что такое постпродажное обслуживание
Послепродажное обслуживание
Опубликовано 09.06.2021 · Обновлено 09.06.2021
Что такое послепродажное обслуживание?
Послепродажная поддержка, иногда называемая послепродажным обслуживанием, – это любая услуга, предоставляемая после того, как клиент приобрел продукт. Послепродажная поддержка может быть предоставлена продавцом, производителем, сторонним поставщиком услуг по обслуживанию клиентов или обучением. Обычно примеры послепродажного обслуживания включают поддержку в отношении гарантийного обслуживания, обучения или ремонта и обновлений. Послепродажная поддержка также может рассматриваться как часть общей маркетинговой стратегии компании. Некоторые клиенты могут искать продукты компании на основе ее послепродажного обслуживания, например, Geek Squad от Best Buy Co. или Apple Care от Apple Inc.
Ключевые выводы
Понимание послепродажного обслуживания
Послепродажная поддержка помогает гарантировать, что покупатель получит от своей покупки как можно больше пользы и ценности. Это может повлечь за собой обучение существующим функциям или обучение новым возможностям или использованию. Деловая причина послепродажной поддержки заключается в том, что она может способствовать лояльности к бренду и повторным продажам; более счастливые клиенты, как правило, создают постоянных клиентов. Хорошее послепродажное обслуживание также может привести к положительным отзывам о компании. Плохая послепродажная поддержка может помешать компаниям достичь хороших показателей удовлетворенности клиентов и, следовательно, роста.
Примеры послепродажной поддержки
Некоторые примеры послепродажного обслуживания включают компании, помогающие в процессе установки (например, компьютерное программное обеспечение), обслуживание продуктов с помощью бесплатного или льготного обслуживания (замена масла включается при покупке нового автомобиля или через платный план обслуживания) или имеющие четкая политика обмена и возврата и предоставление номера обслуживания клиентов. Некоторые другие примеры включают:
Служба поддержки и службы технической поддержки
Такая послепродажная поддержка может предоставляться бесплатно при покупке товара, а также может быть продана как часть более комплексного плана обслуживания, например, как Best Buy Co. продает планы обслуживания компьютеров Geek Squad. Услуги, предлагаемые через службу поддержки или службы поддержки, могут включать техническую помощь для персональных компьютеров, мобильных телефонов, программного обеспечения, оборудования и множества других продуктов.
Онлайн-поддержка в реальном времени
Онлайн-поддержка в реальном времени включает электронную почту, чат, форумы и интерфейс (и мониторинг) социальных сетей, который помогает реагировать на общественные жалобы и критику. Это может включать возврат или ремонт.
Автоматизированные линии обслуживания клиентов
Автоматизированные линии обслуживания клиентов могут дать совет и решить частые или даже более сложные проблемы и вопросы. Как правило, вместо того, чтобы нанимать больше людей из отдела обслуживания клиентов, автоматические ответы и боты позволяют клиентам легко получить доступ к поддержке в любое время по телефону или через Интернет.
Автоматизированные ресурсы поддержки
Это может включать легкодоступные онлайн-решения, которые включают форумы, где клиенты могут взаимодействовать с другими пользователями или экспертами, публиковать вопросы или искать ответы.
Лучшие практики послепродажной поддержки
У клиентов, у которых есть плохой опыт работы с продуктом, есть больше мест, чем когда-либо, чтобы публично пожаловаться. Таким образом, компании должны проявлять инициативу, обращаясь к клиентам после совершения покупки, чтобы гарантировать, что их опыт будет максимально хорошим. Своевременное привлечение клиентов может помочь избежать возврата продукции и жалоб общественности, что может привести к негативному восприятию в обществе. Такое взаимодействие также должно быть постоянным и давать клиентам возможность еще раз подтвердить свое решение о покупке продукта. Компании также должны упростить для счастливых клиентов возможность делиться своим опытом с их продуктами, например предоставить возможность публиковать обзоры, идеи и истории в социальных сетях.
Долгосрочные отношения с клиентами: как выстроить постпродажный сервис
Раньше потребителей волновали прежде всего цена и качество товара или услуги. С ростом количества конкурентных предложений клиенты не меньше стали ценить заботу. Именно этим словом можно кратко охарактеризовать клиентский сервис.
Многие готовы платить больше за быструю техническую поддержку, приятный и ненавязчивый процесс продаж, консультации по разным вопросам. С другой стороны, проблемы с обслуживанием все чаще приводят к срывам сделок и оттоку постоянных клиентов компаний.
Вместе с тем заботиться о потребителе — значит инвестировать в системы автоматизации и развитие команды. Иначе всегда найдется тот, с кем клиенту удобнее и приятнее взаимодействовать. Другими словами, более заботливый конкурент.
Сервис как уникальное преимущество
Для начала обратимся к определению, что такое клиентский сервис. Это культура обслуживания потребителя на всех этапах взаимодействия с ним.
При этом «все этапы» не ограничиваются консультированием клиента во время покупки товара и техподдержкой. Предпродажное обслуживание, вебинары, и многие другие активности тоже относятся к клиентскому сервису. И его главная цель — приток постоянных и лояльных клиентов, а не единоразовые продажи или сделки. Для этого необходимо, чтобы философия клиентоориентированности пронизывала всю компанию.
Важность этого направления подтверждается исследованиями. По результатам отчета Salesforce, 47% потребителей отказываются от предложений компании из-за низкого уровня обслуживания. А 59% респондентов отметили, что бизнес должен использовать современные цифровые технологии для предоставления наилучшего сервиса.
Результаты исследования показывают, что вопрос качества постпродажного сервисного обслуживания
имеет для клиентов первостепенное значение
Действительно, омниканальные help desk и другие приносят пользователям все более ощутимые результаты. Так, российская сервисная компания при помощи облачной системы автоматизации достигла среднего показателя SLA в 97,5%.
Конечно, нельзя списывать со счетов стоимость и качество товаров и услуг. Это по-прежнему важные козыри в конкурентной борьбе. Но даже самому замечательному продукту с большой вероятностью найдется противовес на рынке. Между тем клиентский сервис способен стать по-настоящему уникальным преимуществом. Ведь он во многом основан на личном опыте взаимодействия потребителя с компанией.
А еще это мощная мотивация для всей команды поставщика товаров или услуг. Сотрудникам гораздо проще и приятнее иметь дело с довольным клиентом, чем с негативно настроенным. Хочется и дальше развиваться, чтобы радовать такого заказчика своими сервисом и продуктом.
Опыт построения клиентского сервиса
Особенности клиентского сервиса зависят от специфики компании, ее продукта и целевой аудитории, поэтому универсального алгоритма действий нет. Хотя и существуют некоторые общепринятые методики и правила. Впрочем, теоретическую информацию найти не так уж и сложно.
Мы же поделимся своим опытом работы в этом направлении. Точнее говоря, в части постпродажной поддержки клиентов. В отличие от непродолжительной стадии продажи, это долгосрочные отношения с заказчиком, которые позволяют максимально повысить его лояльность.
Разберем, как мы выстраиваем клиентский сервис в ходе постпродажной поддержки.
Ведем коммуникацию с клиентами в облачном service desk. Таким образом, мы ничего не теряем и максимально оперативно обрабатываем все заявки. Система фиксирует обращения и направляет нужным специалистам. Нам всегда доступна история взаимодействия с тем или иным заказчиком.
Поддерживаем заказчика в ходе эксплуатации нашего решения. Отвечаем на любые вопросы пользователя, помогаем находить ответы в технической документации или электронной базе знаний. При необходимости решаем различные инфраструктурные вопросы заказчика и устраняем инциденты. Стараемся вести эффективную коммуникацию с клиентами, для чего удобнее всего использовать комментарии в service desk. К слову, мы даже сформулировали основные принципы общения в переписке, благодаря которым выстраивается конструктивный диалог с заказчиками.
Пример взаимодействия со службой клиентского сервиса ITSM 365, когда вопрос можно решить
с помощью готовой настройки в
Пример взаимодействия со службой клиентского сервиса ITSM 365, когда для решения вопроса требуется
доработка в
Если же выйти за рамки постпродажной поддержки, то мы вкладываем очень много времени и сил в развитие клиентского сервиса в целом. Важная часть работы — обучение и развитие команды в целях улучшения обслуживания наших клиентов.
Признаки эффективного клиентского сервиса
Чтобы объективно оценивать качество предоставляемых сервисов, нужно учитывать мнения заказчиков. Например, мы собираем отзывы клиентов о работе нашей службы поддержки и по итогам решения отдельных вопросов.
Когда проводим исследования и опросы, то всегда обращаем внимание на реакцию и настроение заказчиков. Если они охотно уделяют нам время, а диалог складывается непринужденно, это также положительный сигнал.
Самые недовольные клиенты, может быть, и лучший источник знаний, как сказал Билл Гейтс, но не гарантия процветания вашего бизнеса. Только по-настоящему лояльные заказчики будут и дальше приобретать товары компании, рекомендовать ее своему окружению, обращаться за различными услугами. И серьезным подспорьем в достижении таких целей становится автоматизация поддержки клиентов.
Чтобы не быть голословными, предлагаем бесплатное тестирование решения по автоматизации клиентского сервиса.
Post-purchase email: 16 секретов маркетингового сопровождения после покупки
Проблема современного рынка заключается в том, что сложно создать уникальный товар или услугу. В чем принципиальная разница между кроссовками Nike и Reebok?
Конечно, дело прежде всего в имидже бренда. А на него сильно влияет фактор, о котором большинство компаний задумываются слишком редко — постпродажный маркетинг. Именно от него во многом зависит, захочет ли клиент вернуться и совершить еще одну покупку.
Почему постпродажный маркетинг — это выгодно
Маркетологи Shopify провели екоммерс-исследование, и выяснили, что заполучить нового клиента в 10 раз дороже, чем простимулировать уже существующего совершить покупку.
Таким образом, забота о долгосрочных отношениях должна быть приоритетом любого бизнеса.
Цель послепродажного маркетинга
Если говорить общо, то цель послепродажного обслуживания заключается в том, чтобы
Конкретно постпродажный сервис может реализовываться в уведомлениях о статусе заказа и доставки, инструкциях по использованию купленного продукта, выражении благодарности, опросах о качестве обслуживания и товара.
Для передачи всех этих месседжей сложно представить канал, более подходящий, чем Email.
Несмотря на громкие заявления о смерти емейла из-за появления новых каналов, таких как мессенджеры и соцсети, старый добрый емейл остается одним из лучших способов заключить сделку, вовлечь пользователей и стимулировать повторные покупки.
Впрочем, как мы убедимся, и другими каналами директ-маркетинга пренебрегать не стоит.
Давайте посмотрим, как на практике выглядит постпродажный маркетинговый цикл.
Внимание и забота в post-purchase емейлах
Спасибо за покупку
Пусть ваше “Спасибо” передаст хотя бы частицу ценности, за которую заплатил пользователь.
Бренд Ecrafta продает футболки с забавными принтами, поэтому для него вполне логично вставить в благодарственное письмо анимированную зверюшку в фирменном стиле.
А вот онлайн-магазин Crate&Barrel продает мебель и элементы интерьера для любителей изящного. С этим емейлом покупатели наверняка почувствуют себя на шаг ближе к дому своей мечты.
Важно, что в письмо добавлен номер службы поддержки — перспектива собирать мебель самостоятельно может напрячь кого угодно.
Отзыв о товаре
Прежде чем спрашивать отзыв о купленном товаре, рассчитайте, сколько времени уйдет на доставку и на ознакомление с ним. Обычно это около двух недель. Когда время будет выверено с помощью экспериментов, можно настроить автоматическую рассылку таких сообщений.
Чтобы предложение оставить отзыв было более убедительным, его можно простимулировать каким-нибудь бонусом.
Просьба рассказать о товаре друзьям
Чтобы информацией о товаре захотели поделиться с друзьями, нужно придумать что-нибудь оригинальное. Harry`s благодарят за покупку и предлагают ввести емейлы двух друзей, чтобы выслать им подарочные промокоды от имени покупателя. Почему бы и нет?
Спасибо за рекламу
Если покупатель рассказал о вас друзьям, нужно, чтобы он делал это и дальше. Хорошо, если это “спасибо” можно будет положить в карман. Интернет-магазин одежды Lamoda за пересылку емейла друзьям предлагает вознаграждение.
Прочь сомнения и страхи: Транзакционные письма
Эти письма сопровождают сделку от подтверждения способа оплаты до уведомления о доставке. И чем больше этапов вы предусмотрите и автоматизируете, тем лучше.
Интернет-покупки чаще всего требуют от пользователя кредит доверия — сначала он перечислит деньги, а потом, может быть, получит товар. А может и нет.
Транзакционные сообщения делают сделку максимально прозрачной, чтобы покупатель был спокоен и счастлив. А для бренда это дополнительная возможность коммуникации, которой грех не воспользоваться.
Знакомство с этапами покупки и доставки
Настройте автоматическую рассылку для всех, кто покупает у вас впервые, и расскажите в ней пользователям, какие этапы пройдет их покупка. Как это сделала торговая площадка Zulily.
Подтверждение способа оплаты
Позаботьтесь о безопасности клиента, его данных и его банковского счета. Он это оценит.
При осуществлении оплаты Le Boutique отправляет емейл с уведомлением о выбранном способе оплаты и возможностью отменить ее.
Подтверждение заказа
Здесь уместно сообщить номер заказа и ожидаемые сроки доставки.
Уведомление о начислении бонусов
Многие бренды стимулируют следующие покупки с помощью бонусов, которые начисляются после заключения сделки.
Когда бонусы будут перечислены на счет пользователя, сообщите ему об этом, и заодно напомните о сроках их действия.
Заказ комплектуется
Следующий этап — комплектация товара. Действительно ли важно и нужно это сообщение — решать вам. Но если это делает такой гигант, как Розетка, наверно, в этом есть смысл?
Заказ отправлен
Можно просто поставить клиента перед фактом.
Но лучше постараться передать праздничное настроение — подойдут все доступные средства: гифки, эмоджи или просто прикольная картинка.
Заказ доставлен
Fotomag решил сократить транзакционную цепочку, и в письмо о доставке товара вместил и благодарность, и бонусы, и опрос. Это возможный, но не самый лучший вариант — слишком много призывов к действию дезориентируют читателя, и он может не выполнить ни одного.
Впрочем, необходимая информация доставлена — а это главное.
Письма о том, что заказ пришел, имеет смысл отправлять тем компаниям, у которых свои пункты выдачи.
Если доставкой занимаются третьи компании, такие как Новая Почта, уведомления о прибытии товара отправляют тоже они. Дублировать одну и ту же информацию не стоит, чтобы не переспамливать клиента.
Go за новыми покупками! — мотивирующие сообщения
Когда покупатель убедится, что с вами приятно иметь дело — важно не дать ему остыть!
Скидка на доставку
Очень популярный прием — предложить скидку на доставку следующей покупки. Чем быстрее она будет сделана, тем больше будет скидка. Такое письмо можно отправить сразу после оплаты первой покупки.
Постпродажный кросс-сейл
Предложите в емейле товары, которые могут использоваться вместе с уже купленным.
Постпродажный апсейл
Помните, мы обещали рассказать про дополнительные каналы директ-маркетинга, стимулирующие повторные покупки?
То же можно сделать с помощью Вайбера, мобильного или веб-пуша, только там текст усилится картинкой и кнопками действия.
Все эти каналы вы можете использовать для автоматизированных послепродажных кампаний в eSputnik.
Опрос о качестве шопинга
Не путать с опросом о продукте! Здесь наша цель — проверить качество того самого post-purchase маркетинга, который мы так тщательно настраивали.
Реактивация
Если все ваши усилия не привели к немедленной повторной покупке — не отчаивайтесь!
Лучше настройте сценарий, по которому вашим клиентам, которые давно ничего не покупали, будет отправлен реактивирующий емейл. Хорошая скидка станет весомым поводом вернуться за покупками.
Конечно, мы не предлагаем использовать все эти рассылки сразу. Выберите из наших примеров те, которые лучше всего соответствуют вашей бизнес-модели, и завоевывайте своих лояльных клиентов.
Постпродажный маркетинг — это самая перспективная инвестиция в будущее вашего бизнеса!
Постпродажное обслуживание как способ повысить конкурентоспособность и увеличить доходы
Для многих компаний главное — продать собственную продукцию (технику, оборудование и т.д.). О том, что с ней происходит в процессе эксплуатации, они не задумываются. А ведь именно здесь есть потенциал будущих доходов, точнее в постпродажном обслуживании техники (ППО)*, включающем мероприятия, направленные на повышение эффективности использования продукции и снижение расходов при ее эксплуатации. Такой стратегический бизнес-подход на базе технологий управления стоимостью жизненного цикла продукции повышает ее конкурентоспособность. Кроме того, постпродажное обслуживание — одно из условий, рассматриваемых конкурсной комиссией при проведении тендеров. Как организовать эффективную модель ППО и использовать автоматизацию для расширения возможностей компании, которая им уже занимается, рассказывает Николай Третьяков, директор по развитию компании «БАРС Груп».
Организация постпродажного обслуживания техники актуальна для многих отраслей промышленности — автомобилестроения, авиастроения, тракторного и сельскохозяйственного машиностроения, тяжелого энергетического машиностроения, авиастроения, химического и нефтяного машиностроения, электротехнического приборостроения и др.
Реализуя эффективную модель постпродажного обслуживания, производители техники получают:
— конкурентное преимущество на рынке через повышение качества работы с клиентами. Качество обслуживания — сервис, который помогает компаниям иметь конкурентные преимущества по сравнению со своими аналогами, конкурентами;
— возможность увеличить выручку за счет оказываемых услуг.
Что же представляет собой постпродажное обслуживание техники? Расскажем о его основных этапах (см. рис. 1):
— работа с запчастями, разделена на две группы: обеспечение новыми запасными частями (собственного и стороннего производства), а также реализация запчастей второй категории, позволяющая зарабатывать средства;
— организация пула запчастей в целях сдачи в аренду или обмена; техническое обслуживание и ремонт; модернизация: когда клиенты могут заказывать и получать дополнительные варианты или различные модификации продукции;
— документация и техническая поддержка. При покупке техники клиентам выдается стандартный пакет документов. С годами документация в бумажной форме теряется. Поэтому важно иметь ее в электронном виде, кроме того, документацию на модернизацию техники выдавать клиентам в электронном виде и хранить их вместе;
— обучение и консалтинг сервис-специалистов предприятия на дальнейшее обслуживание техники.
Значительный потенциал для увеличения доходов есть во всех сегментах предоставления услуг
ППО — это часть жизненного цикла технических средств, но именно на него приходится основная прибыль от предоставления сопутствующих услуг. Срок эксплуатации большинства изделий варьируется от одного до пяти лет (рис. 2). На рисунке приведен график, отражающий проблему — все производители реализовали свою продукцию в течение первых трех-пяти лет и на этом успокоились. Ведь для этого у них есть соответствующие планы продаж. Однако они учитывают только реализацию произведенных моделей машин, оборудования, техники. А что потом? Предприятия не задумываются о модернизации продукции, ее дальнейшем обслуживании, запасных частях, сервисе, обучении и консалтинге.
По истечении гарантийного обслуживания, которое также длится от одного года до пяти лет, происходит следующее. У каждой детали есть свой срок службы, поэтому затраты экплуатантов растут на:
— ремонт с увеличением возраста оборудования;
— предоставляемые услуги в связи с необходимостью подготовки технического персонала.
Для производителя приобретение и продажа таких запчастей через пять лет может приносить дополнительный доход.
Потенциал рынка и недополученная прибыль компаний, присутствующих в данном сегменте, приведены на рис. 3. Если на мировом рынке доля выручки от постпродажного обслуживания составляет 35—40% от общей выручки, то на российском — всего 10—15%. Таким образом, недополученная выручка составляет в среднем примерно 25%. При надлежащей организации постпродажного обслуживания российское автомобилестроение могло бы получать дополнительные 445 млрд руб. в год, электротехническое приборостроение — 172 млрд, а тяжелое энергетическое машиностроение — 144 млрд руб. (рис. 3).
ППО имеет значительный потенциал для увеличения доходов практически во всех сегментах. В части реализации запчастей доля недополученной российскими компаниями прибыли составляет 25%, в части ТОиР — примерно 20%. Еще больший разрыв наблюдается в таких сервисных моделях, как модернизация (здесь у российских компаний 6% от оборота против 85% у западных), обучение специалистов (6 и 90), подготовка документации (10 и 100) (рис. 4). В развитие постпродажного обслуживания на мировом рынке компании вкладывают примерно 30—40% прибыли. В России уровень таких вложений в два-три раза ниже.
Эффективная модель постпродажного обслуживания строится на базе информационной системы
Процесс организации постпродажного обслуживания может быть эффективнее с использованием информационных технологий. Созданная информационная система позволяет:
— вести регистрацию технического состояния техники;
— учитывать наработки, вести аналитику исправности;
— планировать регламентные работы;
— учитывать обращения эксплуатантов и обеспечивать прозрачность их исполнения. В процессе разработки сейчас находятся сервисы, позволяющие управлять ТОиР, планировать производство и управлять материально-техническим обеспечением в части запчастей, расходных материалов и пр. Готовые модули системы и находящиеся в процессе разработки приведены на рис. 5.
Регистрация техники и ее паспортизация — это основа основ, без нее никакая техника не выходит с конвейера. Учет наработок техники включает, например, отработанные часы. В аналитике исправностей отмечаются неисправности выработанного изделия, капитальные плановые ремонты и строятся графики для оперативного принятия решений. Планирование регламентных работ связано с гарантийным обслуживанием, дополнительным сервисом, расширением гарантии заказчика. Обращение эксплуатантов — модуль, который уже эксплуатируется на практике. Он позволяет фиксировать всю информацию и события, так ведется жизненный цикл изделия от момента выпуска до эксплуатации и его списания, утилизации. Система объединяет в единую информационную среду эксплуатантов, производителей, поставщиков и все заинтересованные организации. В процессе использования системы эксплуатанты регулярно вносят данные по каждому экземпляру техники и агрегату, формируют обращения по неисправностям. Производитель на основании данных первичного учета прогнозирует потребность в ремонтах и комплектующих, ведет складской и логистический учет, управляет качеством. С учетом потребностей планируется производство и осуществляется бюджетирование. В качестве примера приведем укрупненную целевую архитектуру системы.
Результаты внедрения системы:
— рост выручки за счет ППО до 25%;
— повышение качества оказания услуг;
— продление ресурса и улучшение эксплуатационных характеристик техники;
— рост лояльности клиентов.
* В 2014 г. в России утвержден профессиональный стандарт «Специалист по организации постпродажного обслуживания и сервиса».