что такое ребрендинг в играх
Что такое ребрендинг простыми словами
Перемены – вещь нужна и полезная, хотя многими и переносится с трудом. С другой стороны, без смены обстановки появляется недостаток «чего-то нового», необычного.
Интересу к вещам, которые раньше вам симпатизировали, свойственно угасать – и это нормально. Стоит прислушаться к своим ощущениям и наконец-то изменить что-нибудь в повседневной жизни. А когда нововведения нужны бренду или продукту, начинается процесс, называемый ребрендингом.
Чтобы оставаться «в тренде», нужно время от времени проводить и внешнее, и внутреннее обновление компании. Первое, конечно, сильнее бросается в глаза – но начинается все именно с «изнанки».
Что такое «ребрендинг»?
Выше я уже упомянула, что ребрендинг – это процесс изменения внутренней и внешней «кухни» организации. Проанализируем термин подробнее: достаточно ли будет сменить логотип и корпоративные цвета, чтобы гордо объявить о проведенных изменениях? Не совсем.
Редизайн и репозиционирование – это не синонимы слова «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса.
Тогда на что способен влиять ребрендинг? Его возможности всеобъемлющи: здесь и создание новых сервисов, и изменение визуала, и работа над философией либо позиционированием фирмы. Внутренняя трансформация нацелена на улучшение качества и изменение структуры бизнес-процессов. Она способствует изменениям ценностей, миссии и идеологии бренда.
Причины и предпосылки
Потеря интереса покупателя – основная причина ребрендинга. Клиенты уже знают ваш продукт, но он плохо покупается и изрядно поднадоел целевой аудитории.
Процесс достаточно дорогой и сложный, поэтому стоит взвесить все «за» и «против» перед тем, как его начать. Возможно, вы сможете самостоятельно решить возникшие проблемы с клиентами или покупателями, выполнив минимальный редизайн или презентуя товар в иной форме.
Когда без ребрендинга обойтись не получится? Предпосылок к его проведению множество, и каждая из них достаточно весома:
Также процедура часто проводится при продаже компании или долгом отсутствии на рынке. Есть и юридические причины: слияние нескольких организаций в одну, смена правообладателя, использование изначально неоригинальной символики.
Задачи и цели ребрендинга: кому он нужен?
Изменения нужны тем, кто точно уверен, что они положительно скажутся на бизнесе и повысят его рентабельность.
Результатом правильно проведенного ребрендинга может быть:
Неправильно выделив собственные цели и задачи, можно достигнуть абсолютно противоположного эффекта: снижения узнаваемости, потери точки контакта с аудиторией и внимания в рекламном (медийном) пространстве.
Как понять, что ваша компания нуждается в ребрендинге?
Внимательно проанализируйте текущее положение дел. Для этого используйте чек-лист, предложенный ниже. Пройдитесь по каждому из пунктов и оцените, насколько он соответствует действительности в вашем случае.
Список критериев для анализа:
Слабый бренд – распространенная причина убытков. Вы можете терять до 25% потенциальной прибыли, придерживаясь неграмотной стратегии.
Разновидности ребрендинга и их отличия
Классификаций несколько. Крупный ребрендинг предполагает полное перевоплощение, когда меняется подход и к рекламе, и к упаковке, и к фирстилю. Во время него важно не потерять эмоциональную связь с клиентами, это грозит вам серьезными убытками. Даже видоизмененная продукция должна легко и с минимальными потерями выйти в топ.
Частичный ребрендинг, в свою очередь, влияет на отдельные аспекты: слоган, логотип, меню, ассортимент. Владельцам бренда может перестать нравиться отдельный атрибут, тогда появляется смысл его заменить или модернизировать. Даже если продукт расходится «как горячие пирожки», реклама или оформление может давать недостаточное представление о нем.
Помимо этого, ребрендинг бывает:
Все виды ребрендинга имеют общую черту – они позволяют заинтересовать ЦА свежими идеями и «оживить» устаревший бренд, дать ему второе дыхание.
Поэтапный план работ
С назначением и инструментами ребрендинга мы ознакомились. Но, бездумно меняя цвета лого или каждый день придумывая новый слоган, будет сложно добиться каких-либо значительных результатов. Следует придерживаться конкретной стратегии, ответив для себя на вопросы: «что», «зачем» и «как» мы будем менять.
Разбираемся, как достичь максимального эффекта от изменений.
Для этого сформируем краткий план дальнейших действий. Его следует придерживаться от начала и до конца.
Проводим анализ и аудит
Оглянемся на свой бренд – все ли нас устраивает? Чтобы понять, над чем предстоит работать, начнем с анализа ресурсов.
Еще раз рассмотрим дизайн, логотип и лозунги – они должны вызывать доверие и положительные ассоциации. Для аудита также можно исследовать клиентскую базу, проанализировать демографические характеристики ЦА, понять ее мотивы и оценить уровень доверия к фирме.
Формируем концепцию и техническое задание
Вспомним, как мы ответили на вопросы из предыдущего пункта, и запишем ответы. Опираясь на них, установим бюджет и сроки, в которые хотим уложиться.
Для формирования концепции ребрендинга выберем инструменты, которыми будем пользоваться и сформируем главный посыл – то, чего мы планируем добиться. Составим пошаговый план действий, чтобы этапы стали понятными и наглядными, обсудим его с коллегами и приступим.
Работаем с корпоративным стилем
Подумаем, какими нам хочется видеть атрибуты организации и ее стиль. Методом проб и ошибок проведем рестайлинг, ориентируясь на разработанные макеты и созданное нами техническое задание.
Убедимся, что торговая марка, дизайн упаковки и логотипы органично смотрятся, выполнены в общей стилистике и вызывают нужные ассоциации. Постепенно начинаем вводить их, внимательно наблюдая за реакцией постоянных и потенциальных покупателей.
Тестируем идеи на практике
Доработав старый или сформировав новый фирменный стиль, нужно обязательно проверить его на практике. После завершения работ соберем фокус-группу или проведем опрос, чтобы понять, как целевая аудитория на него отреагирует.
После работы над изменениями тактично расскажем о них сотрудникам и покупателям. Наша задача – донести основную суть ребрендинга. Важно избегать размещения новой и старой версии продукта на одних и тех же полках (это точно смутит клиентов). Также стоит провести качественную рекламную кампанию.
Представьте, что вы знакомите зрителей с брендом впервые: доступно донесите свою мысль и упомяните, почему новая версия дизайна (логотипа, продукта) – это закономерный этап вашего развития.
Какие ошибки можно допустить?
Случается и такое, что нацеленный на прогресс ребрендинг приводит к еще большему регрессу. Вместо повышения узнаваемости, клиенты начинают забывать вашу компанию, а желаемый рост продаж оборачивается быстрым их снижением.
К неудачным результатам может привести сразу несколько факторов, например:
Чтобы гарантированно избежать большей части перечисленных ошибок, всегда следуйте плану и не забывайте об инструментах анализа. Все работы должны проводится поэтапно, шаг за шагом, в логичной последовательности. Правильно распределяйте рабочие ресурсы и ставьте воплощаемые цели, чтобы не разочароваться.
Ребрендинг: наглядные примеры
Учиться на чужом опыте гораздо приятнее, чем на собственном. Поэтому предлагаю вам ознакомиться с несколькими показательными примерами ребрендинга: посмотрим, какое влияние на восприятие он оказывает и как воздействует на бизнес.
Удачный
Предыдущая стилистика Beeline вызывала навязчивые ассоциации с ранними нулевыми, выглядела устаревшей. Логотип не запоминался, был выполнен достаточно тускло и блекло. Именно поэтому в 2008 году дизайнеры из Лондона успешно заменили его на более простую, но привлекательную форму – круг с полосками черного и желтого цвета. Ассоциируется ли он с названием? Конечно, а значит – цель достигнута (это показали и проводимые опросы).
Украинское такси Uklon тоже решило «пойти от простого» и выбрало более лаконичный, минималистичный дизайн с четкими формами. Фирма избавилась от голубого цвета в логотипе, оставив только желтый акцент. При этом успешно сохранила изначальное позиционирование и настроение, придав ему немного технологичности.
Мы уже поговорили про преемственность – на нее сделали ставку и дизайнеры, разработавшие новый логотип заправок BP. Сохранив аутентичные цвета, они поработали над формой и сделали ее проще, приятнее. «Цветочек» легко запоминается, выглядит более органичным.
Неудавшийся
Gap – крупный молодежный бренд, выпускающий одежду. К сожалению, ребрендинг в его случае отрицательно сказался на продажах. Старый, классический логотип был изменен на более современный, выглядящий проще и дешевле. Аудитория восприняла такую новость плохо, и компании пришлось вернуться «к истокам». Соответственно, специалисты Gap не смогли удовлетворить запросы старых клиентов и рисковали их потерять.
Еще одно плохое решение – редизайн упаковки соков Tropicana. Почему она не понравилась клиентам? Все просто: старая ее вариация всех устраивала, и в изменениях никто не нуждался. Производитель же, не проведя опросов или анализа, заменил ее на аналогичную, но с упрощенным дизайном. Такое решение снизило уровень продаж, поэтому от него пришлось отказаться.
Создатели Pepsi очень любят изменять свой логотип, но постоянно сталкиваются с критикой. Клиентам больше нравятся варианты оформления, которые использовались с 1973 по 1991 год. Недавнее упрощение символики стало «триггером» для множества пользователей интернета – фирма представила искаженную версию изначального лого.
В какую сумму вам обойдутся работы?
Начнем с того, что фиксированная стоимость ребрендинга – вещь сомнительная, и встречается она только у дизайн-студий, работающих на потоке. Обычно цена формируется исходя из масштабов работ и поставленных вами задач.
Возможно, вы планируете только поверхностный рестайлинг или нацелены на полное изменение айдентики. В стоимость также войдут услуги по брендингу, разработка коммуникационной стратегии, работа с интерфейсами и упаковкой. Обсудите детали проекта с выбранными исполнителями, предоставьте им максимум информации – тогда конечная цена будет более точной.
Резюме
Дать возможность посмотреть на бренд свежим взглядом – значит, поднять фирму на новый уровень и обновить впечатление о ней.
Учитывая мнение ЦА по поводу старого оформления, можно создать новый и уникальный вариант. Главное, чтобы характерные особенности вашей компании не потерялись в процессе поисков.
Если вы испытываете затруднения, лучше обращаться к специалистам. Это быстро окупится, а шанс ошибиться и потерять клиенсткую базу снизится почти до нуля.
Что такое ребрендинг: цели, виды, этапы
Узнайте, с какой целью компании проводят ребрендинг
Ребрендинг — это процесс, направленный на изменение восприятия бренда, предполагающий преобразование всех его элементов. Речь идет не только о визуальном аспекте, но и о корректировке нового имиджа в соответствии с развивающейся стратегией компании. Ребрендинг может включать изменение логотипа, названия и способа общения с клиентами.
Содержание
Многие компании, которые могут похвастаться длительным присутствием на рынке и отличными отзывами клиентов, через какое-то время замечают снижение интереса к создаваемому бренду. Это потому, что меняющийся мир и ожидания потребителей способствуют постоянному развитию и обновлению имиджа. Вот почему был создан ребрендинг, который является способом создания нового имиджа бренда.
Самым популярным видом ребрендинга является частичый. К нему относится смена логотипа или слогана бренда. Ниже вы можете проследить, как происходил ребрендинг логотипа Apple.
Чтобы понять, в каком направлении должна развиваться стратегия компании, необходимо провести исследование рынка. Также следует помнить, что непременным элементом ребрендинга является организация информационной кампании в СМИ с диапазоном, соответствующим размеру управляемой компании.
Из-за значительных финансовых ресурсов, которые предприниматели должны тратить на обновление бренда, ребрендинг должен быть очень детальным и согласованно спланированным процессом. Для этого лучше всего использовать помощь профессионалов, которые проведут компанию через весь процесс таким образом, чтобы предпринятые действия были успешными.
К счастью, на рынке появляется все больше предложений от компаний, которые комплексно занимаются ребрендингом. Благодаря такому сотрудничеству возможно последовательное изменение имиджа бренда, от самого логотипа, путем разработки новых способов общения с клиентами и сотрудниками до создания успешного веб-сайта и эффективного копирайтинга. Сотрудничество с выбранной компанией, специализирующейся на этом виде деятельности, безусловно, будет способствовать более эффективной кампании.
Почему компании решают провести ребрендинг?
Важными причинами, по которым компании решают внести такие изменения, является правильное позиционирование и восприятие бренда, а также необходимость изменений в организационных структурах и обновления бизнес-стратегий.
На решение изменить имидж бренда чаще всего влияет желание расширить долю рынка или зафиксированное снижение прибыли от продаж.
Причины ребрендинга компании включают следующие:
Цели ребрендинга
Большинство брендов преслудуют следующие цели при ребрендинге:
Важно — не в корне изменить философию бренда, а оптимизировать и улучшить его. То есть, сильные стороны нужно сохранить, а слабые — проработать и устранить свойства, которые замедляют развитие компании.
Виды ребрендинга
Существует два основных типа ребрендинга, связанных с характером проводимых изменений.
Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как правильно его провести
Многие путают ребрендинг с редизайном или репозиционированием. По факту и второе, и третье является одним из этапов ребрендинга.
Часто изменения происходят не только снаружи, но и в глубинах внутренних бизнес-процессов компании. Современные успешные организации постоянно совершенствуются и стремятся идти в ногу со временем. Благодаря этому появляются новые продукты и услуги.
Процессы часто требуют как внутреннего, так и внешнего обновления компаний. Чаще всего это заметно по наружным изменениям, так как они сразу привлекают внимание. Тем не менее, огромный пласт работы сокрыт во внутренних аспектах.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — это комплекс действий, производимых для изменения части внутренних бизнес-процессов и внешнего восприятия бренда целевой аудиторией.
Распространено ошибочное мнение, что ребрендинг относится исключительно к внешним визуальным составляющим бренда, к примеру таким, как логотип и фирменный стиль. Но это не более, чем редизайн.
Также часто с ребрендингом путают репозиционирование, изменение ассортимента и запланированную эволюцию бренда.
На самом деле ребрендинг может включать в себя все вышеперечисленные элементы и чаще всего подразумевает не только внешние изменения, но и значительную внутреннюю трансформацию. Последняя может касаться идеологии, миссии, ценностей, структуры и качества бизнес-процессов компании.
Ребрендинг может затрагивать такие сферы как позиционирование бренда и его философию, изменение визуальных составляющих и их подачи, создание новых сервисов.
Зачем нужен ребрендинг
В первую очередь, данный процесс необходим для решения новых стратегических задач. К примеру:
Также фактически любой бренд должен естественным образом эволюционировать и развиваться, иначе он будет обречён. Хорошим примером является Starbucks — достаточно взглянуть на динамику изменения их логотипа.
В некоторых случаях можно наблюдать затяжные гонки ребрендингов. Конкурирующие компании активно борются за внимание аудитории в медийном и рекламном пространстве, точках контакта с аудиторией. Когда один из конкурентов заметно обновляется, то у других тоже возникает необходимость соответствовать изменениям рынка.
Хорошим примером являются мобильные операторы, которые постоянно внедряют новые концепции. Если раньше это происходило больше на уровне внешних визуальных решений, таких как логотип, фирменный стиль и дизайн интерьеров салонов связи, то сейчас спектр изменений затрагивает самые неожиданные элементы деятельности. К примеру, Tele2 запустили биржу трафика, на которой абоненты могут покупать и продавать гигабайты.
Причины ребрендинга
Рынок и конкуренция постоянно меняются, взрослеет целевая аудитория, трансформируются её ценности и потребности, подрастает следующее поколение. Все эти факторы обязательно нужно учитывать при стратегическом маркетинговом планировании, иначе успех бренда будет временным.
Необходимо постоянно отслеживать изменение предпочтений аудитории и своевременно на них реагировать.
Когда нужен ребрендинг и как понять, что пора его произвести
Цели и задачи ребрендинга
В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными.
Исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи. Ими могут быть:
Виды ребрендинга
В зависимости от поставленных задач ребрендинг может быть комплексным или частичным.
Комплексный ребрендинг — тотальное изменение компании или проекта. Нередко ребрендинг заходит так далеко, что новую организацию не узнать по сравнению с предыдущей версией. В таком случае происходит повсеместное преобразование: новый дизайн, логотип, стиль, оформление, отказ от низкомаржинальных продуктов и услуг, улучшение ассортимента, новая корпоративная этика. Но обычно основное направление деятельности компании не меняется, как и ее клиентская аудитория.
К примеру, руководство юридической фирмы поменяло название, дизайн, логотип, перестроили сайт и сфокусировалось на гражданских делах, но не отказалось от юридической деятельности. Это и есть комплексный ребрендинг.
Частичный ребрендинг — это изменение какой-то отдельной части компании. Например, обновление логотипа, если он ассоциируется с неприятными эмоциями, случаями, образами или вообще напоминает другую крупную корпорацию. Или редизайн упаковки продукта, чтобы повысить его узнаваемость и сделать заметнее, а значит, увеличить продажи. В этом случае решается конкретная задача или проблема.
Этапы проведения ребрендинга
Проведение маркетингового аудита
Включает в себя анализ текущего положения всех дел в компании. Находят и оценивают сильные и слабые стороны на фоне конкурентов. Обязательно изучают актуальную клиентскую базу: лояльность и доверие потребителей, мотивы выбора компании, их демографические характеристики.
Также проводят оценку лозунгов компании, логотипа, дизайна — какие ассоциации они вызывают и как это влияет на уровень доверия клиентов.
Помимо этого, в программу аудита входит анализ ресурсов компании: размеры индустрии, тренды и перспективы отрасли, каналы продаж, функционирование отделов, стиль руководства, позиционирование на рынке и финансы.
Только так станет понятно, над чем предстоит работать. С помощью аудита можно выяснить, необходим ли комплексный ребрендинг или достаточно ограничиться точечными изменениями.
Репозиционирование бренда
На этом этапе разрабатывается «дорожная карта» ребрендинга, а именно его сроки, бюджеты, этапы изменений. Также формируется концепция ребрендинга — основной посыл и инструменты обновления. И, конечно, это тестируется, а лишь затем внедряется.
Рестайлинг корпоративного стиля
Изменение стиля и всевозможных атрибутов (логотипы, дизайн упаковки и торговой марки) на основе «дорожной карты» и разработанных макетов. Внешний облик компании преображается — новая стратегия коммуникации с клиентами вступает в силу.
Взаимодействие нового бренда с аудиторией
Клиенты знакомятся с обновлённым брендом, оценка первых результатов ребрендинга.
Ошибки при проведении ребрендинга
Чтобы ребрендинг был эффективным, необходимо знать о типичных ошибках его проведения:
Примеры удачного и неудачного ребрендинга
Давайте посмотрим, у кого ребрендинг получился удачным. Один из самых ярких примеров — авиакомпания S7 Airlines. Мало кто знает, что раньше она называлась «Сибирь». Из-за этого складывалось ощущение, что организация занималась перевозками только в этом регионе. Помимо этого, изменили логотип, который стал зелёно-белым, форму бортпроводников и весь дизайн, что выгодно отличало авиакомпанию на фоне конкурентов. Здесь ребрендинг пошёл на пользу.
Но одному из крупнейших в мире ритейлеров одежды повезло гораздо меньше. Компания GAP в 2010 году попыталась изменить узнаваемый логотип на новый. Эта инициатива вызвала шквал критики.
Новый логотип раскритиковали за незатейливый шрифт Helvetica, один из самых распространенных в мире. Синий квадрат справа от букв тоже не вызвал восторга. Резонанс был таким большим, что в компании решили отказаться от нового логотипа меньше, чем за неделю. Более того, многих удивил тот факт, что GAP решило сделать это тихо, без анонса и обсуждения с аудиторией преданных клиентов.
Важное значение ребрендинга в развитии компании: что это и к чему приведет
Ребрендинг – эффективный стратегический инструмент в наборе инструментов для владельцев бизнеса и маркетологов. Как и драйвер воздействия, это очень мощный инструмент при использовании в определенных сценариях, но он может нанести ущерб при неправильном использовании. Я был потрясен, что так много фирм в Интернете выступают за ребрендинг, потому что они хотят продавать свои услуги. Мне нужно было написать правду о ребрендинге.
Что такое ребрендинг компании
Ребрендинг – это изменение названия организации, логотипа, цвета или других структурных элементов фирменного стиля, чтобы отойти от нежелательных чувств и ассоциаций с брендом и дать возможность сформироваться новому восприятию.
Все визуальные, письменные и аудиокомпоненты бренда (например, название, логотип, слоган и т. д.) Называются фирменным стилем.
Редизайн пакета, веб-сайта или любого отдельного компонента не является ребрендингом; фундаментальным изменением схемы, которая связывает идентичность бренда, является ребрендинг. Как правило, изменение названия или изменение логотипа считается ребрендингом, потому что в результате каждый элемент должен быть переработан.
Ребрендинг носит корректирующий характер; это решает проблему. Если нет проблем, нет необходимости ребрендинга. Ребрендинг позволяет организации модернизировать свою эстетику и перестраивать свой бренд в соответствии со своей миссией и рынком, которые могли измениться с момента разработки оригинального бренда.
Более существенная проблема, которую ребрендинг может исправить или усугубить, – это проблема восприятия. Существенное изменение идентичности бренда создает возможность / задачу изменить существующее восприятие бренда; старые ассоциации могут быть разрушены, чтобы новые мнения могли сформироваться в умах заинтересованных сторон.
Этот эффект изменения ребрендинга делает его рискованным, но потенциально полезным. Вы видите, что организации, пережившие общественные катастрофы, быстро переименовываются в возможность изменить мнение людей.
Когда нужен ребрендинг
Организация может провести ребрендинг, если в их фирменном облике (название, логотип, цвета) что-то больше не имеет смысла, или возникает проблема с общественным восприятием.
Первоначально дизайн логотипа мог иметь смысл, но теперь может выглядеть устаревшим в контексте новых логотипов и тенденций дизайна.
Если компания куплена или интегрирована, они могут попытаться сделать два конкурирующих бренда на мегабренде или использовать стратегию суббренда.
Компания, возможно, испытала новость или публичный провал, который создал восприятие, которое следует за брендом, как мяч и цепь. Ребрендинг может сигнализировать о прогрессе.
Бренд может беспокоиться о том, что его имя или логотип посылают неверные символические сообщения заинтересованным сторонам; клиенты, инвесторы и партнеры могут ошибиться.
Ребрендинг является крайним вариантом; у него есть возможность исправлять большие проблемы, но также есть возможность все испортить и стоить дорого.
Если вы планируете ребрендинг, важно знать причину этого. Также важно правильно предсказать, какие ресурсы вы собираетесь использовать.
Прежде всего, вам нужно точно знать, сколько вы планируете потратить.
Кроме того, если у компании есть проблема, важно быть уверенным, что ребрендинг решит ее. Есть много причин, по которым компания может захотеть провести ребрендинг. Возможно, было слишком много негативной прессы. Ребрендинг может быть в ответ на изменение потребительских привычек.
Если произошел сдвиг в товарном предложении компании, хорошей идеей может стать появление нового имиджа. Изменения на целевом рынке, приобретение или слияние, или даже эпоха, в которой мы сейчас находимся, могут стать причинами для ребрендинга.
Существует два основных типа ребрендинга: реактивный и проактивный.
Реактивный
Реактивный – это когда компания реагирует, то есть «реагирует» на что-то. Возможно, это отвечает на ряд событий, которые изменили имидж компании или продукта. «Реактивный» происходит, когда целью является полное изменение или прекращение имиджа компании.
Это может быть связано с юридическими проблемами или негативной рекламой. Это также может быть связано с слиянием или поглощением.
Проактивный
Если вы делаете что-то заранее, это означает, что вы предпринимаете действия заранее, а не реагируете. Упреждающий ребрендинг происходит, когда руководители компании думают о будущем или видят возможность роста.
Возможные причины включают нацеливание на новый рынок, изменение фокуса или повторное соединение с клиентами. Иногда это может быть просто желание вводить новшества.
В любом деде необходимо перед собой ставить цели. Это поможет привести быстрее к желаемому результату.
Уникальность бренда
Чтобы ваш бизнес был запоминающимся, лучше всего его делать уникальным и неповторимым. Тогда внимание ему со стороны обеспечено.
Поиск новых направлений
Не нужно останавливаться на достигнутом. Необходимо двигаться дальше и искать новые направления бренда.
Примеры
Учиться на примерах проще, поэтому посмотрите их и сделайте свои выводы.
Удачные
Ребрендинг дает вам возможность подготовить вашу организацию к успеху.
Это может быть частью идентичности вашего бренда или раздражающего общественного восприятия, которое сдерживает вашу компанию. Заинтересованные стороны могут подумать о вашей организации, чтобы они нажали на кнопку «купить», поделились этим постом или пожертвовали свое время или деньги.
Ребрендинг – это стратегический шаг. Стратегия ставит вашу организацию в наилучшее положение для успеха, учитывая ваши обстоятельства и окружающую среду. Таким образом, чтобы ребрендинг имел стратегический смысл, в вашем текущем бренде должно быть что-то корректируемое, что мешает вам добиться успеха. Для того чтобы ребрендинг имел стратегический смысл, новый бренд должен был поставить вас в лучшую позицию для успеха.
Drive-Ur-Self – это забавное название для первых дней прокатного автомобиля, но не для бренда, с которым вы хотите двигаться дальше.
Например, в 1923 году Джон Херц приобрел компанию по прокату автомобилей Drive-Ur-Self у Уолтера Л. Джейкобса. Компания работала под управлением Drive-Ur-Self, затем Hertz Drive-Ur-Self, но когда корпорация Omnibus приобрела бизнес, легкомысленное имя должно было уйти.
Название было явным препятствием на пути к успеху и расширению, поэтому они переименовали в Hertz в 1954 году. Смена названия позволила им добиться успеха во второй половине века, когда они стали компанией по прокату автомобилей №1. Теперь они № 3, но это не относится к делу.
Чаще всего компания процветает под своим текущим брендом, и окружающая среда изменилась, что делает некоторые аспекты бренда препятствующими будущему успеху.
Неудачные
Ребрендинг – это возможность исправить части идентичности бренда и аспекты общественного восприятия бренда. Тем не менее, некоторые ребрендинги сталкиваются с проблемами, потому что они используют возможность попытаться поговорить с совершенно новым набором людей или начать конкурировать в новой вертикали продукта. Они делают боковое движение.
На самом деле, капитал бренда не работает таким образом. Маркетологи и руководители ошибочно полагают, что они могут построить капитал бренда в одной области и перенести его в другую. Хотя узнаваемость бренда их компании может иметь определенную ценность на новом рынке, глубина отношений, которые они построили со своими существующими клиентами, не может быть перенесена.
Это аналогично инвестированию в какое-то место, а затем желание переехать в другую часть города. Компания не может переместить здание, поэтому они должны смириться с потерей денег, которые они ранее вложили в первоначальное местоположение, когда они переезжают.
«Ключ в том, чтобы оставаться верным сути вашего бренда», – сказал Дэрил Вебер. «Какова основная справедливость, за которую вы выступаете и известны? Это должно оставаться последовательным; в противном случае вы просто создаете новый бренд».
Если ваша стратегия состоит в том, чтобы отказаться от существующего рынка, то он должен быть в упадке. Потребности клиента не уходят; клиенты этого старого рынка, вероятно, заботятся о своих потребностях с помощью нового продукта или технологии.
Альтернатива ребрендингу заключается в том, чтобы удвоить инновации и перепрыгнуть через новую конкуренцию вместо того, чтобы обойти стороной. Дэвид Аакер приводит нам этот пример в блоге «Пророк»: «Например, бритве безопасности в 30-х годах угрожала электробритва с ее неоспоримыми преимуществами. Тем не менее, невероятный поток инноваций от Gillette позволил ей отбить новую категорию и добиться значительного роста».
Если бы руководители Gillette только что попытались сделать электробритвы, это не было бы ценным брендом, как сегодня. Они бы попытались конкурировать в новой товарной категории с брендом, связанным со старой категорией, что мешало бы им, а не помогало. Я подозреваю, что их боковой ход потерпел бы неудачу, и бренд был бы растворен до смерти.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ребрендинг – это необходимая процедура, как в новом, так и в старом бизнесе.