что такое преимущество продукта
Ключевые преимущества твоего продукта, как их понять и представить?
Современный рынок предъявляет высокие требования к преимуществам, качествам товаров и услуг, среди которых в каждом сегменте могут существовать десятки однотипных. В этой статье рассмотрим, что такое конкурентные преимущества, как их определять или даже создавать «с нуля».
Что такое конкурентное преимущество продукта
Существуют различные определения того, что такое конкурентное преимущество продукта. По Майклу Портеру, устойчивое преимущество – это такие отличительные черты продукта, благодаря которым можно получать от реализации прибыль выше, чем средняя на рынке.
Товары, услуги, фирмы, обладающие устойчивыми конкурентными преимуществами, могут занимать на рынке стабильное положение, устойчиво растут и развиваются, более надёжны в кризисные времена.
Если конкретизировать, то конкурентное преимущество – это некое свойство товара, услуги, по которым они превосходят соперничающие. Товары и услуги конкурентов также обладают данными свойствами, но выражены они в меньшей степени. В идеале устойчивое преимущество вообще уникально, такого свойства нет у других товаров на рынке.
Развитие производства и конкуренции приводит к тому, что полностью уникальных свойств достичь становится очень сложно, практически невозможно. Тогда в дело вступают маркетинговые и рекламные инструменты. Посмотрим более подробно, как определить преимущества товара и выделиться на фоне конкурентов.
Выгоды вместо характеристик
Основное правило – увидеть в продукте выгоды, которые он приносит клиенту, увидеть совершенно конкретную пользу. Нужно помнить, что покупателю не нужно сверло – ему нужны отверстия определенного диаметра и глубины. Возможно, ему нужны отверстия в очень твёрдом материале. Или таких отверстий требуется очень много.
И быстро. И так, чтобы не нужно было заменять сверло в скором времени. Пример со сверлом принадлежит профессору Гарварда Теодору Левитту. Он высказал идею, которая позволяет ощутить принцип определения преимуществ своего продукта. Выгоды и возможности – главное.
Известна история о том, как Стив Джобс презентовал iPod. Он объявил, что новый плеер – это «Тысяча песен у вас в кармане». Джобс акцентировал внимание на полезности, вместо того, чтобы сообщать: «В нашем плеере 1 гигабайт свободной памяти». Для покупателя этот технический фактор всё-таки важен, но намного больше для него важны «1000 песен в кармане».
Преимущество для покупателя заключается в том, что он может конкретно и предметно представить, визуализировать в своём воображении, прикоснуться к этой выгоде, зафиксировать её. Скоростной интернет – не преимущество. Преимущество в том, что можно с комфортом посмотреть фильмы или быстро выполнить большой объём работы.
Свойства устойчивого конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество существует, если отвечает четырём критериям.
1. Товар обладает полезностью.
2. Есть свойство уникальности.
3. Товар ценен в глазах потребителя.
4. Преимущество каким-либо образом защищено от свободного воспроизведения, копирования.
Полезность товара, услуги, фирмы позволяет эффективно удовлетворять некую потребность клиента. Чем выше полезность, тем выше спрос и прибыль.
Уникальность обозначает, что товар имеет некое свойство, которое не встречается у его аналогов на рынке.
Ценность – категория достаточно субъективная, эта характеристика существует в воображении потребителя. Высокая ценность товара выражается, как правило, брендом.
Защищённость – свойство, которое усложняет или делает невозможным воспроизведение, копирование. Сюда относится также и защита юридическая.
Как определить конкурентные преимущества
На первом этапе определяется целевая аудитория. Здесь хорошо будет задать вопрос: «Кто скорее всего будет…» Покупать, использовать данный товар или услугу. Именно для целевой аудитории разрабатываются и позиционируются конкурентные преимущества.
Существует универсальная формула, по которой преимущество может определить. Она выглядит так.
1. Название товара, бренд.
2. В чём именно товар лучше, чем у конкурентов?
3. По какой причине?
Можно привести в качестве примера компании. Google.
1. Google.
2. Способен к поиску всех типов информации в интернете, крупнейший в мире поисковик.
3. Причина успеха: непрерывное совершенствование технологий.
Конкурентные преимущества могут существовать в данный конкретный момент или создаваться, проектироваться.
Для оценки имеющихся на сегодня преимуществ можно воспользоваться критериями, которые приведены выше. В качестве методики применяется таблица, в которой каждый критерий оценивают в баллах по сравнению с конкурентами. Также таблица может содержать план путей развития преимуществ.
В целях оценки и создания конкурентных преимуществ полезно использовать следующий алгоритм.
1. Составить перечень всех выгод, которые предоставляет товар.
2. Оценить выгоды по значимости для целевой аудитории, начиная от самой ценной.
3. Составить список выгод от товара конкурентов и сравнить со своим.
4. Найти, если присутствуют, абсолютные конкурентные преимущества.
5. При необходимости отыскать «ложные» преимущества.
6. Подготовить план развития.
Остановимся подробнее на понятии «ложного преимущества». Это маркетинговая технология, которая позволяет отстраиваться от конкурентов. Есть несколько её подвидов.
1. Первым заявить о наличии преимущества вашего товара, хотя такое же есть и у конкурентов, которые о нём не сообщали клиентам.
2. Создать новую товарную категорию в сегменте.
3. Вызвать интерес незначительным, но интересным свойством.
4. Запатентовать свойство, технологию, формулу и т.п.
5. Придумать уникальную, собственную систему оценки эффективности использования, полезности.
Мы рассмотрели методики определения и создания конкурентных преимуществ товаров и услуг, определили суть данных преимуществ и выяснили, что ключевым понятием здесь является ясная и хорошо понимаемая клиентом полезность, выгода.
Преимущества продукта
Преимущество продукта — это его основное отличие от аналогичных товаров и услуг у конкурента или в каталоге компании. Используя эти знания менеджер описывает то, как покупатель может использовать характеристики товара для получения выгоды.
Главные критерии преимущества нового продукта:
В чем разница преимущество товара и выгоды?
Часто конкурентные преимущества продукта смешивают с выгодами, получаемые покупателем. Хотя и те, и другие напрямую связаны с нуждами клиента, однако выгода — это непостоянная и субъективная величина.
Важно: хороший менеджер сначала выявляет потребности, на основании которых формирует выгоды и демонстрирует именно те преимущества перед конкурентами и свойства, которые действительно важны конкретному человеку.
Использование только преимуществ при продаже вашего продукта может спровоцировать обратную реакцию потенциального клиента, так как без анализа выгоды освещает свойства, которые не нужны ему, но потенциально увеличивают стоимость товара.
В чем выгода покупателя?
Не забываем, что это ценность для потребителя, она бывает как рациональной, так и иррациональной, зависящей от восприятия. Для каждого свойства товара можно сформировать выгоду.
Наиболее частые общие выгоды:
Важно: выгода всегда связана напрямую с человеком и его потребностями, а не с вашим продуктом
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга
Для работы с возражением и демонстрации ценности, необходимо оперировать конкурентными преимуществами, которые выделяют вас на рынке и мотивируют клиента к завершению сделки. Они хорошо воздействуют на мелкие продажи, но менее эффективны на последних этапах сложных сделок.
Продажа предполагает три стадии:
Лидогенерация
На этом шаге проходит презентация продукта покупателю с наглядной демонстрацией его свойств и преимуществ на всех маркетинговых материалах. Однако часто это не показывает конкретную пользу, особенно при сложном продукте, требующем консультационного подхода. Используйте преимущества вместе его характеристик при генерации слоганов для рекламных кампаний.
Обработка лидов
На этом этапе преимущества хорошо работают при связке простого продукта и агрессивных продаж. Однако излишняя концентрация на них может затормозить процесс и не возыметь действие при длительных переговорах.
Важно: ошибочно предполагать, что при оставленной заявке, у клиента есть явная потребность в вашем продукте, и можно действовать только через преимущества.
Согласование условий предложения
Применение преимуществ продукта на этом этапе уже неактуально, поскольку идет согласование стоимости выгод для клиента, но рабочей схемой является соединение Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.
Важно: Чтобы успешно продавать, менеджеру необходимо выявить потребность человека, а не продвигать преимущество продукта, как решение всех проблем.
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга, хорошо зарекомендовали себя в сфере продаж, однако их использование требует определенных навыков и понимания не только услуги, но и особенностей психологии покупателя.
Как сформировать ключевые преимущества продукта?
Виды конкурентных преимуществ
Чтобы конкурентное преимущество было долгосрочным, оно должно соответствовать четырем основным критериям:
Основные виды конкурентных преимуществ на основе формирующих их факторов:
Условно конкурентные преимущества разделяются еще на две группы по типу возникновения:
Конкурентные преимущества также можно разделить на:
Для создания конкурентного преимущества продукта и формирования УТП воспользуйтесь универсальной формулой:
«Название товара» + «Чем вы лучше?» + «Почему?»
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга
Если вы не знаете почему ваш товар или услуга лучше, чем у конкурентов, то как клиент сможет сделать выбор в вашу пользу и оценить преимущества товара, который вы ему предлагаете? Поставьте себя на место клиента. Вы аргументировано не донесли до него с помощью рекламы / сайта / менеджеров, что именно ваш продукт или услуга решит его проблему. В таком случае, если он не увидел ценности именно в вас, критерий выбора будет очень простым – он будет выбирать по цене.
Отсюда и рождается сильное сопротивление при продаже. Возражения «дорого», «я подумаю», «возможно, позже куплю». Есть огромное количество тренингов по отработке этих возражений и продавцам они, действительно, нужны. Но они направлены на борьбу со следствием и, к сожалению, не решают основную проблему.
В этой статье будут указаны 3 простых шага по созданию настоящих преимуществ.
Как создать ценность для покупателя? Через демонстрацию преимущества товара или услуги!
Ответ очень прост и он лежит на поверхности. Именно преимущества выделяют вас от других конкурентов. Мы все совершали дорогие покупки, покупали что-то по цене выше рынка – это может быть, как товар, так и услуга. Так происходит, потому что для нас четко смогли донести ценность того, что продают и мы ее купили, доверились производителю.
Давайте договоримся о терминах.
Что же такое преимущество товара, услуги и т.п.?
Преимущество – это то, что кардинально отличает нас от конкурентов с учётом потребностей клиентов.
От себя добавлю. Преимущество – это ценность, которую вы обеспечиваете для клиента, при этом её не может дать ваш конкурент. Проще говоря, ваши конкуренты не смогут сказать про себя то же самое.
Давайте на примере всех знакомых и популярных преимуществах, которые предприниматели часто пишут про себя:
Теперь пропустим эти преимущества через наше определение. Разве кто-то из ваших конкурентов может сказать, что у него:
Не первоклассный сервис
Не конкурентоспособные цены
Не индивидуальный подход
Не высококвалифицированный непрофессионализм
Вот и получается, что все конкуренты говорят одно и тоже, а преимущество должно быть уникальным, то есть отличным от других!
Я хочу, чтобы поняли главное – преимущества нельзя написать, их нужно создать. Если вы что-то обещаете клиенту, важно это выполнить, иначе он повторно к вам никогда не обратится.
Выбирая основные преимущества товара или услуги, ставьте во главу угла вашего клиента
Самая распространенная ошибка при создании преимуществ, когда они сообщают не о выгодах клиента, а рассказывают о самой компании. Перечисление ваших заслуг – это не преимущество, для клиента, потому что они про вас, а не про него. Все хотят знать что они получат, слышать про свои выгоды.
Однако, на практике часто преимущества сводятся к перечислению заслуг компании:
Мы на рынке сто лет / молодая, динамично растущая компания (нам 1 год);
Мы используем только передовые технологии;
Мы оказываем услуги самого высокого качества.
Здесь совершенно нет клиента, а кто подумал о нем, о его выгодах и проблемах? Отсутствие ориентации на клиента встречается практически во всех российских компаниях.
Второй шаг. Попробуйте изменить все ваши преимущества с «МЫ» на «ВЫ» – это будет первый шаг к обретению индивидуальности.
Давайте конкретику, описывая преимущества товара
Вы заметили закономерность – все предыдущие «преимущества» не дают никакой конкретики, они очень абстрактны, их нельзя никак проверить.
Низкие цены – самые низкие цены – цены ниже плинтуса – и от них еще минус 10% – это сколько? В реальности ваш покупатель может не знать цен ваших товаров и услуг, точно также, как и цен конкурентов. Но все упорно твердят про низкие цены.
Третий шаг – выделяем конкретные преимущества товара
Доставим пиццу быстро
Мы надежный поставщик
Если не доставим пиццу за 30 минут, то она достается вам бесплатно
Ваш груз в безопасности: мы безусловно страхуем ваш груз на 10 млн. рублей.
У нас высокое качество
Превосходим ГОСТ в 2 раза по техническим характеристикам изделий.
Круглосуточная поддержка, ответ на ваше обращение в течение 1 минуты.
В моей практике, часто встречаются специалисты и компании, которые делают очень качественные продукты, но не могут это донести до своих потенциальных клиентов и теряют много прибыли.
Преимущества создаются один раз, а прибыль приносят постоянно. В дальнейшем нужна только корректировка.
Желаю вам найти свою уникальность и стать первыми не на словах, а в действии!
эксперт по созданию преимуществ для отстройки от конкурентов — производителей товаров и услуг
Вы можете скачать бесплатно мою книгу, которая стала бестселлером «Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого»
Преимущества продукта: найти или сформировать с нуля
Из этого материала вы узнаете:
Каждый бизнес старается рекламировать преимущества своего продукта, чтобы отличаться от конкурентов и привлечь больше клиентов. Цель, безусловно, важная и необходимая, но зачастую используемый подход не позволяет ее достичь. Кто из нас не слышал заявлений, что некий товар самый-самый, а его производители лучшие из лучших? Такие варианты давно устарели и не помогают продвигать продукт. Есть и другая сложность, когда сама компания не знает, как определить преимущества своего товара или услуги.
В статье мы расскажем, каким образом формируются «плюсы» продукта, поговорим об их видах и правилах подачи.
Понятие конкурентного преимущества продукта
Фактор, благодаря которому предприятие начинает производить товары либо услуги выше качеством или ниже по стоимости, чем нишевые соперники, называется конкурентным преимуществом. За счет этого увеличивается число продаж либо маржа компании становится больше, чем у других претендентов на средства потребителя.
Конкурентные преимущества зависят от ряда параметров, например, от структуры затрат, сети распространения, наличия интеллектуальной собственности, способов обслуживания клиентов.
Конкурентные преимущества акцентируют внимание на сильные стороны предприятия или более выгодные условия, которые представляют особую ценность для компании и ее акционеров. Бóльшая устойчивость показателей, характеризующих эти экономические характеристики фирмы, не позволяет нейтрализовать их инструментами, доступными нишевым соперникам.
Отличия преимущества продукта от его выгоды
Не всегда легко отличить конкурентные преимущества продукта от выгод, которые получают покупатели. Несмотря на то что базовые векторы этих понятий направлены на удовлетворение нужд клиента, разница в том, что выгода является величиной непостоянной и субъективной. При выявлении преимущества всегда отвечают на вопрос – с помощью чего товар компании лучше продукта конкурентов, при определении выгоды – каким образом покупатель может стать счастливее.
Поэтому опытный менеджер сначала выяснит потребности клиента, на их основе определит выгоды и выдвинет на первый план те преимущества перед конкурентными товарами, которые актуальны для клиента.
Однако использовать лишь преимущества недостаточно. Если клиент не смог увидеть выгоду, то он обращает внимание на не значимые свойства, которые делают продукт дороже. Поэтому его реакция может быть обратна ожидаемой.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Выгода покупателя – ценность, которую представляет для него товар. Она может быть рациональной и иррациональной, то есть полностью зависть от личного восприятия. Ее можно выявить и оценить для любого свойства товара.
Чаще всего общие выгоды бывают следующими:
Бизнесу нужно помнить, что выгода связана не с продуктом, который производится и реализуется, а с человеком и его потребностями.
Виды преимуществ продукта по системе «PROFIT»
Есть шесть типов конкурентных преимуществ, первые буквы которых в английском языке образуют аббревиатуру PROFIT (т. е. выгода или прибыль) – название этой системы. Каждый из них имеет свои особенности:
В этом случае речь обычно идет о товаре/услуге, связанной с недвижимостью. Например, можно рассказать о преимуществе так: «Магазин (кафе, салон и пр.) у нас в собственности. Мы не платим арендную плату, следовательно, не закладываем ее в стоимость производимого».
Но другие материальные ресурсы также нужно рассматривать. Сектор B2C может предлагать своим клиентам привлекательный вид или место с хорошей проходимостью, благодаря этим преимуществам не нужна дополнительная реклама, это важно учитывать при открытии предприятия. Если речь идет о бизнес-модели B2B, то в производственной сфере необходимо обращать внимание на материальные активы. Значение имеют не только права собственности на предприятие, но и подходящий климат, плодородная почва и другие факторы. Это значит, есть смысл открывать винный завод там, где растет виноград.
Эти преимущества оказывают самое большое влияние среди нематериальных активов на объемы продаж. В них входят:
Рост инвестиций в личный бренд приводит к большему числу лояльных покупателей и инвесторов, более легкому входу в новый рынок, высокой вероятности получения госзаказов, траты же на рекламу снизятся.
Вместе с этим необходимо создавать психологическую ценность продукции. Известные бренды продают свои товары дороже, потому что речь идет не только о качестве, но и об ощущении элитарности у покупателя. Например, Чарльз Ревсон, который основал компанию «Ревлон», говорил, что на фабриках он производит только продукцию, а вот в магазинах продает красоту, успех и счастье.
Эти преимущества относятся к «аппаратным» средствам управления, которые включают организационную структуру, системы, процессы, проходящие на предприятии. Они не проявлены на рынке, но зачастую влияют на успешную конкурентную борьбу сильнее материальных активов. Практически все используют одинаковые производственные факторы и возможности, но успешное предприятие свои организационные способности трансформирует в товары с более высоким качеством или сниженными затратами.
В качестве примера можно привести двусторонние интернет-платформы eBay, Seek, Uber, Booking.com и Airbnb. Процесс на них выстроен так, что поставщики и покупатели сами ищут друг друга, а владельцы площадок получают прибыль за счет процентов, которые им уплачивают при покупке и продаже. Однако такая организация бизнеса доступна только лидерам в своей сфере, использующим оптимальную маркетинговую стратегию.
В число этих преимуществ входит доступность капитала и потребность в ресурсах для его привлечения. Если денежных средств не хватает, это часто приводит к банкротству. Необходимо рассчитывать свои внутренние (прибыль, резервы, будущие доходы и пр.) и внешние (кредиты, инвестиции, гранты, другие) источники финансирования таким образом, чтобы положение предприятия среди конкурентов было преимущественным.
Чтобы выйти в лидеры в своей нише, требуется тщательно рассчитанная и успешно воспроизводимая тактика достижения планируемой степени эффективности работы предприятия с несколькими источниками финансирования. Если использовать льготное кредитование, можно регулярно обновлять и улучшать технический парк, оборудование, рабочий инструмент. Но, например, магазин Amazon получил время и деньги на развитие, когда привлек большое число инвесторов и добился, чтобы дивиденды выплачивались не сразу, а спустя определенный период реинвестиций. В результате торговая площадка заняла лидирующее место на рынке продажи электронных книг.
Необходимо не только привлекать и удерживать специалистов, обладающих высокой квалификации, но и развивать их навыки, умения, грамотно мотивировать коллектив и формировать корпоративную культуру, чтобы это стало кадровым преимуществом.
Для клиентов имеет значение, какое образование и опыт у сотрудников предприятия, что они регулярно повышают квалификацию и пр. Такой компании доверяют больше.
Если в компании работают опытные и продуктивные сотрудники, то ей проще будет выделиться среди конкурентов. Причем речь идет не только о ведущих должностях, например, инженеров или программистов. Для всех специалистов должны быть созданы оптимальные условия, материальная и нематериальная мотивация, это поможет им вкладывать в работу душу. Еще одно конкурентное преимущество – минимальная текучка: в этом случае не потребуются ресурсы на обучение новых сотрудников и «настройку» их работы.
Наиболее мощные конкурентные преимущества в бизнесе B2B- и B2C-моделей – это использование новейших запатентованных технологий. Они помогают снизить издержки и увеличить прибыль. Например, Pfizer, разработав формулу силденафила, создал «Виагру», тем самым подняв свой доход в несколько сотен раз. Любое ноу-хау, улучшающее жизнь клиентов, даст вам огромный шанс оставить конкурентов за спиной, уменьшить расходы и поднять прибыль.
Но на это работают не только новые секретные технологии. Не забывайте о трендах среди потребителей, в первую очередь молодых, на социальную ответственность и заботу об экологии. Поэтому не упускайте случай акцентировать их внимание на том, что вы не тестируете свою продукцию на животных или что вы отдаете процент от прибыли на благотворительность, как компании «Yves Rocher» и «Tesla».
Использование преимуществ продукта на разных этапах сделки
Лидогенерация (leads generation) – это привлечение лидов, для чего используются входящий поток горячих лидов и исходящие холодные звонки. На этом этапе преимущества продуктов вместе с их характеристиками можно использовать во всех маркетинговых материалах, включая сайт предприятия. Сюда входят: презентация самого товара, рассказ о его свойствах, преимуществах, качествах и пользе, которую он несет клиентам.
Недостаток – клиент не всегда видит пользу непосредственно для себя в такой презентации, особенно если продаваемый продукт относится к сложным. Товары похожи друг на друга, их описание – тоже, поэтому потребитель не может определить, чью именно продукцию предпочесть.
Развитие и «утепление» потенциального клиента (leads development) происходит с использованием контактов по входящим запросам с сайта и повторных звонков холодным лидам.
Обратите внимание, что презентация преимуществ продукта при первом же входящем контакте далеко не всегда приводит к быстрому закрытию сделки, скорее всего, менеджер добьется только слабоположительного эффекта преимуществ на продажу.
Продавать преимущества продукта при обработке входящих запросов – частая ошибка, которую совершают в расчете на то, что человек нуждается в продукте, раз сам попросил обратный звонок.
Далеко не все осознают, какое преимущество продукта им требуется и какую проблему оно должно решать, особенно в сложных продажах. Если менеджер сначала работает с нуждами потребителя, он может выяснить, что товар или услуга представляют для него большую ценность, чем им предполагалось. Для выявления нужно использовать модель СПИН-продаж.
Учитывайте, что достоинства продукта легко забыть. Они работают только при сочетании двух условий: продукт несложный; продажи ведутся агрессивно. С энтузиазмом озвученные преимущества от приобретения товара могут произвести впечатление на потребителя, но если он сразу не совершил покупку, значит предстоят долгие переговоры, и без выгоды эти преимущества никакого значения уже иметь не будут.
Нет смысла концентрироваться исключительно на «плюсах» продукта, так можно затормозить продажи, а не продвинуть их, тем более сейчас, когда на рынке предлагается огромное число аналогичных товаров и услуг. Клиент часто не может определить, в чем отличие достоинств вашей продукции от подобных характеристик товаров, произведенных конкурентами.
Если выводите на рынок новый продукт и опираетесь в маркетинговой стратегии только на преимущества, то не добьетесь роста продаж. Клиент должен понимать, чем ваш продукт лучше аналогичных, особенно если он уже использует подобный или собирается это сделать. Принять решение о выборе знание преимуществ не помогает.
На этапе перевода лида в клиента (leads conversion) в сложных продажах, когда сделка проходит длинный цикл, согласуются условия коммерческого предложения.
Преимущества на этом этапе не играют никакой роли, потому что здесь акцент ставится на выгодах для клиента и их стоимости.
Возможно, потребуется корректировка спецификации товара, тогда есть смысл применять связки характеристика – выгода либо преимущество – выгода.
Главная причина возражений при сложных продажах кроется в реакции потребителя на то, как продавец предлагает преимущество товара в качестве основы для принятия решения о выборе. Если продавец чересчур настойчив, то, вероятнее всего, получит возражение. Другое поведение такую реакцию вызывает намного реже.
Потребитель настраивается к преимуществам негативно по той причине, что продавец не формирует его потребность, а навязывает ему решение. Потенциальному покупателю кажется, что оно слишком поспешное, неоправданное и абсолютно ему не подходит. Поэтому, прежде чем предложить клиенту преимущества товара в виде оптимального решения его проблемы, необходимо сформировать у человека ценность устранения этого недостатка.
Анализ имеющихся преимуществ продукта
Оценить значимость преимуществ продукта для потребителя и возможность на этой основе добиться роста прибыли бизнеса, позволят ответы на следующие вопросы:
Есть несколько способов добыть необходимую для ответов на эти вопросы информацию:
Полученные данные систематизируйте в таблицу Excel или другую удобную форму, чтобы провести SWOT-анализ, который позволит четко обозначить и систематизировать возможное положительное и отрицательное взаимовлияние предприятий-соперников:
Выявлению своих сильных сторон способствует анализ бизнес-моделей. Для этой цели рекомендуется такой инструмент, как Lean Canvas (подробно о нем можно узнать из книг Аша Маурайи «Running Lean» и Александра Остервальдера «Business Model Canvas»). Это очень удобно и просто, достаточно ввести данные по вашей и конкурирующей фирмам в шаблон. Если нет конкретной информации – выдвигайте гипотезы и заносите их. Сравнив оба блока, вы поймете, что делаете иначе, имеет ли это значение для клиента или бизнес-модели, способен ли один из продуктов конкурировать с аналогичным.
Из анализа станут очевидны сильные стороны конкурентов в каналах сбыта. Если их позиции очень устойчивы, есть крупные партнеры, то в этом блоке нет смысла соперничать. Либо нужно уйти в другой сегмент, не охваченный конкурирующими предприятиями, либо добиться высокой LTV, то есть совокупной прибыли компании, которую приносит один покупатель за все время сотрудничества с ним (Lifetime Value). Добиться ее можно, если производить продукт, который более качественно решает проблемы клиента.
Этапы формирования преимуществ продукта
Нет необходимости тратить большой бюджет на создание конкурентного преимущества. Достаточно применить специальную методику, таким образом не только стабилизировав, но и сократив расходы, которые связаны с этим процессом.
Эта методика предполагает создание преимущества продукта в четыре этапа:
Сегмент означает конечных потребителей, которые ищут определенный продукт с необходимыми для них свойствами и характеристиками. Проще говоря, у клиента есть какие-либо потребности и интересы, исходя из них он приобретает товар. Это значит, что всех потребителей можно разделить по группам в соответствии с их запросами.
В первую очередь в качестве параметров для процесса сегментации физических лиц принимается пол, возраст, место проживания, наличие автотранспорта и другие. Также могут использоваться детальные данные, предназначенные для таргетирования.
Если же конечный потребитель – организация, то в этом случае имеет значение, к какому типу она принадлежит – магазин, производитель, дилер и пр. Здесь важный параметр – численность сотрудников, по этим данным можно вычислить, какой объем продукции проходит через фирму.
Когда определены признаки сегментации и выявлено потенциальное конкурентное преимущество, нужно использовать известные маркетинговые инструменты, продвигающие товар, то есть рекламные компании, прямое внедрение, рассылка информации с призывом приобрести продукцию и другие привычные способы. Все эти методы несовершенны и не дают гарантии, что товар будет приобретен.
Поэтому лучше использовать другой способ сегментации – по проблемам, которые есть в этой области. В любом бизнесе найдется узкое место, связанное с отсутствием у потребителей возможности найти необходимую продукцию или товар с нужными характеристиками. Это значит, что сегментация проводится по потребительским запросам, которые остались неудовлетворенными.
Оценка не представляет сложности, ее можно получить, анкетируя возможных клиентов. Опросы очень эффективны, благодаря им можно выявить, какая проблема стоит наиболее остро, а затем использовать ее как базу для создания конкурентного преимущества. Соответственно продукция, которую будут продвигать подобным образом, будет иметь ассоциации у целевой аудитории именно с представленным преимуществом.
Определить существующие в выбранной сфере рынка проблемы – только первый шаг. Нужно выбрать одну из них, устранить у себя и таким образом превратить в преимущество. На первый взгляд, все просто. Но для этого требуется ряд факторов, в том числе подходящие условия, персонал, временные затраты и финансовые ресурсы. Последние три имеют решающее значение, когда необходимо выбрать определённую проблему. Если деньги и время не ограничены, а персонал обладает достаточной квалификацией, то любой вопрос решается без труда. Прежде чем приступать к выбору, нужно адекватно оценить ресурсы, которыми вы располагаете.
Следующий значимый шаг – оценка важности выбранной проблемы, насколько велика ее актуальность, как остро она стоит, это поможет в успешном создании конкурентного преимущества. Не выбирайте ту, которую способны устранить любые фирмы.
При этом обращайте внимание на «вечные», их можно найти в любой области рынка. Это стоимость и качество продукта, его ассортимент и персонал. Любому клиенту хочется приобрести товар как можно дешевле, но при этом максимально качественный, иметь большой выбор и быть обслуженным таким образом, чтобы быть довольным.
Эти проблемы никогда не решаются полностью, потому что критерий идеальности у всех свой. Однако снизить их остроту можно, если уделить внимание качеству, снизить цену товара, увеличить ассортимент, подобрать персонал с хорошей квалификацией.
С учетом объективной оценки всего вышеизложенного, выбирайте проблему, с которой сможете справиться. Чем острее стоит проблема, тем эффективнее и дольше будет действовать конкурентное преимущество. То есть чем труднее создать эту характеристику, тем лучше для вас, не стоит считать это недостатком.
Итак, проблема выбрана, конкурентное преимущество определено, теперь дело за рекламой.
Самое важное – рекламировать не столько предприятие, товар или услугу, сколько конкурентное преимущество. Информацию о нем нужно донести до потребителя, чтобы он знал – вы предлагаете то, чего он не смог найти у других компаний. С этой целью можно прибегать к изображениям, графике, слоганам, цитатам и прочему – с упором на конкурентное преимущество продукции.
Рекламная кампания не должна быть короткой. Каждый потребитель по-разному воспринимает информацию, в том числе с разной скоростью; каждая группа имеет свою реактивную инертность. Поэтому должен быть определен оптимальный период размещения рекламы, чтобы аудитория привыкла к ней и полностью восприняла. Для физических лиц это время обычно длится около 6 месяцев, для организаций может исчисляться десятками месяцев. Помимо этого, нужно учитывать специфику товара, который вы продвигаете, и особенности бизнеса.
Персонал, который задействован в организации рекламной кампании, должен акцентировать внимание потребителя на конкурентном преимуществе. Благодаря такому подходу эффект от рекламы будет заметен, где бы она ни была размещена – на ТВ, радио, в Интернете или представлена другим способом.
Одна из причин неудач при создании конкурентного преимущества – отсутствие внимания, халатность и рассеянность. Поэтому важный момент процесса – концентрация. Эта задача должна быть первостепенной, чтобы добиться эффективного результата. И ее нужно донести до каждого сотрудника компании. Постоянное внимание и заданный темп деятельности обеспечат выпуск успешного продукта.
Работая над любым из этапов, обязательно осуществляйте хотя бы раз в год повторную сегментацию. За это время на рынке могут появиться новые проблемы, их нужно своевременно выявлять. Также, возможно, изменится положение дел с конкурентами, и вам нужно будет переоценить стратегию поведения.
Главное в процессе – правильно выполнять и совмещать все этапы процесса. В большинстве случаев деятельность требует больших трудозатрат и сил, а также финансовых и временных ресурсов. Поэтому уделять недостаточное внимание хотя бы одному из этапов – это значит вредить сегментации и специализации, способствующим выбору проблемы и способу ее решения.
Нюансы формирования преимуществ продукта в В2В
В сегменте B2B, когда клиентом является такое же предприятие, нужно оценивать свой продукт не с точки зрения пользователя, а со стороны бизнеса, в частности, по показателям прибыли и реализации. Представьте: если продавец – лично вы, на чем акцентировать внимание, на каких параметрах – востребованность, доходность, простота или длительный срок хранения, уникальность на рынке, сервисная поддержка, продвижение, реклама или конкурентоспособность?
По каждому пункту составьте описание и выделите в шорт-лист наиболее заметные преимущества, хватит 3 – 5. Презентуйте потенциальным партнерам их прибыльность и комфорт. Возможно, вы производите швейную фурнитуру, и в планах выйти с регионального на федеральный рынок. Когда ведете переговоры с дистрибьюторами, крупными магазинами и торговыми площадками, нужно продемонстрировать, почему им будет выгодно работать с вашим продуктом:
Пример формирования преимущества продукта
Можно рассмотреть этот процесс на продукции компании «Eczobike». Она производит наборы из батареи и электродвигателя для велосипеда, которые можно поставить на 80 % обычных велосипедов, чтобы превратить каждый в электробайк. На таком транспорте человек даже с очень большим весом легко поднимется в гору. Блок с батареей снимается для зарядки. Стоимость набора – более 10 тыс. долларов.
Свою ценность компания строила следующим образом:
Все это означает, что высокотехнологичному бизнесу нужно определить, какой функционал продукта имеет значение для приобретателя, после чего формировать конкурентное преимущество.
Ошибки формулировки преимуществ продукта
Никакого потребителя не заинтересует информация, составленная из маркетинговых клише, общепризнанных истин. Избегайте формулировок, которые уже навязли в зубах у большинства:
Формулируете конкурентные преимущества именно так – значит не уважаете свою аудиторию. Вы же не рассчитываете, что конкуренты, представляя свои преимущества, будут говорит, что их товар ничего особенного не представляет, его качество ниже среднего, а ассортимент маловат?
Подразумевается, что заявление не позволяет выяснить, кто его сказал и на каком основании. Вы можете объявить, что товары самые качественные в регионе, но где доказательства и кто это подтвердит?
Если в заявлениях о преимуществах нет конкретики и фактов, то клиенты не будут доверять провозгласившему их. Единственное исключение – если люди уже лояльно относятся к товару или бренду, магазину или производителю.
Любое заявление должно подтверждаться здесь и сейчас. Если его невозможно проверить сразу же после того, как оно произнесено, или вообще никогда, то вы рискуете доверием клиентов. Избегайте фраз типа «Мы единственные, кто …».
Возможно, есть доказательства приводимых в утверждении фактов, представлены данные и цифры, которые можно проверить. Но они ничего не значат, если их нельзя сравнить с другими. Преимущество означает, что товар/услуга лучше, чем у кого-то другого. Поэтому нельзя считать конкурентным преимуществом заявление, что вы производите свой товар из экологически чистого сертифицированного материала.
Конкурентное преимущество – это не только достоинства, у любого из них есть и обратная сторона – недостатки. Все зависит от точки зрения. Если нет четкого понимания, кто является адресатом послания, то его эффективность будет под вопросом. Например, можно рассказывать клиентам, что серия кухонной мебели выполнена из качественных материалов, которые обладают большей стойкостью к воздействиям окружающей среды, чем точно такая же, выпускаемая конкурентом. Но кому адресована эта информация, несмотря на наличие сравнения, непонятно.
Изучение собственных конкурентных преимуществ поможет не только отстроиться от конкурентов, но и увеличить прибыль. Главное – регулярно проводить анализ своего и конкурирующего бизнеса. Невозможно раз и навсегда определить свое преимущество, оно требует периодического пересмотра, потому что соперники тоже выявляют его, чтобы дистанцироваться от аналогичных предприятий. Постоянно выясняйте собственные возможности и потребности клиентов, включая скрытые, чтобы подстраивать, улучшать и совершенствовать свои конкурентные преимущества.