что такое рекламный продукт
Понятие рекламного продукта
Рекламный продукт – это рекламное обращение, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение — это то, что все потенциальные потребители, читают в газетах или журналах, слышат по радио, видят по телевизору, с чем сталкиваются на улице, и салоне автобуса, в магазине и т.д.
Существуют три основных пути создания уникального рекламного продукта. В первом варианте оно строится на ключевом пункте, который реально отличает данный продукт от продукта конкурентов. Для этого необходимо, чтобы программа объективно была уникальной — хотя бы в одном пункте.
Во втором варианте рекламный продукт можно построить на доводе, который не приводят конкуренты. Подразумевается, что некий аргумент содержат все рекламные продукты (то есть данный продукт не уникален), но именно этот конкретный пункт конкуренты не учитывают в своей рекламной кампании или, что еще хуже для них, именно в этом пункте они совершают некую «роковую ошибку».
В третьем варианте можно искусственно создать уникальность, которой на самом деле вообще не существует. В таком случае «уникальное предложение» строится не на рациональном, а на чисто эмоциональном восприятии. Один из удачных примеров такого рода — уже упоминавшийся рекламный слоган «Партии зеленых» Украины, скрыто содержащий в себе совершенно особое «предложение»: «Мы — не политики». При подготовке рекламной кампании было учтено негативное отношение к политикам всех мастей в украинском обществе. И за счет краткости и динамичности слоган просто хорошо запоминался
Рекламная концепция как таковая представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.
Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Реклама оказывается эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.
рекламная кампания –это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Рекламная информация определяется, как неперсонализированная коммуникация, использующая СМИ с целью склонить или повлиять на аудиторию. Рекламная информация распространяется разными способами, в любой форме с использованием разных средств, направлена на привлечение внимания неопределенному кругу лиц. Рекламная информация направлена на поддержание интереса к объекту и продвижение его на рынке.
Цель рекламной информации – донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории.
Рекламная информация ставит задачей побудить целевую аудиторию к выбору услуг или товаров, осуществлению покупок, а так же сформировать интерес и сделать выводы о компании – рекламодателе.
Медийный план является документом, определяющим расписание выходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени), описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана. План верстается таким образом, чтобы выбранные по описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание reach и frequency. Работа медиапленера заключается в осуществлении выбора СМИ и их комбинации во времени и пространстве для обеспечения оптимальных медийных и ценовых показателей. Иногда эта работа поручается компьютеру, оснащенному специальной программой. Однако стоимость этого столь велика, что абсолютное большинство рекламных агентств, работающих с национальными или местными рекламодателями со средними и малыми рекламными бюджетами, верстают планы при опоре на опыт и интуицию медийного пленера.
Этапы планирования рекламных кампаний:
Расчет и оптимизация бюджета рекламной кампании
Составление плана рекламной кампании
Этапы реализации рекламных кампаний:
Разработка рекламных материалов
Контроль проведения рекламной кампании
Оценка эффективности рекламной кампании
На каждом этапе организации и осуществления рекламных кампаний встречаются подводные камни, возможны незапланированные сбои. Иногда для того, чтобы увеличить эффективность рекламной кампании, требуется рестайлинг имиджа, разработка фирменного стиля. Специалисты рекламного агентства знают, как добиться поставленных целей с минимальными затратами сил и средств.
Рекламный продукт
Сила рекламы известна всем: потребители покупают продукты известных и рекламируемых торговых марок, обращают внимание на яркие упаковки, запоминают фразы из рекламы, услышанной по радио. Все это достигается усилиями специалистов в области рекламы.
Рекламный продукт – это сообщение, с помощью которого компания-производитель обращается к целевой аудитории, чтобы побудить купить товар или услугу.
Обращение может быть различным: базирующееся на эмоциях потребителя, раскрывающее функциональную сторону товаров или услуг, опирающееся на устоявшиеся в обществе нормы и ценности или, наоборот, отрицающее привычное.
Виды рекламного продукта
Существуют следующие виды рекламных продуктов:
Рекламные продукты: создание, производство, разработка
Готовый рекламный продукт проходит несколько стадий своего становления и выхода на рынок, к ним относят:
Творческая концепция создания рекламного продукта
Формирование любого рекламного продукта – это творческий процесс, который может иметь несколько подходов:
При использовании в разработке рационального подхода получают:
Творческая концепция формирования рекламного продукта с использованием эмоционального подхода позволяет создавать жесткие и мягкие рекламные обращения к потребителю.
Жесткая реклама направлена на формирование у целевой аудитории краткосрочного отношения к компании и создание всех условий для немедленного действия – совершения покупки. Что касается мягкой рекламы, то она направлена на появление благоприятного отношения к компании, ее продуктам, ее брендам. Для этого используются различные ассоциации, которые позволяют покупателю ощутить выгоду от приобретения товара.
Помимо данных видов обращений, эмоциональный подход может формировать:
Эффективность рекламного продукта
После производства и запуска рекламного продукта необходимо оценить его эффективность. В первую очередь выясняют, насколько были достигнуты цели, которые ставились перед кампанией.
Таких целей (их называют узко рекламными) может быть несколько:
Также определяют, насколько была достигнута глобальная цель – повышение прибыли.
Достижение собственно рекламных целей и глобальной может отставать во времени, необходимо определиться, каков должен быть этот временной промежуток, после которого можно будет оценивать эффективность в целом.
Общепринятыми признаками хорошей эффективности рекламного продукта являются:
Сред критериев эффективности рекламного продукта выделяют: добросовестность, этичность и достоверность (соответствие моральным принципам и наличие проверенных данных), рентабельность (прибыльность), открытость (недвусмысленность информации, всеобщее ее понимание).
Самое важное при оценке эффективности – это определение причинно-следственных связей, которые способствовали достижению всех целей.
Продажа и продвижение на рынок рекламного продукта
При продвижении рекламного продукта на рынок или его продаже необходимо обратить внимание на следующие моменты:
Следование этим элементам сделает рекламу привлекательнее.
Презентация рекламного продукта
Немаловажным является презентация рекламного продукта – его позиционирование перед целевой аудиторией.
За счет этого достигаются следующие результаты:
Достижение всех перечисленных результатов повышает уникальность бренда, его привлекательность для целевой аудитории.
Маркетинговое и правовое обеспечение реализации рекламного продукта
При реализации рекламного продукта необходимо помнить те нормы административного, гражданского и конституционного права, которые регулируют область рекламы.
Закон «О рекламе» должен стать настольной книгой любого маркетолога и рекламиста, чтобы избежать неприятных ситуаций, некомпетентных и неправомочных действий. Помимо этого, данную сферу регулируют федеральные законы «О защите прав потребителей», «О конкуренции», а также постановления правительства в области антимонопольного регулирования.
Маркетинговое обеспечение рекламной деятельности в целом означает полноту и достоверность данных о рынке. Предоставление такой информации осуществляется маркетинговыми подразделениями компании и является немаловажным.
В том числе это касается и реализации рекламных продуктов, поскольку именно обширная и актуальная информация о том, кто является потребителем, какие у него мотивы, что предлагают конкуренты, позволяет создать тот продукт, который примут клиенты. На основе этих данных руководством компании принимаются решения о выходе на новые рынки, о создании продуктов, о запуске рекламных кампаний.
Многие презентации на выставке «Реклама» посвящены различным видам рекламного продукта, его концепции, разработки, создании, продвижении. Приходите на выставку!
Рекламный продукт и его ипостаси
Научно-практический журнал « Экономика, статистика, информатика» Вестник УМО. 2009, №4
Романов А. А., д.э.н., профессор
Рекламный продукт и его ипостаси
Современные адвертологические концепции основаны на том, что реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для осуществления воздействия на людей с той или иной целью. В соответствии со статьей 3 действующего Федерального закона « О рекламе», реклама — это „информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке“. При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира ( товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов.
Целостное понимание сущности рекламного продукта, его возможных форм и разновидностей позволяет глубже исследовать его « качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта. Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации означает необходимость более детального учета растущей роли информационно-коммуникационных технологий в жизни общества.
Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, то есть идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов ( рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.
В обществе в целом и, в частности, в рекламном бизнесе, мы констатируем возрастание роли таких интеллектуальных объектов собственности, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, коммерческая информация, ноу-хау и иные интеллектуальные продукты. Все свидетельствует об актуальности совершенствования правового регулирования собственности на рекламные продукты. Эту функцию выполняют Федеральные законы, например, законы « О рекламе», „Об авторском и смежных правах“, „Патентный закон Российской Федераци“, четвертая часть ГК Российской Федерации, посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной собственности и некоторые другие нормативно-правовые документы. Эффективная юридическая защита различных результатов рекламного творчества становится жизненно важным стимулом дальнейшего развития рекламной деятельности.
Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты ( услуги) – значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.
Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов ( методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программные продукты, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспособности предприятий и организаций рекламной индустрии.
Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:
-Результаты творческих рекламных разработок
-Технологические разновидности рекламного продукта
-Организационно-управленческие элементы рекламного продукта
-Собственно рекламные услуги
К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки ( знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление ( наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.
К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.
К списку перечисленных объектов относятся и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.
И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает и комплекс рекламных услуг включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.
Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей ( эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящий и продающий систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции ( вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.
Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.
Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламы деятельности.
Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.
Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства ( рекламные сообщения), и индивидуальными ( технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).
Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации ( роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.
Отметим, что наиболее массовой разнодностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия ( мода, престиж и т. п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.
Романов Андрей
Виды рекламных продуктов, специфика их производства и реализации
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность и разновидности рекламных продуктов в маркетинге
Иначе говоря, рекламный продукт может быть определен в качестве рекламного обращения, с которым компания обращается к своим клиентам и при помощи которого она рассчитывает убедить их в необходимости вступления в деловые отношения, совершения покупки. Таким образом, рекламные сообщения включают в себя все то, что потенциальные потребители видят по телевидению, слышат по радио, читаются в газетах и журналах, с чем сталкиваются на улице, в магазине, салонах общественного транспорта, просторах сети Интернет и т.д.
В основе рекламного продукта, так или иначе, всегда лежит рекламное обращение. Оно может опираться на эмоции потребителей, раскрывать функциональные стороны товаров и услуг, опираться на устоявшиеся общественные ценности и нормы или же, напротив, отрицать привычное.
В системе маркетинга рекламные продукты, в широком ассортименте представленные на современном рынке рекламы, поддаются определенной классификации. Основные виды рекламных продуктов в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые разновидности рекламных продуктов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Традиционно к разновидностям рекламных продуктов в маркетинге причисляют продукты творческого труда. К их числу могут быть отнесены названия, торговые марки, логотипы, бренды и пр. Все это плоды творческих разработок.
Готовые работы на аналогичную тему
Внешняя визуализация включает в себя оформление витрин, наружную рекламу и рекламу на транспорте.
К категории рекламных продуктов могут быть отнесены и рекламные концепции, находящие свое отражение в текстах рекламных сценариев, упаковке товаров, этикетках и вкладышах.
К технологическим аспектам, также входящим в разновидности рекламных продуктов, относятся результаты исследований, формулы, модели, методики, технологии дизайна и пр.
Наконец, организационно-управленческие аспекты включают в себя обмен технологическими идеями, рекламный менеджмент, стандарты контроля качества и рекламные рекомендации.
Помимо прочего, в качестве особого вида рекламных продуктов в маркетинге можно выделить оказание услуг по размещению рекламы, т.е. непосредственно сами рекламные услуги.
Каждый отдельно взятый вид рекламного продукта имеет свою специфику и требует индивидуального подхода к своей разработке и реализации.
Специфика производства и реализации рекламных продуктов
В настоящее время единого общепринятого алгоритма разработки рекламных продуктов не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет выявить общие черты и особенности, присущие данному процессу. Рассмотрим их более подробно.
Формирование и производство рекламного продукта всегда представляют собой творческий процесс. Обычно в его основе лежит два подхода – рациональный или эмоциональный. В первом случае речь идет о воздействии на разум покупателя, а во втором случае – об оперировании его чувствами и эмоциями.
Всего эксперты выделяют три базовых способа формирования уникального рекламного продукта:
Каждый из способов имеет свои особенности. Так, в первом случае рекламируемый товар и сама рекламная программа хотя бы по одному пункту должны быть объективно уникальными. Во втором случае предполагается, что все рекламные продукты содержат в себе некий аргумент, не уникальный по своей природе, однако именно этот пункт, заложенный в основу построения рекламного продукта, конкуренты не учитывают и не используют в своей рекламной кампании. В третьем случае предполагается построение «уникального предложения» на чисто эмоциональном его восприятии в обход рациональных доводов.
Готовый рекламный продукт в процессе своего становления и выхода на рынок обычно проходит несколько стадий. Основными из них считаются:
Прежде всего, реализуется творческий этап, опосредованный процессами поиска и утверждения уникального торгового предложения, потенциально интересного потребителям и позволяющего отличать рекламируемый продукт от рыночных аналогов. Далее составляется подробный сценарий, выбираются точные формулировки, отражающие уникальность рекламируемого продукта. Наконец, рекламный продукт создается. Здесь крайне важно собрать воедино все его компоненты – цветовые решения, шрифты, графические данные.
В основе производства и реализации рекламных продуктов лежат определенные принципы. Основными и наиболее значимыми из них считаются информативность, уважение потребителей, ненавязчивость, простота восприятия, соответствие принятым в обществе нормам (культурным, этическим, правовым, деловым), а также направленность на определенную целевую группу.
Особое внимание при реализации и рыночном продвижении рекламных продуктов уделяется выбору целевой аудитории, для которой предназначены рекламные сообщения, использованию в рекламных продуктах фирменного стиля компании, распределение времени показа рекламного продукта потребителям, а также использованию современных информационно-коммуникационных технологий.
Не менее важную роль в реализации рекламного продукта играет и его презентация, то есть его позиционирование рекламного продукта перед целевой аудиторией. Грамотное позиционирование обеспечивает рост осведомленности потребителей о компании и ее продукции, формирует определенное отношение к продукту и стимулирует возникновение делания его приобрести. Кроме того, реализация рекламных продуктов позволяет выделиться на рынке среди прочих конкурентов.