденная практикой
Мы выделили 6 наиболее распространённых мнений в этом контексте и в результате полученного собственного опыта с некоторыми из них согласились, а какие-то опровергли.
Миф № 1 – СТМ это просто.
Реальность: нет! Это целая наука управления ассортиментом. Она предполагает наличие финансовых ресурсов, квалифицированного лояльного к интересам компании персонала, умение анализировать и здраво оценивать ситуацию, креативность. И конечно же уверенность в качестве своего продукта.
Миф № 2 – Высокая маржинальность.
Реальность: да! Вложенный труд поощряется финансовым результатом – маржинальность СТМ более чем в два раза выше, мы это увидели на примерах.
Миф № 3 – Персонал с радостью примет СТМ и будет его продавать.
Реальность: и да, и нет! Важнейшее условие – мотивация! У нас для этого разработана отдельная система мотивации (обучение, ежемесячные планы и пр.), но и то бывают сбои.
Миф № 4 – Наличие СТМ – весомый аргумент при переговорах с поставщиками.
Реальность: да! СТМ дает возможность уменьшить цену или скорректировать объёмы и другие условия.
Миф № 5 – Сразу появятся лояльные постоянные клиенты.
Реальность: да! Но не сразу, и на первых этапах нужен дополнительный бюджет для продвижения.
Миф № 6 – Чтобы ввести СТМ, нужно более 50 торговых точек.
Реальность: нет! Есть вариант для небольших сетей – можно объединяться. Мы даже создали такое объединение «Сервисфарм» для небольших сетей. Это помощь на подготовительных этапах (анализ категорий, разработка продукта, упаковка и пр.), создание системы обучения и мотивации персоналы и вплоть до продвижения продукта.
ТОП-8 ошибок, которых важно избежать
За 4 года после внедрения СТМ в своей компании, мы приобрели опыт и можем видеть и предостеречь коллег от ошибок.
И в заключение хочется резюмировать, что СТМ в фармацевтике – это огромная ответственность перед потребителем. Нужно всегда помнить, что лечит не бренд, а действующее вещество продукта аптечного СТМ!
Как перестать ненавидеть и начать продавать СТМ
Всем первостольникам приходится работать с СТМ. У одних аптекарей это не вызывает сложностей, но большинство испытывают при этом дискомфорт и даже отторжение, а некоторые и вовсе ненавидят СТМ. Давайте разберемся, зачем аптеке нужна СТМ и как изменить свое отношение к ней, раз нельзя изменить обстоятельства.
Зачем аптеке СТМ
В отличие от товаров, которые аптека закупает у дистрибьютора и зарабатывает по сути лишь на наценке, СТМ — высоко маржинальный продукт. То есть, чем больше СТМ мы продаем, тем выше прибыль нашей сети, а это значит, сеть может больше инвестировать в развитие собственного бренда и в персонал: дополнительное обучение, стимулирующие выплаты.
Собственная торговая марка (СТМ) — это товар, права на производство и реализацию которого принадлежат вашей сети. В случае с условно собственной торговой маркой (УСТМ) компания — правообладатель товара отдает аптеке этот товар на реализацию под определенное соглашение. И в случае с СТМ, и в случае с УСТМ бенефициаром от продаж данных продуктов будет являться ваша аптечная сеть.
Первое преимущество от реализации СТМ — рост доходности.
СТМ может закрывать потребность по доступности лекарств в категории. Например, один раз приобретя СТМ и закрыв сразу стоимостную потребность, пациент с хроническим заболеванием сможет раз за разом возвращаться именно за этим товаром. А удовлетворенность от приема данного продукта только увеличит приверженность потребителя к СТМ.
Второе преимущество СТМ — повышение лояльности клиентов.
Мы хорошо знаем примеры, когда покупатели могут не помнить конкретное название продукта, но при этом запоминают элементы дизайна — цвет упаковки, логотип, производителя. Данный аспект СТМ важен для выстраивания долгоиграющего мостика «аптека—СТМ—покупатель».
Третье преимущество — формирование «зонтичного» бренда и имиджа линейки товаров СТМ в глазах покупателя.
Силу сарафанного радио никто не отменял. Транслирование из уст в уста, от соседа к соседу, от родственника к родственнику — отличная возможность получить новых клиентов.
Четвертое преимущество СТМ — увеличение трафика.
Мало кто об этом задумывается, однако успехи в продажах СТМ — прекрасная графа в резюме. В отличие от «не своих» товаров аптечного ассортимента, которые промотируются с использованием разных каналов продвижения фармацевтическими компаниями-производителями, СТМ приобретают вес лишь благодаря активности первостольников.
Как предлагать покупателю СТМ
Теперь давайте поговорим о том, как можно повышать продажи СТМ.
Первый шаг
Обеспечение заметности СТМ в торговом зале/на витрине. По тем позициям, выкладка которых разрешена, необходимо постоянно следить за наличием и присутствием товара на полке. Помните, что незаметность СТМ в аптеке — один из основных барьеров к их покупке.
Второй шаг
Обратите внимание покупателей на цены. Большинство СТМ доступны для покупателя. Об этом прекрасно знаете вы, но знают далеко не все посетители вашей аптеки. Просто называйте стоимость СТМ, сопровождая это такими словами, как «доступный», «экономный». Помните, зачастую покупатель выбирает кошельком.
Третий шаг
Хорошо разбирайтесь в свойствах и преимуществах СТМ. Ценовое преимущество — это чудесно, но не только цена может быть определяющим фактором для покупателя. Выучите уникальные свойства товара. Определите, какому посетителю аптеки вы сразу можете порекомендовать СТМ.
Для покупателей, которые ранее не слышали о СТМ вашей сети, для большей вероятности покупки не стесняйтесь показать упаковку, дать товар в руки, открыть и показать инструкцию, обратив внимание на важные для клиента пункты. После того как сомневающийся клиент принимает решение в пользу СТМ, обязательно поддержите его выбор. Для части покупателей важно быть уверенными в свой правоте.
Помните, некоторые посетители вашей аптеки приходят с конкретными жалобами, для которых вами может быть рекомендована та или иная СТМ. Держите в голове ответы на возможные вопросы покупателя: каковы сильные и слабые стороны, чем товар лучше других в классе? Продумайте ответы на возможные возражения: «Все равно дороговато», «А что теперь аптека и лекарства делает?», «Не знаю, раньше я принимал другое» и т.д. Вы должны в этом разбираться и быть подкованными. У покупателя не должно возникать восприятия манипулирования им. Необходимо быть уверенным в своих аргументах и транслировать эту уверенность.
Как принять отказ
Попробуйте привлечь внимание к другим СТМ. Скажем, к вам за покупкой СТМ возвращается постоянный его потребитель. Обратите внимание на новинки в ассортименте СТМ (у него могут быть сопутствующие заболевания) или задайте вопрос, например: «У вас есть дети?» Это будет служить мостиком для актуализации детских СТМ. Также хорошая возможность привлечь внимание при лечении сезонных заболеваний. Предлагайте СТМ в составе комплексной терапии. Например, если покупатель приходит со списком противопростудных препаратов и у вас нет СТМ в этой категории, предложите вашу СТМ с витаминами как средство для восстановления после перенесенного заболевания.
Не забывайте про «импульсную» продажу — гематогены, батончики и т.п. СТМ, порекомендованные вами после набора корзины основных продуктов, могут быть весьма кстати для покупателя.
Не бойтесь отказа от вашего предложения. Если часть покупателей выбирает вместо СТМ другой бренд — это нормально. Не делайте из этого трагедию, даже если это случилось у нескольких клиентов подряд. Подумайте, что можно улучшить в ваших аргументах.
Если в вашей сети за приобретение СТМ покупателю начисляются дополнительные баллы на карту лояльности, существует дополнительный кешбэк и т.д. — обязательно об этом говорите. Это долгоиграющая история, которая может побудить клиента изучить полный ассортимент СТМ и, возможно, подобрать для себя или своих близких релевантные позиции из разных терапевтических групп.
Помните, что, набив руку на ежедневном предложении СТМ из разных категорий, вы значительно прокачиваете свои навыки, а это будет хорошим заделом для последующего практического их применения. Воспринимайте продажи СТМ не как барьер, а как возможность вашего профессионального и карьерного развития.