что такое поведение потребителей
Поведение потребителей: что это, и как оно формируется
Теория спроса — один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования потребительского поведения, указывая, как обыкновенный человеческий интерес перевоплощается в рыночный показатель — спрос.
Что такое поведение потребителей?
В современной системе рыночных отношений потребитель — центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.
Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?
Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).
Теория поведения потребителей — это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.
Три кита потребительского поведения
Как потребитель принимает решение?
На его решение влияют следующие факторы:
Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.
Разные типы поведения потребителей
1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца — предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.
2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца — убедить клиента в том, что его выбор был правильным.
3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца — привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.
4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца — повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.
Что влияет на поведение потребителя?
1. Личностные факторы — семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.
2. Культурные или субкультурные факторы — совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.
3. Социальные факторы — поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.
4. Психологические факторы — восприятие, отношение, усвоение.
5. Национальные и природно-климатические факторы — специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.
5 этапов формирования потребительского поведения
Этап 1. Осознание
Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.
Этап 2. Поиск
Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы — продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.
Этап 3. Оценка
Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя — это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады — цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.
Этап 4. Принятие решения
После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:
Этап 5. Реакция на приобретение
Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.
Как мотивировать потребителя на покупку?
1. По Маслоу. Маслоу — составитель знаменитой «пирамиды потребностей человека», состоящей из физиологического уровня (жажда, уют, голод и др.), потребности в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Для человека, удовлетворившего самые базовые потребности, они перестают быть мотиваторами, и наоборот: человек, думающий только о добыче пропитания, не будет занимать себя вопросами искусства и саморазвития.
2. По Герцбергу. Герцберг напоминает, что отвращение настолько же важно для мотивации, как и удовлетворение. Проведя исследование рынка, он выяснил, что, во-первых, удовлетворение и неудовлетворение связаны между собой, а во-вторых, уменьшение уровня неудовлетворения никак не влияет на уровень удовлетворения. Из чего следует вывод: на удовлетворенность и неудовлетворенность влияют только связанные с потребностями человека факторы, которые и формируют его мотивацию.
3. По МакКлелланду. МакКлелланд полагает, что основной мотивирующий фактор для человека — это получение власти, которое и формирует его окончательное поведение. Он выделяет три вида потребностей, напрямую влияющих на потребительское поведение:
Как потребитель принимает решение о покупке
Есть несколько моделей поведения, в рамках которых человек проходит определенные этапы перед совершением покупки. На каждый из этих этапов бизнес может влиять с помощью несложных приемов.
Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.
С каждым шагом часть покупателей выходит из воронки: одни не заинтересовываются товаром, других не устраивают его свойства. Чтобы наращивать продажи, бизнесу нужно влиять на этапы: анализировать ситуацию, разбираться, почему потребители не доходят до покупки, и исправлять проблемы.
В этой статье остановимся на известных в маркетинге моделях потребительского поведения и психологических приемах, которые помогают влиять на покупателей.
Классическая модель принятия решения
Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал эту универсальную модель принятия решений еще в конце 19 века. Есть основные этапы, которые проходит любой человек перед сделкой.
Осознание проблемы
На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.
Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:
Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.
Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.
Чтобы влиять на этот этап, выявите раздражители, которые чаще других вызывают потребность в вашем продукте. И используйте их в рекламе и маркетинге.
Ранее мы писали о том, как связать продукты с внутренними триггерами и воздействовать на покупателей без агрессивной и дорогостоящей рекламы.
Поиск информации
Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.
Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.
1. Рекомендации знакомых
В книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» маркетологи рекомендуют делать ставку на сарафанное радио. Советы родственников, друзей и знакомых — один из ключевых триггеров для выбора конкретного бренда.
Один из способов мотивировать клиентов рекомендовать продукт знакомым — запустить реферальную программу.
2. Общедоступные источники
В основном это информация из СМИ и блогов. Доверия к такому источнику информации у потребителей меньше, чем к прямым рекомендациям.
3. Коммерческие источники
К ним относятся реклама, консультации продавцов, изучение информации в промоматериалах. Коммерческим источникам потребитель доверяет еще меньше.
4. Эмпирический опыт
Это изучение товара с помощью демодоступа, тест-драйва. Когда в магазине мы вертим товар в руках или на рынке пытаемся понять, свежие ли ягоды нам продают, все это попытка использовать эмпирический опыт в качестве источника информации.
Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный покупатель, узнавая информацию о вашем продукте, мог использовать все источники информации.
Чтобы определить, какими источниками в основном пользуются потенциальные клиенты, изучите тех, кто уже купил. Спросите, где они впервые услышали о вашем товаре или бренде. Составьте список всех источников и выясните, какой из них для потребителей приоритетнее. На основе полученных результатов оптимизируйте маркетинговый бюджет.
Оценка вариантов
После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.
Получите конкретный план действий, который увеличит эффективность продаж
Леонид Басовский в курсе для маркетологов напоминает, что клиент рассматривает любой товар как набор свойств. Что это за свойства, зависит от товара и человека. Важно не путать свойства и характеристики. Например, если мы говорим о мониторах, то характеристикой будет разрешение и развертка, а свойством — «показываем фильмы в идеальном качестве», «заменяет кинотеатр» и «отличный дизайн, который вписывается в современный интерьер».
Клиент склонен придавать разную значимость разным свойствам. Выясните с помощью опросов клиентов, какие именно свойства сподвигли их к выбору вашего бренда. И акцентируйте внимание клиента на них — например, с помощью рекламных сообщений.
Решение о покупке
Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.
От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.
Выясните, что не так.
Воронка CDJ от McKinsey
Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.
Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.
Этап 1. Появление потребности
Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.
Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.
Этап 2. Потребитель изучает информацию
На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.
Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.
Этап 3. Окончательное решение и сделка
Клиент определился с брендом и платит. На этом этапе важно не мешать ему.
Если у вас интернет-магазин, проверьте, чтобы в нем работали все платежные решения. Не заставляйте клиента разбираться, как именно оформить сделку — все должно быть просто и понятно.
В офлайн-продажах важно контролировать работу людей, сопровождающих сделку. Например, от сделки может оттолкнуть навязывание дополнительных товаров, долгое ожидание счета на оплату или отсутствие сдачи в кассе.
Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя
На этом этапе потребитель формирует свое мнение о бренде.
Вернуть доверие потребителя тяжело. Лучше стараться, чтобы купленный продукт удовлетворял ожидания клиента.
Нейромаркетинг
Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке.
Один из способов мотивировать покупателя на сделку с помощью автопилота — дать ему возможность сродниться с брендом. Потенциальный клиент должен часто видеть упоминания о вашем продукте, получать о нем информацию постоянно и из разных источников.
Точек касаний, то есть ситуаций, когда клиент встречается с брендом, должно быть как можно больше. Разные маркетологи говорят о минимум семи соприкосновениях, другие источники предлагают делать 23 контакта. Барден уверен: главное — как можно больше. Но для полноты эффекта можно и нужно применять и другие приемы.
Психологические уловки
Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» описал несколько способов влияния на мотивацию покупателя.
Правило взаимного обмена
Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.
В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.
В качестве примера можно привести эксперимент Ригана. Две группы людей попросили оценить картины, но это был лишь предлог. К одной группе во время оценки выходил специальный человек и предлагал бесплатную колу, ко второй нет. После оценки этот человек попросил участников сделать ему одолжение — купить лотерейные билеты, так как он хочет немного подзаработать. Те, кому досталась бесплатная кола, покупали в два раза больше билетов, чем те, кому напиток не предложили.
Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать. Роберт Чалдини рассказывает, что таким приемом пользовались кришнаиты: дарили людям цветы и просили пожертвование. В основном такое откровенное манипулирование раздражало.
Правило «Отказ, а потом отступление»
Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.
Чалдини рассказывает о бойскаутах, которые продавали так лотерейные билеты и печенье: сначала предлагали купоны за 5 долларов, а после отказа — лакомства за 1 доллар.
Смысл в том, что люди неуютно чувствуют себя, когда говорят «нет». Поэтому согласие на второе предложение, особенно о покупке чего-то недорого, становится условной моральной компенсацией.
Ограничение покупателя
Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж — ограничение доступности товаров или услуг. Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой.
Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.
Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Поведение потребительское
Добавлено в закладки: 0
Что такое потребительское поведение? Описание и определение понятия
Потребительское поведение – это процесс, на протяжении которого формируется спрос массы потребителей на услуги или товары разного рода. Это является решающим фактором при формировании объемов производства и потребления.
Поведение потребителей напрямую зависит от уровня их доходов. Человек ставит за цель найти те блага, которые максимально удовлетворяют его личные потребности, и стоимость которых не выходит за пределы его регулярного заработка.
Смысл вышеописанного правила состоит в том, чтобы потребитель получал одинаковую дополнительную полезность от каждой последней единицы денежных затрат. Это помогает с распределением денежных ресурсов между несколькими сферами их альтернативного использования. Потребитель будет перемещать ресурсы из зоны низкой предельной полезности в зону высокой до тех пор, пока не достигнет определенной точки равновесия. Эту точку называют максимально предельной полезностью.
Какими являются предпосылки поведения потребителя?
Объективная оценка потребностей, спроса и потребления имеет в своей основе разные теории мотивации и рационального потребления.
Базовыми факторами, определяющими потребительское поведение, являются доходы потребителей, их предпочтения и цены на необходимые им товары. Однако для получения целостной картины по этому понятию необходимо учитывать и дополнительные факторы.
На выбор человека влияет набор стереотипов и ценностей.
А точнее членов общества, которые регулярно напрямую контактируют с потребителем (коллеги, семья, друзья и т.д.).
3. Влияние личности.
Сюда относится уровень самооценки, привычки, образ жизни человека, его возраст и предпочтения.
4. Психологическое влияние.
Способность воспринимать и усваивать информацию, легкость восприятия мотивации и убеждения.
Поставив цель понять все тонкости осуществления выбора потребителем, специалисты в этой области подробно исследуют психологию потребительского поведения. Предметом изучения этой науки является не человек (как в большинстве подразделов психологии), а его поведение в качестве потребителя в конкретный момент совершения сделки и участия в рыночных отношениях.
Роль потребительского поведения в бизнесе
Потребитель – основная фигура бизнеса. Вся маркетинговая программа разрабатывается с целью найти ответ на самый главный вопрос: кто такой потребитель и кем он выступает для конкретного предприятия. Ведь по факту потребитель не нуждается в товаре или услуге производителя, он нуждается в решении определенных проблем и удовлетворении потребностей. Он хочет, чтобы бизнес-профессионалы занялись этим. При этом в современном мире потребителю этого мало, он обращает внимание еще и на процесс происходящего Довольно важным для них является открытость предприятия общению, то, насколько удобно приобретать товары и услуги этой компании и наличие дополнительных выгод в процессе рыночных отношений.
В соответствии со всем этим, бизнес-компании рассматривают потребительское поведение в контексте поведения покупателей от начала поиска необходимого товара или услуги и заканчивая процессом утилизации необходимых покупателям продуктов. Для этого они разработали немало принципов для анализа поведения потребителей.
Изучая прикладные поведенческие дисциплины, производители могут понять мотивы поведения покупателей, которое довольно многогранно и сложно. Его детальное изучение требует применения междисциплинарного подхода, в частности, приемов и методов из психологии и социологии. Исследования проводятся с применение различных способов наблюдения (эксперимент, анкетирование, социологические обследования и т.д.). Целесообразным также считаются изучения каждой стадии принятия решения об участии в рыночных отношениях.
Существует две основных крупных категорий потребителей, изучаемых производителями:
Рассмотрим их подробнее.
Индивидуальные потребители
Индивидуальным потребителем является отдельное лицо или домохозяйство, которое покупает или приобретает другим способом товар или услугу с целью личного пользования. На потребителя в этом случае действуют побудительные факторы:
Также он подгоняем стимулами:
На выходе после многогранного анализа покупатель определяется с:
Следующей важной ступенью в достижении понимания поведения потребителя является правильное рассмотрение и оценка факторов, определяющих действия покупателя. Обратим внимание на немного более детальное описание.
1. Культура.
Базовая причина, определяющая список потребностей и поведения потребителя. Она отлична в разных странах, чаще всего определяется историческими обстоятельствами и социальным статусом.
Выделение проявления культуры людей, принадлежащим к другим национальностям или расам, религиозным группам, представителям других областей одной и той же страны среди общепринятой культуры в данной территории.
Группы, характеризирующиеся относительной стабильностью в общественных рамках. Их распределяют в порядке иерархии. Они характеризируются схожими представлениями о ценностях и интересах в поведении.
4. Референтные группы.
6. Личностные характеристики.
Некоторые отличительные психологические черты человека, которые определяют его реакцию на влияние окружающей среды. Зачастую роль играет разница между тем, как человек воспринимает себя и тем, каким он является на самом деле.
7. Психологические особенности:
Закупающие от имени организации
Потребителями имени организации (другими словами корпоративными покупателями) называют совокупность организаций и лиц, вступающих в рыночные отношения ради товаров и услуг технического или производственного назначения, чтобы использовать их в изготовлении, продаже, сдаче в аренду или поставлении другим потребителям.
Что отличает покупку корпоративным покупателем? Вот несколько основных факторов:
Чем отличается рынок товаров промышленного предназначения?
Корпоративные покупатели производят значительные закупки по немного другим схемам, чем индивидуальные потребители. Каким образом это происходит? Вот несколько вариантов:
Многие причины способствуют тому, чтобы как продавцы, так и покупатели стремились к осуществлению второго и третьего типов закупки, поскольку это экономит все ресурсы обеих сторон. Вообще базовой особенностью корпоративных рынков является то, что обе стороны стремятся приобрести и в дальнейшем иметь и пользоваться длительными стабильными рыночными отношениями, что часто используется в маркетинге. Корпоративным покупателем, по сути, является несколько людей, в группе которых сначала каждый принимает субъективные решения. По окончании обмена полученной информацией принимается окончательное решение корпорации, с учетом объективно одинаковой приемлемости для каждого на предприятии.
Если расположить базовые факторы, которые вынуждены учитывать корпоративные потребители при закупке необходимых товаров и услуг в порядке значимости, получится примерно следующее:
Помимо перечисленных выше пунктов на оценку поставщиков влияют показатели репутации, рекомендации других компаний, надежности, разработанные программы заботы и обслуживания потребителей, профессионализм, способность соответствовать потребностям потребителей, конкурентоспособность, показатели уровня обслуживания, соотношение стоимости и цены.
Локальные виды поведения индивидуальных потребителей
Самое непосредственное влияние на спрос товаров или услуг оказывает уровень дохода потребит
еля. Ценовая политика же оказывает воздействие на количество приобретенного. При образовании цен производители обязаны учитывать эту особенность.
Изучая и структурируя полученные знания закономерностей поведения потребителя, продавец способен определить потребности потребителя.
Хотя поведение потребителя индивидуально в каждом случае, можно проследить его зависимость от нескольких факторов разного рода. Рассмотрим несколько примеров потребительского поведения.
Наиболее распространенный вид потребителя. Видит выгоду в самом наличии возможности выбора. Для производителя выгодно расширять рамки выбора. Это увеличит вероятность привлечения новых потребителей, интересующихся наличием выбора. Такие люди выбирают часто и помногу.
Этот вид потребителя рассматривает покупку как возможность невербального общения. Таким образом он может выразить эмоции и поддержать свой социальный статус на должном уровне. Наиболее важным фактором при участии в рыночных отношениях является общение.
Покупка для такого потребителя – способ узнать что-то новое, давать возможность исследовать и получать новые знания, умения и навыки. Представители этого вида потребителей чаще всего увлекаются приобретением новинок рынка.
Потребитель приобретает продукт с целью выразить несогласие с заведенным порядком вещей. Большинство таких людей – молодежь, причисляющая себя к различного рода субкультурам.
Успешный человек, лидер по жизни, совершающий покупки с целью поддержания собственного имиджа. Ключевую роль играет не выражение своего статуса, а подчеркивание чувства вкуса, стиля и особенностей характера.
Целиком и полностью удовлетворённые жизнью, зрелые покупатели, которые многого достигли и много зарабатывают. Покупки выбирают по показателям ценности и долговечности.
Потребитель, достигнувший определенного уровня успеха. Главный ориентир в жизни – карьера, имидж, большой уровень дохода. Отдают предпочтение знаменитым торговым маркам, которые способны сосредоточить внимание окружающих на них и привлечь внимание к его успеху.
Человек консервативных взглядов с четким списком определенных ценностей, к которым относятся церковь и семья. Уровень дохода обычно невысокий. Предпочитают покупать товары отечественных производителей или марок с устоявшимся, проверенным качеством. Чаще всего приобретают товары для семейных, домашних и религиозных нужд.
Потребители, которым не хватает мотивации и одобрения других. Часто у них невысокий уровень доходов, они неуверенны в себе. Считают, что деньги напрямую влияют на отношение людей, но не обладают, по их мнению, достаточным количеством этого ресурса. Они стремятся к стилю, однако не способны позволить себе те вещи, которые хотят иметь. Поэтому склонны к покупкам подделок, имитирующих знаменитые бренды.
К этому виду потребителей можно отнести импульсивных молодых людей, которые находятся в поисках разнообразия. Основная часть их доходов уходит на быстрое питание, музыку, одежду, кино и т.д.
Самодостаточный человек, имеющий высокий уровень дохода, однако фактически игнорирующий материальные блага, и сосредоточивающий свое внимание исключительно на том, что просто и практично применимо.
Низкий уровень доходов, образования, сосредоточенность на здоровье. В основном к этому виду потребителей относятся пожилые, отчаявшиеся люди. Основная цель жизни – безопасность. Крайне редко уделяют внимание чему-то, кроме проверенной продукции.
Учитывая все вышеперечисленные факторы, наиболее сильно на человека может влиять грамотно оформленная реклама.
Ловушки потребительского поведения
Изначально экономическая теория рассматривает потребителей в качестве максимально рациональных субъектов, которые обладают полной картиной о товарах и услугах, поскольку соблюдают правила потребления и собирают информацию перед покупкой. Исходя из этого покупатели должны принимать уравновешенные, максимально целесообразные решения. Однако когда дело доходит до практики потребительское поведение далеко от идеального, рассматриваемого экономической теорией. Крайне редко покупатели на самом деле обладают всей необходимой им информацией о товаре или услуге, о различных предложениях рынка, могут оценить их с достаточно квалифицированной точки зрения, и тем более их экономические решения далеко не всегда являются целесообразными. Вот несколько психологических эффектов, которые склоняют потребителей к принятию неэффективных решений.
Суть эффекта состоит в том, что чем больше людей, которые окружают потребителя, совершают определенное действие, тем чаще он воспринимает их как правильные и логичные. Так описан этот эффект одним известным интернет-афоризмом: «миллионы леммингов не могут ошибаться». Все социальные животные имеют механизм подражания поведению большинства. Он заложен в нас с целью обеспечивать выживание в случае опасности. Например, этот психологический механизм сыграл ключевую роль во время быстрого развития человечества, а именно способности обучаться новым навыкам и умениям и получать соответствующие знания. На данный момент этот механизм проявляет себя в ажиотажном спросе и моде.
Этот эффект является тотальной противоположностью эффекту общего вагона. Его смысл в полном демонстративном нежелании делать то, что делают все, в данном случае – покупать то, что выбирает большинство. При этом продукт может даже иметь объективно хорошие характеристики и пользоваться массовым спросом. Потребитель, находящийся под влиянием этого эффекта, проявит странные склонности приобретать экзотические продукты, встречающиеся довольно редко, часто с невыгодным соотношением цены и качества, только ради того, что выделиться из общей толпы или создать имидж ценителя, творческого человека, знатока культуры.
Демонстративное поведение индивидуума, когда он напоказ приобретает что-либо, что на самом деле ему не нужно. Единственная цель таких покупок – показать всем вокруг, что он может это себе позволить. Чаще всего эффект касается всевозможных непрактичных объектов роскоши.
Итак, потребительское поведение индивидуальных потребителей – это общность всех действий конечного потребителя товара или услуги, который приобретает их для личного пользования. Для обозначения или совокупности используется термин «потребительский рынок».
Мы коротко рассмотрели потребительское поведение: роль в бизнесе, индивидуальные потребители, закупающие от имени организации, локальные виды поведения индивидуальных потребителей, ловушки. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу