Что такое утп и оффер
УТП (уникальное торговое предложение)
УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.
Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.
Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.
Отличие УТП и оффера
Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.
Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.
Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.
Преимущества и особенности УТП
Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:
В УТП имеются и свои нюансы:
Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:
Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».
Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.
Рассмотрим примеры УТП известных брендов.
Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).
Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.
Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.
Создание УТП
Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.
Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.
Ценностное предложение опирается на три параметра:
Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.
Рассмотрим несколько формул составления УТП:
Ошибки УТП
Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:
И напоследок три смертных греха:
Резюме
Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.
Уникальное торговое предложение (УТП), часть 1
УТП, или Уникальное Торговое Предложение – это очень сильный маркетинговый инструмент, применяемый в рекламе, продвижении товаров на рынок, и даже в продвижении организации. 80% провалов в бизнесе связано либо с неправильной формулировкой УТП, либо с его полным отсутствием. Так что давайте разбираться, что такое УТП, как правильно его составить, рассмотрим несколько примеров удачных и неудачных УТП, а также разберемся, чем «УТП» отличается от «оффера».
О важности УТП
Для тех, кто не понял, в УТП самым важным элементом является именно УНИКАЛЬНОСТЬ. Т.е. Ваша задача – подчеркнуть, чем именно Ваше торговое предложение отличается от предложений конкурентов, ибо всегда найдётся тот, кто представит тот же товар (или ту же услугу) в более выгодном свете или на более выгодных условиях и, как следствие, отрежет себе гораздо более жирный кусочек рынка.
Просто ответьте себе на 2 вопроса:
Ответы должны быть примерно такими:
Что-что? К чему вообще задавать эти вопросы? Очень просто – далеко не каждый бизнесмен понимает, что клиент платит не столько за сам товар, сколько за то, что им можно сделать. Покупая компьютерную игру, Вы покупаете не столько игру, сколько хорошее настроение, веселье и адреналин. Покупая билет на автобус, Вы покупаете безопасную доставку Вас из пункта А в пункт Б. Покупая лекарства, Вы покупаете здоровье и т.д. Т.е. УТП должно включать в себя не столько товар, сколько результат от пользования этим товаром. Именно результат и привлекает клиентов. Следовательно, первостепенная задача УТП состоит в том, чтобы:
Какие бывают виды УТП
Под «истинным УТП» подразумевается, что товар/услуга действительно выделяется чем-то среди конкурентов.
Простейший пример истинного УТП. Имеем транспортную компанию (обойдёмся без имён), занимающейся междугородними пассажирскими перевозками. Их УТП состоит в том, что у них нет точного пункта А (точка сбора) и точного пункта Б (конечная остановка) – своих пассажиров они возят, можно сказать, «от двери до двери». Что-что? Почему это УТП является «истинным»? Потому что на деле всё так и есть – сначала они ездят по одному городу, чтобы собрать пассажиров, потом едут в другой город, где развозят всех до последнего.
Является ли это УТП действительно уникальным? Однозначно, да. Выделяет ли это транспортную компанию на фоне конкурентов? Да, выделяет. Сработало ли данное предложение? Да, сработало. Получила ли организация новых клиентов? Да, получила, причем постоянных. Повлияло ли УТП на стоимость оказания услуг? Да, повлияло, но не сильно (разница по сравнению с конкурентами составляет от 5 до 10% в большую сторону). Получаем одни плюсы и никаких минусов, кроме более высокой стоимости (хотя не факт, что при таком раскладе это минус).
Казалось бы, как можно выделиться производителю зубной пасты? Белыми зубами? Красивой улыбкой? Тем, что нужно соблюдать гигиену полости рта? Нет, поскольку это как раз та самая ниша, где выделиться среди конкурентов действительно сложно. Однако, одному из производителей это все-таки удалось сделать, добавив в коробку зубную щетку. Т.е. покупатель берет не зубную пасту, а комплект зубная паста + зубная щетка. Стала ли от этого зубная паста качественнее? Нет, не стала. Стал ли комплект дороже обычной пасты? Да, стал. Т.е. да, это из разряда «купи 3 рулона туалетной бумаги по цене 4х и получи 4й в подарок», но это сработало – это позволило выделиться среди конкурентов и повысить продажи.
И последний вид – незаконные УТП. Суть таких УТП сводится к прямому обману потребителя. В этот раз мы тоже обойдёмся без имён (кому надо – тот знает, о каком косметическом бренде пойдёт речь). История следующая – один косметический бренд разработал сыворотку против прыщей. Сыворотка позиционировалась, как «сегодня намазал – завтра ни одного прыща» и «не содержит антибиотиков». Экспертиза же показала, что:
УТП ни в коем случае не должно вводить потенциального клиента в заблуждение, за это законом предусмотрена уголовная ответственность.
Где и как применяются УТП
В самом начале статьи мы не просто так назвали УТП «маркетинговым инструментом», поскольку оно не используется нигде, кроме рекламных материалов, а именно:
Т.е. УТП – это торговое предложение, на котором базируется вся рекламная кампания.
В чем разница между «Уникальным Торговым Предложением» и «Оффером»
Тема крайне важная, поскольку УТП очень часто путают с оффером, а оффер – с УТП. Да, мы не спорим, эти термины действительно тесно перекликаются и нередко действительно являются синонимами. Главное отличие в том, что у оффера ВСЕГДА есть призыв к действию и дедлайн.
Оффер: купи вот это до такого-то числа и получишь вот это.
УТП: этот товар умеет вот так.
Т.е. без преувеличения можно сказать, что УТП является «родителем» оффера. К тому же:
Почему? Потому что оффер всегда имеет дедлайн, а потому он НЕ ПОСТОЯНЕН, в отличие от УТП. Оффер может меняться от года к году или даже от недели к неделе.
Простейший пример – велосипеды. Зимой на них крайне мало кто будет кататься, т.к. скользко. Однако, что зимой, что летом, что весной, что осенью, велосипед не перестает быть велосипедом. И если он оборудован, скажем, электромотором, то ни зимой, ни летом, ни осенью, ни весной этот мотор никуда не денется. Т.е. наличие электромотора у велосипеда – это хорошая зацепка для составления УТП. Например, вот такого «Велосипеды с электромотором – катайтесь налегке!»
Короче, оффер меняется в зависимости от разных факторов – например, трендов, времени года и т.д. Еще раз: оффер и УТП – это 2 разных (пусть и тематически схожих) маркетинговых инструмента, предназначенных для решения РАЗНЫХ задач.
Итоги
Итак, в рамках первой части мы с Вами разобрались, чем принципиально отличается оффер от уникального торгового предложения и почему это 2 разных термина. Также мы разобрались, что такое УТП и где оно применяется.
В следующей части мы с Вами разберем, что нужно для того, чтобы грамотно составить УТП, а также рассмотрим несколько рабочих формул.
Как создать оффер или УТП? Примеры внутри
Статья про самый важный элемент на вашем сайте, да и в бизнесе целом. Даже самый мощный маркетинг не сможет пробить препятствие из плохого оффера.
Что такое оффер или УТП?
УТП — уникальное торговое предложение. На английском языке USP или unique selling proposition. Теория УТП была выдвинут Россером Риверсом еще в 40-х годах и включала в себя 3 составляющих:
Дальше в рекламную теорию мы углубляться не будем. Достаточно понимания УТП как уникального, максимально-выгодно предложения среди всех конкурентов.
Что же такое оффер. Достаточно перевести с английского слово offer — предложение. Этот термин очень плотно вошло в обиход маркетологов: рекламный оффер, CPA-оффер, оффер на лендинге, джоб-оффер и так далее… В большинстве случаев имеется в виду уникальное торговое предложение (УТП).
Ниже мы рассмотрим много примеров маркетинговых офферов. Сейчас важно понять, что оффер = УТП.
Как сформулировать или составить оффер / УТП?
Проведите небольшой мозговой штурм и выпишите все, что приходит вам в голову по этим 3 пунктам:
Готово? Идем дальше и начинаем составлять собственный оффер с помощью инструментов и примеров.
Забегая вперед, когда вы составите собственное УТП, заголовки по 4U помогут вам грамотно его сформулировать и записать.
Примеры УТП / офферов:
а) Свой бизнес: процессы, маржинальность, издержки, персонал.
б) Конкурентов: какие предложения были и есть сейчас у конкурентов, как они работают.
в) Клиента: его боли, предпочтения, паттерны выбора.
Подарки и бонусы.
Подарите что-то физическое осязаемое клиенту при заказе вашего продукта или услуги. Чем ценнее подарок, тем лучше. И речь не обязательно о его рыночной стоимости. Он должен быть максимально релевантным к основному продукту и его целевой аудитории.
Бесплатно
Дайте клиенту ценность до того, как он заплатит вам. С лидами, пришедшими на бесплатный сыр нужно уметь работать. Цепочки писем и звонков, качественный сервис при оказании бесплатной услуги. И да, здесь возможно появление n процента халявщиков. В цепочке продаж такой бесплатный продукт или услугу иногда называют лид-магнитом. Цель — заполнить вашу воронку максимальным количеством лидов.
Скидки, распродажи и дисконты.
Имеет смысл делать только настоящие скидки. Например: ваш продукт или услуга продается продолжительное время и тут вы делаете распродажу или дисконт акцию — это работает. Если ваша цена действительно отличается от конкурентов в меньшую сторону, можно представить это в виде скидки.
Но когда на сайте написана скидка от неустановленной суммы, все понимают, что это фикция.
Нет смысла делать микро-скидки по 1,3,5%. Такие скидки никого не мотивируют, а вы просто распыляете свою маржу.
Как не надо делать скидки:
Как можно делать скидки:
Гарантия (обслуживание).
В некоторых нишах критическим фактором принятия решения является гарантия на продукт. Если срок вашей гарантии будет больше, или гарантийные случаи шире — это станет существенным преимуществом или уникальным оффером
Гарантия получения объема/качества услуг.
В сферах бизнеса, где обычно клиент платит не за результат, а за проделанную работу вы должны предлагать гарантию результата. Конечно, можно найти десятки отговорок, почему это невозможно. Но если у вас получится — это будет очень сильное решение на рынке, за которое люди будут готовы переплачивать. Гарантия в сознании покупателя равносильна доказанному качеству.
Местоположение / доставка
Не самое сильное преимущество, потому что с ним сложно отличиться. Сейчас доставка есть у всех. Но если вдруг ваши конкуренты еще не научились добираться до домов клиентов… Интересные УТП получаются, когда услуги, которые обычно оказываются в офлайн-точках из-за своей специфики начинают доставлять на дом.
Ваши пункты выдачи находятся на всех станциях метро, ваш ресторан находится в историческом центре города.
Скорость оказания услуги
Очень и очень сильный фактор. Но не забываем про актуальность: что ваши клиенты говорят о скорости? Насколько она им важна? Не сочтут ли они такое предложение минусом к качеству? + Скорость всегда требует отлаженных бизнес-процессов.
Технология
Если у вас есть какая-то уникальная технология вы наверняка и так знаете, что ее стоит упомянуть 🙂 Важно понимать, что сама технология не несет в себе самодостаточной ценности для клиента. Роль технологии — увеличить показатели: скорость, качество, цена, и так далее. Поэтому описывая вашу уникальную технологическую составляющую говорите языком выгод для конечного потребителя. Для наглядной демонстрации преимуществ технологии на сайте хорошо подойдет блок «У конкурентов (с другими технологическими решениями) — У нас (с нашей уникальной разработкой)».
Уникальность по сервису
Вы можете предоставить лучший сервис? — Это то, о чем стоит рассказать. Вам стоит знать, что такое сервис дизайн. При работе с данным преимуществом важно знать слабые и сильные места сервисов конкурентов: попробуйте их продукты и услуги в качестве покупателя. Результат работы по созданию самого лучшего сервиса — не только заманчивый оффер для новых клиентов, но и увлечения лояльности и срока жизни уже полученных клиентов. Хороший сервис запоминается и ради него готовы платить больше.
Личный бренд / уникальность эксперта
Можно продавать не только личный бренд как УТП. Можно продавать звездную команду экспертов, которую вы собрали. Их кейсы, экспертиза и личное участие в клиентских-процессах так же являются возможностью заработать баллы перед безликими фирмами конкурентов.
Цена как УТП
Можно конкурировать ценой. Часто на старте — это самое простое и очевидное решение, если это позволяет бизнес. На деле это может оказаться тропинкой в пропасть, где в погоне за самой низкой ценой конкуренты обваливают ценообразование рынка и снижают качество собственного сервиса. Еше несколько интересных наблюдений:
Даже пресловутые скидки, упомянутые выше, являются более управляемым и лучше стимулирующим инструментом. Здесь примеров не будет, и так все понятно.
То, что никто не сказал.
Повторю то, что уже несколько раз написал в этой статье. Вы знаете ваш бизнес, вы знаете конкурентов, вы знаете свою целевую аудиторию. Просто найдите те значимые слова, которые еще никто не произнес в слух. Используйте их. Ваша задача выделиться на рынке, сделать предложение от которого невозможно отказаться.
Тестируйте офферы и наблюдайте за реакцией клиентов и цифрами.
Это самое лучшее место для А-Б тестов на вашем сайте. Тестируя различные элементы верстки можно добиться микро-улучшений в конечном результате. Тестируя на сайте УТП можно найти клад. Это действительно то место, в которое стоит инвестировать деньги и время (а его потребуется много).
Чтобы грамотно протестировать УТП продукта или услуги на сайте нужно:
Пишите в комментарии свои примеры классных офферов и УТП.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Как написать правильный оффер и УТП: способы создания и реальные примеры
В этой статье мы разберём отличия оффера от УТП, рассмотрим принципы их создания и на примерах разберём частые ошибки.
Оффер и уникальное торговое предложение (УТП) — это два рекламных инструмента, которые помогают бизнесу осознать свою ценность и правильно донести её до аудитории. Бизнес, который не чувствует и не говорит о своей ценности зачастую теряет по многим фронтам. Теряет часть аудитории, потенциальную прибыль, повторные продажи и лояльность покупателей.
В чём разница между оффером и УТП
Уникальное торговое предложение или УТП — это ваша изюминка, которая отличает вас от конкурентов. Это та особенность, которая объясняет аудитории, почему нужно покупать у вас, а не у кого-то другого.
Оффер — это выгодное предложение, которое вы транслируете аудитории.
Ключевое отличие оффера от УТП в том, что УТП — это перманентный уникальный признак вашего бизнеса, который всегда отличает вас от других. Вы можете вместе с ростом и развитием изменить своё УТП, но, как правило, это редкая история. В оффере же делается упор на выгодное предложение для клиента. Оффер может относиться как ко всему бизнесу целиком, так и к отдельным товарам и услугам.
Например, если у вас есть несколько курсов разной тематики, то для каждого из них вы можете создать своё выгодное предложение. Как правило, офферы ограничены по времени, но не всегда. К примеру, заявление «Бесплатная доставка для заказов от 1000 руб.» — это не УТП, а оффер, который действует постоянно. Это не уникальное отличие бизнеса, потому что такие условия тоже могут предлагать конкуренты. Это, скорее, выгодный бонус в довесок к основному уникальному отличию. А вот «Доставка за 60 минут или бесплатно» — это уже УТП, поскольку на рынке никто может не предлагать таких условий. Или ещё один пример: «Скидка 20% на все онлайн-курсы до 30 октября» — это оффер. А вот «Обучение с помощью в трудоустройстве» — это уже УТП.
Пример бессрочного оффера в интернет-магазине “Золотое Яблоко”: бесплатная доставка и самовывоз при заказе от 1000 рублей
Пример уникального торгового предложения, который в своё время наделал шума на рынке доставки еды
Итак, давайте подытожим ключевые отличия этих двух понятий:
Как найти и сформулировать своё УТП
Переходим к практике. Прежде чем вы отправитесь на поиски своего уникального отличия, хотим рассказать, что УТП бывает как реальным, так и ложным. С реальным всё понятно — это такое УТП, которое лежит на поверхности, и которое сложно не заметить. Чтобы его найти, можно воспользоваться простым анализом. Подберите несколько ключевых конкурентов, выпишите их преимущества, а рядом — свои. Далее просто вычёркивайте из списка те преимущества, которые пересекаются у вас с конкурентами. То, что останется и есть ваше уникальное преимущество, отличие от других. Остаётся только оформить его в лаконичный рекламный посыл.
Однако может случить так, что по результатам такого анализа ничего уникального и не остаётся. Типичная ситуация «всё как у всех». В таком случае на помощь приходит ложное УТП. Ложное в данном случае не от слова «ложь». По сути, это неявное отличие: особый подход к работе, философия бренда или факты, общие для всех конкурентов, но на которых другие просто не сделали акцент. Например, «Масло без холестерина». Во всех маслах растительного происхождения нет холестерина, однако только один производитель догадался сделать на этом акцент. Или, например, обработка банок для напитка паром. Это типичный этап стерилизации для всех производителей, но это тоже можно представить в качестве УТП, только ложного. Не нужно врать при составлении ложного УТП, потребители быстро выведут вас на чистую воду. Однако маленькая доля хитрости здесь не помешает.
Переходим к формулам составления УТП
Ошибки при составлении УТП
Пример правильного конкретного УТП
Пример сомнительного УТП
Как создать эффективный оффер
Оффер — это выгодное предложение, поэтому при его создании делайте акцент на том, что конкретно получит ваш клиент. При составлении оффера на помощь вам придут следующие формулы.
При описании способов создания мы намеренно использовали длинные офферы, чтобы вы чётко видели как раскрывается каждый из элементов формулы. Однако, чем короче будет ваше выгодное предложение, тем лучше.
Пример оффера в магазине Ситилинк по мотивам формулы 4U
Важное дополнение. Формулы — это не железобетонные конструкции. Вы можете использовать их в качестве вдохновения, либо не использовать вовсе. Главное, чтобы вы понимали принцип воздействия на свою целевую аудиторию и её потребности.
Ошибки при составлении оффера
Простой понятный оффер в магазине Sokolov
Пара слов о призыве к действию. Мы в «Ньютоне» регулярно напоминаем клиентам, что правильный призыв к действию может как усилить желание получить товар или услугу, так и снять опасения. Например, часто мы советуем на нашем колл-бэке делать акцент на бесплатной консультации, а не просто на «мы перезвоним». Если услуга или продукт достаточно дорогие, пользователю может быть страшно оставлять свои контакты. Он попросту может бояться, что это воспримут как желание уже купить этот продукт или услугу, хотя на самом деле он пока в раздумьях. Правильный призыв к действию снимает излишнее напряжение и как бы говорит: «Мы ни на чём не настаиваем, мы просто консультируем и отвечаем на вопросы».
Пример плохого призыва
Неплохо, но можно лучше
Протестировать колл-бэк и другие инструменты от платформы «Ньютон» можно в течение 7 дней бесплатно.
Заключение
Итак, оффер и УТП — это два отдельных инструмента, которые показывают вашу ценность и помогают повышать продажи. Если УТП — понятие более постоянное и монолитное, то офферов может быть много и всяких разных — и каждый из них по-своему влияет на ваш бизнес. Главное тестировать, какие из них работают вам в плюс, а какие нет. Поможет вам в этом сервис сквозной аналитики «Ньютон». Протестировать его в действии можно бесплатно в течение 7 дней. И пусть ваша ценность всегда повышает продажи!