что такое ситуативный контент
Что такое ситуативный маркетинг?
Несмотря на то, что интересных примеров ситуативного маркетинга за последние несколько лет скопилось немало, этот термин до сих пор вызывает у многих digital-специалистов вопрос.
Под ситуативным маркетингом следует понимать реакцию бренда на тот или иной инфоповод в общественной, политической или иной сфере, который актуален для целевой аудитории и с помощью которого можно продвинуть товар, услугу или же саму компанию. Иными словами, ситуативный контент предполагает обыгрывание брендом актуального инфоповода. Ведь если событие вызывает интерес у широкой публики, почему бы не использовать его с пользой для своего бренда?
При грамотном подходе ситуативный маркетинг способен:
Какие события могут быть использованы для ситуативного контента?
Событий для создания ситуативного контента масса. Можно интересно обыграть выход долгожданного для вашей ЦА фильма, песни, клипа, можно взять что-то из новостей общественно-политической тематики (как это зачастую делает Aviasales) или же подготовиться заранее, посмотрев календарь праздников.
Вот несколько хороших примеров:
Специально к выходу «Могучих рейнджеров» телеканал «Пятница» создал суперигру.
Пользователям предлагалось в течение полутора минут найти пару главным персонажам фильма и выиграть призы.
В преддверии мюзикла «Бал вампиров» артисты сняли свою пародию на песню «Тает лед».
Скажем, ведете вы соцсети пиццерии, а на календаре — «Всемирный день пиццы». Почему бы не привязать это событие и не обыграть его в социальных сетях. Например, запустить интересную акцию или рассказать об оригинальном рецепте. Или накреативить что-нибудь получше.
Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента?
Возьмите за правило начинать каждый свой день с просмотра свежих новостей по различной тематике. Это могут быть как универсальные новостные медиа («РИА Новости», Republic, «РБК», Meduza, Lenta и т.д.), так и специализированные СМИ, посвященные моде (Vogue, Fashion United и др.), бизнесу и интернет-технологиями (Sostav.ru, VC, «Хабрахабр» и т.д.) и другим темам, которые близки вашей аудитории.
Также, можно воспользоваться новостными агрегаторами («Яндекс.Новости», «Google Новости»), выбрав необходимые вам рубрики или же RSS-агрегаторами (Feedly, Inoreader и др.).
В Twitter, на главной странице вашего аккаунта, слева указаны актуальные темы на сегодняшний день.
«Вконтакте» актуальные хештеги можно найти, зайдя в раздел новости и выбрав вкладку «Поиск». На странице отобразятся популярные темы.
Например, с помощью SmmBox можно найти самый популярный контент в «Одноклассниках», «Вконтакте», Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram по различным категориям (если в списке нужной вам категории нет, можно создать свою).
А сервис Popsters покажет вам самый популярный контент в выбранных вами группах и страницах.
Если вы работаете с зарубежной аудиторией, отличной альтернативой может стать сервис BuzzSumo. Он позволяет отслеживать наиболее интересные посты в Facebook, LinkedIn, Twitter, Google +, Pinterest. Для отображения популярного контента необходимо лишь ввести интересующий вас поисковой запрос. Стоит отметить, что, поскольку BuzzSumo является зарубежным сервисом, поиск по русскоязычному контенту осуществляется слабо. Если вы все же решили им воспользоваться для поиска по рунету, не забудьте в графе “Language” указать русский язык.
Как видите, отследить виральный контент и его подачу с помощью таких инструментов достаточно просто, вам остается только привязать его к вашему бренду.
Откройте любой календарь и выберите те праздники, которые были бы интересны вашей ЦА и были связаны с вашим брендом. Также попробуйте составить свой план выходов фильмов, сериалов и других событий, чтобы подготовить контент заранее. Например: дата вручения премии «Оскар» известна заранее, существует определенный информационный фон вокруг этого события (до 2017 это были шутки про Леонардо Ди Каприо), соответственно что-то креативное можно придумать заблаговременно.
Несколько секретов успешного ситуативного маркетинга
Так, например, если задаться целью, то привязать «Тотальный диктант» можно даже к службе доставки еды Delivery Club:
Как может быть реализован ситуативный контент
Как видите, фантазия безгранична и этот список, наверняка, можно продолжать и дальше.
Как делать не надо?
Иногда частым провалом в ситуативном маркетинге становится не скучный текст или коряво обработанная картинка в фотошопе, а неудачный выбор инфоповода или банальная неосведомленность SMM-щика. Отличными иллюстрациями могут послужить примеры пиццерии DiGiorno и Aviasales.
Говорят «бьет, значит любит». Именно за акт насилия в отношении своей невесты известный американский футболист Рэй Райс был отчислен из своей команды. История вызвала широкий резонанс, и пользователи запустили настоящую Twitter-кампанию, посвященную теме домашнего насилия. Пострадавшие американки делились своими историями, сопровождая их хештегами #WhyIStayed (#ПочемуЯОсталась) или же #WhyILeft (#ПочемуЯУшла).
Хештег быстро набрал популярность и попал в тренды Твиттера. Маркетолог пиццерии DiGiorno решил не упускать возможность. В своем твите он написал следующее: «#WhyIStayed, You had pizza» («#Почемуяосталась — у тебя была пицца»).
После шквала гневных сообщений подписчиков SMM-щик понял, в чем состояла его ошибка и принес свои извинения. Такая неосторожность поставила репутацию пиццерии под сомнение.
Теперь вернемся к теме выбора неправильного инфоповода. В мае прошлого года казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы. В тот же день компания Aviasales разместила в своих соцсетях пост, в котором предлагала купить авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки».
Шутку пользователи социальных сетей не только не оценили, но и осудили. Как результат: шквал негативных комментариев и массовые удаления приложения Aviasales.
Вместо вывода
Стремительность развития новых форм взаимодействия в интернете, в частности в социальных сетях, диктует новые условия — сокращение дистанции между компанией и клиентом. Ситуативный маркетинг является как раз одним из действенных инструментов последних лет, который позволяет бренду эффективно решать эту задачу. Однако ситуативный маркетинг — это всегда риск. Риск, что пост не «выстрелит» или, напротив, вызовет негативную реакцию. Для того, чтобы этого не произошло достаточно учесть несколько указанных выше правил, подключить креатив и довериться своей интуиции при выборе события, и тогда вы сможете снять сливки с любого интересного инфоповода.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Ситуативный маркетинг: как не проспать инфоповод
Ситуативный маркетинг можно смело назвать любимцем публики. Под этим термином подразумевается реакция компании/агентства/бренда на инфоповод извне. И, чем быстрее и качественнее будет эта реакция, тем лучше будет эффект от рекламы.
Другими словами, ситуативный контент подразумевает обыгрывание брендом актуального события, которое уже вызвало у широкой публики реакцию.
Грамотный ситуативный маркетинг:
Секреты удачного ситуативного маркетинга
Первое, что нужно иметь в своем арсенале – это оперативная реакция. Даже если вы разместили неплохой контент, но с мемом, который был популярен во времена молодости вашей бабули – вы проиграли. Базовые лайки и самый хороший охват собирается в течение первых 1-2 часов. Если вы пошутили на заданную тему уже десятым по счету, то увы. Вы – посредственность. Отслеживайте свои результаты – это самый верный способ понять, что заходит именно у вашей аудитории.
Сквозная аналитика
Между ситуативным контентом и вашей компанией должна быть хоть какая-то связь. Будет очень странно, если ресторан правильного питания будет поздравлять своих клиентов с днем Св. Патрика. А вот ирландский паб будет неправ, если проигнорирует такой инфоповод.
Качественно реализуйте свои идеи. Даже самый крутой инфоповод можно запороть плохой картинкой или кривым текстом.
Ищите достойные инфоповоды и подбирайте новости, подходящие вашей целевой аудитории. Понятность контента для вашей аудитории и его корректность с точки зрения этики очень важны.
Теперь переходим к самому вкусному – примерам отличой работы маркетологов в 2017 году и инфоповодам, которые можно использовать для ситуативного маркетинга.
Что подходит для ситуативного контента?
Все. На самом деле, любую новость можно обыграть для ситуативного маркетинга. Главное, чтобы то, что вы берете для контента было интересно вашей аудитории. Политика, праздники, высказывания и поступки публичных людей, кино, клипы – все это можно использовать в интересах вашего бренда.
Вот несколько удачных примеров ситуативного маркетинга:
Компания «Дымов» подготовилась к выходу новых «Звездных войн» и обыграла название.
KFC воспользовались популярностью фильма – мюзикла «Ла-ла Ленд» и придумали вот такую акцию:
Небезызвестный ресурс Pornhub, кстати, тоже мастерски использует события, связанные с политической и не очень деятельностью. После блокировки на территории России, ресурс улучил момент, когда того же самого оппозиционера «попросили» удалить один из его провокационных роликов. Pornhub моментально и с юмором отреагировал на данное событие:
чем вызвал одобрение публики и шквал репостов.
Кстати, особо внимательные маркетологи отлично реагируют и на новые законы в своей стране. Реакция почты Украины на блокировку на территории страны таких ресурсов, как «Одноклассники» и «Вконтакте» бесценна:
«Бургер Кинг» сумел отреагировать и прорекламировать себя даже за счет пожара в здании, в котором был расположен один из ресторанов. Быстрота реакции и умение связать событие с деятельностью компании поражают:
Часто заявления публичных людей быстро разлетаются по интернету и получают огромную популярность. Многие ресурсы с удовольствием используют данный контент себе во благо.
После письма Олега Тинькова своим сотрудникам было очень много шума. Доставка правильного питания Grow Food воспользовалась этим и разместила вот такую занимательную рекламу. Даже над промокодом заморочились:
В день своего 33-летия и 11-летия с момента появления «Вконтакте» (символично, правда?) Павел Дуров написал пост, где перечислил 7 вещей, от которых он решил отказаться. Данный пост моментально разлетелся, и многие бренды тут же отреагировали на него.
Сайт знакомств Badoo просто восхитился Павлом:
а «Альфа-Банк» не только использовал его пост, чтобы прорекламировать качество своих услуг, но и потроллил своих конкурентов:
Среди маркетологов долго ходят споры, стоит ли включать праздники в ситуативную повестку. Ответ: не только можно, но и нужно! Тем более, если использовать не только «классические» праздники, но и которые идеально подходят роду деятельности компании. Например, лекарственное средство от простуды «Кагоцел» неплохо обыграли праздник «нечисти» и род деятельности своего продукта:
Как не проспать инфоповод
Это могут быть как универсальные новостные каналы («Ведомости», «Медуза», «Коммерсантъ», «РБК» и т.д.), так и узко-специализированные (Vogue, VC, Хабрахабр и др.)
Неплохо использовать новостные агрегаторы Яндекс и Google, выбрав в них необходимые рубрики.
На главной странице Twitter в левой части экрана можно найти «Актуальные темы».
В ВК в разделе «Новости»=>«Поиск» отображаются самые популярные хэштеги за последнее время. 
Например, Popsters покажет самый популярный контент в 10 сервисах в выбранных вами страницах и группах:
В SmmBox можно посмотреть самый популярный контент в социальных сетях, выбрав их по категориям, а в BuzzSumo есть все из зарубежного контента.
Конечно, все предугадать у вас не получится, так как ситуативный маркетинг как раз и настроен на актуальные события. Но вы всегда можете подготовить контент к ежегодным событиям, которые интересуют вашу аудиторию (например, ежегодное вручение премии «Оскар») или праздникам, которые интересны и популярны среди ЦА.
К праздникам также можно оформить логотип компании – и это тоже будет ситуативный маркетинг: 
Вместо заключения
Тенденция маркетинга последних нескольких лет – это сокращение дистанции между брендом и клиентом. Компания должна быть отзывчивой, дружелюбной и «в теме» своей целевой аудиторией. Только тогда можно говорить о хорошо выстроенной коммуникационной стратегии. Ситуативный маркетинг как раз один из тех инструментов, который решает эту задачу и если он грамотно выстроен – решает хорошо.
Не стоит использовать негативно-окрашенные инфоповоды, конфликты стран, религию, сексуальную ориентацию и прочее, так как это может негативно отразиться на репутации бренда. Будьте аккуратны с опечатками в рассылке – это чревато негативом.
Но даже при ошибке пиарщиков, у некоторых получается ловко выйти из щекотливого положения и все равно прорекламировать свой бренд, вызвав позитивную реакцию:
«McDonald’s» написал твит с ошибкой, но затем исправился, не удаляя его: «Когда твитишь прежде, чем выпьешь чашечку в «МакКафе». Не делай ничего до кофе». Проанализировать результаты ваших рекламных кампаний вам поможет сквозная аналитика.
Ситуативный маркетинг и контент: как использовать себе на пользу
Правильный ситуативный маркетинг — использование реакции бренда на хайповый инфоповод, который близок целевой аудитории. Он «расшевелит даже самых мёртвых» подписчиков, поэтому его так любят все продажники.
Один из самых первых примеров ситуативного контента: пост Oreo в твиттере.
В тот день во время игры Национального чемпионата в США пропал свет, что и вдохновило креативщиков OREO на необычный пост.
2 года спустя, в 2015 они быстро среагировали на хайп черно-синего платья. Кто бы мог подумать, как производитель печенек может быть связан с одеждой? Маркетологи придумали выход из ситуации:
Основные проблемы ситуативного контента
Что может стать инфоповодом
Инфоповодом можно считать что угодно: выборы, любовница очередного бьюти-блогера, похолодание, свадьба принца. Главное — вашей аудитории это должно быть по нраву.
Основные инфоповоды:
Праздники. Компании обыгрывают различные праздники в своих постах и промо. Яркий пример: филиал DNS во Владивостоке. Их тематическая реклама к 23 февраля подняла такую шумиху, что про их не обсуждал только ленивый. Более спокойный пример праздничного ситуативного контента — новогодняя реклама Coca-Cola. Да, ваша любимая с грузовиком и колокольчиками.
Популярные новости. Это может быть что угодно, главное — подобрать правильный формат публикаций. «Лентач» публикует всё со своими узнаваемыми картинками, Соболев генерирует видео. Найдите свою нишу и выбирайте только те новости, которые вызовут резонанс среди ЦА.
Выход популярного клипа/фильма/сериала. Подумайте, что вы можете использовать у себя в сообществе. Может, это переделанные слова песни или стоп-кадр из видео. А возможно, вы опубликуете вирусную теорию заговора? Например, выходит новый фильм DC → снимаете ролик-разоблачение о Харли Квинн.
Политические события. Такие материалы расходятся как горячие пирожки, но аккуратнее с формой выражения.
Социальные события. Но не уподобляйтесь Burger King, если не готовы разбираться с хейтерами или судами.
Где найти инфоповоды для ситуативного контента
Читайте новости
Регулярное чтение новостей должно стать вашим ритуалом. Первые узнаете о взрывном событии — первые это запостите.
Используйте соцсети
Если об этом говорят, значит, это актуально. Только не надо слепо доверять «трендам» Youtube. Здесь часто можно увидеть накрутки.
Используйте сервисы поиска популярного контента
Большинство из них платные, но это заметно экономит время.
Как планировать и создать ситуативный контент
Маловероятно, что вы сами запланируете крупный инфоповод, но подстроиться под него — вполне.
Основные принципы создания ситуативных постов
Анализ эффективности ситуативного метода
Нет точных метрик, созданных для ситуативного контента. Всё стандартно:
Такие простые методы помогут оценить эффективность маркетингового отдела. Если ваша шутка оказывается в пабликах со смешнявками или вот в таких статьях — вы всё сделали правильно.
Родители часто говорят, что в большой семье клювом не щелкают. То же с ситуативным контентом: если вы не заметите событие одним из первых, то это сделает кто-то за вас. И они, а не вы — получат дополнительный трафик.
Что такое ситуативный маркетинг и как его используют интернет-магазины
Ожидается новый сезон «Игры престолов»? Наши вышли в ⅛ финала и продули уругвайцам? Илон Маск запустил очередную ракету? Все эти мировые новости с упоением обсуждаются в интернете. Мы расскажем, как ситуативный маркетинг поможет вам заработать и завоевать репутацию креативного интернет-магазина.
Что такое ситуативный или ситуационный маркетинг
Для чего нужен ситуативный маркетинг:
Какие интернет-магазины могут использовать ситуативный маркетинг?
Процесс ситуативного маркетинга
1. Вы узнаете о новости или инфоповоде. Он может быть совершенно спонтанным и за час облететь все информагентства, а может подготавливаться долгое время. Регулярно просматривайте новостные сайты, популярные сообщества, записи друзей в ленте. Выбирайте те новости, о которых все говорят, и те, что могут быть интересны вашей ЦА.
2. Просматриваете сайты и паблики конкурентов, а также тех компаний, которые не упускают случай прорекламировать товар с помощью ситуативного маркетинга. Если они уже в курсе, пора брать быка за рога.
3. Садитесь и составляете небольшой план. Продумываете, какую цель вы преследуете этой рекламой, чего от нее ждете и на что рассчитываете. Обязательно отвечаете на вопрос: хотите просто хайпануть на модной теме или рассчитываете продать под эту лавочку товар. В последнем случае товар должен быть хоть немного связан с темой новости.
4. Вызываете рекламщика, SMM-щика, пиарщика или любого знакомого креативщика, ваяете пост, уникальную картинку, текст, рекламный баннер на сайте и так далее. То есть понятно, что к этому этапу у вас уже должна быть площадка для публикаций: личный или рабочий аккаунт в соцсетях, страница сообщества. Также должен быть человек, годящийся на роль креативщика. Необязательно иметь специальное образование: достаточно, чтобы человек разбирался в современных трендах и имел нюх на актуальные новости, которые могут заинтересовать ваших потенциальных клиентов.
Совет: изучите Федеральный Закон «О рекламе», конкретно статью 24. Там указано, какие образы и изображения нельзя использовать в рекламе. Например, это фото детей, употребление алкоголя и так далее.
Совет: учитывайте время, когда ваш пост появится в сообществе. Тут два пути: публиковать рекламу как можно раньше, чтобы опередить конкурентов, или выбирать час пик посещаемости: обычно это утро, когда все просыпаются и листают ленту, или вечер, когда переделав все дела, народ садится за компьютеры или смартфоны.
7. Делаете выводы: продолжать в том же духе, сменить тональность записи или забыть навеки о ситуативном маркетинге. Последний вариант, конечно, нежелателен: лучше проанализировать результаты и в следующий раз учесть все ошибки и недочеты.
Виды ситуативного маркетинга
1. Баннеры. Это рекламные блоки на сайте, в которых обыгрывается важное событие, новость или инфоповод. Событие должно быть поистине глобальным, чтобы окупить затраты на создание баннера и рекламу, благодаря которой пользователи попадут на сайт и увидят баннер. Кроме того, учтите, что готовить такие промо-акции нужно заранее: это довольно долго и затратно.
3. Используйте e-mail-рассылку. Это достаточно свободная форма для взаимодействия с читателем, позволит напомнить о скидках и брошенных корзинах, актуальных товарах, а то и просто дать полезную или развлекательную информацию.
Способы использовать ситуативный маркетинг
3. Просто развлекательный контент: картинки и мемы, призванные привлечь внимание к конкретному товару. По сути то же, что и первое, но более легкое для восприятия.
Ошибки ситуативного маркетинга
1. Несоответствие картинки и идее вашего бизнеса. Известен случай, когда «Альфа-банк» разместил ситуативную рекламу, где представил свой банкомат героем фильма «Выживший». Идея, возможно, неплоха, но визуальный ряд и общее негативное впечатление от картинки вызывают не самые радостные ассоциации. Что за разрушение и апокалипсис? Не хотела бы я, чтобы мой продукт ассоциировали с такими неприятными событиями.
Вывод: определите четкую цель и на протяжении каждого этапа сверяйтесь с ней.
Еще раз проверьте себя
Итак, вы прочитали эту статью, представили, какие инфоповоды нам готовит год грядущий, возможно, составили кое-какие наметки на будущее. Осталось совсем немного: проверить, будет ли такая реклама уместна и адекватно именно на вашем сайте, в ваших соцсетях, для ваших клиентов.
Попробуйте ответить себе на вопросы: