что такое сбытовая сеть
Сбытовая политика в маркетинге
Где, как, через кого и на каких условиях продавать товары — на все эти вопросы отвечает сбытовая политика. Иначе говоря, она подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на организацию конкурентного перемещения товаров в пространстве и времени по пути от производителя к потребителю. Вот из чего она складывается.
1. Закупочная политика
В цепочке товародвижения между покупателем и продавцом существуют естественные противоречия. Каждый стремится купить дешевле и продать дороже, получив дополнительную прибыль. Сделать это можно только за счет или при помощи своего партнера — другого участника цепи товародвижения. Выигрывает тот, кто сумеет построить такие отношения с партнерами, в рамках которых реализация ими своих интересов будет подразумевать также и реализацию его собственных интересов.
Например, закупка товаров у одного поставщика может поставить покупателя в зависимость от него. Это негативный вариант, так как посредник, реализуя свои интересы, сможет диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Другой вариант: закупки осуществляются у нескольких поставщиков, что позволяет снизить риск перебоев в поставках, вынуждает поставщиков конкурировать за получаемые заказы и повышает рентабельность сделок.
Или другой пример. Продажа товаров поставщиком через одного посредника на рынке (крупного оптовика или розничную сеть) ставит поставщика в зависимость от него. Это тоже негативный вариант, так как посредник также может диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Иной вариант: продажи осуществляются через несколько посредников и (или) разные каналы сбыта, что позволяет поставщику контролировать рынок, повышает рентабельность продаж и снижает зависимость от партнеров.
2. Сбытовая сеть
Управляемость сбытовой сети — способность поставщика влиять на маркетинговую деятельность контрагентов по продвижению товара на рынке, зависящая от количества и степени независимости контрагентов:
Сбытовые сети могут не только полностью принадлежать поставщику или состоять из независимых посредников. Существуют также партнерские сети и сети в совместном управлении нескольких поставщиков.
Уровень каналов сбыта определяется числом независимых участников системы сбыта на пути товара от поставщика к потребителю. Так, одноуровневый (прямой) канал сбыта включает поставщика, двухуровневый канал — поставщика и розницу, трехуровневый канал — поставщика, оптовика и розницу и т. д.
Уровни считаются по направлению к потребителю. Это означает, что трехуровневый канал сбыта для производителя может одновременно быть двухуровневым каналом для оптового торговца. При этом потребители в канал сбыта не входят, так как никому ничего не сбывают.
Обычно различающиеся длиной (глубиной) каналы сбыта ориентированы на различные сегменты потребительского рынка. Например, продажа товаров через мелкооптовые рынки, торговые сети или независимые розничные магазины. На каждом из таких сегментов своя конкурентная среда, свои покупатели и свои методы продвижения. У каждого из них свои целевая аудитория, пропускная способность, платежеспособный спрос и рентабельность продаж.
3. Посредники и контрагенты
Любые партнеры в цепи товародвижения создают массу дополнительных проблем. Они диктуют условия поставок, отказываются предоставлять информацию о рынке и о конкурентах, увеличивают продажные цены для потребителей. Напрашивается вопрос: а нужны ли посредники вообще?
В целом необходимость привлечения посредников (контрагентов) в сбытовой сети вызвана тем, что поставщик неспособен самостоятельно выполнять все функции по продвижению и сбыту продукции. Функции оптовой торговли в канале сбыта сводятся к следующему:
4. Коммерческие потоки распределения
5. Сбытовые стратегии на рынке
Стратегии охвата рынка призваны определить принципы, условия и механизмы охвата рынка. Изменение численности контрагентов влияет на размер конечной цены товара для потребителей (за счет накрутки) и на размер прибыли поставщика (за счет оптовых скидок). Следовательно, передача части прибыли на единицу товара контрагентам должна компенсироваться ростом совокупной прибыли от увеличения объемов продаж.
Исходя из особенностей сбытовой политики можно выделить три основные стратегии охвата рынка:
Эффективность сбыта — это наличие и структура потребительского спроса. Никакие, даже самые привлекательные, условия не удержат контрагентов в сбытовой сети поставщика, если товар не востребован потребителями или существенно проигрывает аналогам конкурентов. Поэтому цель сбытовой конкуренции на рынке заключается в том, чтобы предложить потенциальным контрагентам такие условия сотрудничества, которые заставят их сосредоточиться на продвижении товара поставщика в ущерб товарам его конкурентов.
Стратегически выигрывает не тот, чья сбытовая политика направлена на развитие отношений с партнерами в рамках сбытовой сети (хотя и это важно), а тот, чья сбытовая политика лучше соответствует ожиданиям потребителей.
Основное предназначение сбытовой политики заключается в том, чтобы рынок определял структуру сбытовой сети, а не наоборот. Функция маркетинга при формировании сбытовой политики заключается в анализе рыночных возможностей и использовании их с целью получения максимального результата при минимальных издержках. Адаптироваться к рынку всегда легче, чем управлять им.
ВНИМАНИЕ!
1 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее
Что такое сбыт: разбираемся вместе
Узнайте, какие существуют виды сбыта и научитесь налаживать его для своего предприятия
Сбыт — это организация транспортировки и распространения товара, конечной целью которого является продажа покупателю через одного или несколько посредников.
Содержание
Давайте рассмотрим, какие существуют виды сбыта.
Виды сбыта
Выделяют следующие виды сбыта.
Давайте узнаем, что нужно делать, чтобы наладить сбыт своей продукции.
Как наладить сбыт
Для того, чтобы грамотно организовать сбыт товаров, необходимо проанализировать условия на рынке в целом, определиться с оптимальными каналами сбыта и найти подходящих поставщиков для сотрудничества.
Проанализируйте ситуацию
Первым делом необходимо «разведать обстановку» и получить как можно больше информации, на которую можно будет опереться при выборе каналов сбыта и поставщиков. Проанализировать необходимо следующее.
Найдите подходящие каналы сбыта
Определитесь с тем, какой путь является оптимальным в вашей ситуации, иными словами, выясните минимальное количество посредников, через которых вы можете сбывать товары конечным потребителям.
Чем крупнее ваше производство, тем больше вероятность, что вам придется работать с большим количеством поставщиков и тем длиннее будет канал сбыта.
Крупные предприятия зачастую имеют длинный канал сбыта, к примеру, канал третьего уровня:
Производитель → оптовый поставщик → розничный поставщик → дилер → потребитель
Найдите поставщиков
Теперь необходимо найти и заключить контракты с конкретными поставщиками. Выбор посредников должен быть обусловлен их опытом в сбыте вашего типа продукции и ценами за свои услуги.
Старайтесь налаживать взаимовыгодные и длительные отношения с поставщиками, так как проверенные поставщики обеспечивают надежность и своевременный сбыт продукции.
Давайте теперь узнаем, что нужно для того, чтобы реализовывать бỏльшие партии товара.
Как стимулировать сбыт продукции
Когда ваше предприятие готово к внедрению на рынок, подумайте, как заинтересовать посредников в сбыте именно вашего товара.
Используйте следующие распространенные методы стимулирования сбыта:
Поздравляем, теперь вы узнали, что такое сбыт, как его наладить и стимулировать.
Что такое сбытовая сеть
Назначение и виды сбытовой сети
Несмотря на то что понятие сбытовой сети имеет четкое описание в экономике, на практике каждый производитель выстраивает свою систему сбыта. Она зависит от особенностей товара, масштаба бизнеса, возможностей рынка. Правильно выстроенная сеть сбыта обеспечит покупателю возможность купить товар в любом удобном ему месте, а производителю даст устойчивый рост уровня продаж его продукта. Эффективная сбытовая сеть представляет собой сеть оптовых и розничных магазинов, хранилищ, складов, торгово-выставочных площадок. На сегодняшний день существует три вида сбытовых сетей.
Собственная сеть – это система сбыта, организованная непосредственно производителем продукции за счет собственных ресурсов. Они могут быть расположены в разных экономических регионах государства.
Крупнейшим рынком сбыта для продукции Аррle в 2013 году стал Китай. Рост продаж iPhone с 2010 года в этой стране превышает 100% ежегодно.
Независимая, агентская или дилерская сеть предполагает заключение договоров между производителем продукции и компаниями, способными обеспечить ее реализацию. Это могут быть супермаркеты, склады, мелкие торговые точки, специализированные магазины, дилеры, организующие фирменные точки продаж того или иного бренда. Надежность такой сети сбыта продукции зависит от качества компаний-партнеров, их деловой репутации на рынке. Немаловажную роль играют условия контракта между производителем и продавцом продукции.
Смешанная сеть представляет собой синтез предыдущих двух. Эта форма сбыта предполагает как наличие собственных отделов, так и представленность товара в магазинах партнеров.
Факторы формирования торговой сети
При формировании сети сбыта продукции важным фактором является целевая аудитория товара. Важны и уровень дохода потенциального потребителя, его требования к качеству сервиса, поведенческие особенности при покупке товара, мотивы приобретения и т.д. Также актуальными являются конкурентоспособность и уникальность предлагаемого продукта, особенности сети сбыта конкурентов, объем производства, спрос на продукцию, маркетинговая и рекламная активность производителя.
3 способа создания сбытовой сети товаров
Любая производственная организация стремится получить реальную прибыль, для чего нужно грамотно вести сбытовую политику. Для этого важно правильно построить сбытовую сеть, учитывая запросы и требования рынка.
Многие фирмы пользуются тремя разными способами создания такой сети. Они отличаются плюсами и минусами, а также действиями, которые придется выполнять производственной фирме.
Какие применяются методы
Для создания действительно эффективной торговой сети каждая компания должна учитывать несколько важных параметров.
К ним относится:
Руководитель фирмы должны определиться с оптимальной сбытовой политикой. Для этого можно выбрать три способа создания сбытовой сети.
К этим методам относится:
Как создать сбытовую сеть? Ответ в видео:
Интенсивный сбыт
Суть такого способа создания сбытовой сети заключается в том, что фирма постоянно контактирует с огромным количеством посредников. Поэтому производственная компания пользуется всеми возможностями для продажи создаваемых товаров.
Фирма продает свою продукцию не только на местном рынке, но и транспортирует ее в другие регионы, для чего пользуется помощью оптовых посредников. Использование такой политики формирования сбытовой сети предоставляет владельцу бизнеса многочисленные преимущества.
К ним относится:
Использование этой стратегии имеет не только положительные параметры, так как можно выделить некоторые значимые недостатки.
К ним относится:
Селективный сбыт
Такой метод по-другому называется избирательным сбытом. Его суть заключается в том, что фирма обладает средним количеством посредников, которые тщательно ею выбираются. Рынок охватывается избирательно, для чего сознательно выбираются наиболее успешные и грамотные посредники, которых производственная организация может контролировать.
Выбираются посредники по разным критериям, для чего обычно оценивается их размер, количество предлагаемых услуг и техническая оснащенность.
К преимуществам данной стратегии относится:
Но даже стратегия селективного сбыта не лишена некоторых значимых недостатков.
К ним относится:
Как узнать будет ли спрос на ваш товар? Смотрите видео:
Подходит стратегия избирательного сбыта исключительно при предложении каких-либо сложнотехнических товаров, которые не покупаются людьми ежедневно.
Как выбрать канал продаж? Смотрите по ссылке.
Они представлены предметами предварительного выбора. Дополнительно этот способ используется фирмами, которые производят товары пассивного спроса.
Стратегия эксклюзивного сбыта
Она еще называется исключительным сбытом. К ее особенностям относится то, что производственное предприятие сотрудничает только с ограниченным количеством посредников. Посредник при этом получает исключительные права на продажу продукции в определенном регионе.
Конкретная территория жестко закрепляется за определенным контрагентом. По-другому такая деятельность называется продажей франшиз.
К ее преимуществам относится:
Но даже эта стратегия не лишена некоторых минусов. К ним относится то, что рынок невозможно охватить полностью. Товар считается недоступным для многих потенциальных покупателей.
Посредники, соглашающиеся на такие условия сотрудничества, должны постоянно следовать требованиям и политике производителя. Это приводит к тому, что посредники теряют мотивацию и самостоятельность, поэтому найти подходящего контрагента довольно сложно.
Какие самые востребованные профессии в России? Узнаете здесь.
Дополнительно сюда включаются коллекционные предметы или изделия, обладающие какими-либо уникальными параметрами.
Заключение
Формирование сбытовой сети может выполняться разными способами. Выбор конкретного варианта зависит от того, какие именно товары предлагает производственная организация. Дополнительно учитывается, насколько сильно нужно охватить рынок. Правильное ведение сбытовой политики является залогом успешной деятельности любого предприятия.
Маркетинговое агентство Life-Marketing
Новости компании
Сбытовая сеть: быть или не быть?
Считается, что самый эффективный способ захвата рынка (разумеется, после использования продукта — «звезды») — развитие сбытовой сети. Оно и понятно: если покупатель не найдет вашу продукцию там, где ищет, он не сможет ее купить. Согласитесь, обидно терять клиента, который уже приготовил деньги, чтобы отдать их за ваш товар.
Роль «проводника» между товаром и покупателем играют сбытовые сети. О том, насколько эффективно они могут справляться с этой задачей — читайте далее.
Основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать
не в производстве или потреблении товаров,
а в каналах распределения.
Питер Друкер
Это определение, сформулированное Стэнтоном еще 35 лет назад, до сих пор является одним из самых общепризнанных в среде маркетологов. В нем зафиксировано самое существенное — маршрут и торговые отношения по поводу прав собственности, возникающие между изготовителем, оптовиком, розничным продавцом и потребителем.
Эффективность сбытовой сети определяется как раз этими двумя составляющими: длиной и “кривизной” маршрута, а также степенью доверия между партнерами по сети.
Оценка маршрута
Для начала необходимо разобраться, как реально происходит товародвижение продукции фирмы (маршрут) и оценить его эффективность. Специалисты-маркетологи консалтинговой компании “Ключевые решения” предлагают следующий план действий:
1. Проанализируйте фактически сложившиеся соотношения оптовой, розничной и мелкооптовой торговли в реализации продукции предприятия по количеству участников и объему их товарооборота;
2. Проведите анализ региональных пропорций в реализации продукции (например, Минск, Брест, Гомель и т. д.).
Предположим, в ходе анализа вы поняли, что сформированная вами сеть достаточно сложная, многоуровневая. Из-за множества торговых партнеров трудно проследить за маршрутом товара. В этом случае необходима оптимизация сети. Вспомните знаменитое правило “20: 80” (20% клиентов обеспечивают 80% продаж). Определите, какие конкретно типы каналов (партнеры типа “А”) дают вам 75-80% объема продаж. Выделите также группу потенциальных партнеров (тип“В”), которые при соответствующих усилиях с вашей и их стороны смогут существенно увеличить собственные объемы, либо удержаться на достигнутых объемах. Оставшихся смело записывайте в тип “С” и планомерно расставайтесь с ними безо всякого сожаления.
Если же напротив, ваша сбытовая сеть очень проста, имеет лишь один или два типа каналов и небольшое количество партнеров, то после оценки рисков начинайте выстраивать собственную сеть или создавайте программу по развитию торговых партнеров.
В любом случае данные мероприятия затратны для предприятия как в денежном, так и во временном выражении.
От количества денег, которые планируется направить на развитие сбытовой сети, зависит степень влияния производителя на товаропроводимую цепочку: чем больше собственного капитала в сети, тем большее присутствия и власти. Чем меньше собственного капитала вложено в сеть, тем большее значение имеют торговые отношения!
От команды, которая возьмется за развитие сети, зависит успешность и скорость, с которой возникнут новые партнеры, и сбытовая сеть начнет давать ощутимый прирост продаж.
Торговые отношения в сети
Отношения в сбытовой сети (так же, как и отношения в семье) — одна из самых больших трудностей для выстраивания и управления. Главный принцип, которым надо руководствоваться, по мнению С. Артимович, консультанта по управлению и оргразвитию компании «Ключевые решения», — соблюдать баланс интересов участников сети.
Поскольку в основе всех торговых отношений лежит премия или надбавка, которую получает партнер, ценовые условия являются краеугольным камнем всех договоренностей. Но не только они!
Также очень важно сбалансировать интересы партнеров в отношении логистики (условия движения товара и торговых прав), торговой территории, стандартов обслуживания клиентов, рекламной активности, квалификации персонала, качества менеджмента в сбытовой сети. Эти и еще ряд вопросов делают задачу развития сбытовой сети настолько трудной, что многие компании предпочитают создавать собственные сбытовые предприятия, несмотря на недостаток финансовых средств.
Tорговые отношения в сбытовой сети — предмет внимания и постоянного обновления. Даже такие незыблемые договоренности, как ценовые, должны пересматриваться в отношении различных ассортиментных групп, устаревающих товаров, новинок и проч. и проч. С периодичностью один раз в год необходимо пересматривать логистические решения в сети. А вопросы рекламы, клиентинга, персонала и менеджмента требуют еще более постоянного внимания.
Чтобы оценить эффективность сбытовой сети с точки зрения торговых отношений, необходимо измерить степень удовлетворенности дилерских предприятий и торговых партнеров. Для этого существует множество способов, лучший из которых — прямо спросить их об этом.
Для оценки степени удовлетворенности разрабатывается специальная анкета. В ее основе содержится модель взаимодействия торговых партнеров в сбытовой сети. Модель, разработанная консультантами компании «Ключевые решения», включает в себя 7 блоков:
Информация, полученная от торговых партнеров, позволяет выделить зоны наибольшей напряженности в отношениях, поможет определить ключевые вопросы, по которым существует разногласие, и наметить меры по их преодолению.
Дилерские конференции
Для закрепления новых отношений необходимо сделать публичный шаг: провести дилерскую конференцию или съезд (для небольших компаний достаточно совещания или собрания, приуроченного к выставке или другому мероприятию), где можно урегулировать сложности, прояснить позиции. Ряд вопросов важно обсуждать в присутствии других компаний: открытость в информации и отношениях — ключевой фактор долговременного сотрудничества.
Смысл проведения дилерских конференций — не учить делать бизнес, а делиться опытом.
Чтобы конференция прошла успешно, ее нужно тщательно готовить. Вот несколько советов тем, кто планирует провести дилерскую конференцию:
1. Решите, чему именно будет посвящена конференция.
2. Определите, кого приглашать.
3. Составьте примерный бюджет.
4. Определитесь с местом проведения конференции, забронируйте гостиницу и билеты.
5. Составьте план, включая развлекательные мероприятия, исходя из примерных целей и задач.
6. Разработайте детальную программу с точностью до получаса, с закреплением ответственных.
7. За месяц до начала конференции разошлите приглашение участникам.
8. Отпечатайте необходимые информационные материалы и подготовьте сувенирную продукцию.
9. Организуйте прием и расселение участников.
10. Контролируйте соблюдение плана мероприятия.
11. Организуйте отъезд участников.
12. Подготовьте отчет и разошлите всем участникам конференции.