что такое сейлз хаус
Сейлз-хаусы обречены: как Programmatic делает работу с площадками более прозрачной
Какие существуют схемы закупки рекламы у премиум-площадок и почему сейлз-хаусы в нынешнем формате не выживут? Авторское видение новых возможностей для рекламодателей и паблишеров.
Как покупают медийную рекламу в интернете?
Если обобщить, то есть три основных модели покупки медийки:
С прямой закупкой все понятно – рекламодатель или агентство, представляющее его интересы, связывается с отделом продаж определенной площадки и покупает рекламное место и объем показов. Но если вам нужна реклама на большом количестве площадок, широкий охват аудитории, то отдельные договоренности, конечно, неудобны. И здесь появляются сейлз-хаусы.
Сейлз-хаус (sales-houses) – это связующее звено между интернет-площадками и агентствами или непосредственными заказчиками рекламы. Когда рекламодатель или представляющее его агентство хочет разместить рекламу на топовых сайтах, то обращается именно в такие компании.
Основные заказы сейлз-хаусы получают от медийных агентств, которым нужно обеспечить широкий охват аудитории для своих клиентов – брендов–рекламодателей. Поэтому я кратко опишу классическую схему их сотрудничества:
Разумеется, что не все сейлз-хаусы работают по этой схеме, но ее активно используют в постсоветском пространстве.
Для площадок выгода тоже очевидна. Во-первых, снижается нагрузка на собственный отдел продаж. А во-вторых, и это самое главное, сейлз-хаус выступает таким себе оптовиком, который приходит и сразу выкупает много рекламного инвентаря по фиксированной цене. Издатель точно знает, сколько трафика у него выкуплено и сколько денег он заработает, что позволяет ему достаточно точно планировать свои доходы.
Но не все так розовенько. Минусы в такой схеме для рекламодателей/агентств:
Существуют, конечно, нюансы и для издателей:
Конечно же, это все являлось предпосылкой к тому, чтобы искать новые способы закупки и продажи рекламы. Как вы уже поняли, мы подходим к автоматизированным рекламным платформам и их последней и самой технологичной эволюционной форме – Programmatic Buying.
Программатик – главная угроза сейзл-хаусам
Скорее всего, вы уже давно то тут, то там слышите о программатике. И скорее всего, вы так и не разобрались как это работает. Изначально, идеология программатик-рекламы заключается в том, что вы покупаете не показы, а аудиторию. По своей сути, экосистема программатик – это биржа купли-продажи рекламы с таргетингом на конкретную аудиторию, которую можно «сеять» по многим параметрам.
Вопреки ошибочному мнению, программатик – это не только RTB–аукцион. Все более популярным становится Programmatic Direct – прямая закупка рекламы у веб-издателя, в обход биржи и аукциона. Ниже разберемся, какие существуют схемы программируемых закупок.
Аукционная модель хорошо знакома всем по контекстной рекламе, поэтому не буду на ней останавливаться. Что касается видов директ закупок, то тут все просто:
Именно Direct-закупки позволили привлечь в программатик топовые площадки и премиальный инвентарь. До этого, паблишеры продавали через аукцион лишь нераспроданные остатки. И именно прямые размещения через программатик-системы являются главной угрозой для сейлз-хаусов, потому что они становятся… Как бы это помягче сказать… Ненужными.
В сухом остатке у нас:
Смогут ли сейлз-хаусы сделать своим клиентам конкурентоспособное предложение в этих условиях? Некоторые сейлз-хаусы уже начали меняться и применять в своей работе программатик-технологии, остальные, скорее всего, не останутся на плаву.
Выводы
1. Программатик меняет сферу медийной рекламы
У сейлс-хаусов будет снижаться маржа, так как конкуренты будут развивать рынок и создадут условия для покупки трафика по более доступной цене.
Агентства начинают работу с премиум-площадками без дополнительных посредников и предлагают клиентам более выгодное размещение рекламы. При таком подходе они могут предложить размещение рекламы по более низкой цене, и, чтобы быть конкурентоспособными, сейлз-хаусам тоже придется снижать цены и их маржинальность будет падать.
2. Появляется более прозрачная схема работы
Постепенно схема возвратов процента от рекламного бюджета медийным агентствам будет сходить на нет.
Выиграют в этой ситуации те игроки рынка, которые используют в работе современные решения и могут принести клиентам измеримый результат.
Напоследок хочу добавить, что рынок уже начал меняется, и сейлз-хаусы начинают использовать в своей работе программатик-системы. Это хороший сигнал как для клиентов, так и для performance-агентств, так как ведет к очищению рынка. Времена откатов в рекламе подходят к концу, и рынок будут захватывать те, у кого больше экспертизы.
Значение слова «сейлз-хаус»
сейлз-ха́ус
1. организация, занимающаяся продажей рекламного времени и рекламной площади в средствах массовой информации
Делаем Карту слов лучше вместе
Привет! Меня зовут Лампобот, я компьютерная программа, которая помогает делать Карту слов. Я отлично умею считать, но пока плохо понимаю, как устроен ваш мир. Помоги мне разобраться!
Спасибо! Я стал чуточку лучше понимать мир эмоций.
Вопрос: целость — это что-то нейтральное, положительное или отрицательное?
Предложения со словом «сейлз-хаус»
Отправить комментарий
Предложения со словом «сейлз-хаус»
Вот так выглядит рынок: сейлз-хаус, представляющий канал; сетевые и российские агентства.
Стоите в розничном ларьке (сейлз-хаус) в очереди.
Карта слов и выражений русского языка
Онлайн-тезаурус с возможностью поиска ассоциаций, синонимов, контекстных связей и примеров предложений к словам и выражениям русского языка.
Справочная информация по склонению имён существительных и прилагательных, спряжению глаголов, а также морфемному строению слов.
Сайт оснащён мощной системой поиска с поддержкой русской морфологии.
Сейлз–хаус как единая точка входа: что сейчас нужно рекламодателям от медиаплощадок
— Какими вы видите основные тренды развития мировой индустрии развлечений и медиа?
Развлечение и медиа как часть креативных индустрий, являются драйверами новой цифровой экономики, поэтому очевидно, что самой главный тренд — это продолжение цифровой трансформации индустрии, персонализация как контентного посыла к каждому пользователю, так и рекламы, поскольку мы неразрывно связаны с этой индустрией. Очевидно, что вызовом для нас всех является рост потребления через мобильные устройства в вертикальном формате. 87% владельцев смартфонов смотрят видео в вертикальном формате, и это, безусловно, ставит определённые рамки перед производителями контента. Поскольку пандемия подтолкнула этот бурный рост цифрового потребления, то очевидно, что для всех это стало серьёзным вызовом и потребностью трансформации. И крупные игроки, которые идут впереди, которые обладают достаточным инвестиционным потенциалом, начинают поглощать мелких и перспективных. И, конечно, для нас всех важным является диверсификация контентного предложения. Огромное количество каналов распространения контента требует того, чтобы контент им соответствовал и по времени, и по формату. К локальной конкуренции, в которой мы жили всегда, добавляется глобальная конкуренции. Приходят транснациональные глобальные платформы, объём инвестиций в контент которых превышает бюджет локальных игроков, а иногда превышает и бюджет государства. Вообще надо сказать, что креативные индустрии становятся очень дорогими. Буквально вот вчера вечером была презентация «Национального спортивного канала», и там услышал любопытную цифру. В 2022-м году случится Чемпионат мира по футболу в Катаре, и Катар инвестировал в подготовку этого, безусловно, креативного события, которое привлечёт внимание миллиардов людей на всей планете, 200 миллиардов долларов. Для сравнения: бюджет такого крупного государства, как республика Беларусь, на 12 миллиардов меньше. Конкуренция жесткая, инвестиции огромные, и поэтому перед нами стоит, прежде всего, консолидации локальных игроков. Мы должны выработать общие правила нашего взаимодействия с глобальными платформами.
— Государство оказывает поддержку индустрии или нет?
Нужно поблагодарить государство, поскольку в этом году были выделены беспрецедентные средства, инвестиции в креативные индустрии. Это и Президентский фонд культурных инициатив, и Институт развития интернета. Общая сумма из различных каналов государственной поддержки креативных индустрий, в том числе медиа, колеблется между 35 и 40 миллиардами рублей. Это большие деньги, но в сравнении с бюджетами глобальных платформ, это деньги счётные. Мы все соблюдаем локальное законодательство, поэтому очень важно, чтобы и локальные игроки, и глобальные платформы это законодательство соблюдали. Опять же, в последние годы государство добивается этого. Мы видим это на примерах ряда глобальных социальных сетей и видеоплатформ. Очень важно, чтобы эта тенденция была продолжена. Таким образом, локальные правила должны быть одинаковы для всех, инвестиции должны быть адекватны и индустриальная оппозиция должна быть единой.
— Как меняется парадигма потребления контента?
Более 500 лет назад Иоганн Гуттенберг изобрёл печатный станок, и всё принципиально изменилось. Люди стали печатать одинаковый текст, распространять его среди больших групп населения, и радио, и телевидение, мы все работали ради охвата. Показатель охвата в традиционных медиа является показателем успеха — чем большее количество людей мы охватываем, тем больших пользователей достигает рекламное сообщение, следовательно денег мы получаем больше. Самый главный был контент. Контент был королём, и чем лучше был контент, тем он дороже стоил, больше денег собирал, большее внимание пользователей привлекал. Сейчас всё поменялось, цифровой месседж стал персональным, пользователь просчитывается и профилируется, и маркетинговое сообщение, и дистрибуция становятся адресными. Поэтому к контенту-королю добавился клиент-король. То, как работают цифровые компании вне области медиа, очень персонализировано и адресно, и мы тоже должны так работать, и мы уже работаем по этим принципам. По этим же принципам работают рекламодатели и крупные контентные компании. Поэтому я бы сказал, что основное изменение последних лет — это появление нового короля, которым является клиент.
— Мой следующий вопрос про системы продаж — сейлз–хаус как единая точка входа. Почему вы выбрали такой путь?
Масса информации поступает сейчас к пользователю и через смартфон, и через другие электронные устройства. Человек для того, чтобы сконцентрироваться на конкретном информационном и рекламном сообщении, должен его получить через разные каналы. Наш сейлз-хаус предлагает, так называемую, 360-градусную услугу. В нашем арсенале есть девять эфирных каналов, 32 тематических канала, вторая по величине радиокомпания, глянцевые журналы, три цифровые платформы. Это онлайн-кинотеатр Premier, это платформа пользовательского контента Rutube, и мы намерены запустить поздней осенью платформу пользовательского контента с короткими видео и вертикальным форматом, которая ориентирована на более молодую аудиторию. У нас 42 цифровых предложения, совокупная месячная аудитория которых приближается к 60 миллионам человек. У нас есть целая армия блогеров, начиная от крупных миллионников и заканчивая средними и малыми блогерами. Каждому рекламодателю нужен свой тип, работающий по своему профилю: лайфстайл, бьюти, фармацевтика, здоровье и так далее, и у нас это предложение есть. Я думаю, что уникальность предложения нашего сейлз–хауса в том, что мы предлагаем услугу, которая удовлетворят любого рекламодателя — и крупного, и среднего, и мелкого. И я думаю, что именно это является залогом нашего успеха.
— Как технологии меняют бизнес-модель медиаплощадок?
Технологии, безусловно, позволяют нам достичь того, о чём мы с вами говорили выше — персонализации. Уже год в нашем холдинге развивается подразделение, которое называется «Газпром-Медиа Data». Мы анализируем данные, которые собираем сами, которые приобретаем на легальных площадках, обогащаем наши данные, что позволяет просчитывать интерес пользователей и групп очень точно. Вот это, наверное, самая важная, так сказать, «фича» будущего и нынешнего производства контента. Помимо адресности мы должны очень быстро менять наши контентные и рекламные сообщения. И тут нам помогают нейронные сети. Мы достаточно активно их используем. И это вторая, наверное, особенность проходящего и будущего года, которые позволяют профилировать наши контентные и рекламные сообщения. Я думаю, вот на этих двух китах мы будем развиваться: персонализировать наш контент, персонализировать наши маркетинговые и иные способы продвижения и персонализировать дистрибуции через разные каналы.
— А как технологии меняют бизнес–модели агентств?
Цифровая трансформация касается всех. И поскольку рекламные агентства обеспечивают по крайней мере 20 профессии из креативных индустрий, это и режиссёр, и актёр, сценарист и так далее, это миллионы человек, то очевидно, что и рекламное сообщение должно становиться персонализированным. Ассоциация коммуникационных агентств России сейчас начинает составлять реестр технологических подразделений, поэтому адресность, персонализированность, индивидуальная особенность каждого рекламного сообщения накладывает свои требования на рекламную индустрию. Пока охват имеет значение, потому что без продвижения бренда перфоманс не работает. И опять возвращаясь к вашему предыдущему вопросу. Наш сейлз-хаус как раз предлагает универсальную услугу — продвижение бренда через традиционные медиа и перфоманс через цифровые площадки. Я думаю, что мы настолько тесно переплетены с рекламной индустрией, что наши изменения очень похожи — персонализация рекламного и контентного предложения.
* в рамках информационной поддержки
Sales House в стартап-студии Admitad Projects
В выпусках нашего подкаста вы уже наверняка неоднократно слышали это название. Этот материал поможет более глубоко разобраться в вопросе функционирования отдела продаж в ADP.
Что это за подразделение и какие у него задачи
Подразделение Sales House — это централизованное подразделение продаж стартап-студии. Для чего оно нужно?
Учитывая обширные связи и наличие баз данных с контактными данными ЛПР у потенциальных клиентов, а также высокие навыки сотрудников «Сейлз Хауза» и опыт работы общения «в холодную», отдел позволяет решить проблему с продажами целого ряда продуктов, выпускаемых студией, зачастую продавая их в комплексе.
История возникновения
В Admitad Projects был создан проект Push World (кстати, он очень активно работает и сейчас), и в нем был запущен отдел продаж, куда тщательно отбирались толковые специалисты. Со временем, ввиду того, что Google начал делать определенные ограничения для push-уведомлений, сотрудники отдела начали пытаться продавать «связки» — сервис от Push World в комплексе с другими.
Результаты эксперимента оказались положительными:
Все это подтолкнуло руководство к созданию отдельного подразделения. Были собраны комплексы продуктов студии, сформировано УТП и начались системные продажи — это и стало началом истории Sales House.
Текущие показатели
Само подразделение было запущено в марте и попало в самый эпицентр пандемии, но это не помешало дать хорошие показатели по продажам в апреле. За этот же месяц персонал научился «выдергивать» бюджеты, которые были заморожены на какие-то более узкие продажи. Из важных особенностей в период начала кризиса — отдел сменил фокус на онлайн: полностью ушли от любых продаж для офлайна, перешли в сегмент e-commerce, стали привлекать крупные компании с серьезными бюджетами.
Май показал еще более положительную динамику, продажи пошли хорошо, лето показывает, что рост продолжается и сейчас: июльский план был выполнен с двойным превышением KPI.
Кадровые особенности (о специалистах и структуре)
В отделе продаж есть несколько команд сейлзов разного уровня, работают они в основном с мелким и средним рынком. Каждый из сотрудников отработал минимум полгода, прошел большое количество тренингов, результат — высокие навыки продажи, регулярно реализуемые на практике.
Во главе каждой команды стоит тимлид, который занимается исключительно организационными вопросами и контролем процессов продаж:
Кроме этого, с Sales House взаимодействуют отдел тренинг-центра и отдел трекинга. В первом занимаются постоянным повышением уровня навыков «продажников», внедряют новые технологии продаж и так далее. Во втором проходит еженедельная сверка с командами, выясняется, есть ли проблемы, какие-то затруднения по работе, на каком уровне их необходимо решать.
Все деятельность закреплена процессами регламентов, действия сотрудников полностью прозрачны, и это дает возможность для их роста.
Какие преимущества получают проекты студии при сотрудничестве с Sales House
В первую очередь, в лице «Сейлз Хауз» каждый проект получает многофункциональный инструмент, который можно использовать для продвижения на рынке и дальнейших продаж.
Задача команды проекта — сделать базовую презентацию своего продукта, рассказывать, что и как они делают, какую ценность стартап несет клиенту. Дальше сотрудники отдела продаж уже тренируются под конкретно этот продукт: специальный отдел его формирует, упаковывает, делает все промо от презентации до материалов, описание кейсов, построение медиапланов и все остальное.
Все это в сборе упаковывается в большую цепочку продуктов. В зависимости от проекта рассматривается, в какой этап продаж можно его поставить: в начало воронки, в середину либо после чек-аута. После окончательной выработки плана уже собранный под продажи продукт транслируется в рынок в двух вариантах: предлагается новым клиентам и, в виде upsale’а, — действующим.
Но главное преимущество в сотрудничестве с централизованным отделом продаж заключается в том, что основатели стартапов избавляются от необходимости создавать свой (во всяком случае, на данном этапе развития). Нет необходимости думать, где искать РОПа, не нужно искать команду, не нужно устраивать сам процесс — все отлажено и уже работает. Нужно только «отгрузить» свой продукт, рассказать, что это, как это работает, за какие деньги его продавать — все остальные заботы лежат на Sales House.
Итоги: почему «Сейлз Хауз» важен и для студии, и для стартапов
Построить качественный отдел продаж — это дорого, долго и очень непросто. Построить его без опыта в этой сфере — практически невозможно: слишком много процессов, тонкостей, которые нужно постоянно мониторить.
Сформированный отдел продаж позволяет целому ряду проектов получить быстрый доступ к полноценной профессиональной команде продаж, «выгружать» ей огромное количество продуктов, которые сразу попадают в рынок. Это экономит в среднем 4–5 месяцев на формирование собственного отдела продаж, и, что наиболее важно, позволяет заниматься стартапу основной задачей — созданием продукта и его улучшением.
Все в комплексе помогает проектам расти гораздо быстрее, кроме того, за счет компетенции сотрудников Sales House они могут получать хороший качественный фидбек и от «продажников», и от клиентов. Фиксировать проблемные места продукта, причины отказа от покупки, уровень его реальной ценности.
И на базе полученной информации — улучшать свои решения либо, при необходимости, сделать пивот.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» отказался от прямых продаж телерекламы
Холдинг «Газпром-Медиа» объявил о кадровых перестановках в своем сейлз-хаусе, который вместе с агентством «Алькасар» сейчас продает рекламу в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды». Новым гендиректором сейлз-хауса «в связи с проведением реструктуризации» вместо Владимира Шемякина назначена Вилена Такаева, указано в сообщении.
Сам Шемякин уточнил РБК, что с декабря расстается и с должностью первого заместителя предправления холдинга «Газпром-Медиа». Топ-менеджер переходит в группу Vi, где станет первым заместителем ее гендиректора Сергея Васильева. В пресс-службах «Газпром-Медиа» и Vi подтвердили эту информацию.
Это следствие создания на базе Vi нового мегапродавца рекламы. З октября «Газпром-Медиа», ВГТРК, «Первый канал» и «Газпром-Медиа» объявили о создании новой структуры, которая займется продажами рекламы на всем эфирном ТВ за исключением каналов «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и СТС Love), которым Vi продолжит оказывать так называемые консультационные услуги. Вознаграждение Vi при этом практически равно комиссии за полноценный сервис.
В новой структуре, которая будет работать под брендом Vi, у ее учредителей будут равные доли, такой же пакет получит и менеджмент нынешней Vi. Впрочем, их имена за исключением Васильева, который возглавит мегапродавца, пока не определены.
В связи с появлением «новой» Vi собственный сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и «Алькасар» больше не будут заниматься продажами прямой рекламы, а сосредоточатся на спонсорских и промопроектах, уточнил Шемякин. Контракты на обслуживание НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды» будут переоформлены на юридические лица нынешней Vi.
Этот процесс уже начался: на этой неделе ОАО «Телерадиокомпания Вооруженных сил РФ «Звезда» объявило тендер на выбор агента по продажам рекламы в эфире телеканала «Звезда» на 2015–2019 годы. Как поясняли РБК в пресс-службе «Звезды», тендер был объявлен из-за того, что истекает договор с действующим подрядчиком – ООО «Рекламное агентство «Алькасар».
Заявки на тендер принимались по 30 октября, следует из тендерной документации. Одна из компаний Vi подаст заявку, заверила РБК в среду, 29 октября, представитель Vi Елизавета Свиридова.
В документации приведен проект договора с победителем тендера. Он содержит те требования, на которых работает Vi со своими клиентами, рассказал РБК менеджер одного из телеканалов. Свиридова подтверждает: опубликованный проект договора и приложения к нему в целом соответствуют требованиям Vi.
Выбирать на торгах рекламного подрядчика на следующий год вместо нынешнего партнера – ООО «Рекламное агентство «Алькасар» – на 2015–2019 годы будет и ОАО «ТВ Центр». Соответствующее объявление об открытом конкурсе появилось на сайте госзакупок вечером в пятницу, 31 октября. Просто телеканал как компания с госучастием (78,43% ОАО «ТВ Центр» напрямую принадлежит столичному департаменту городского имущества, 21,02% – подконтрольной столичным властям Центральной топливной компании) не может без торгов заключать подобные договоры.
Если будет объявлена соответствующая процедура закупки, Vi готова будет принять участие, говорила РБК в среду, 29 октября, Свиридова.
Создание на базе Vi мегапродавца телерекламы приведет также к слиянию региональных офисов «Алькасара» и входящей в Vi компании «Vi Тренд», специализирующейся на продажах региональной рекламы. У «Алькасара», как указано на его сайте, 26 региональных офисов, «Vi Тренд» заявляет о 25 дочерних компаниях. Две трети объединенных офисов возглавят представители «Vi Тренд», одну треть – «Алькасара», сообщил Шемякин.