что такое авторы и лидеры мнений
Лидеры мнений
Лидер мнения – это человек, обладающий высоким социальным статусом и широким доступом к информации. Интерпретируя ее, лидер может влиять на мнение и выбор других людей.
Как правило, лидеры мнений – это звезды, спортсмены, эксперты и просто харизматические личности. В диджитал-среде лидерами мнений принято называть авторов популярных блогов в Instagram, каналов на YouTube, пабликов в других соцсетях.
История термина
Термин «лидер мнения» появился в 1955 году в работе «Личное влияние» Пауля Лазарсфельда и Элиху Каца. В работе они обосновывали теорию о двухступенчатом потоке коммуникации. Авторы исходили из того, что человек воспринимает информацию не напрямую, а через некие фильтры. В качестве одного из них и выступали лидеры мнений – они собирали и интерпретировали информацию, а затем транслировали ее широкой аудитории посредством межличностного контакта.
В 1940-х гг. они Лазарсфельд и Кац исследовали воздействие СМИ на общественное мнение во время президентских выборов. Выяснилось, что информация из медиа имела для человека меньшую значимость, нежели полученная от отдельного члена сообщества. Так, серия экспериментов, проведенных во время войны 1939-1945 гг., показала, что солдаты больше доверяют своим командирам, чем СМИ.
Так что можно сказать, что изначально функцией лидеров мнений была коммуникация между СМИ и обычными людьми – интерпретация информации и донесение ее до аудитории. Впоследствии лидерами мнений заинтересовались бренды, специалисты по рекламе и т.д.
Черты лидеров мнений
Лазарсфельд и Кац утверждали, что во всех социальных слоях и демографических группах есть свои лидеры мнений. Следовательно, им присущ особый набор черт.
Фонд «Общественное мнение» провел опрос среди россиян и выяснил, что в их представлении лидеры мнений:
а) используют новые технологии;
б) эффективно управляют финансами;
в) стремятся к получению нового опыта (путешествуют, учат иностранные языки и т.п.);
г) рационально используют время;
д) заботятся о здоровье.
Где искать лидеров мнений
Поиски можно вести в двух направлениях – оффлайн и онлайн.
Если нужен эксперт в какой-либо специфической области, то лучше искать его на оффлайн-мероприятиях – например, отраслевых выставках, конференциях и семинарах.
Как работать с лидерами мнений
Лидер мнений может работать с брендом за оплату, по бартеру (за продукт или услугу) или бесплатно.
Рассказать своей аудитории о бренде лидер мнений может в нескольких форматах. Наиболее простой вариант – предоставить своей аудитории партнерскую скидку. Также лидер мнений может написать отзыв или провести распаковку и/или тест-драйв продукции. Еще один вариант – предоставить бренду свободное «эфирное пространство» и возможность самостоятельно рассказать о себе (например, опубликовать в блоге гостевой пост).
Кто такие лидеры мнений и как с ними работать
Продвижения товаров и услуг через лидеров мнений — перспективное направление в маркетинге. Ведь люди склонны доверять любимым блогерам больше, чем рекламе.
Кто такие лидеры мнений
Впервые термин «лидер мнений» в 50-х годах прошлого века предложил американский социолог Пол Лазарсфельд. Учёный хотел узнать, как медиа повлияли на предвыборную кампанию в США. Людей разделили на две группы: определившихся и сомневающихся.
Представители первой группы решили голосовать за демократов — они видели в медиа только ту информацию, которая подтверждала их выбор. Вторая группа людей не знала, за кого голосовать, а мнение прессы не помогало им определиться. Вместо этого, они просили совета у первой группы.
Так учёные выяснили, что человек может воспринимать информацию не напрямую, а через лидеров мнений: они собирали и интерпретировали информацию, а затем передавали её при межличностном контакте.
С появлением Instagram и других соцсетей лидеры мнений научились подавать информацию в новом виде, а реклама помогает им охватить новую аудиторию. Люди узнают о товарах, брендах или услугах и хотят воспользоваться продуктом, который понравился инфлюенсеру (собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений).
Классификация лидеров мнений
По количеству подписчиков выделяют несколько типов лидеров мнений: микроинфлюенсеров, наноинфлюенсеров, макроинфлюенсеров и миллионников.
Микроинфлюенсеров называют нишевыми лидерами мнений, а количество их подписчиков колеблется от 10 до 100 тыс., у наноинфлюенсеров — от 1 до 10 тыс. У них небольшая аудитория, но к ним прислушиваются. Ведь это, зачастую, обычные люди, объединённые со своей публикой общими интересами:
В категории макроинфлюенсеров лидеры мнений с аудиторией более 100 тыс. подписчиков, а миллионники — от 1 млн. Это медийные лица, дорожащие репутацией. Большинство из них рекламируют серьёзные бренды и надёжны в сотрудничестве:
Казалось бы, нужно сразу настраиваться на сотрудничество с макроинфлюенсерами и миллионниками. Но это не так — в работе с ними есть недостатки:
Influencer-маркетинг
Этапы создания рекламы у лидеров мнений
При сотрудничестве с лидерами мнений необходимо:
Главное — подробно изучить профиль лидера мнений и выбрать блогера с нужной вам целевой аудиторией.
Подготовьте список потенциальных инфлюенсеров
Лидеры мнений — довольно сложная аудитория. Договориться с ними проблематично: то они заняты съёмкой новых видео, то ушли в сезонный творческий кризис, то просто не увидели сообщение.
Проверьте авторитет блогера и почитайте отзывы о нём ещё до начала сотрудничества.
Посмотрите, какая информация о блогере есть в интернете. Если информация отсутствует или есть негативные отзывы от рекламодателей, это не очень хороший знак. Скорее всего, его мнение не является авторитетным для подписчиков.
У многих аккаунтов с несколькими десятками и сотнями тысяч подписчиков — накрученная аудитория, есть «мёртвые души».
Важно: количество подписчиков не выступает гарантией эффективности рекламы.
Найти лидеров мнений можно тремя способами:
2. При помощи компаний-конкурентов. Выделите несколько брендов, конкурирующих с вашим, и посмотрите, у кого они размещают свою рекламу. Но, предлагая таким блогерам сотрудничество, будьте готовы к негативу со стороны аудитории.
3. Специальными сервисами и биржами. Биржи — это связующее звено между вами и лидерами мнений. Они позволяют искать по категориям, городу или стране, ER (уровень вовлечённости), оценкам и отзывам. Но есть подводные камни — возможность наткнуться на блогера с накрученными подписчиками. Поэтому дополнительно нужно пользоваться сервисом для аналитики профилей в Instagram.
Проанализируйте аккаунты лидеров мнений
Далее проверьте аудиторию инфлюенсеров. Нужно понять является ли она вашей целевой аудиторией и подходит ли рекламной кампании — обратите внимание на тематику постов, сторис, реакцию публики.
Не забудьте запросить внутреннюю статистику по подпискам и у самого лидера мнений, с которым вы потенциально будете сотрудничать. Сравните её с цифрами, выданными сервисом, позволяющим проанализировать аккаунт.
Обращайте внимание на:
Теперь переходим к формату и оплате сотрудничества.
Договоритесь о сотрудничестве
Продумайте контент
Этот пункт можно оставить на усмотрение инфлюенсера. Когда он готовит пост сам, то вписывает вашу рекламу максимально органично. Если же текст напишет маркетолог, это может восприняться в штыки. Аудитория тонко чувствует нюансы: изменившийся стиль, несвойственную манеру, и понимает, что ей навязывают рекламу.
Сделайте и проанализируйте отчёт
Эффективность сотрудничества с лидером мнений оценивается:
Главное
Лидеров мнений разделяют по количеству подписчиков на: микроинфлюенсеров, наноинфлюенсеров, макроинфлюенсеров и миллионников. Каждый тип инфлюенсеров имеет свои особенности, которые нужно учитывать.
Количество подписчиков инфлюенсера не гарантирует эффективную рекламу.
Перед началом сотрудничества обязательно проверьте авторитет блогера и почитайте отзывы о нём.
Важно, чтобы рекламный пост готовил сам инфлюенсер. Он лучше знает, кто его аудитория и что ей интересно.
Кто такие лидеры мнений: классификация
Узнайте, где искать и как выбрать наиболее подходящего лидера мнений для вашей компании
Лидер мнения — это субъект, чье мнение может влиять на взгляды, выводы и представления целевой аудитории. Это может быть блогер, актер, певец, музыкант или виртуальный инфлюенсер.
В этом видео вы ознакомитесь с чертами, которыми должен обладать лидер мнений, и узнаете, как продвигать бренд с помощью его авторитета.
Содержание
Классификация лидеров мнений
Классификация инфлюенсеров довольно условна. Всех лидеров мнений можно разделить на группы, исходя из рода занятий и количества подписчиков. Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих способов классификации.
Чтобы не прогадать с выбором лидера мнений, важно учитывать род занятий, количество подписчиков и другие факторы, о которых мы поговорим в последнем разделе. А пока давайте посмотрим, где искать инфлюенсеров.
Где искать лидера мнений
Прежде, чем приступить к поиску инфлюенсера, вам необходимо собрать как можно больше информации о своей целевой аудитории. Узнайте пол, возраст, предпочтения, семейное положение. Выясните, в каких социальных сетях они зарегистрированы и чем увлекаются. Составьте подробный портрет покупателя, если до этого у вас его не было. Сегментируйте аудиторию на основании демографических, психографических и географических данных.
Теперь, когда вы знаете, кто ваш потенциальный покупатель, приступайте к поиску лидера мнений. Для этого используйте Instagram, Facebook, Telegram, TikTok, YouTube, Whatsapp, ВКонтакте. Главное, чтобы выбранная вами платформа была релевантна для целевой аудитории. Также вы можете искать лидеров мнений на специализированных ресурсах вроде LabelUp, Getblogger, trendHERO.
Как выбрать лидера мнений
Предположим, вы подготовили список инфлюенсеров на конкретных платформах. Чтобы выбрать наиболее подходящих лидеров мнений для сотрудничества, воспользуйтесь следующими рекомендациями.
При выборе лидера мнений помните, что количество целевой аудитории не гарантирует успех. Наиболее важно качество взаимодействия инфлюенсера с подписчиками. Зачастую, чем меньше аудитория, тем теснее с ней связь. Именно поэтому, крупные компании вместо одного лидера мнений миллионника, могут отдать предпочтение макро и микроинфлюенсерам.
Лидеры мнений: практическое руководство для бизнеса по сотрудничеству с блогерами
Тарас Демчук, контент- и SMM-менеджер онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply, рассказал Нетологии о том, чем полезны бизнесу лидеры мнений и как выстроить с ними комфортное и эффективное сотрудничество.
Когда речь заходит о сотрудничестве бизнеса с блогерами, порядок действий кажется очевидным: выбрать популярный аккаунт, связаться с блогером, заплатить — и получить упоминание в посте. Но в этой цепочке нет главного: ответа на вопрос «зачем?». Неясны цели и метрики, по которым можно отследить эффективность. Сотрудничество с лидерами мнений должно быть частью маркетинговой стратегии бренда, а потому этот инструмент стоит изучить глубже.
Кто такой opinion leader
Термин opinion leader ввел в обиход социолог Пол Лазарсфельд в 1940-х годах. Во время предвыборной кампании в США он с коллегами исследовал, как медиа влияют на общественное мнение и голосование. Ученые выделили две группы людей: определившиеся и сомневающиеся. Представитель первой группы, условный Джон, с самого начала решил голосовать за демократов. Исследование показало, что Джон видел в медиа только те статьи и новости, которые подтверждали правильность его выбора. Если публикация показывала преимущество республиканцев, Джон словно не замечал новой информации. Представитель второй группы, условный Питер, не знал, за кого отдать свой голос. Сообщения прессы не помогали ему определиться. Вместо этого он… спрашивал совета у Джона.
Позже оказалось, что люди-ориентиры, подобные Джону, есть в любом обществе, в любой его прослойке и социальной группе. Пол Лазарсфельд назвал их «лидерами мнений», подробности можно почитать в его книге «Личное влияние». Эта концепция — одна из основ маркетинга влияния. Важно вот что: opinion leader воспринимается как равный, как человек с теми же проблемами и запросами, которые есть у его аудитории.
С кем сотрудничать: поиск блогеров
Выбирать лидеров мнений только по количеству подписчиков — ошибка. Нужно понимать характер аудитории блогера. Советую отталкиваться от аватаров целевой аудитории, которых может быть несколько. Возьмем пример Preply. Кто может купить услуги онлайн-репетитора? Родители дошкольника или ученика младших/средних классов; родители старшеклассника, которому скоро поступать в ВУЗ; студент, который хочет стажироваться за границей; специалист, который планирует эмигрировать; предприниматель, которому нужно работать с иностранными партнерами, и так далее. Надо выяснить, кого читают/смотрят/слушают эти люди. У каждого сегмента ЦА будут собственные лидеры мнений.
При поиске и отборе блогеров нужно отслеживать статистику. Для этого можно использовать специализированные сервисы: SocialBlade, WhatStat, LiveDune. У последнего есть расширенная платная версия LiveDune PRO, хороший обзор на нее сделали в блоге FreeSMM.ru. Сервис позволяет отслеживать не только количество подписчиков, но и географию, пол и даже такой показатель, как вероятность попадания в ленту.
Больше примеров статистики: здесь и здесь.
Еще один важный момент — имидж самого лидера мнений. Если вы планируете не одну публикацию, а длительное сотрудничество, если хотите сделать блогера амбассадором бренда, обязательно убедитесь, что он разделяет ценности компании.
Стоимость сотрудничества
Что касается оплаты, есть три сценария. Первый — оплаченные посты. Второй — работа по бартеру, когда бренд дарит блогеру собственную продукцию. Третий — когда блогер готов писать положительный отзыв просто так, потому что ему нравится товар, который он сам купил. Начинать, скорее всего, придется с первых двух.
У популярных блогеров есть контактные данные в описании профиля или на сайте, так что всегда можно написать и узнать цену. Еще один вариант — воспользоваться специальными платформами для сотрудничества с блогерами. Примеры таких платформ — Publicfast, EpicStars, GetBlogger, Blogger Party.
При работе по бартеру важно заранее оговорить условия. Компании часто рассылают новинки известным людям, надеясь получить отзыв. Но на практике далеко не все делают пост. Судя по отзывам коллег, без предварительного согласования примерно 20% получателей действительно пишут о продукте на своей площадке. Так что лучше сразу договориться о деталях. Вариант посылки-сюрприза хорош для крупных компаний с внушительными рекламными бюджетами. Они отправляют посылку как подарок, и понимают, что блогер им ничего не должен.
Контент-план: какие посты нужны
Одни лидеры мнений публикуют готовый текст рекламодателя, другие пишут собственные посты, третьи предоставляют обе услуги — на выбор. Рекомендую оставлять текст за блогером, согласовав ключевые месседжи. В таком случае пост не будет отличаться по стилю от других публикаций, а значит, читатели не заподозрят автора в неискренности. Не бойтесь, что блогер укажет на недостатки. Если пост получится не слишком хвалебным, это даже лучше. Работа с лидерами мнений — это все-таки не реклама в традиционном понимании, и такие публикации не должны льстить продукту, их роль — донести информацию.
Еще одна рекомендация — не зацикливаться на текстах и фото. Видеоконтент — один из главных SMM-трендов, и брендам пора осваивать сотрудничество с ютуберами. Некоторые топовые видеоблогеры имеют эксклюзивные контракты со специализированными рекламными агентствами: Hype Agency, TAG, «Социум», «Лидеры мнений» и другими. В таком случае договариваться нужно с агентством. Есть те, кто работает через биржи. Помимо платформ, упомянутых выше, есть специализированные биржи для видеоблогеров: Vlogster, Prolog.yt, Blog Price.
Анализ эффективности
Как и с любым другим маркетинговым инструментом, эффективность работы с лидерами мнений нужно отслеживать. Самый очевидный инструмент — Google Analytics. Можно использовать UTM-метки для точности или отслеживать общее количество переходов на сайт из соцсетей. UTM-метки полезны еще и в том случае, если вы делитесь с блогером процентом от прибыли — по принципу партнерской программы. Еще один вариант — промокоды, он особенно популярен в соцсетях. К тому же, промокод может давать скидку, а это значит, что лидер мнений поможет своим подписчикам сэкономить, даст дополнительную ценность.
Также стоит обсудить с блогером, что после публикации он покажет статистику поста, если она закрыта. В Instagram это выглядит следующим образом. Есть количество просмотров и уникальных пользователей, комментариев, лайков, сохранений. Доступно только для бизнес-аккаунтов.
Еще можно попросить статистику по аудитории аккаунта в целом. Instagram предоставляет выборку по полу и возрасту, географии, времени пребывания в сети.
Работа с лидерами мнений — это не так сложно, как может показаться. Во всяком случае, если мы говорим о странах СНГ, Европы или США. В Японии, к примеру, все блогеры работают с агентствами, и договариваться приходится исключительно через посредников. Процесс сотрудничества растягивается во времени и вырастает в цене. Так что нам стоит ловить волну и работать с блогерами напрямую, пока это еще доступно.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Кто такие лидеры мнений, и как с ними работать?
Наталия Власюк
Магистр рекламы и PR, журналист
Маркетинг-продвижение товаров и услуг с помощью лидеров мнений с каждым годом набирает обороты. Этот тренд популярен и в 2019 году. «Работа с лидерами мнений», «коллаборации с лидерами мнений» и даже в штат вводят новую должность — «менеджер по работе с лидерами мнений». Зачем они нужны компаниям, где их искать, и как с ними работать? Для тех, кто еще не разобрался.
Лидеры мнений – говоря простым языком, это как правило публичные личности, к мнению которых прислушивается общественность. Мнение таких людей влияет на ход обсуждаемых тем или просто, к их мнению прислушиваются, им доверяют, их выбор ценят. Как правило лидером мнений стают люди, чьи личные аккаунты насчитывают от 10 000 подписчиков. Их относят к группе блогеров «с меньшим количеством подписчиков». Свыше 30-50тыс. – «средняки» ну и «миллионники» – их на сегодня достаточно много.
На сегодняшний момент, согласно мировой статистики, среди мировых селебрити, самым популярным является аккаунт футболиста Криштиану Роналду — 160 млн. подписчиков.
Но скорее всего в ближайшем будущем эти рекорды побьет Инстаграм страница королевской четы. 2 апреля 2019 успели завести свою общую Instagram страницу, свой официальный аккаунт, королевская пара — принц Гари и Меган Маркл, вопреки запрета размещения личных страниц в сетях. Поклонников страницы уже 2,2 млн. С появлением королевского малыша, число ее, скорее всего, будет рекордным.
Также важно выбирать их не только по количеству подписчиков, а и смотреть на лайки, комментарии, репосты, таким образом понять заинтересованность и вовлеченность аудитории.
Важный нюанс, что лидером мнений может быть и не известные актеры, футболисты, певцы, политики или модели. Это могут быть простые люди, которые в социальных сетях ведут интересно свой блог или аккаунт, размещают нестандартные, эксклюзивные фото, видео. Например, простая, неизвестная мама двух детей София Стужук @SOFIA_STUZHUK (Киев) собрала 1,2 млн. подписчиков благодаря своим советам и рекомендациям по правильному питанию, одежде, уходу за детьми. Каждый ее пост набирает тысячи лайков. Она некий феномен украинского Инстаграма.
Лидером мнений могут быть не только взрослые, но и дети. Простой пример, на ребенка под ником — Пупси Кира @PUPSIKIRA (Киев) подписано — 388 тыс.чел. Она является лидером мнений. Или же Даня Фесенко @HELDERSOON, ему всего 15, а рейтинг популярности уже высокий, у него 160 тыс. подписчиков. Не каждый публичный и известный человек набирает такую популярность.
Лидеры мнений, зачем они нужны?
Лидер мнений – это сильный инструмент для коммуникации с различными аудиториями, привлечения внимания нужной аудитории, для поддержания, раскрутки имиджа того или иного бренда. Сегодня его используют сотни компаний, этот инструмент, как говорят в тренде. Сотрудничество с лидерами мнений – это часть маркетинговой стратегии компании, поэтому здесь важно знать множество нюансов.
Как расположить тысячи людей выбрать именно ваш бренд, вашу услугу ваш товар? Конечно же, благодаря доверительному мнению лидеров мнений, популярных блогеров. Чем больше будет благоприятных отзывов, тем больше людей выберут именно вас, купят ваш товар или услугу.
Как работать с лидерами мнений и где их искать.
Подбор лидеров мнений происходит под задачи кампании. Искать их вы можете самостоятельно через «ручной поиск» — это весьма трудоемкая работа через специальные хештеги, например, #ОбзорЕды #Рестораны #ОтдыхКиев. У блогеров на страничке сразу размещена ссылка «рекомендация для вас»:
При поиске лидеров мнений, блогеров нужно смотреть на статистику. Поиск можно осуществлять через базы рекламных агентств или через каталоги. Один из наиболее популярных сервисов по рейтингу лидеров мнений в Instagram, — LiveDune. Сервис отслеживает не только количество подписчиков, но и географию, тестирует блогеров на накрутки и пр. На данный момент функция «Поиска блогеров в Instagram недоступна», в связи с усилением контроля Facebook над персональными данными. Но по-прежнему можно анализировать аккаунты Instagram.
Подобные сбои в сети Инстаграм возникают, так в январе 2019 блогеры пожаловались на проблемы в работе Instagram следствие чего у них было утеряно значительное количество подписчиков. Ни много ни мало, у некоторых мировых знаменитостей за сутки исчезли больше одного миллиона фолловеров. В целом, согласно данным, 57% пользователей не могут открыть свою ленту новостей, 22% — просто зайти в свой аккаунт. От подобного, как видим, никто не застрахован.
Относительно других способов поиска блогеров — функция Graph Search на Facebook. Вам нужно самостоятельно переключится на английскую версию, чтобы воспользоваться ею. Сервис Klout ищет авторитетных блогеров по всем социальным сетям.
Лидеров мнений в Instagrame разделяют на различные виды: это селебрити (ведущие, певцы, актеры), красивые девушки, спортсмены, эксперты, бизнесмены, мамы, блогеры. Блогеры соответственно разделяются по тематикам (бьюти блогеры, лайф-стайл, фешн, фитнес и т.п.). У каждого из них есть свои последователи. Отсюда составляются списки с кем и по каким именно направлениям с ними можно работать. Стоит отметить, что среди лидеров есть «мелкие», «среднячки», «топовые» и «милионники». Стоимость вознаграждения, как и подход к ним, соответственно разный.
Работа с лидерами мнений достаточно «специфическая», их нельзя загонять в какие-то рамки. Им нельзя выставлять четкого технического задания, они сами знают, как лучше подать информацию, чтобы она была воспринята аудиторией правильно. С вашей стороны необходимо согласовать формат поста, текст, визуализацию, время и период выхода, а также вознаграждение. Стоимость услуг – это отдельная тема. Одни компании в счет оплаты предлагают свои услуги, другие оплачивают их работу наличными. Стоимость оплаты, начиная от 500грн. (аккаунт от 20 тыс. подписчиков) за рекламу и выше. Цена вопроса – как договоритесь.
Через какие меседжи вы можете работать с лидерами мнений?
Лидер мнений может стать вашим постоянным представителем бренда, может делать обзор и тестирование продукта/услуги, просто ненавязчиво упоминать ваш бренд в тексте своих публикаций, ну и, наконец, просто давать прямую рекламу.
Пример работы с лидером мнений, основательницей первого масштабного женского проекта со звездными спикерами – Еленой Балагурой, @balagura (23,7 тыс. подписчиков).
Мягкая и ненавязчивая работа лидера мнений с подачей средства по уходу за кожей. «Часто Вы просите делиться тем, чем я пользуюсь…»
Как и с любым другим видом рекламы эффективность работы с лидером мнений нужно отслеживать. Самый простой и популярный способ – Google Analytics. При анализе результатов важно не забывать, что от 10% до 30% подписчиков являются ботами (по данным сервиса LiveDune). От любого аккаунта блогера можно смело отнимать 10% подписчиков. После публикации поста или размещения рекламы не забудьте попросить блогера предоставить статистику поста, если она закрыта.
Новинки Instagram, которые сделают жизнь блогеров в 2019г. лучше.
В конце 2018года Инстаграм начал тестировать новый тип профилей, предназначенный специально для блогеров. Сейчас эта функция тестируется на небольшом их количестве, полностью ее планируют ввести в 2019г. Новые аккаунты получат встроенную аналитику по подписчикам – Инстаграм будет показывать увеличение или отток аудитории в разрезе одного дня или недели.